民族手工藝品牌價(jià)值綜合評價(jià)體系研究——以新華村“寸四”“寸發(fā)標(biāo)”銀器為研究對象

樓藝嬋

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)　傳媒學(xué)院，云南　昆明　650221)

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民族手工藝品牌價(jià)值綜合評價(jià)體系研究
——以新華村“寸四”“寸發(fā)標(biāo)”銀器為研究對象

樓藝嬋

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院，云南昆明650221)

摘要：“寸四”與“寸發(fā)標(biāo)”同為云南省鶴慶縣新華村的代表性銀器品牌，同一地域，相近的生產(chǎn)環(huán)境內(nèi)卻形成了不同的發(fā)展態(tài)勢。在新華村銀器手工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景下，對兩個(gè)品牌展開現(xiàn)狀研究；并構(gòu)建品牌價(jià)值評價(jià)模型，從知名度、品牌感知、忠誠度、品牌聯(lián)想和相關(guān)者價(jià)值五個(gè)維度展開考察；最后，基于專家評分及層次分析法確定單層各級指標(biāo)權(quán)重，呈現(xiàn)兩個(gè)品牌的對比結(jié)果及綜合評價(jià)，以實(shí)證研究推動民族手工藝品牌價(jià)值綜合評價(jià)體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；寸四；寸發(fā)標(biāo)；指標(biāo)體系；綜合評價(jià)

云南省大理州鶴慶縣新華村的“寸四銀器”與“寸發(fā)標(biāo)銀器”是當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)代表性的銀器品牌。在2012~2014年持續(xù)的田野調(diào)查過程中，兩個(gè)品牌的差異性引起了筆者的注意。在同一地域，相近的生產(chǎn)環(huán)境內(nèi)，兩個(gè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀如何？何種模型構(gòu)建適合于兩個(gè)品牌的價(jià)值評價(jià)？在評價(jià)中，應(yīng)該以什么樣的指標(biāo)設(shè)計(jì)與指標(biāo)權(quán)重獲取價(jià)值評價(jià)結(jié)論？對“寸四銀器”與“寸發(fā)標(biāo)銀器”品牌價(jià)值綜合評價(jià)體系的研究，可以為我們認(rèn)識當(dāng)代中國少數(shù)民族手工藝品牌發(fā)展的動態(tài)圖景開啟一扇新的窗口。

一、兩個(gè)代表性品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

新華村是云南省鶴慶縣草海鎮(zhèn)下設(shè)的一個(gè)行政村，原名“石寨子”，相傳因三國時(shí)諸葛亮曾屯兵于此留下石寨而得名，新中國成立后改名新華村。根據(jù)記載，新華村民在南詔時(shí)期已開始制作民族首飾及生活器皿，銀銅工藝品制作手藝世代相傳，延續(xù)千年。歷史上，新華村“小爐匠”有“走夷方”的傳統(tǒng)，足跡遍及云南、西藏、四川，甚至部分東南亞國家。他們按照當(dāng)?shù)厝说囊笾谱鹘疸y銅生活用品與首飾，世代累積的技藝水平與商業(yè)信譽(yù)逐漸成為一筆地區(qū)性的財(cái)富。20世紀(jì)90年代，旅游業(yè)勃興，麗江成為一個(gè)國內(nèi)外著名的旅游目的地。受其輻射效應(yīng)(新華村區(qū)位條件，大麗二級公路距村東3公里穿境而過，麗江機(jī)場位于村東北12公里處)，新華村成為一個(gè)旅游過境地。以旅游紀(jì)念品為核心的銀器手工藝產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在外謀生的銀匠陸續(xù)回到新華村開店設(shè)廠，加工、制作、銷售銀器，在傳承和發(fā)揚(yáng)手工技藝的基礎(chǔ)上逐步走上企業(yè)化經(jīng)營道路。1997年，新華村也被文化部、中國村社發(fā)展促進(jìn)會分別命名為“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國民俗文化村”。

目前，新華村銀器的工藝水準(zhǔn)、生產(chǎn)規(guī)模在云南乃至西南地區(qū)首屈一指。全村95%的住戶都在從事銀器的加工制作，逐漸形成了“家家有手藝，戶戶是工廠，一村一業(yè)，一戶一品”的生產(chǎn)格局,[1]產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地，并出口泰國、緬甸、印度、尼泊爾、日本等國家?！靶氯A村”成為一個(gè)地區(qū)性品牌，在云南、西藏很多地區(qū)，尤其是沿大理、麗江、香格里拉、西雙版納的滇西旅游線上，大部分銀器店鋪一再強(qiáng)調(diào)出自“新華村”，以強(qiáng)調(diào)其“正宗”。在這樣一個(gè)著名的地區(qū)性品牌背景下，有兩個(gè)企業(yè)品牌逐漸生長、壯大，成為同一地域相近生產(chǎn)環(huán)境內(nèi)的兩個(gè)佼佼者，它們分別是“寸四銀器”與“寸發(fā)標(biāo)銀器”。

