達芙妮：頹勢之下的出路

文 | 本刊記者 任慧媛

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達芙妮：頹勢之下的出路

文 | 本刊記者 任慧媛

銷售疲軟的主要原因在于中國經(jīng)濟持續(xù)放緩及消費意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。

轟轟烈烈的關(guān)店潮一度席卷了整個連鎖零售、商超行業(yè)。作為“大眾鞋王”的達芙妮沒能例外。

其營運季度公告中赫然顯示，四季度達芙妮集團凈關(guān)店數(shù)量超過了前三季的總和，達到了405間（384間直營店和21間加盟店），全年集團合共凈關(guān)店805間（692間直營店和113間加盟店）。面對這一境地，或可說達芙妮到了為當(dāng)年的瘋狂擴張買單的時候。

這些關(guān)店的客觀數(shù)字顯然要比開店的宏偉計劃更值讓人得關(guān)注。

多方圍困

財報中提到，“達芙妮”和“鞋柜”兩大核心品牌去年前三季度同店銷售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴大。然而，近日公布的第四季度銷售依舊沒能傳來利好消息，跌幅達到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，達芙妮發(fā)布盈利預(yù)警。

當(dāng)然，因果聯(lián)系絕非偶然，達芙妮方面很快給出了答案。銷售疲軟的主要原因在于中國經(jīng)濟持續(xù)放緩及消費意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。達芙妮國際指出加快關(guān)店的效益暫未反應(yīng)于營業(yè)利潤率上，而且銷售驟降、平均售價也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營業(yè)利潤率進一步下降。同時，據(jù)達芙妮透露，2016年1月至今銷售額有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司繼續(xù)開展打折促銷活動。雖然天氣寒冷，且今年農(nóng)歷新年比去年早，但是2016年1季度銷售額或?qū)⑷耘f保持平淡。

在北京華堂商場做了10多年達芙妮專柜的劉先生告訴《中國連鎖》記者，“這兩年行情也確實不好，往年鞋子一上新，銷量立馬跟上，而現(xiàn)在逛街的人越來越少，網(wǎng)購成了主要購買方式?！蹦壳爸械投伺袌鐾|(zhì)化嚴重，品牌個性化較差，只好靠價格戰(zhàn)來吸引顧客，而價格拼殺的后果就是蠶食商家利潤，甚至成為賠本的買賣。他說，與5年前相比，附近的商圈賣場面積已增加近一倍，但商場總銷售額只增長近7%，商場利潤不斷被稀釋，而商鋪租金每年以10%的速度在增長，成本負擔(dān)一再加重，一些優(yōu)勢不明顯的品牌就會直接被淘汰。

事實上，達芙妮關(guān)閉業(yè)績不好的店面無非是出于及時止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會明顯降低商品庫存、人工成本以及投資回報率，把精力放在自己能夠經(jīng)營好、有效率的店鋪上。

此外，電商沖擊也是原因之一。達芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購物偏多者，于是達芙妮的客戶被分流。“單價在300元以下的消費群體最關(guān)注價格，對服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時尚度等也并不那么在意。目前網(wǎng)上銷售的鞋品主流正好滿足了這些消費者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些女鞋品牌生存更加艱難?！币晃贿_芙妮門店工作人員告訴記者。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢良好，而多數(shù)線下門店已經(jīng)淪為消費者的“試鞋間”。百麗也在年報中坦承，由于過去幾年的快速擴張，百貨商場渠道客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營

這個成立于1990年的女鞋品牌也曾風(fēng)光無限，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷售漲幅，2年飛躍到29.48%。市場滋生出的紅利讓達芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場，達芙妮開始大規(guī)模開店，自2003年起，達芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)150家專賣店的速度進行全面性擴張，并迅速在二三線市場擴大占有率，這些市場成了達芙妮重要的利潤來源。

達芙妮慣用增開零售網(wǎng)點、密集門店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費者眼前作為主要營銷手段，被稱為最原始的成長模式。“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來，實為一步錯棋。”知名消費專家趙萍表示。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，在電商繁榮的新市場背景面前，傳統(tǒng)模式進入困境，又加上產(chǎn)品缺乏個性，勢頭開始削弱，達芙妮的業(yè)績下滑在2012年便已顯現(xiàn)。

曾經(jīng)的輝煌和如今的關(guān)店尷尬形成了鮮明對比。在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)，達芙妮公司加盟體系逐漸式微。2012年，達芙妮全年關(guān)閉加盟店113家；2013年，達芙妮減少加盟店114家，增加直營店64家；2014年，達芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時開設(shè)了257家直營店；截止到2015年12月31日，達芙妮集團擁有核心品牌銷售點5597個，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達芙妮初創(chuàng)時期，其加盟店的比例則約為80%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，達芙妮關(guān)閉加盟店去中間化意在將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率。一改過去多級銷售鏈，由品牌商直接掌控，減少流通環(huán)節(jié)，以期贏得更高經(jīng)營利潤。

