紅色文化氛圍、游客態(tài)度與擁護關(guān)系研究

許春曉朱湘平張歡

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081;2.中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長沙410083)

紅色文化氛圍、游客態(tài)度與擁護關(guān)系研究

許春曉1朱湘平1張歡2

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081;2.中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長沙410083)

探究紅色旅游目的地紅色文化氛圍營造與游客態(tài)度和擁護的關(guān)系，對于體現(xiàn)紅色旅游價值意義重大。本文依據(jù)思辨文化氛圍、態(tài)度與擁護三者之間的關(guān)系構(gòu)建概念模型，通過問卷工具在韶山抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證分析。結(jié)果顯示:第一，紅色文化氛圍對態(tài)度和擁護具有顯著的正向影響;第二，態(tài)度在紅色文化氛圍與擁護的關(guān)系中起中介作用。本文認(rèn)為，紅色旅游目的地應(yīng)注重文化氛圍的營造，通過紅色文化的感召力影響游客態(tài)度，實現(xiàn)游客擁護。

文化氛圍;游客態(tài)度;擁護;紅色旅游

0 引言

“擁護”(advocacy)是良好顧客關(guān)系的象征，表明顧客對品牌的認(rèn)同和支持，預(yù)示著重復(fù)購買行為的發(fā)生。實現(xiàn)顧客擁護已成為企業(yè)運營的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，更有學(xué)者指出“顧客擁護時代”已經(jīng)到來(Urban，2005)。文化在顧客擁護形成過程中的作用也越發(fā)突顯，營造文化氛圍成為實施擁護策略的重要一環(huán)，眾多企業(yè)開始在產(chǎn)品和環(huán)境等方面注重融入文化元素，用于豐富消費體驗(李慢，等，2013)，提高消費者的擁護度。而今游客對旅游目的地文化及其所渲染的文化氛圍具有高標(biāo)準(zhǔn)(Richards，1996)，旅游目的地加強文化建設(shè)能鑄造品牌、提高擁護度。紅色文化是紅色旅游目的地的核心吸引物，是紅色經(jīng)典品牌打造的基礎(chǔ)條件。在紅色旅游融合發(fā)展不斷深入、紅色旅游目的地的經(jīng)濟效益不斷顯露的時代，探究紅色文化氛圍營造影響游客擁護的路徑尤為急迫。

“擁護”是營銷學(xué)中的新概念，是比信任更高層次的顧客關(guān)系(John，2005)，是顧客忠誠研究深化的新問題，目前主要聚焦于三方面:第一是擁護概念的界定，主要集中在內(nèi)涵的確認(rèn)和外延的邊界討論上(Schultz，2000;Urban，2004)，已比較明確地區(qū)分了其與顧客忠誠的內(nèi)涵差別;第二是擁護形成的前因?qū)ふ?Stokburgersauer，2011;Palmer，et al.，2013)，側(cè)重于分析顧客滿意(Pandey，et al.，2008)、信任(Afridi，Khattak，2015)、承諾(Lacey，Morgan，2008;Mosavi，2012)等對顧客擁護的影響，并從機理層面入手關(guān)注這一高層次顧客關(guān)系的構(gòu)建問題(Urban，2004;Roy，2015);第三是將顧客擁護作為品牌管理的主要內(nèi)容，注重發(fā)掘顧客擁護策略用于指導(dǎo)實踐，致力于探討其對開發(fā)新顧客價值的作用(Lawer，Knox，2006)。縱觀擁護研究成果，形成機理構(gòu)建的研究較深入，既有思辨邏輯推演，也有數(shù)理邏輯演繹，但是探究面還不夠?qū)拸V;各種文化因素影響顧客忠誠的探究不少，但是文化氛圍作用于顧客忠誠的研究尚需拓展深度和廣度。擁護作為營銷效果所達到的境界，是旅游目的地忠誠深入研究的結(jié)果，有效地回避了重游作為忠誠境界重要指標(biāo)的局限，對旅游目的地品牌建設(shè)意義重大。

紅色旅游作為文化工程，其文化感染力是紅色旅游目的地核心競爭力要素之一(張河清，陳寧英，2008)，但國內(nèi)游客對紅色文化感知尚存在明顯差異(蔣長春，2013)。有研究者還關(guān)注紅色旅游的文化價值及其在社會主義文化價值構(gòu)建中的作用(董琦，張英楠，2012)，提出，紅色旅游景區(qū)要突出文化底蘊挖掘(劉利國，2009)，紅色文化應(yīng)當(dāng)很好的傳承(劉紅梅，2012)，紅色旅游營銷(王暉，2008)和紅色景區(qū)規(guī)劃設(shè)計要突出紅色文化氛圍營造(朱曉琳，2013)。