(一)寸四銀器

“寸四銀器”品牌屬于新華村企業(yè)“鶴慶寸四銀莊旅游產(chǎn)品開發(fā)有限公司”。創(chuàng)建者寸四平，早年是新華村闖蕩四方的小爐匠出身。20世紀(jì)90年代寸四平在西藏制作、銷售銀器，同時(shí)還從村子其他匠人手上收購銀器，頭腦活絡(luò)。1995年，寸四平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，1996年注冊了“寸四”商標(biāo)。寸四平在新華村的銀器銷售不甚順利，于是在1998年轉(zhuǎn)向大理，創(chuàng)辦了大理古城的第一家銀器店“寸四銀莊”。隨著大理成為滇西旅游線上的重鎮(zhèn)，旅游商品市場擴(kuò)大，銀器店逐漸增多，價(jià)格競爭激烈，以次充好、純度不足、用白銅假冒等不良風(fēng)俗開始蔓延。寸四銀莊堅(jiān)持誠信經(jīng)營，保證銀子純度，制作工藝過硬，逐漸在大理古城打響了名號，“寸四銀器”成為一個(gè)有聲譽(yù)的品牌。

2011年3月，寸四平將企業(yè)注冊為“鶴慶寸四銀莊旅游產(chǎn)品開發(fā)有限公司”，集旅游產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售一體化經(jīng)營，設(shè)立加工部、批發(fā)部、銷售點(diǎn)、采購部、財(cái)務(wù)部、網(wǎng)購部、后勤部、淘寶網(wǎng)店等多個(gè)部門，員工人數(shù)300多人。寸四平將自己的企業(yè)定位為渠道商、批發(fā)商與零售商。

以渠道論，“寸四銀莊”公司加工部雖有十多個(gè)工人在生產(chǎn)，但產(chǎn)品制作主要由村里十多家加工戶完成?！按缢你y莊”將銀子交給加工戶，根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收回產(chǎn)品，由專門人員對加工戶交來的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一檢查和驗(yàn)收，采取淘汰模式，即如果質(zhì)量達(dá)不到要求，今后不再委托該加工戶制作。一部分加工戶仍處于較為散漫的小農(nóng)生產(chǎn)意識中，無法采取現(xiàn)代生產(chǎn)管理模式，只有80%左右的加工戶能夠做到按時(shí)按量交貨。

以批發(fā)論，“寸四銀莊”的出貨量大部分是批發(fā)，貨品主要供應(yīng)麗江、昆明的一些銀器銷售店，寸四平估計(jì)麗江大約一半的銀器銷售點(diǎn)都從寸四進(jìn)貨，批發(fā)產(chǎn)品大部分不打“寸四銀器”的品牌，轉(zhuǎn)而銷售店給這些產(chǎn)品打上自己的商標(biāo)。每年，寸四平會派員到麗江、昆明等地的商家做一次簡單的銷售調(diào)查和推銷?！按缢你y莊”在新華村內(nèi)的批發(fā)部每天售出銀器大約15~18公斤，考慮新華村當(dāng)?shù)厝斯?jié)假日及休息情況，每年扣除約30個(gè)工作日，“寸四銀器”一年批發(fā)的銀器約在5500公斤。按照其中小件商品普通批發(fā)價(jià)6元/g計(jì)算，批發(fā)部每年的營業(yè)額達(dá)3300萬元，是新華村典型的經(jīng)營大戶。

以零售論，經(jīng)過了十多年發(fā)展，“寸四銀莊”在大理古城有6個(gè)店面，新華村1個(gè)，并且擴(kuò)展到甘孜、石林、昆明，目前共注冊店面11個(gè)?！按缢你y莊”非常注重零售產(chǎn)品的品牌形象，一律打上“寸四”商標(biāo)，與普通銀器店明顯拉開價(jià)格檔次，中小件商品達(dá)19~29元/g，不議價(jià)。同時(shí)，“寸四銀莊”對產(chǎn)品做出了有假包退，終身包修，以舊換新的承諾，解決了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，還提供了后續(xù)產(chǎn)品購買的多樣性選擇。2014年以前，“寸四銀莊”門店大約70%的銷售對象是旅游團(tuán)隊(duì)，30%是散客，營銷宣傳主要靠導(dǎo)游介紹及口碑傳播，營銷活動也僅僅是在大理州電視臺做過廣告。隨著2013年新旅游法的實(shí)施，導(dǎo)游被禁止帶團(tuán)購物及購物導(dǎo)向宣傳，寸四平認(rèn)為這是自己零售生意面臨的一個(gè)考驗(yàn)。

