尊重消費需求 抓住細(xì)分市場——2016年廚衛(wèi)行業(yè)布局的關(guān)鍵點

■ 邱麥平

?

尊重消費需求 抓住細(xì)分市場
——2016年廚衛(wèi)行業(yè)布局的關(guān)鍵點

■ 邱麥平

目前，廚電行業(yè)在巨大的市場潛力和較高的利潤下吸引了大批市場新進(jìn)入者。隨著競爭的加劇，廚電行業(yè)內(nèi)的企業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的格局?？傮w來看，行業(yè)品牌集中度較低，尤其是煙灶行業(yè)，大多數(shù)品牌企業(yè)規(guī)模比較小，抵抗市場風(fēng)險的能力也相應(yīng)較低。今后，競爭將更加殘酷，品牌概念將有所強(qiáng)化，市場將漸漸走向秩序化。

廚電行業(yè)一方面競爭激烈，另一方面，也不斷的有新的品牌在進(jìn)入。在這樣的市場情況下，廚電行業(yè)的中小企業(yè)該如何做好自己的布局呢？就這個問題，記者與行業(yè)里一些專業(yè)人士進(jìn)行了溝通，被采訪者普遍認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方向做好產(chǎn)品、渠道的布局。

煙灶行業(yè)發(fā)展在于適齡化

在當(dāng)下的社會，不論是消費者還是管理階層，90后主題趨勢日益明顯。在國內(nèi)，90后人口數(shù)量約有1.4億，占總?cè)丝诘?1.7%左右。作為一個數(shù)量龐大的青年群體，90后的價值觀及在價值觀引導(dǎo)下的理念和行為，將在很大程度上影響著中國社會的命運和走向。90后群體喜歡獨具個性的事物、重視原創(chuàng)；重視同學(xué)朋友情誼、喜歡上網(wǎng)交友；體驗參與的過程和樂趣；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)游戲。

在面對90后群體時，過去那種狂轟濫炸式廣告、或只請當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品已經(jīng)行不通，他們需要獲得親身體驗后的感覺。要想讓90后產(chǎn)生消費欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化。在廚電行業(yè)，90后選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是針對產(chǎn)品的使用情況這一理性認(rèn)知，而是這款產(chǎn)品是否讓我自己滿意的感性態(tài)度。所以他們更注重消費和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性；90后消費者體現(xiàn)出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來說，相較于其他年齡層來說，90后偏好娛樂體驗、稀缺產(chǎn)品、具有獨特賣點的產(chǎn)品。

如果不能夠理解這些已經(jīng)長大成人，擁有獨立消費能力的群體，繼而做出管理和營銷上的種種調(diào)整，任何企業(yè)都會瞬間被淘汰，哪怕是曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)，只要不順應(yīng)市場就只能成為昨日黃花般的美好回憶。所以，未來10年廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展之路在于針對90后做獨特賣點營銷等適齡化改造；因為，90后有著自己的消費特征——專家型消費，他們有豐富的信息來源，他們對所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌，甚至比銷售員更了解。適齡化對于產(chǎn)品的改造可以是一個全新的觀念或很漂亮的產(chǎn)品外觀。

根據(jù)消費需求做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

任何一個行業(yè)，都有企業(yè)不斷進(jìn)入、企業(yè)不斷退出的過程。2015年盡管受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、房地產(chǎn)低迷的影響，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但也不能忽視城鎮(zhèn)化、消費主力年輕化、房地產(chǎn)去庫存化這些積極因素。市場正釋放出強(qiáng)烈的信號，家電企業(yè)需要深刻洞察市場需求的變化，進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。作為一個企業(yè)，必須要抓好質(zhì)量基礎(chǔ)，深挖消費者訴求，開發(fā)更多為消費者提供便利的新功能，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費者的互動，解放消費者雙手。

從中怡康的數(shù)據(jù)我們可以看出，洗碗機(jī)、烤箱消費占比越來越高，這些廚電的興起是嵌入式廚電興起的信號。作為目前消費主力的80、90后，對品質(zhì)、健康生活的追求日益提高，他們對廚房的訴求由單純的做飯逐漸演變成美食的誕生地，同時要保證廚房的健康與衛(wèi)生。針對這個形勢和趨勢，企業(yè)在鞏固原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要將嵌入式廚電作為新興的利潤空間進(jìn)行資源投入，重視研發(fā)技術(shù)的提升，以創(chuàng)新作為發(fā)展的突破口，做好產(chǎn)品線的老中青布局。