紅色旅游目的地注重紅色文化建設(shè)，現(xiàn)有文獻多偏重描述現(xiàn)象和事實，而深入探究紅色文化氛圍作用機理的成果少見，紅色文化氛圍對游客擁護的影響尚未涉及。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大框架下的旅游產(chǎn)品重要的生產(chǎn)與消費基地——旅游目的地的文化氛圍是賦予文化味的重要源泉。

以紅色文化氛圍為自變量，以擁護為因變量，以旅游態(tài)度為中介變量，揭示紅色旅游目的地文化氛圍對游客擁護的影響路徑，實現(xiàn)文化氛圍營造科學(xué)化提升，有利于促成游客對紅色旅游地?fù)碜o。

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 紅色文化氛圍與態(tài)度

“氛圍”已經(jīng)形成有完整的概念(Kotler，1973)。文化氛圍強調(diào)氛圍中的文化元素，前期研究主要集中關(guān)注于企業(yè)、大學(xué)、圖書館等組織與封閉場所，又逐漸拓展到開放區(qū)域。旅游目的地文化氛圍是游客可以感知的、體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺匚幕h(huán)境的總體特征由物質(zhì)、精神和制度3個部分組成(許春曉，朱湘平，2016)。紅色旅游目的地以紅色文化為主調(diào)，展現(xiàn)紅色文化底蘊和紅色文化氛圍。

“態(tài)度”通常被理解為主體對客體的一種價值判斷，包括支持、不支持或中立(Thurstone，1928)。而旅游態(tài)度是指游客在從事某行為時所持正面或負(fù)面評價的心理傾向(Kraus，1995)，即游客在旅游目的地參觀游覽時所形成的內(nèi)心感受與評價。顯然，游客的評價依賴于旅游目的地的供給水平，取決于游客對旅游目的地的感知;旅游目的地文化氛圍能給予游客最直觀的感受并直接影響游客的旅游態(tài)度。研究表明，氛圍對態(tài)度具有正向影響(Akhter，et al.，1994)。在紅色旅游目的地，紅色文化氛圍是特殊的文化氛圍，是滿足游客精神需求的重要因素，良好的紅色文化氛圍對游客積極態(tài)度的形成具有重要影響。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H1:紅色文化氛圍對旅游態(tài)度具有正向影響

H1a:物質(zhì)文化氛圍對旅游態(tài)度具有正向影響

H1b:精神文化氛圍對旅游態(tài)度具有正向影響

H1c:制度文化氛圍對旅游態(tài)度具有正向影響

1.2 態(tài)度與擁護

擁護的定義學(xué)界已達成基本共識，是指顧客發(fā)自內(nèi)心的行為(John，2005)，是忠誠的一種表現(xiàn)形式，與口碑類似，是指顧客向他人推薦和宣傳某產(chǎn)品或品牌的行為(Fullerton，2005)。關(guān)于擁護的測量，不少研究者贊成采用單維指標(biāo)體系，內(nèi)容側(cè)重于推薦意愿(Pandey，et al.，2008)或傾向于口碑宣傳(Urban，2004);但更多研究者強調(diào)擁護應(yīng)該由推薦與口碑宣傳兩方面構(gòu)成(Fullerton，2005)。

由于態(tài)度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，評價的高低不僅影響當(dāng)前的消費行為，而且對消費后的推薦意愿具有預(yù)測性(Ajzen，1991)，一般來說，積極的態(tài)度會產(chǎn)生更高的擁護度(Roy，2015)，旅游態(tài)度影響游客的出游行為(Sparks，2007)，出游行為既包括游中的購買行為又包括游后的推薦與宣傳行為。研究揭示，情感態(tài)度對擁護具有正向影響(Palmer，et al.，2013)。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H2:態(tài)度對擁護具正有向影響