(二)寸發(fā)標(biāo)銀器

“寸發(fā)標(biāo)銀器”品牌屬于新華村企業(yè)“標(biāo)祥九龍手工藝品加工廠”。其創(chuàng)建者寸發(fā)標(biāo)，是新華村闖蕩四方的“小爐匠”出身，他16歲學(xué)藝，18歲出師帶徒，顯露出極高的銀器制作資質(zhì)與稟賦。1987年，寸發(fā)標(biāo)赴拉薩從事銅銀工藝品制作，被西藏民政廳聘為西藏福利企業(yè)總公司的民族用品加工部經(jīng)理。1989年，寸發(fā)標(biāo)的白銅浮雕作品《布達(dá)拉宮》被選為西藏自治區(qū)代表團(tuán)出訪美國的禮品，《西藏日報(bào)》《中國日報(bào)》分別對他進(jìn)行了專題報(bào)道，被藏區(qū)群眾尊稱為“寸大師”。

1996年，寸發(fā)標(biāo)回村創(chuàng)業(yè)，依托多年的手工藝加工和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在吸收漢、藏、白民族文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)作九龍壺,*寸發(fā)標(biāo)為九龍壺申請了專利，專利號：ZL 98 3 09832.8打響市場。此后，寸發(fā)標(biāo)相繼開發(fā)了九龍噴霧火鍋、九龍水煙筒、九龍潑水桶等以龍圖騰為主題紋飾的工藝品，在業(yè)內(nèi)受到普遍贊譽(yù)；1999年6月，年僅36歲的寸發(fā)標(biāo)被云南省文化廳命名為“云南省民族民間高級美術(shù)師”；2008年，寸發(fā)標(biāo)注冊成立標(biāo)祥九龍手工藝品加工廠；2003年12月，被聯(lián)合國教科文組織命名為“民間工藝美術(shù)大師”稱號，全國獲此稱號的僅有20人。

稱號的授予，使寸發(fā)標(biāo)脫離新華村普通手工藝人的發(fā)展軌跡，成為一個(gè)著名的少數(shù)民族手工藝“大師”。政府的訂單與上層的關(guān)切接踵而來，2001年，寸發(fā)標(biāo)為朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正日打造了一套以金達(dá)萊花為圖案的銀茶器；2004年，大理市政府邀請寸發(fā)標(biāo)打制用以贈送金庸先生“榮譽(yù)市民”的金鑰匙……時(shí)任全國政協(xié)主席賈慶林，國務(wù)院副總理曾培炎，中宣部部長丁關(guān)根、劉云山，中國文聯(lián)副主席丹增等多位中央和地方領(lǐng)導(dǎo)都曾先后到寸發(fā)標(biāo)的加工廠參觀，時(shí)任云南省委書記令狐安甚至先后三次到寸發(fā)標(biāo)加工廠視察。

社會各界的認(rèn)可關(guān)注形成的影響力在寸發(fā)標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)的銀器產(chǎn)品上被放大，2007年，企業(yè)注冊“寸發(fā)標(biāo)”和“標(biāo)祥”兩個(gè)商標(biāo)，隨后的市場檢驗(yàn)顯示，“寸發(fā)標(biāo)”受到更為廣泛的接受和追捧，形成了以少數(shù)民族手工藝大師寸發(fā)標(biāo)個(gè)人效應(yīng)為驅(qū)動的銀器品牌。

在經(jīng)營上，“寸發(fā)標(biāo)銀器”銷售采取一種特殊的批發(fā)模式——加盟店，加盟店的銷售價(jià)格必須高于一定底線價(jià)格，不允許低價(jià)銷售。市場上一般銀器的零售價(jià)格在12元/g左右，“寸發(fā)標(biāo)”普通銀器產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在23~32元/g，工藝復(fù)雜的產(chǎn)品則價(jià)格更高。目前，寸發(fā)標(biāo)共有10余家加盟店，遍及昆明、大理、麗江、上海、杭州。每一個(gè)加盟店的墻壁上，寸發(fā)標(biāo)的獲獎證書影印件，與各色政要、影星、商賈的合影照片大幅懸掛，成為品牌的宣傳利器，在短時(shí)間內(nèi)使進(jìn)入的顧客產(chǎn)生信服感。寸發(fā)標(biāo)本人也不時(shí)到加盟店現(xiàn)場簽售，近距離接觸消費(fèi)者，也借此完成產(chǎn)品宣傳。

