萬達(dá)院線狂奔

文 | 陳昌業(yè)

?

萬達(dá)院線狂奔

文 | 陳昌業(yè)

5000萬高頻消費(fèi)的真實(shí)電影觀眾，無論是數(shù)據(jù)價值還是商業(yè)價值都是其他商業(yè)所渴求的。

全年63億元票房（含并購院線），14%的市場份額（含并購院線），較第二名領(lǐng)先5個百分點(diǎn)的優(yōu)勢令萬達(dá)院線的挑戰(zhàn)者們望塵莫及。對于萬達(dá)院線來說，再次成為全國第一其實(shí)并不叫人驚喜，畢竟它在王座上已經(jīng)穩(wěn)坐了七年。

2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)年會披露，萬達(dá)院線已開業(yè)影院數(shù)為292家，銀幕總量為2557塊，新一年計劃新開業(yè)影城77家，新增銀幕數(shù)（不含并購） 698塊。也就是說2016年的影院總數(shù)將超過360座，銀幕數(shù)則將超過3200塊。看起來志得意滿的萬達(dá)院線仍在急速奔跑。

繼續(xù)買買買

2015年，萬達(dá)影院開啟買買買模式。6月2日，萬達(dá)院線發(fā)布公告宣布擬收購澳大利亞第二大院線HOYTS，首次將布局延伸到海外。6月26日，萬達(dá)院線以11億元收購世茂院線旗下14座影院（原公告為15座，9月公告變更為14座），100余塊銀幕。

而王健林也在萬達(dá)2015年工作報告里，專門提到：“特別是萬達(dá)院線要利用自身在資本市場的優(yōu)勢，加大對國內(nèi)院線并購?！?/p>

可想而知，2015年，萬達(dá)院線并購世茂只是剛剛拉開序幕，2016年行業(yè)將迎來更多的整合浪潮。

除了并購，萬達(dá)院線加速擴(kuò)張的另一個支點(diǎn)是輕資產(chǎn)。

輕資產(chǎn)是萬達(dá)集團(tuán)自2015年開始的轉(zhuǎn)型主線，王健林在去年4月的一次公開演講中回答了為什么要果斷轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，其一是擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，其二是發(fā)展中小城市，其三是產(chǎn)生邊際效益。在萬達(dá)集團(tuán)年度工作報告里，王健林透露了2016年的萬達(dá)廣場發(fā)展計劃：“開業(yè)55個萬達(dá)廣場，數(shù)量相比2015年翻番；新發(fā)展項目71 個，其中文旅項目1個、重資產(chǎn)萬達(dá)廣場3個、輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場54個?！憋@然，輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場項目的數(shù)量將會加速驅(qū)動作為其標(biāo)配的萬達(dá)院線的規(guī)模。

隨著二三線城市票房成為市場主力，四線乃至五線城市票房產(chǎn)能的日漸崛起，影院下沉到中小城市已是行業(yè)共識。萬達(dá)院線要覆蓋比過去一二線城市多得多的三四五線城市，聯(lián)合其他地產(chǎn)商無疑是必要策略。

而萬達(dá)（院線）模式在經(jīng)過10年的積累后，其影院經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化在其近300家影院的經(jīng)營管理中不斷實(shí)踐、磨合、改造和升級，輸出整套從開工建設(shè)到經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化模式（包含團(tuán)隊）已是水到渠成。全國排名前100的影城里，萬達(dá)占了41座。

對于在中小城市進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目的地產(chǎn)商或影投公司來說，配置影院已是行業(yè)普遍選擇。2015 年9月，萬達(dá)院線與中信商業(yè)管理有限公司簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，未來將優(yōu)先承租中信公司擁有及未來擁有的商業(yè)項目中的影院業(yè)態(tài)。萬達(dá)院線相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，中信地產(chǎn)在全國已擁有30多個城市開發(fā)房地產(chǎn)項目，現(xiàn)與萬達(dá)院線潛在合作項目有9個。2015年12月末，萬達(dá)院線與湖南步步高集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將進(jìn)駐步步高旗下的商業(yè)物業(yè)。