從品牌發(fā)展而言，加盟和直營模式都有各自的適應(yīng)階段，加盟比較適合品牌起步，直營則比較適合品牌成熟階段。加盟模式的劣勢在于，一方面會增加流通成本；另一方面，加盟商更看重短期利益，而品牌商看重長期利益，兩者往往會沖突。近兩年內(nèi)，達芙妮與加盟商之間糾紛不斷，關(guān)系僵持。

隨著顧客對于商品、服務(wù)以及零售終端的要求越來越高，企業(yè)開始明白想要占據(jù)市場，必須以“顧客需求”為導(dǎo)向，提供最能夠滿足目標顧客需求的商品、服務(wù)。終端做為商品與顧客的最終接觸點就顯得尤為關(guān)鍵，可謂誰掌控了終端，誰就掌控了消費者。所以，達芙妮關(guān)閉加盟店實則是一種戰(zhàn)略決策，品牌商最終都會選擇走直營模式，品牌商只有掌控終端，才能形成良性循環(huán)。不過，去加盟化對企業(yè)的人力、物力、財力以及渠道管控能力也都提出了考驗。達芙妮目前將轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營作為了一條出路，但也并非唯一。

謀求突圍

事實擺在眼前，銷售額的連年下降、成本的不斷上漲，互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊等都在驅(qū)使零售業(yè)走上自我變革的道路。在未來的性價比和產(chǎn)品個性化時代，如何做調(diào)整是達芙妮需要面臨的問題。

值得一提的是，雖然達芙妮實體店業(yè)績連年下滑，但2015第四季度及全年線上銷售均實現(xiàn)增長，并且在天貓“雙十一”活動中，達芙妮品牌曾奪得女鞋品類冠軍。只是，電商業(yè)務(wù)在達芙妮集團的銷售占比并不高，其增長不能抵銷實體店客流被攤薄的負面效應(yīng)。對于2016年是不是會轉(zhuǎn)型線上銷售的提問，達芙妮方面回復(fù)3月底會正式共公告電商業(yè)務(wù)計劃。

粉絲經(jīng)濟的快速興起，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟也來借勢。相較于其他鞋業(yè)品牌，達芙妮似乎尤其熱衷于明星效應(yīng)，把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場，并以此擊敗競爭對手。曾經(jīng)請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢、高圓圓等。而且對代言做出了模式創(chuàng)新，與明星達成合資關(guān)系，比如，達芙妮與高圓圓合作的新品牌圓漾，彼此各占50%的股權(quán)。

客觀的說，代言費的確是一項重大的投入，而粉絲究竟會有多少能轉(zhuǎn)化成消費者？尚未可知。皮鞋品牌奧康曾請來韓國當(dāng)紅明星金秀賢作為代言人，瞬時引起粉絲矚目。據(jù)奧康方面透露，只代言費一項就花了商家1100萬元。但很難說，收到的效果是不是能夠和砸進去的代價成正比，這樣的投入到底值不值？奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬？

面對困境，鞋服業(yè)在不斷尋求新的盈利點，除了發(fā)展線上渠道這個必然的選擇外，也有不少企業(yè)選擇發(fā)展副業(yè)副牌。百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個。雖然達芙妮依舊是核心品牌，且銷售占到整個集團收益的90%以上，卻也在嘗試做多元化的品牌經(jīng)營，集團公司旗下有達芙妮Daphne、鞋柜Shoebox、達芙妮.甄Daphne.Gene、如漪Renee、甜心貝貝SweetBayBay等近10個品牌。

但業(yè)內(nèi)人士認為，多品牌戰(zhàn)略實施不當(dāng)會為鞋企帶來許多問題。多種不同的品牌同時并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身競爭的風(fēng)險，最為關(guān)鍵的是各大品牌子公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

有預(yù)言指出，現(xiàn)在是女鞋關(guān)店開始集中爆發(fā)的時期，未來3年，將進入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期。目前，減少加盟商、多開直營店，從擴張門店數(shù)量，轉(zhuǎn)為提升門店品質(zhì)，正成為很多品牌正在調(diào)整的思路。

事實上，去年一年整個女鞋行業(yè)的日子都不好過：百麗國際2015/2016財年第三季度中國零售營運數(shù)據(jù)顯示，2015年9月～11月，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10.4%。星期六2015年三季度報顯示，公司2015 年1月～9月營業(yè)收入同比下滑3.47%，凈利潤同比下滑17.79%。

但值得注意的是，鞋業(yè)雖然低迷，消費者們卻正在迎來他們選擇權(quán)利的巔峰時刻。所以傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級要做的，只能是努力讓自己成為一個高性價比和讓消費者愿意光顧的地方。畢竟，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達芙妮能否由此突破，只能拭目以待。