大部分顧客都是沖著寸發(fā)標(biāo)大師的個(gè)人聲譽(yù)而產(chǎn)生購買動機(jī)的，“寸發(fā)標(biāo)銀器”為產(chǎn)品提供防偽證書，保證產(chǎn)品來源的真實(shí)性。但寸發(fā)標(biāo)本人的生產(chǎn)能力有限，其加工廠內(nèi)也僅有十名以內(nèi)的工人，出于擴(kuò)大市場影響的考慮，寸發(fā)標(biāo)對品牌進(jìn)行了細(xì)分。目前“寸發(fā)標(biāo)銀器”旗下有兩個(gè)子品牌：一個(gè)是“寸發(fā)標(biāo)大師精品”，主要由寸發(fā)標(biāo)本人親手打制；另一個(gè)是“寸發(fā)標(biāo)工作室”，由寸發(fā)標(biāo)設(shè)計(jì)，其徒弟與工人加工生產(chǎn)?！按绨l(fā)標(biāo)大師精品”的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“寸發(fā)標(biāo)工作室”系列，與新華村其他銀器供貨價(jià)格相比較，這兩個(gè)子品牌均存在明顯的溢價(jià)效應(yīng)，供貨價(jià)格通常能達(dá)到村里一般批發(fā)價(jià)的兩倍。從調(diào)研中獲悉，“寸發(fā)標(biāo)銀器”一年的出貨約在1500公斤，按中小件商品12元/g來算，年銷售額達(dá)1800萬元。

(三)兩個(gè)品牌的基本情況對比

通過對兩個(gè)品牌的實(shí)地調(diào)查，“寸四銀器”與“寸發(fā)標(biāo)銀器”品牌在市場定位、生產(chǎn)、銷售等方面的情況，見表1。

表1　“寸四銀器”與“寸發(fā)標(biāo)銀器”經(jīng)營管理對比

表1顯示，在市場定位方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標(biāo)銀器”多了一個(gè)零售商環(huán)節(jié)；在產(chǎn)品類型方面，“寸四銀器”的工藝品與功能器具各占一半，“寸發(fā)標(biāo)銀器”偏重工藝品生產(chǎn)；在產(chǎn)品來源方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標(biāo)銀器”多了收購環(huán)節(jié)；在市場定價(jià)方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標(biāo)銀器”的批發(fā)價(jià)格低一半，零售價(jià)格低20%左右；在銷售渠道方面，兩者的零售渠道相近似，但“寸四銀器”比“寸發(fā)標(biāo)銀器”多一個(gè)批發(fā)渠道；在推銷策略上，“寸四銀器”以“企業(yè)品牌”為推銷核心，“寸發(fā)標(biāo)銀器”以“手工藝大師”為推銷核心。

綜合調(diào)研情況看，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量均比一般企業(yè)高，已建立穩(wěn)定的銷售渠道，在一定范圍內(nèi)擁有知名度和信譽(yù)度。在商業(yè)經(jīng)營上，“寸四銀器”更為成功，在大理16年的品牌經(jīng)營，多地多店的銷售渠道，擴(kuò)大了游客、商家對新華村銀器的認(rèn)識，對新華村銀器產(chǎn)業(yè)具有較大帶動效應(yīng)；在聲譽(yù)度方面，“寸發(fā)標(biāo)銀器”影響力更大，聯(lián)合國“民間工藝美術(shù)大師”寸發(fā)標(biāo)顯赫的個(gè)人聲譽(yù)與行業(yè)地位讓渡到“寸發(fā)標(biāo)銀器”品牌中，使之成為新華村最高工藝水平的一個(gè)代表，不僅獲得政府與市場的高度關(guān)注，且對一門少數(shù)民族手工技藝的傳承、傳播具有積極意義。

二、品牌評價(jià)模型的構(gòu)建

為進(jìn)一步深入研究“寸四銀器”“寸發(fā)標(biāo)銀器”的差異，本文在回顧品牌價(jià)值評價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌價(jià)值評價(jià)模型，從知名度、品牌感知、忠誠度、品牌聯(lián)想和相關(guān)者價(jià)值五個(gè)維度展開考察。

(一) 品牌價(jià)值評價(jià)的文獻(xiàn)回顧

品牌是顧客識別產(chǎn)品來源與質(zhì)量的標(biāo)記，有助于做出購買決策，品牌賦予的權(quán)益和服務(wù)承諾大大降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，滿足精神消費(fèi)需求，促進(jìn)顧客形成品牌偏好。對企業(yè)而言，品牌有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，可以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)市場適應(yīng)性，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而幫助企業(yè)抵御競爭者攻擊，保持競爭優(yōu)勢。由于品牌與顧客、企業(yè)的緊密聯(lián)系及作用，學(xué)界對品牌價(jià)值形成了基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)理論與基于顧客視角的品牌價(jià)值理論。

