旅游地文化變遷的影響機(jī)理研究:武夷山茶文化案例

郭偉鋒鄭向敏

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建泉州362021)

旅游地文化變遷的影響機(jī)理研究:武夷山茶文化案例

郭偉鋒鄭向敏

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建泉州362021)

本文選取武夷山茶文化為研究樣本，借助質(zhì)性訪談對(duì)旅游地文化變遷的影響因素進(jìn)行探索性認(rèn)知。結(jié)果表明:旅游地文化變遷的主要影響因素是文化因素、社會(huì)因素、市場(chǎng)因素和資本因素。本文根據(jù)影響因子的量化研究，把旅游地文化變遷的影響機(jī)理概括為:文化內(nèi)驅(qū)力、社會(huì)推動(dòng)力、市場(chǎng)調(diào)控力和資本外驅(qū)力合力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

旅游地;文化變遷;影響機(jī)理

0 引言

文化變遷是社會(huì)學(xué)研究的熱點(diǎn)，而旅游推動(dòng)下的文化變遷研究也多集中于社會(huì)文化層面。旅游對(duì)社會(huì)文化的影響，長(zhǎng)期以來(lái)見仁見智——積極影響方面，如基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善，社會(huì)文明快速提升(全華，1994)，幫助居民樹立現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)，加速民族文化的世界化進(jìn)程等(馬曉京，2002);消極方面，如目的地居民的經(jīng)濟(jì)意識(shí)、審美傾向、人際關(guān)系、婚姻家庭等受到?jīng)_擊(劉振禮，1992)。主人(Hosts)和客人(Guests)之間由于文化、經(jīng)濟(jì)地位之間的差距容易形成統(tǒng)治與被統(tǒng)治的從屬關(guān)系，甚至出現(xiàn)冷淡(Apathy)、惱怒(Annoyance)和對(duì)抗(Antagonism)的緊張關(guān)系(Doxey，1975)。

旅游地文化變遷的研究集中在民族文化、民俗文化、制度文化、服務(wù)文化等方面。外來(lái)方言的滲入，直接導(dǎo)致地方方言淡化、土語(yǔ)景觀萎縮、普通話景觀擴(kuò)張等，形成新語(yǔ)言占據(jù)土語(yǔ)空間和兩者并存的現(xiàn)象(潘秋玲，2005)。由于游客的介入，瀘沽湖的婚姻制度也開始變遷，母系家庭地位下降，家庭管理權(quán)開始由男性掌握(張利，2008)。在旅游業(yè)的沖擊下，旅游地傳統(tǒng)的社會(huì)活動(dòng)、生活方式逐漸發(fā)生改變(Joseph，2011)，也引致了經(jīng)濟(jì)制度、分配制度、家庭本位價(jià)值制度、市場(chǎng)雇傭勞動(dòng)制度等制度文化的變化(呂宛青，2012);同時(shí)，旅游服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品文化、組織文化也在發(fā)生著演化(Antje，2015)?？梢姡糜渭涌炝四康牡氐奈幕冞w。不過(guò)，變遷較為顯著的則是民族文化。民族文化因原始性和獨(dú)特性而成為重要的旅游吸引物，又因其弱勢(shì)地位而變得脆弱和容易發(fā)生變遷;尤其是在流行文化沖擊下，目的地文化形象的演變明顯加快(Mia，2013)。因此要加強(qiáng)旅游地文化變遷的研究，處理好旅游開發(fā)與地方文化保護(hù)之間的關(guān)系。

綜上，學(xué)術(shù)界多以文化形態(tài)變遷現(xiàn)象的研究為視角，而變遷的影響因素及內(nèi)在機(jī)理的研究目前往往被忽視，需要進(jìn)一步拓展。本研究通過(guò)質(zhì)性分析和量化驗(yàn)證，深入剖析變遷的影響因素，析理出文化變遷的成因機(jī)理。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象選取