1.3 紅色文化氛圍與擁護

以氛圍為自變量、以行為為因變量構(gòu)建理論模型是環(huán)境心理學(xué)研究的一條主線(Wahlin，Sundstrm，2006;Heung，Gu，2012)。氛圍作為一種市場工具，是為了在消費環(huán)境中引起顧客積極的行為(李慢，等，2013)，它作為環(huán)境因素的構(gòu)成，又成為顧客評判價值的重要因素(Baker，et al.，1994;Wall，Berry，2007)。有研究者已驗證了氛圍對滿意(Blodgett，Wakefield，1994)、購買行為(Donovan，et al.，1994)、行為意向(Ryu，Jang，2007)產(chǎn)生影響，且與正面的口碑宣傳和推薦意愿也具有正向關(guān)系(Akhter，et al.，1994;Ha，Jang，2010)。文化氛圍對行為的影響也是明顯的(Uhric，Benkenstein，2011)，研究表明，神圣的紅色文化氛圍可以激發(fā)游客的共鳴，幫助其獲得情感和精神體驗(徐克帥，2016)，由此可知，紅色文化氛圍對旅游行為具有正向影響。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H3:紅色文化氛圍對擁護具有正向影響

H3a:物質(zhì)文化氛圍對擁護具有正向影響

H3b:精神文化氛圍對擁護具有正向影響

H3c:制度文化氛圍對擁護具有正向影響

據(jù)此，本文構(gòu)建下述概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量方案及問卷設(shè)計

文化氛圍測量，采用我們前期研究已經(jīng)完成的文化氛圍量表(許春曉，等，2016)，包括三大維度28條測試語句。本文雖然是專門研究紅色文化氛圍，但是基本維度及其測試項具有共性，因而仍然使用文化氛圍量表來測量紅色文化氛圍。旅游態(tài)度測量，采用Gamble等的單維態(tài)度量表(Gamble，et al.，2009)，量表由3條測項構(gòu)成，十分適合做結(jié)構(gòu)方程模型的分析。游客擁護測量，選用Fullerton Gordon研制的單維擁護量表(Fullerton，2005)。依據(jù)量表編制問卷，對文化氛圍、態(tài)度和擁護3個變量的各測量項，采用李克特5點量表形式賦分，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。問卷除了完整表達3個變量的各測量語句外，并加入被調(diào)查者的基本人口學(xué)特征指標(biāo)作為背景材料，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭收入水平等。

2.2 案例地概況

韶山是首個“紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)”，首批“紅色旅游國際合作創(chuàng)建區(qū)”，2015年游客達1682萬人次，過夜游客達234萬人次①數(shù)據(jù)來自韶山市2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報:http://www.shaoshan.gov.cn/Item/70582.aspx.。韶山十分注重紅色文化氛圍的營造，不斷舉辦各種紅色旅游活動，紅色文化氛圍濃郁，備受游客擁護。當(dāng)然，由于韶山旅游業(yè)發(fā)展時間較長，問題也不斷增多，尤其宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，引起游客的抱怨。因此，選擇韶山作為案例地探究紅色文化氛圍與游客擁護的關(guān)系具有典型意義。

2.3 數(shù)據(jù)獲取及樣本特征

數(shù)據(jù)收集采用問卷形式，發(fā)放時間為2015年9月中旬至10月中旬，由湖南師范大學(xué)旅游管理專業(yè)研究生在韶山毛澤東故居、銅像廣場和游客服務(wù)中心等地以系統(tǒng)抽樣方式進行調(diào)查。問卷共發(fā)放500份，回收473份;為保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除缺失值過多的問卷，最終保留有效問卷468份，有效回收率為93.6%。

樣本構(gòu)成中，男性占52.4%，女性占47.6%;年齡集中在15歲～24歲、25歲～34歲階段，分別占41.3%和26.5%;學(xué)歷結(jié)構(gòu)以高中或中專、本科居多，分別占26.6%、37.6%;職業(yè)構(gòu)成中，以學(xué)生、教師和專業(yè)技術(shù)人員為主，分別占34.8%、10.9%、10.4%;家庭人均月收入分布較均勻?？傮w而言，樣本基本涵蓋各群體，符合韶山游客的人口學(xué)結(jié)構(gòu)調(diào)整，具有代表性。

數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS17.0進行信度分析，并利用Amos17.0進行驗證性因子分析，對模型進行驗證。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度檢驗

為保證變量的內(nèi)部一致性，先對量表的初始信度進行Cronbach’s α系數(shù)檢驗。結(jié)果顯示，各變量的Cronbach’s α系數(shù)均在臨界值0.8以上，其中，物質(zhì)文化氛圍的α值為0.857，精神文化氛圍的α值為0.911，制度文化氛圍的α值為0.877，態(tài)度的α值為0.888，擁護的α值為0.891，說明變量具有較高的信度。