企業(yè)視角下的品牌價(jià)值觀之所以聚焦于品牌資產(chǎn)是因?yàn)槊鎸I銷競爭、品牌并購等市場活動時(shí)，企業(yè)必須正視品牌所帶來的收益及價(jià)值，出于價(jià)值評價(jià)和市場收購的目的，將無形品牌為企業(yè)帶來的各種好處量化為有形資產(chǎn)，賦予財(cái)務(wù)價(jià)值是最為直接和有效的方式。Biel認(rèn)為具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能帶來更多現(xiàn)金流，因而具有財(cái)務(wù)價(jià)值；[2]Aaker認(rèn)為品牌價(jià)值是一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，可以增加或減少產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，從而影響消費(fèi)者和客戶；[3]所以“品牌資產(chǎn)自然需要在財(cái)務(wù)報(bào)表中顯現(xiàn)出來，圍繞品牌的營銷組織、商標(biāo)等被作為營銷資產(chǎn)進(jìn)行估價(jià)”；[4]Crimmins認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value)，即品牌給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，其變化將直接增加或減少公司銷售收入。[5]綜上，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是品牌給企業(yè)帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值，可以在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)出來的無形資產(chǎn)。因此，品牌資產(chǎn)采用類無形資產(chǎn)評估方法評價(jià)，主要有重置成本法、歷史成本法、收益計(jì)量法等。

顧客視角下的品牌價(jià)值理論認(rèn)為品牌為企業(yè)帶來的收益取決于顧客的購買行為，這種行為的背后是購買意愿驅(qū)動，而購買意愿的產(chǎn)生依賴于企業(yè)營銷手段給顧客帶來的影響，顧客與品牌間形成品牌關(guān)系?；凇皽贤üδ堋被A(chǔ)，顧客視角下品牌價(jià)值理論認(rèn)為品牌實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者決定，即品牌是在產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動過程中形成。[6]Keller指出，與顧客建立起深度關(guān)系可以使顧客體驗(yàn)品牌所代表的綜合價(jià)值，當(dāng)顧客將品牌與體驗(yàn)到的品牌有形和無形價(jià)值緊密聯(lián)系起來，將會主動購買并產(chǎn)生品牌忠誠度，進(jìn)而愿意為此支付較高的價(jià)格。[7]Baldinger等認(rèn)為品牌價(jià)值源于由顧客對品牌認(rèn)知不同而產(chǎn)生的情感態(tài)度的行為反應(yīng)，認(rèn)為顧客對品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是形成購買行為和品牌忠誠度的關(guān)鍵，因此顧客認(rèn)知、態(tài)度或行為是體現(xiàn)品牌價(jià)值的核心。[8]因此，顧客視角下的品牌價(jià)值可通過對品牌知名度、情感取向、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度等因素的評價(jià)獲取，此評價(jià)隱含了品牌有助于簡化顧客購買決策、降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的基本假設(shè)。評價(jià)模型有Keller構(gòu)建的品牌知識模型，[9]通過估算品牌認(rèn)知和品牌形象兩種品牌知識評價(jià)品牌價(jià)值；Aaker提出的五維度10指標(biāo)模型[10]也是以顧客因素為主；Netemeyer等提出的維度結(jié)構(gòu)模型主要從顧客對品牌的感知價(jià)值、感知性價(jià)比、獨(dú)特性以及購買愿意四個(gè)方面對品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)；范成秀等將品牌忠誠度作為權(quán)重因子加入了品牌價(jià)值評價(jià)中。[11]

兩種視角下的品牌價(jià)值理論揭示了兩種不同的品牌價(jià)值來源，體現(xiàn)了品牌實(shí)踐過程中的不同理念及管理行為。品牌資產(chǎn)理論根據(jù)品牌的市場表現(xiàn)從企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)度量品牌價(jià)值，其評價(jià)方法主要考慮品牌投入和產(chǎn)出，注重財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的條件與結(jié)果，無法揭示品牌價(jià)值形成過程中的影響因素與作用機(jī)理。顧客視角下的品牌價(jià)值理論以“顧客為中心”為前提，品牌管理實(shí)踐緊密圍繞顧客營銷展開，有利于形成良好的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客品牌價(jià)值。但如果只注重商品交易關(guān)系的顧客中心，而忽視其他客戶及利益相關(guān)者關(guān)系，可能對品牌價(jià)值產(chǎn)生破壞。顯而易見的是，品牌的內(nèi)涵與形式正日趨多樣化，逐漸形成一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，各種經(jīng)濟(jì)、社會要素乃至自然要素都納入其中，包括顧客、供應(yīng)商、競爭對手、媒體、政府結(jié)構(gòu)等，顧客視角下的品牌價(jià)值理論尚不足以說明其間關(guān)系與作用對品牌價(jià)值的影響。這勢必要求以全新的角度去探究品牌內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境，從而建立符合實(shí)際的品牌理論和品牌治理模式。[12]同時(shí)，品牌價(jià)值來源并非單一或一成不變的，針對不同類型的品牌，追蹤其價(jià)值來源多樣性、探索具體品牌價(jià)值的形成機(jī)理、識別其影響因素與關(guān)系，對塑造品牌、管理品牌具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐價(jià)值。