本文選取武夷山的茶文化作為文化變遷的觀測(cè)樣本。武夷山是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地，茶文化是其重要的旅游資源之一，具有較強(qiáng)的代表性和典型性。如同國(guó)內(nèi)其他名茶一樣，武夷巖茶也經(jīng)歷了從藥品、飲品、貢品到商品的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程，積淀了深厚的茶文化。武夷山大力發(fā)展旅游之后，茶、旅結(jié)合，豐富了茶文化的內(nèi)涵。1997年武夷山政府開發(fā)了大紅袍－水簾洞景區(qū)，接著又規(guī)劃和建設(shè)了中華武夷茶博園4A級(jí)景區(qū)，茶文化被開發(fā)為旅游文化產(chǎn)品。2010年3月張藝謀執(zhí)導(dǎo)《印象大紅袍》大型山水實(shí)景演藝項(xiàng)目開啟了武夷山茶創(chuàng)意文化的時(shí)代，茶館、茶藝被搬上了舞臺(tái)，成為“舞臺(tái)型茶館”的典范。2012年又推出了云河漂流，被定位為移動(dòng)的“水上茶館”。這些豐富的文化項(xiàng)目把茶文化開發(fā)成游客喜愛的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。為了樹立茶文化品牌，政府又通過(guò)母樹大紅袍茶葉拍賣活動(dòng)、投?；顒?dòng)、國(guó)家博物館珍藏活動(dòng)等，打造了武夷巖茶的觀念文化。因此，武夷山茶文化對(duì)于文化變遷的研究具有較強(qiáng)的代表性和典型性。

1.2 研究方法

本文采用質(zhì)性和量化相結(jié)合的研究方法對(duì)旅游地文化變遷的影響機(jī)理進(jìn)行分析。質(zhì)性研究體察入微，切入研究對(duì)象本質(zhì);量化研究宏觀分析、數(shù)據(jù)驗(yàn)證，體現(xiàn)普適價(jià)值。兩種方法相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

(1)扎根理論。文化變遷的影響因素和形成機(jī)理學(xué)術(shù)界對(duì)之仍處于探索性研究階段，因此更適合運(yùn)用質(zhì)性研究方法。扎根理論是一種系統(tǒng)化的資料搜集、挖掘、驗(yàn)證的質(zhì)性研究理論(Strauss，Corbin，1994)。研究思路為:從資料中產(chǎn)生理論－對(duì)理論保持敏感－不斷比較的方法－理論抽樣的方法－靈活運(yùn)用文獻(xiàn)(陳向明，1999)，不斷實(shí)現(xiàn)研究者和資料解釋之間的互動(dòng)和整合。本文所用的材料主要是田野調(diào)查和半結(jié)構(gòu)訪談的資料數(shù)據(jù)。我們從2014年9月至12月開始收集武夷山茶文化報(bào)道、博客、論壇、游記，赴武夷山旅游局、茶葉局收集相關(guān)文件、宣傳資料等，并對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行分析和整理;2015年5月至6月，在可行性分析基礎(chǔ)上，采用深度訪談法對(duì)武夷山茶企老板、導(dǎo)游、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄ぷ魅藛T等進(jìn)行訪談，收集文化變遷的信息資料。此外，為保證研究信度，我們對(duì)研究樣本中遺漏、不確定、不完整的資料或數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行了回訪和確認(rèn)。

(2)問(wèn)卷調(diào)查?；谫|(zhì)性研究的理論構(gòu)建，我們對(duì)訪談資料進(jìn)行歸類，并撰寫問(wèn)卷題項(xiàng)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)由人口信息與影響因素觀測(cè)變量?jī)刹糠纸M成，其中，影響因素變量題項(xiàng)采用5分制李克特量表對(duì)贊同程度進(jìn)行量化。經(jīng)專家修訂后，2015年9月發(fā)放80份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行均值、標(biāo)準(zhǔn)差、CITC、相關(guān)系數(shù)等指標(biāo)遴選，剔除異常項(xiàng)，于10月份進(jìn)行正式調(diào)研。正式調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷300份，收回285份，去除無(wú)效問(wèn)卷，保留有效樣本232份。錄入數(shù)據(jù)整理后，對(duì)旅游地文化變遷的影響因素進(jìn)行量化研究。