同時，隨著萬達(dá)院線發(fā)展步伐的加快和進(jìn)一步向三四線城市的下沉，與萬達(dá)長期合作的IMAX、CGV（4DX和ScreenX）、杜比（全景聲）等高標(biāo)準(zhǔn)影院體驗(yàn)也將隨之大規(guī)模落地中小城市，這是萬達(dá)品牌光環(huán)的一部分，對于合作方的物業(yè)主來說也使其能夠在中小城市里成為文化地標(biāo)的旗幟，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者則能與一二線的中心城市消費(fèi)者同步享受到行業(yè)里最優(yōu)的觀影體驗(yàn)。

用會員連接線下

華誼兄弟研究院的研究表示，北美三大院線近兩年的票房收入占比平均數(shù)為65.6%，非票房收入占比為34.4%。

影院必須更積極地擺脫對票房收入的過度依賴，一來是票房的毛利遠(yuǎn)低于非票房收入（譬如食品、廣告），后者的經(jīng)營效率提升顯然能事半功倍地改善影院經(jīng)營績效，二來是影院若只局限于賣電影票的業(yè)務(wù)，就一定會受制于人。

于是，萬達(dá)院線今年提出了“會員+”的戰(zhàn)略。

王健林在2015工作報告中指出，萬達(dá)院線2015年會員數(shù)已超過5000萬人，會員消費(fèi)占比超過80%。萬達(dá)院線總裁曾茂軍2015年8月給出數(shù)據(jù)也顯示，“每位持卡會員的平均年觀影次數(shù)超過了6次，與人均觀影次數(shù)最高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比都高出許多?！?/p>

簡單地說，萬達(dá)院線不僅僅作為過去萬達(dá)廣場的一個流量分發(fā)者，現(xiàn)在要成為影院外、廣場外更多合作伙伴的流量分發(fā)者——5000萬高頻消費(fèi)的真實(shí)電影觀眾，無論是數(shù)據(jù)價值還是商業(yè)價值都是其他商業(yè)所渴求的。

一汽-大眾奧迪、騰訊、招商銀行、孩之寶等企業(yè)都是其“會員+”戰(zhàn)略先期的合作伙伴。打破思維的墻，讓流量成為收入的發(fā)動機(jī)，把流量導(dǎo)出去，把收入導(dǎo)進(jìn)來，而合作伙伴的用戶/會員亦可以導(dǎo)入到院線，成為院線的新會員。

2015年10月，騰訊聯(lián)合萬達(dá)院線舉辦了《英雄聯(lián)盟》（簡稱LOL）城市英雄爭霸賽“萬達(dá)院線外卡賽”（簡稱外卡賽），把電競的賽場拓展到了影院，對于觀眾和粉絲來說，大銀幕給觀賽體驗(yàn)帶來的提升當(dāng)然也是前所未有的。這可能是“會員+”不同的業(yè)務(wù)展開里最腦洞大開的一次嘗試。曾茂軍也曾表示，2016年萬達(dá)院線將嘗試進(jìn)一步開發(fā)游戲行業(yè)的巨大潛力，將萬達(dá)院線打造為線下游戲體驗(yàn)和消費(fèi)的場景，從而創(chuàng)造一個全新的非票房收入來源。

此外，線下商品也將是重要方面。2015年12月 9日，萬達(dá)長春歐亞大賣場店賣品年銷售額首破千萬元，2015全年萬達(dá)院線旗下共有三家影城年度賣品收入突破千萬元——要知道，全國有七成以上的影院全年票房收入還不到千萬元。

因此，把會員看作流量，把影院看作消費(fèi)場景，萬達(dá)院線已然是一個具有多價值出口的富生態(tài)，不論是內(nèi)部的兄弟公司或是子公司，還是外部的合作企業(yè)，都能在這個生態(tài)里共享流量和場景，也有機(jī)會共贏用戶和收入。

用資本布局產(chǎn)業(yè)鏈

從萬達(dá)院線目前已完成的并購來看，其所追逐的標(biāo)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于電影院線公司。萬達(dá)在收購世茂院線同時發(fā)生的另一筆交易是11億元收購了影時尚。這家此前并不為人注意的公司卻有著令人震驚的能量，特別是與好萊塢方面的緊密合作。

根據(jù)公開資料顯示，影時尚不僅是《星際穿越》、《忍者神龜：變種時代》、《碟中諜5：神秘國度》、《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》等多部好萊塢大片在內(nèi)地的協(xié)推方，而且還享有這些影片包括票房、DVD、VOD等全球分賬的權(quán)益。