(二) 模型構(gòu)建

1. 評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

從第一節(jié)的論述可知，新華村兩個(gè)代表性品牌在知名度、聲譽(yù)、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌溢價(jià)存在相似性，而且，兩個(gè)品牌的發(fā)展對于其他利益相關(guān)者尤其是新華村的其他企業(yè)和從業(yè)者有著重要影響。因此，參考Aaker的10指標(biāo)模型，考慮利益相關(guān)者對品牌價(jià)值的影響，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建針對銀器品牌價(jià)值評價(jià)模型，如圖1所示。

該評價(jià)模型目標(biāo)是品牌價(jià)值，主準(zhǔn)則層包括知名度、品質(zhì)感知、忠誠度、品牌聯(lián)想以及相關(guān)者價(jià)值，二級準(zhǔn)則將主準(zhǔn)則內(nèi)容細(xì)化成16個(gè)評價(jià)指標(biāo)，以下是對各個(gè)指標(biāo)含義的說明。

(1)知名度反映顧客對品牌知曉的情況，主要取決于顧客對品牌的記憶，包括主動知曉即顧客想到某一品類時(shí)可以回憶某品牌，被動知曉即顧客在有提示的情況下對某一品類可以回想起某品牌，第一品牌指的是顧客針對某一品類時(shí)首先想到的某個(gè)品牌。

(2)品質(zhì)感知指顧客在使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)過程中的感受與評價(jià)，包括質(zhì)量感知，即對產(chǎn)品或服務(wù)好壞的抽象評價(jià)，商品包裝即顧客對企業(yè)提供的商品外包裝的直觀印象評價(jià)，售后服務(wù)即顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)銷售后的權(quán)益實(shí)現(xiàn)程度的評價(jià)。

圖1　品牌價(jià)值評價(jià)模型

(3)忠誠度包括溢價(jià)效應(yīng)、推薦購買和二次購買。溢價(jià)指的是顧客接受以高出正常競爭條件下的價(jià)格購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)，溢價(jià)效應(yīng)越高，說明了顧客對品牌越忠誠。推薦購買是指顧客推薦其他人購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。二次購買指顧客再次購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，這兩個(gè)指標(biāo)越高，說明顧客的品牌忠誠度越高。

(4)品牌聯(lián)想主要指顧客由品牌名稱產(chǎn)生對品牌旗下所代表產(chǎn)品、服務(wù)及組織的基本印象，包括品牌個(gè)性、組織聯(lián)想和公共關(guān)系。品牌個(gè)性是相對其他品牌的獨(dú)具一格難以被模仿的特別價(jià)值；組織聯(lián)想是顧客對品牌背后企業(yè)的認(rèn)知性聯(lián)想，對企業(yè)的一個(gè)基本的屬類標(biāo)簽即基本印象，可以按高低端劃分；公共關(guān)系指企業(yè)與社會公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動的過程，包括社會公益、公共報(bào)道等等，在這里公共關(guān)系指顧客對品牌企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的一個(gè)基本認(rèn)識。

(5)相關(guān)者價(jià)值是其他利益相關(guān)者對品牌企業(yè)在整個(gè)行業(yè)市場中的地位和作用的看法。其中分銷網(wǎng)絡(luò)指品牌企業(yè)擁有的銷售渠道的情況，反映出品牌企業(yè)的市場地位和對下游企業(yè)的帶動情況；利潤分布是指品牌企業(yè)的下游各級分銷商根據(jù)供貨價(jià)格、市場銷售價(jià)格，他們能夠獲得利潤的基本情況，反映了市場價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)的利益分布；行業(yè)帶動是指品牌企業(yè)各種行為對整個(gè)行業(yè)發(fā)展的幫助作用，這可以通過同業(yè)者看法來獲知；就業(yè)崗位指的是品牌企業(yè)提供的就業(yè)崗位數(shù)，手工藝企業(yè)依賴大量的嫻熟工匠，就業(yè)崗位既提供了就業(yè)機(jī)會，同時(shí)也是技藝和文化的一種傳承，包含了經(jīng)濟(jì)社會價(jià)值和文化價(jià)值。

2.指標(biāo)權(quán)重確定

確定指標(biāo)權(quán)重是建立評價(jià)模型的首要問題，將準(zhǔn)則Uk(如圖1標(biāo)示)的權(quán)重記為：

wk=(wk1,wk12,…wkm),k=1,2,…;m=1,2,…

邀請專家對評價(jià)模型體系各項(xiàng)指標(biāo)重要性進(jìn)行評分，選擇了云南大學(xué)、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)從事品牌管理、市場營銷的4位專家經(jīng)過二次反饋修改完成打分，以保證評分有效性。而且，選擇了新華村1名銀器企業(yè)經(jīng)營者通過調(diào)研訪談方式完成指標(biāo)重要性評分，計(jì)入專家評分?；谠u分采用Santy的1-9標(biāo)度方法進(jìn)行重要性比較標(biāo)度，獲得各級指標(biāo)重要程度的判斷矩陣。采用和法求取判斷矩陣的特征向量，經(jīng)歸一化處理并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定各指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果如下：