2 訪談結(jié)果質(zhì)性分析

運(yùn)用扎根理論研究時(shí)，強(qiáng)調(diào)案例信息的豐富和理論的歸納。資料分析過(guò)程是編碼式的質(zhì)性分析過(guò)程，編碼邏輯主要通過(guò)開放性、主軸性和選擇性編碼3個(gè)步驟完成。本文對(duì)深度訪談資料打散和比對(duì)，然后進(jìn)行開放性編碼，初步提出概念范疇，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行主軸性編碼。主軸性編碼階段，是將開放性編碼提取的概念繼續(xù)進(jìn)行比對(duì)、縮編和類聚，進(jìn)一步提取新范疇，建立概念之間的各種關(guān)系(Glaser，Strauss，1967)。通過(guò)對(duì)概念范疇內(nèi)在關(guān)系的進(jìn)一步比較和分析，最終提取出15個(gè)相互獨(dú)立的主范疇，包括:文化宣傳、文化交流、文化傳播、文化研究、政府扶持、居民支持、企業(yè)擴(kuò)張、文化需求提升、精神需求提升、生產(chǎn)積極性增強(qiáng)、市場(chǎng)供給量增大、資金投入最多、資金投放集中、產(chǎn)品投資和包裝投資等。通過(guò)選擇性編碼，繼續(xù)對(duì)各個(gè)范疇進(jìn)行整合和重組，將相近的類屬進(jìn)行歸類合并，實(shí)現(xiàn)范疇的精細(xì)化和具體化，最終歸納出4個(gè)維度的核心范疇，即旅游地文化變遷的影響要素:文化因素、社會(huì)因素、市場(chǎng)因素和資本因素(見表1)。

武夷山茶文化是伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而不斷演變的。1999年武夷山申遺成功后，茶文化作為一種遺產(chǎn)文化，茶、旅合體共同發(fā)展，很有成效;以此為案例對(duì)文化變遷做探索性研究，有利于全面了解旅游活動(dòng)對(duì)旅游地原態(tài)文化產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響(Robert，2014)。本文在質(zhì)性分析基礎(chǔ)上，通過(guò)資料的挖掘和范疇的提取，系統(tǒng)地概括出文化結(jié)構(gòu)要素之間組織與調(diào)適的理論架構(gòu)(Roy，2006)，在開放性編碼階段歸納出22個(gè)概念范疇;以這些范疇作為觀測(cè)變量，設(shè)計(jì)為問(wèn)卷題項(xiàng)，探討文化、社會(huì)、市場(chǎng)和資本諸因素對(duì)旅游地文化變遷的作用機(jī)理。文化變遷是主客雙方在旅游地不斷進(jìn)行文化接觸、交流、借用、傳播及涵化的結(jié)果(龔佩華，1993;趙紅梅，2013)。當(dāng)前游客的文化需求日益強(qiáng)烈，旅游地“文化氛圍”已成為了重要吸引物(Bonn，2007)，因此問(wèn)卷增加了“現(xiàn)代游客更注重精神需求，茶葉店文化氛圍增強(qiáng)”這一題項(xiàng)。在與茶企老板的訪談過(guò)程中，又了解到海峽兩岸茶博會(huì)對(duì)武夷山茶文化變遷的巨大推動(dòng)作用，因此在進(jìn)行主軸性編碼時(shí)增加了“文化交流”這一獨(dú)立的主范疇，以豐富核心范疇的內(nèi)容。

表1 范疇發(fā)展與質(zhì)性編碼過(guò)程

3 樣本數(shù)據(jù)量化分析

調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)中，其人口學(xué)特征表現(xiàn)為:男女比例為51.5%和48.5%;年齡集中在30歲～50歲，占調(diào)查人數(shù)的74%;學(xué)歷層次以高中及中專人數(shù)居多，約占44.2%，大專及本科學(xué)歷人數(shù)為35.4%;受訪者69.2%是本地居民，外地居民多來(lái)自上海、北京、湖南、江西、河南等省(市)。受訪者大多具有豐富的茶文化閱歷:在武夷山生活15年以上的占51.3%;從事與茶葉相關(guān)職業(yè)的人數(shù)占52.7%;當(dāng)?shù)胤巧娌杈用裾?3.6%。整體上看，他們對(duì)武夷山茶文化變遷過(guò)程較為熟悉，調(diào)查樣本能夠較為準(zhǔn)確地反映研究對(duì)象的實(shí)際情況。