隨著被萬達(dá)院線的收購，影時尚成為了未來五年萬達(dá)院線旗下所有銀幕映前廣告的獨(dú)家代理商，這2500多塊銀幕資源“導(dǎo)入”到后者的電影整合跨界營銷業(yè)務(wù)中——強(qiáng)勢陣地+強(qiáng)勢內(nèi)容（好萊塢影片），影時尚如今能夠提供給客戶的價值以及回報其母公司的收入想來都有長足的提升。

2015年8月31日，萬達(dá)院線宣布戰(zhàn)略投資時光網(wǎng)，認(rèn)購其20%的股權(quán)。這一戰(zhàn)略投資的著眼點(diǎn)正是時光網(wǎng)堪稱中國IMDB的電影資訊數(shù)據(jù)庫、影迷用戶以及目前正在發(fā)力嘗試變現(xiàn)的電影衍生品業(yè)務(wù)。

早在去年7月，萬達(dá)院線就宣布開放其一線城市及二線重點(diǎn)城市影院陣地與時光網(wǎng)共建衍生品銷售體驗(yàn)中心。2015年12月10日，萬達(dá)院線旗下衍生品品牌“衍生π”正式發(fā)布，11家衍生品店正式運(yùn)營，在《星球大戰(zhàn)》上映之際與全國影迷見面。

戰(zhàn)略投資時光網(wǎng)反映了萬達(dá)院線對于衍生品業(yè)務(wù)的雄心，而接受戰(zhàn)略投資則反映了時光網(wǎng)對于與萬達(dá)院線合作的決心。時光網(wǎng)此前已經(jīng)展開了與全球最知名電影公司合作開發(fā)衍生品的業(yè)務(wù)，并獲得了迪士尼、漫威、DC、環(huán)球等多家品牌的正版授權(quán)，而萬達(dá)院線近300個線下終端以及5000萬會員的高消費(fèi)頻次和高消費(fèi)能力則是衍生品銷售的最有力保證。據(jù)曾茂軍此前估算，僅僅一部《星球大戰(zhàn)》，在電影衍生品方面能夠給萬達(dá)院線帶來的收入就將超過2000萬元。

在2015年12月時光網(wǎng)舉辦的Mcon衍生品大會上，曾茂軍闡釋過衍生品于院線經(jīng)營和整個電影產(chǎn)業(yè)的價值，“衍生品在服務(wù)觀眾之余，對院線、影院、制片方、發(fā)行方來講也是票房之外收入的重要的一環(huán)。只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條?！?/p>

不久前，萬達(dá)集團(tuán)大手筆并購好萊塢傳奇影業(yè)，算上2012年集團(tuán)并購的北美第二大院線AMC，萬達(dá)在好萊塢已是一支舉足輕重的力量。而在國內(nèi)，萬達(dá)影視控股公司旗下的萬達(dá)影視、五洲發(fā)行、萬達(dá)院線不僅已覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，而且在2015年的業(yè)績著實(shí)驚艷了行業(yè)，王健林罕見地在集團(tuán)工作報告里點(diǎn)名表揚(yáng)了分管該業(yè)務(wù)的萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁。

回顧萬達(dá)院線11年的發(fā)展歷程，可謂是“無心插柳柳成蔭”。最初，萬達(dá)并沒有自建影院的計劃，只是因?yàn)橄群笈c幾家影投公司合作都出現(xiàn)了問題，才不得已決定自建自營。當(dāng)時，萬達(dá)院線對萬達(dá)集團(tuán)來說，也只是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的配套業(yè)態(tài)而已。后來，萬達(dá)院線突飛猛進(jìn)做到了全國第一，成了萬達(dá)廣場最重要的聚客吸引力。因?yàn)殡娪皟?nèi)容的更新比廣場內(nèi)任何可售賣產(chǎn)品的更新速度都快。某種程度上，萬達(dá)院線的成功或許也啟迪了整個集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，而對文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，無論是后來收購AMC，還是成立萬達(dá)影視、五洲發(fā)行，萬達(dá)院線都是這一切布局動作的開始。

再回過來說，以王健林的心智和體力，萬達(dá)院線怕是還要在王座上坐很久。