(1) 圖1所示評價(jià)模型中共6個(gè)判斷矩陣計(jì)算特征向量經(jīng)歸一化處理以后的權(quán)重：

知名度U1的各指標(biāo)權(quán)重為

w1=(w11,w12,w13)

=(0.2409,0.2106,0.5485)；

品質(zhì)感知U2的各指標(biāo)權(quán)重為

w2=(w21,w22,w23)

=(0.5390,0.1638,0.2973)；

忠誠度U3的各指標(biāo)權(quán)重為

w3=(w31,w32,w33)

=(0.2611,0.3278,0.4111)；

品牌聯(lián)想U(xiǎn)4的各指標(biāo)權(quán)重為

w4=(w41,w42,w43)

=(0.4905,0.3119,0.1976)；

相關(guān)者價(jià)值U5的各指標(biāo)權(quán)重為

w5=(w51,w52,w53)

=(0.2939,0.4790,0.1334,0.0937)；

主準(zhǔn)則的各指標(biāo)權(quán)重為

w=(w1,w2,w3，w4,w5)

=(0.3121,0.1936,0.2171,0.1436,0.1336)。

(2)用CIi、CRi標(biāo)記維度Uk判斷矩陣的一致性偏差、隨機(jī)一致性比率，模型中 6個(gè)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)的結(jié)果：

知名度U1的一致性偏差CIi=0.0102，隨機(jī)一致性比率CRi=0.0176<0.10；

品質(zhì)感知U2的一致性偏差CIi=0.0052，隨機(jī)一致性比率CRi=0.0089<0.10；

忠誠度U3的一致性偏差CIi=0.0299，隨機(jī)一致性比率CRi=0.0516<0.10；

品牌聯(lián)想U(xiǎn)4的一致性偏差CIi=0.0331，隨機(jī)一致性比率CRi=0.0517<0.10；

相關(guān)者價(jià)值U5的一致性偏差CIi=0.0277，隨機(jī)一致性比率CRi=0.0308<0.10；

主準(zhǔn)則的一致性偏差CI=0.0390，隨機(jī)一致性比率CR=0.0349<0.10。

3.價(jià)值評價(jià)

品牌價(jià)值度量采用分?jǐn)?shù)度量，首先對每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評分，根據(jù)權(quán)重加權(quán)得分用于表示品牌價(jià)值，規(guī)定每個(gè)指標(biāo)按照10分制打分，則品牌價(jià)值范圍為0-10。用Vi(i=1,2,3,4,5)表示主準(zhǔn)則Ui的得分，Vij(i=1,2,3,4,5; j=1,2,3,4)表示各個(gè)二級準(zhǔn)則Uij的得分，根據(jù)以上各指標(biāo)權(quán)重，品牌綜合價(jià)值BV的計(jì)算如公式(1)所示：

(1)

三、價(jià)值評價(jià)動態(tài)呈現(xiàn)

(一) 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

對“寸四銀器”“寸發(fā)標(biāo)銀器”兩個(gè)品牌價(jià)值的評價(jià)首先采用現(xiàn)場問卷調(diào)查獲取基本數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計(jì)采用李克特5分量表制。根據(jù)模型，知名度、品質(zhì)感知、忠誠度、品牌聯(lián)想指標(biāo)針對顧客，相關(guān)者價(jià)值考慮的是其他利益相關(guān)者因素，因此問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查將分兩個(gè)部分進(jìn)行。在計(jì)算最終價(jià)值時(shí)，對調(diào)查所得的各項(xiàng)分?jǐn)?shù)求取期望值代入公式(1)進(jìn)行計(jì)算。

對其他利益相關(guān)者的調(diào)查，選擇了兩個(gè)品牌的分銷商、新華村內(nèi)同行經(jīng)營者為對象。其中對“寸發(fā)標(biāo)”銀器分銷商的調(diào)查在2013年10月至2014年1月進(jìn)行，分別對其在昆明、大理、麗江的7個(gè)加盟店的經(jīng)營者、工作人員進(jìn)行調(diào)查，共完成有效問卷15份。2014年1月23日~25日，在寸四銀莊的新華村批發(fā)部對“寸四品牌”分銷商進(jìn)行調(diào)查，共完成有效問卷25份。同時(shí)，也對新華村內(nèi)其他同行經(jīng)營者關(guān)于兩個(gè)品牌評價(jià)進(jìn)行了調(diào)查，分別完成有效調(diào)查問卷10份。以上調(diào)查皆采取現(xiàn)場訪談式問卷調(diào)查方法，對被調(diào)查者就一些所不熟悉的情況進(jìn)行了客觀介紹。