3.1 旅游地文化變遷的因子分析

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，首先，檢驗(yàn)觀測(cè)變量信度和調(diào)查量表效度結(jié)構(gòu)。通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性度量分析，計(jì)算出總量表信度值Cronbach’s ɑ系數(shù)為0.881，表明可靠性較好;接著，對(duì)調(diào)查樣本的效度進(jìn)行分析，KMO檢驗(yàn)值為0.809，Bartlett球星度近似檢驗(yàn)值為787.318，顯著性水平為0.000 (P＜0.01)，拒絕原假設(shè)，效度結(jié)構(gòu)較好，適合做因子分析。采用因子分析方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，提取出4個(gè)公因子，所有因子載荷均大于0.4，初始特征值分別為6.833、1.661、1.537和1.281;累積方差貢獻(xiàn)率為61.15%，符合60%的最低方差要求。除“高校、茶葉研究機(jī)構(gòu)出版茶文化著作增多”“茶農(nóng)種茶和制茶技術(shù)日益提升”兩個(gè)觀測(cè)變量逸出因子對(duì)應(yīng)范疇之外，其他20個(gè)觀測(cè)變量均落在對(duì)應(yīng)范疇之內(nèi)，而且各公因子的信度值均大于0.6，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，可用于后續(xù)的實(shí)證研究(見表2)?！案咝！⒉枞~研究機(jī)構(gòu)出版茶文化著作增多”這一題項(xiàng)，設(shè)計(jì)時(shí)是作為“文化研究”主軸范疇的觀測(cè)變量;不過(guò)換個(gè)角度講，著作的文化信息會(huì)影響企業(yè)家的投資，受訪者會(huì)受到干擾，所以在因子分析時(shí)聚集到資本范疇之內(nèi)?！安柁r(nóng)種茶和制茶技術(shù)日益提升”這一題項(xiàng)由于和農(nóng)耕文化的相似性而歸入文化范疇。

基于以上分析，可以將變量題項(xiàng)歸納為4個(gè)核心范疇——文化因素(C1-C9)、社會(huì)因素(S1-S6)、市場(chǎng)因素(M1-M3)、資本因素(G1-G4)。這4組影響因子相互作用，形成合力，共同推動(dòng)文化演變。

3.2 旅游地文化變遷的影響因素分析

3.2.1 文化因素

文化因素是旅游地文化變遷的主導(dǎo)因子，該范疇反映了居民的文化認(rèn)同感。民俗、聚落、歷史、飲食、建筑等地域文化作為集體記憶與人類文明的象征所塑造的文化意象，使現(xiàn)代游客產(chǎn)生“地方依戀”，他們往往會(huì)因?yàn)檫@種地方情結(jié)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)(Cheng，2013)。文化因素的累積方差貢獻(xiàn)率為22.67%，表明該維度公因子對(duì)文化變遷的總體影響力較大。因子總均值達(dá)到4.19。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)受訪者比較同意文化因素的影響作用，尤其是茶企業(yè)人員、機(jī)關(guān)事業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕瘍A向更明顯。某茶葉局工作人員講到:

2002和2003年茶葉滯銷，市里提出了茶旅聯(lián)合營(yíng)銷，每年春節(jié)過(guò)后，旅游業(yè)界的順便帶上茶葉業(yè)界的，開上大巴，往我們的客源地一路文化宣傳。遠(yuǎn)的地方，飛機(jī)飛到哪里，火車開到哪里，我們的茶文化就宣傳到哪里。

一位當(dāng)?shù)鼐用裰v到:

對(duì)于我們武夷山來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該立足于做文化，挖掘文化的內(nèi)涵，布局好旅游的文化產(chǎn)品，特別以茶為主體。所以，我們就引進(jìn)了張藝謀的《印象大紅袍》這個(gè)山水實(shí)景大型演出，非常成功。

武夷山的茶旅合體是全國(guó)旅游和地方文化完美結(jié)合的典范，茶文化融入了自然山水、文藝表演、創(chuàng)意、科技等元素，既豐富了文化內(nèi)涵，加快了地方文化的發(fā)展，又提高了旅游吸引性，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。