3.2 驗證性因子分析

驗證性因子分析由兩部分構(gòu)成，即:紅色文化氛圍、態(tài)度和擁護。驗證主要是分別對物質(zhì)文化氛圍和精神文化氛圍進行二階驗證，對制度文化氛圍、態(tài)度和擁護進行一階驗證。結(jié)果顯示，模型的擬合指數(shù)中，X2值在40.221～102.340間，X2/d值在2.235～2.639間，RMR值在0.033～0.038間，AGFI值在0.892～0.923間，NFI值在0.922～0.959間，IFI值在0.950～0.977，CFI值在0.950～0.977間，PNFI值處于0.615～0.680間，GFI值在0.934～0.961間，TLI值在0.924～0.964間，RMSEA值在0.069～0.080間，個別指標(biāo)雖未在理想范圍內(nèi)，但都非常接近，且模型的其他擬合指數(shù)均在合理范圍內(nèi)，說明模型具有較好的擬合度。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果由兩部分組成。一是信度檢驗，主要用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度來衡量。紅色文化氛圍各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度均在0.7以上，說明各潛變量的信度較好。二是效度檢驗由聚合效度和區(qū)分效度組成。其中，聚合效度由標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、T值和平均提取方差(AVE)來判斷。結(jié)果顯示:標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5;T值處于7.118～25.711之間，且在P＜0.001情況下顯著;平均提取方差除了環(huán)境因素較小外，其余都在0.5以上或是接近0.5，說明各潛變量的聚合效度尚在可接受范圍內(nèi)。而區(qū)分效度主要取決于平均提取方差(AVE)與各潛變量相關(guān)系數(shù)平方的比較，5個潛變量平均提取方差分別為0.84、0.837、0.4879、0.7265、0.7587，據(jù)統(tǒng)計，變量間相關(guān)系數(shù)的平方均小于平均提取方差(AVE)，可見，潛變量間具有良好的區(qū)分效度(見表1a－表1c)。

表1a一階驗證性因子分析的信度與聚合效度分析結(jié)果

表1b紅色文化氛圍驗證性因子分析結(jié)果

表1c旅游態(tài)度與擁護的驗證性因子分析結(jié)果

3.3 假設(shè)檢驗

在充分驗證量表的信度和效度后，對整個結(jié)構(gòu)模型進行檢驗。驗證分析得知: X2值為2.634，GFI為0.940，AGFI值為0.905，RMR值為0.025，RMSEA值為0.059，絕對擬合指數(shù)全在理想范圍內(nèi);NFI值為0.947，IFI值為0.967，TLI值為0.952，CFI值為0.966，增值擬合指數(shù)都大于0.9;X2/df值為284.511，PGFI值為0.594，PNFI值為0.669，所有簡約擬合指數(shù)都達到標(biāo)準(zhǔn)，可見整體模型具有較好的擬合度。

從模型的路徑結(jié)果來看:7個假設(shè)中有6個假設(shè)得到驗證，即H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b得到證實;而1個假設(shè)未得到驗證，即H3c未得到證實，即制度文化氛圍對擁護的路徑效應(yīng)系數(shù)為－0.135，在p＜0.05的水平下不顯著，拒絕假設(shè)H3c(見表2)。

表2 模型的路徑檢驗

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論與討論

(1)紅色文化氛圍對態(tài)度具有顯著的正向影響。游客對旅游目的地文化氛圍的感知越強烈、正面評價越突出，積極態(tài)度就越明顯。這個結(jié)論與商店環(huán)境氛圍對顧客態(tài)度的正向影響(Akhter，et al.，1994)的研究結(jié)論一致，即:氛圍正向影響顧客對商店的評價，積極作用于顧客對商店的態(tài)度。制度文化氛圍對游客態(tài)度的影響最顯著，表明旅游目的地制度文化氛圍是游客形成積極態(tài)度的重要影響因素。

(2)紅色文化氛圍對擁護具有顯著的正向影響。這一結(jié)論與餐館氛圍與顧客的口碑宣傳和推薦意愿呈正相關(guān)(Heung，Gu，2012)一致。紅色文化氛圍中各潛變量對游客擁護的影響存在差異;其中，物質(zhì)文化氛圍和精神文化氛圍對擁護具有正向影響，而制度文化氛圍對擁護的直接影響并未得到證實。

(3)態(tài)度在紅色文化氛圍與擁護的關(guān)系中起中介作用。游客對紅色文化氛圍的感知影響游客的態(tài)度，進而影響擁護行為，紅色文化氛圍中的制度文化氛圍只有通過游客態(tài)度才對擁護產(chǎn)生影響。這說明，游客對紅色文化氛圍感知越強烈，態(tài)度就越積極，產(chǎn)生擁護行為的概率也就越大。