對“寸發(fā)標(biāo)”銀器的顧客調(diào)查于2013年10月至2014年1月期間分別對其在昆明、大理、麗江的7個(gè)加盟店進(jìn)行調(diào)查，共完成有效問卷98份。而“寸四”銀器顧客的調(diào)查于2014年1月20日~22日在大理古城寸四銀莊的各店面進(jìn)行，共完成有效問卷86份。

(二) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與評價(jià)

統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)后，對各項(xiàng)指標(biāo)所得分值進(jìn)行均值計(jì)算，兩個(gè)品牌的兩層級各項(xiàng)指標(biāo)得分見表2、表3、表4。

表2　知名度、質(zhì)量感知的二級準(zhǔn)則指標(biāo)評分

表3　相關(guān)者價(jià)值的二級準(zhǔn)則指標(biāo)評分

表4　一級準(zhǔn)則指標(biāo)評分

根據(jù)公式(1)，可計(jì)算兩個(gè)品牌的綜合價(jià)值得分：

BV寸四=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.593×0.3121+8.428×0.1936+8.989×0.2171+8.336×0.1436+ 8.618×0.1336

=8.301

BV寸發(fā)標(biāo)=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.869×0.3121+8.520×0.1936+8.439×0.2171+9.220×0.1436+8.617×0.1336

=8.413

從綜合品牌價(jià)值來看，兩個(gè)品牌相差不大，“寸發(fā)標(biāo)”品牌比“寸四”品牌略為高出0.112分。在一級準(zhǔn)則指標(biāo)中，可以發(fā)現(xiàn)“寸發(fā)標(biāo)”品牌在知名度、品質(zhì)感、品牌聯(lián)想的得分都比“寸四”品牌要高，這與調(diào)查中一般人的基本印象相符。尤其是在品牌聯(lián)想上，“寸發(fā)標(biāo)”品牌比“寸四”品牌高出近10個(gè)百分點(diǎn)，這源于“寸發(fā)標(biāo)”品牌在二級指標(biāo)的品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想上的得分較高，這與“寸發(fā)標(biāo)”產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值相對較高，其“大師”藝術(shù)家形象導(dǎo)致客戶對企業(yè)產(chǎn)生高端印象的調(diào)查情況相一致。但是，相關(guān)者價(jià)值意向“寸四”品牌的得分比“寸發(fā)標(biāo)”品牌高出5個(gè)百分點(diǎn)，從二級指標(biāo)看,源于其推薦購買、二次購買的得分較高，這有可能是因?yàn)椤按绨l(fā)標(biāo)”產(chǎn)品的價(jià)格過高帶來的影響。

結(jié)語

品牌價(jià)值評價(jià)必須立足實(shí)際品牌的內(nèi)涵特征，從適當(dāng)?shù)囊暯钦归_。在對鶴慶新華村手工銀器產(chǎn)業(yè)兩個(gè)代表性品牌“寸四”和“寸發(fā)標(biāo)”的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，一個(gè)借鑒品牌價(jià)值利益相關(guān)者理論和Aaker品牌價(jià)值10要素模型，綜合考慮顧客、下游分銷商、同業(yè)者等利益相關(guān)者影響因素的品牌價(jià)值評價(jià)模型被構(gòu)建起來，實(shí)現(xiàn)了對手工銀器品牌的綜合評價(jià)。該模型的構(gòu)建及使用對認(rèn)清手工銀器品牌所處環(huán)境及內(nèi)外影響因素，厘清品牌價(jià)值來源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值評價(jià)等具有重要的啟發(fā)意義，對塑造品牌、管理品牌具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

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〔責(zé)任編輯：葛萌〕

The Comprehensive Evaluation System of Brand Value—Taking the Research on Xinhua Village’s Silver Brands “Cunfabiao” and “Cunsi” as an Example

LOU Yi-Chan

(Communication School, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming，650221,Yunnan,China)

Abstract:Both representative silver ware brands of Xinhua Village in Heqing county of Yun’nan, “Cunsi” and “Cunfabiao” share the same location as well as similar production environment, yet they have developed different ways of business. This phenomenon is looked into with great care in this paper, aiming at pushing forward the build-up of a comprehensive brand evaluation system by empirical study. Xinhua Village’s silver handicraft industry is first accounted for the study of the above two brands’ current status. Then, a model for brand value assessment is set up and analyzed in five respective dimensions: popularity, brand perception, loyalty, brand association and stakeholder value. At last, the comparison result and comprehensive evaluation of the two brands are presented by way of confirming all indicators’ weight based on expert grading and the AHP method.

Key words:brand value; Cunsi; Cunfabiao; indicator system; comprehensive evaluation

中圖分類號:G0

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1006-723X(2016)03-0149-08

作者簡介:樓藝嬋(1980-)，女，浙江諸暨人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，博士，主要從事民族文化產(chǎn)業(yè)研究。

基金項(xiàng)目:云南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(QN2014049)；云南財(cái)經(jīng)大學(xué)校級重點(diǎn)課程《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》建設(shè)成果