3.2.2 社會(huì)因素

社會(huì)因素主要通過(guò)政府扶持、當(dāng)?shù)鼐用裰С趾推髽I(yè)擴(kuò)張等社會(huì)主體的相互作用，共同推動(dòng)旅游地文化的變遷，該維度是文化變遷的外生動(dòng)力。地方政府為旅游開發(fā)制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)旅游投資，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度等(楊儉波，2001)。當(dāng)?shù)鼐用褡鳛槁糜蔚乜臻g生產(chǎn)的主體，一部分通過(guò)為游客提供旅游服務(wù)成為利益相關(guān)者，推動(dòng)著地域文化及空間的演變(孫九霞，2014)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，為迎合

游客消費(fèi)，采取利潤(rùn)效益最大化原則，不斷改變旅游地的觀念意識(shí)、文化心態(tài)等，導(dǎo)致社會(huì)文化環(huán)境變遷(楊儉波，2001)。調(diào)查結(jié)果顯示，政府支持的均值達(dá)到4.24;85.65%的受訪者同意“政府在文化變遷中的積極作用”，其中39.5%的受訪者表現(xiàn)為非常同意這種觀點(diǎn)。當(dāng)?shù)鼐用裰С值木禐?.26;82.8%的受訪者肯定了當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔?，尤其是老一代茶人和地方知識(shí)精英對(duì)文化發(fā)展的積極參與。據(jù)一位導(dǎo)游講:

表2 旅游地文化變遷的影響因子

武夷山的18道茶藝，是20世紀(jì)90年代申報(bào)世界遺產(chǎn)時(shí)由一批老導(dǎo)游和做茶師傅通過(guò)翻閱文獻(xiàn)一個(gè)個(gè)查找出來(lái)并由茶藝小姐反復(fù)演練才最終確定下來(lái)。

在文化演化過(guò)程中，企業(yè)的作用不容小覷。企業(yè)與游客直接接觸，是文化交流、傳播的前沿平臺(tái)，企業(yè)文化產(chǎn)品的變化直接反映出市場(chǎng)文化消費(fèi)的變化，如“投資的包裝店多了，包裝設(shè)計(jì)更新快了”的均值達(dá)到4.38。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者中80%肯定了企業(yè)在文化變遷中的推動(dòng)作用。

3.2.3 市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素通過(guò)需求和供給兩個(gè)維度推動(dòng)旅游地文化的變遷。從需求角度看，現(xiàn)代游客的精神消費(fèi)和文化消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，成為文化演變的內(nèi)生動(dòng)力。如“茶產(chǎn)品融入更多文化元素迎合市場(chǎng)需求”題項(xiàng)均值為4.29;86.6%的受訪民眾支持這一觀點(diǎn)。一位茶店老板提到:

這個(gè)店當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)定位在80后、90后這個(gè)消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，對(duì)文化要求是讓人感覺(jué)溫暖、舒服、素雅的那種。

從供給角度看，隨著當(dāng)?shù)厣娌杈用袷杖氲奶岣撸枞~種植、生產(chǎn)、加工、銷售的積極性迅速提升。一位茶農(nóng)講到:

以前我們把茶樹種植于溝坎之間，現(xiàn)在山坡上也開辟成茶園，遠(yuǎn)處看倒成了梯田式、盆景式景觀。

不過(guò)在訪談中也發(fā)現(xiàn)，隨著開山種茶給生態(tài)環(huán)境不斷造成破壞，當(dāng)?shù)卣筒糠志用褚岩庾R(shí)到盲目擴(kuò)大茶葉種植面積的危害性，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)有14.8%的受訪者反對(duì)“茶葉種植面積增大、產(chǎn)量提升”。當(dāng)?shù)鼐用癫粌H有生態(tài)、環(huán)保意識(shí)，而且也認(rèn)識(shí)到，通過(guò)豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、提高文化附加值、提升產(chǎn)品價(jià)格同樣能達(dá)到提高收入的目的。