4.2 管理啟示

(1)紅色旅游目的地應(yīng)全面強化文化氛圍的營造。濃郁的文化氛圍是形成良好游客態(tài)度、達成擁護的基礎(chǔ)性因素。紅色旅游目的地政府應(yīng)高度重視，從物質(zhì)文化、精神文化等方面實現(xiàn)全方位的文化氛圍營造。第一，基于紅色文化主題，從外顯化的實物入手，尤其注意景觀、建筑設(shè)計的紅色文化融入，給予游客最直觀的文化震撼，并注重旅游設(shè)施細節(jié)上的文化體現(xiàn)，將紅色精神物化于旅游產(chǎn)品中。第二，建立紅色旅游目的地居民的文化自信和自豪感，保持傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和生活狀態(tài)，形成積極宣傳當(dāng)?shù)匚幕淖杂X性和熱情接待游客的主動性;培養(yǎng)服務(wù)人員的文化素養(yǎng)，形成良好的精神狀態(tài)，成為地方形象的代言人。

(2)積極實施游客擁護策略。擁護象征著游客對旅游目的地的認(rèn)同，游客態(tài)度對擁護的影響至關(guān)重要，因而加強游客態(tài)度的科學(xué)管理意義重大。態(tài)度具有可改變性，旅游目的地可制定措施層層落實管理。同時，高度關(guān)注游客需求以贏得更高的擁護度(Roy，2013)。

4.3 局限與展望

第一，研究方法須進一步改善。擁護所反映的是游后行為，是一種受到良好刺激后的積極行為。本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是以問卷調(diào)查方式在旅游過程中的游客獲取的，一是可能在游客感受還不完整，還沒有形成最后的總體感知時獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)很難表達為一次完整旅游的狀況;二是實時的游客感知、態(tài)度、擁護的關(guān)系表現(xiàn)密切，作為游后行為的擁護可能隨著時間的流逝淡化乃至遺忘，所以，應(yīng)采取不同抽樣方法以實現(xiàn)研究的完整性。

第二，單案例實證研究的代表性尚不能完全確定。韶山是紅色旅游經(jīng)典目的地，但是紅色文化氛圍涉及面寬，即便是典型案例地也難免存在局限。本研究中制度文化氛圍對擁護的直接影響沒有得到證實，是否因案例地的局限所致還需做進一步分析。

第三，文化氛圍、態(tài)度和擁護的關(guān)系需要全面考量。本研究驗證了文化氛圍、態(tài)度和擁護三者的關(guān)系，這只是一種簡單結(jié)構(gòu);進一步的研究可嘗試引入更多的調(diào)節(jié)變量如文化差異、旅游經(jīng)驗、游客情緒、信任以形成較完整的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

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A Research into the Relationship of Red Cultural Atmosphere，Tourist Attitude and Advocacy

XU Chunxiao1，ZHU Xiangping1，ZHANG Huan2
(1.College of Tourism，Hunan Normal University，Changsha 410081，China;
2.School of Public Administration，Central South University，Changsha 410083，China)

Owing to the rich cultural heritage in red tourism destinations，the relationship between the red cultural atmosphere with tourists’attitude and advocacy presents a vital significance of exploration for fully reflecting the value of red tourism.Based on a comprehensive analysis of previous researches，this paper developed a set of quality measuring scale and constructed a conceptual model.With the questionnaire data collected from Shaoshan，the authors made a technical analysis by using structural equation model.The results show that(1)Red cultural atmosphere has a significant positive effect not only on tourists’attitude，but also on their advocacy;(2)Tourist attitude has an important intermediary role between red cultural atmosphere and their advocacy.This empirical research suggested that red tourism destination should focus on building cultural atmosphere to enhance the management of tourist attitude so as to win their advocacy finally.

cultural atmosphere;tourist attitude;tourist advocacy;SEA;red tourism

F

A

1006－575(2016)－05－0001－11

(責(zé)任編輯:梁保爾)

2016－02－12;

2016－10－07

湖南省高教廳高?？蒲兄攸c項目“旅游業(yè)態(tài)體系及其演化的理論研究”(15A123)。

許春曉(1962－)，男，博士，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向為區(qū)域旅游開發(fā)理論，E-mail:chunxiao2682@163.com。朱湘平(1991－)，女，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士生。張歡(1983－)，男，中南大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向為組織管理與政策創(chuàng)新。