3.2.4 資本因素

資本因素是文化變遷的外在動(dòng)力。資本的生成形式是G-W-G'，即貨幣在流通過(guò)程中轉(zhuǎn)化為商品，再通過(guò)商品銷售轉(zhuǎn)化為貨幣，原預(yù)付價(jià)值不僅在流通中保存了下來(lái)，而且在流通中增加了利潤(rùn)(馬克思，2004)。資本投資大小受需求、供給、利潤(rùn)等因素的影響。當(dāng)下，為了滿足日益提升的旅游文化市場(chǎng)需求，需要不斷投資研發(fā)新的文化產(chǎn)品，如演藝、娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品;文化的商業(yè)化開發(fā)，其符號(hào)意義和結(jié)構(gòu)要素會(huì)逐漸發(fā)生演變。根據(jù)布迪厄(1997)社會(huì)學(xué)理論，資本分配不均，就會(huì)出現(xiàn)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的不均衡，旅游地文化結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生演變。根據(jù)調(diào)查，資本維度因子總均值為4.05，表明多數(shù)居民認(rèn)同資本投資對(duì)旅游地文化變遷的積極推動(dòng)作用。一位茶企經(jīng)理提出:

張藝謀的《印象大紅袍》首先是激活了大紅袍這個(gè)品牌，同時(shí)也引來(lái)了一波茶文化投資的熱潮。

根據(jù)市場(chǎng)供求原則，投資過(guò)剩導(dǎo)致“茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇”，80.5%的受訪民眾贊同這一題項(xiàng)。競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品價(jià)格下跌，也導(dǎo)致了建甌、政和、松溪等周邊縣市的茶葉流入武夷山，以次充好、降低產(chǎn)品品質(zhì)，一定程度上損害了武夷巖茶的文化品牌。因此，資本投資除了市場(chǎng)因素之外，還需要地方政府、知識(shí)精英進(jìn)行高瞻遠(yuǎn)矚地引導(dǎo)。

4 旅游地文化變遷的影響機(jī)理

文化、社會(huì)、市場(chǎng)和資本作為旅游地文化變遷的主要驅(qū)動(dòng)因素，它們以旅游地為文化場(chǎng)域，各個(gè)因素之間相互聯(lián)系，相互作用，各影響因子在不同階段作用力此起彼伏，形成文化變遷的影響機(jī)理。文化變遷是一個(gè)多種力量相互交織的過(guò)程，而旅游地是一個(gè)多元主體推動(dòng)文化變遷的載體。

4.1 文化內(nèi)驅(qū)力的形成

在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活過(guò)程中，旅游地形成了豐富多彩的集體記憶與歷史文化，如民俗、戲曲、語(yǔ)言、信仰、飲食、建筑等，這些文化符號(hào)組成了目的地的空間意象，由于具有地域性、特色性、原真性而成為旅游吸引物。隨著游客的進(jìn)入，旅游地將從諸多原態(tài)文化中遴選出具有代表性的文化元素與旅游結(jié)合，演變?yōu)槁糜挝幕?，如茶文化等等。在文化變遷的過(guò)程中，主要的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是文化研究、文化宣傳、文化傳播和文化交流。文化研究的目的是挖掘文化內(nèi)涵。通過(guò)搜集茶藝、茶詩(shī)、茶聯(lián)、茶賦、茶傳說(shuō)等資料豐富茶文化內(nèi)涵，通過(guò)整理茶葉的農(nóng)耕文化、養(yǎng)生文化、制作工藝、旅游服務(wù)文化等資料，開發(fā)創(chuàng)意旅游文化產(chǎn)品，如《印象大紅袍》。文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，融入了文藝表演、廣播影視、美學(xué)設(shè)計(jì)、文化傳媒、環(huán)境藝術(shù)等創(chuàng)意元素，加快了文化變遷的速度。同時(shí)，通過(guò)文化宣傳、文化傳播和文化交流等手段，推廣旅游地的文化形象及文化品牌，將茶葉的養(yǎng)生功能、精神價(jià)值、文化心理等觀念文化不斷地向客源地進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，擴(kuò)大了地域文化的影響力。綜上分析，文化研究、文化宣傳、文化傳播、文化交流等因素形成文化內(nèi)驅(qū)力，為旅游地的文化變遷提供動(dòng)力機(jī)制。

4.2 社會(huì)推動(dòng)力的介入

游客的進(jìn)入帶來(lái)了文化消費(fèi)，各種社會(huì)推動(dòng)力開始從幕后走向前臺(tái)，為游客提供相關(guān)文化服務(wù)。當(dāng)?shù)鼐用褡鳛槲幕膫鞒腥撕蛣?chuàng)造者，不斷對(duì)地方特色文化進(jìn)行創(chuàng)新，并開發(fā)出新的文化產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著閩臺(tái)茶文化交流的深入，逐漸吸收了茶席設(shè)計(jì)、點(diǎn)香、插花等文化元素，茶道精神、藝術(shù)價(jià)值愈來(lái)愈強(qiáng)。這些文化創(chuàng)新是涉茶居民根據(jù)游客的需求不斷研發(fā)出來(lái)的。地方政府通常對(duì)旅游地原態(tài)文化進(jìn)行遴選，挑選具有代表性的茶文化作為特色文化，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，同時(shí)，通過(guò)政策支持、財(cái)政支持、土地利用、稅收減免等辦法招商引資。這樣，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行茶文化生產(chǎn)，旅游地形成了茶葉種植、制作、零售、包裝、茶園觀光、茶具制售、茶根雕銷售、茶文化演藝、茶文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等較為完善的茶文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。

4.3 資本外驅(qū)力的滲透

資本以追求利潤(rùn)為目的，產(chǎn)品創(chuàng)新可以獲得較高利潤(rùn)。投資商的貨幣資本為了獲得高額利潤(rùn)會(huì)不斷地投入研發(fā)新產(chǎn)品。在資本的驅(qū)動(dòng)下，旅游產(chǎn)品越來(lái)越豐富，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是具有地域性的特色文化。特色文化作為產(chǎn)品差異化的主要資源，是資本投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。資本在旅游文化領(lǐng)域的滲透，一方面加快了文化的創(chuàng)新創(chuàng)意，另一方面使得文化成為一種消費(fèi)符號(hào)。從某種意義上講，資本和市場(chǎng)合謀，既控制了文化演化的方向，又加快了文化演化的速度。

4.4 市場(chǎng)調(diào)控力的干預(yù)

市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制是指在供需關(guān)系作用下發(fā)揮其杠桿作用，自發(fā)調(diào)適文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。隨著個(gè)性化旅游時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代游客已經(jīng)從“下車拍照，上車睡覺(jué)”的“經(jīng)歷游”轉(zhuǎn)向了文化、休閑、體驗(yàn)的“享受游”，供給側(cè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新線路、新方式中更多融入了商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等文化元素。而且，隨著80后、90后這批年輕群體成為旅游消費(fèi)主力軍，文化生產(chǎn)越來(lái)越傾向于藝術(shù)性、詩(shī)意性和體驗(yàn)性，文化消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、定制化、地方化。在文化需求作用下，茶文化被開發(fā)成了觀光旅游產(chǎn)品、演藝娛樂(lè)產(chǎn)品、創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品等產(chǎn)品形式，這種符號(hào)化消費(fèi)形式促進(jìn)了文化的演變。

綜上分析，在旅游的推動(dòng)下，旅游地成了一個(gè)文化生產(chǎn)、消費(fèi)、變遷的關(guān)系場(chǎng)。游客的進(jìn)入，市場(chǎng)開啟調(diào)控機(jī)制，旅游地成了政府、投資商、當(dāng)?shù)鼐用竦榷嘣嬷黧w角逐的場(chǎng)域，而文化恰恰是他們競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，各種力量的角逐加快了文化的演變(見圖1)。

圖1 旅游地文化變遷影響機(jī)理現(xiàn)實(shí)邏輯圖

5 結(jié)論

本文從社會(huì)學(xué)所忽視的“地方文化”視角考察了旅游地文化變遷的影響機(jī)理，采用田野調(diào)查法和訪談法獲得文化變遷相關(guān)數(shù)據(jù)資料，結(jié)合質(zhì)性分析和量化研究，得出如下結(jié)論:

(1)采用扎根理論對(duì)訪談材料進(jìn)行質(zhì)性分析，通過(guò)主軸性編碼提取出影響旅游地文化變遷的15個(gè)范疇，并進(jìn)一步歸納為4個(gè)核心范疇:文化因素、社會(huì)因素、市場(chǎng)因素和資本因素。近些年來(lái)，旅游需求的文化轉(zhuǎn)向催生了空間意象、地方感、景觀圖景、文化特質(zhì)、符號(hào)消費(fèi)等文化范疇在旅游市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。文化消費(fèi)市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，便引來(lái)了資本投資;投資所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，提高了地方財(cái)政的稅收和當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏剑胤秸途用耖_始積極參與市場(chǎng)的開發(fā)和建設(shè)。應(yīng)該說(shuō)，文化資源的豐裕度與市場(chǎng)合力驅(qū)動(dòng)著旅游地的文化演變。某些文化因子活躍、影響力大，如武夷山的茶文化、瀘沽湖的民俗文化等，資本投資和主體參與的力度就大，文化變遷的速度就快;反之，變遷的速度就慢。

(2)采用因子分析對(duì)質(zhì)性研究結(jié)果進(jìn)行量化驗(yàn)證，結(jié)論顯示:4個(gè)核心范疇中，首先是文化范疇對(duì)旅游地文化變遷的驅(qū)動(dòng)力最大，該范疇主要通過(guò)文化研究、文化宣傳、文化傳播和文化交流的作用機(jī)制對(duì)地方文化產(chǎn)生影響，這種觀點(diǎn)得到受訪者的廣泛認(rèn)可;其次是社會(huì)因素，主要通過(guò)政府扶持、居民支持和企業(yè)擴(kuò)張的路徑發(fā)揮影響力;最后是市場(chǎng)因素和資本因素，從供給角度對(duì)文化變遷產(chǎn)生影響。

(3)通過(guò)質(zhì)性和量化分析，把旅游地文化變遷的影響機(jī)理概括為:文化內(nèi)驅(qū)力、社會(huì)推動(dòng)力、市場(chǎng)調(diào)控力和資本外驅(qū)力合力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在文化內(nèi)驅(qū)力中，地方特色文化，如民俗文化、聚落文化和宗教文化等，由于具有較強(qiáng)的原真性和差異性，能夠吸引現(xiàn)代游客求真、求奇和求新，也容易引起學(xué)術(shù)界和地方知識(shí)精英進(jìn)行不斷文化挖掘和宣傳;而且這種文化資源與創(chuàng)意文化、觀念文化結(jié)合的亮點(diǎn)多，多被投資商進(jìn)行開發(fā)和利用。一般而言，這類文化對(duì)文化變遷的驅(qū)動(dòng)力最大。

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A Study on the Influence Mechanism of Culture Changes at Tourism Destinations——A Case Study of Tea Culture of Wuyishan

GUO Weifeng，ZHENG Xiangmin
(College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China)

Taking Wuyi tea culture as the object，this paper attempted to explore into，and acknowledge the influential factors of cultural changes by with the data of qualitative interviews.It was found that the main influential factors of cultural changes are culture，society，market，as well as capital at tourism destinations.According to the quantitative research of the factors，it summarized the influence mechanism of the cultural changes in tourism destinations as the result of Culture Interior Power，Social impetus，Market regulating force，and External driving force of Capital.

tourism destination;culture change;influence mechanism

F

A

1006－575(2016)－05－0074－11

(責(zé)任編輯:梁保爾)

2016－04－01;

2016－08－22

2015年國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“游客高聚集場(chǎng)所的風(fēng)險(xiǎn)防范與安全防控研究”(15BJL119);2015年國(guó)家旅游局研究型英才培養(yǎng)項(xiàng)目“基于資本驅(qū)動(dòng)的武夷山旅游文化空間演變研究”(WMYC20151038)。

郭偉鋒(1975－)，男，華僑大學(xué)旅游學(xué)院博士生，武夷學(xué)院旅游學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，E-mail:hnguoweifeng@126.com。鄭向敏(1954－)，男，博士，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向?yàn)槁糜伟踩芾?、飯店管理?/p>