此外，廚電企業(yè)在智能化產(chǎn)品的探索愈加明顯，但一切產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新必須在滿足用戶深度需求、為用戶生活創(chuàng)造便利的基礎(chǔ)之上。所以，更應(yīng)該注重人性化，從人性化的角度來做產(chǎn)品的智方向，前提就是能夠方便用戶的使用，否則智能化就是敗筆。

服務(wù)體驗很重要

俗話說“嫁出去的女兒，潑出去的水”，可時至今日，企業(yè)做產(chǎn)品決不能再以短期的銷售業(yè)績?yōu)樽非螅u出去的產(chǎn)品是不是潑出去的水，考驗著每個商家每個品牌的良心。廚衛(wèi)產(chǎn)品不是普通的家電產(chǎn)品，可以即插即用，廚衛(wèi)產(chǎn)品“七分靠生產(chǎn)，三分靠安裝”的客觀屬性決定了想要做好廚衛(wèi)品牌，必須要產(chǎn)品、服務(wù)“兩條腿走路”。所以，萬喜的營銷總監(jiān)鄭源告訴記者，萬喜保持了密集度很高的維修網(wǎng)點建設(shè)，保修時間主動延長到10年，維修人員24小時待命服務(wù)，安裝人員從設(shè)計到安裝一對一服務(wù)，工作人員需培訓(xùn)考核后持證上崗等一系列舉措來保證“七星級”服務(wù)。

當(dāng)越來越多的90后逐漸擔(dān)任起社會要職，成為社會主力軍，為社會注入更為鮮活的血液，整個廚衛(wèi)行業(yè)已無法忽視消費群體從80后移棒90后的年輕化趨勢?！绊槃荻鵀椤笔莵児挪蛔兊牡览怼Ｈf喜從多個角度出發(fā)，從不同方面進(jìn)行了產(chǎn)品功能上、性能上、設(shè)計上、服務(wù)上等等的適齡化進(jìn)行改造。在未來廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展上，能在管理和營銷等領(lǐng)域做好調(diào)整和充分準(zhǔn)備的企業(yè)，能為廚衛(wèi)產(chǎn)品的年輕一代做好適齡化華美蛻變的企業(yè)才能成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。

接受并重視電商渠道的發(fā)展

2015年1～10月主要廚衛(wèi)電器產(chǎn)品銷售規(guī)模及增速（零售額）

電商從2008年開始發(fā)展，剛開始完全依靠手機(jī)、3C類產(chǎn)品支撐，因為這些產(chǎn)品對性能參數(shù)要求較高，而對外觀要求較低。2010年以后，基于液晶電視的快速普及以及高速發(fā)展，使得京東等電商平臺快速發(fā)展，而LED電視則支撐了電商的高速發(fā)展，到了2012年，電飯煲、電磁爐等小家電產(chǎn)品品牌格局發(fā)生了重大變化，基本以美的、蘇泊爾、九陽為主支撐了電商的發(fā)展。此外，還有一些健康的新興品類小家電，如泰昌的足浴盆，SKG的小家電等都在這兩年支撐了家電業(yè)電商的發(fā)展。大家電以及行業(yè)大品牌如美的、海爾、長虹、TCL等對電商渠道的真正重視是從2013年以后開始的，以冰、洗、空等產(chǎn)品作為切入點，工廠直接操作，或者通過代理商操作各個品牌。

隨著時間的推移，所有的家電品牌都認(rèn)為電商是一個不可或缺的渠道，為廚衛(wèi)類目的線上渠道發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。消費者自2008年開始經(jīng)歷線上購物教育，因此對于安裝類產(chǎn)品的電商寄予了一定的認(rèn)可。如圖所示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電儲水熱水器、燃?xì)鉄崴鞯木€上占比分別為11.6%、10.3%、1 2 .1 %、1 0 .6 %，同比增速分別為3 2 .9 %、17.1%、50.1%、60.2%。這兩年，安裝類產(chǎn)品品牌已經(jīng)非常重視電商渠道的安裝服務(wù)。據(jù)萬和電子商務(wù)經(jīng)營中心總經(jīng)理方紅軍告訴記者，2015年雙十一，萬和加大了服務(wù)網(wǎng)點，也加大了安裝線上產(chǎn)品的收費補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。通常，傳統(tǒng)線下銷售熱水器的安裝標(biāo)準(zhǔn)是25元，而線上的標(biāo)準(zhǔn)則提升到40元，因為線上購買的用戶更注重用戶體驗。

體驗式營銷是O2O快速發(fā)展的必然結(jié)果，未來受體驗式營銷的影響，線下門店的體驗功能將越來越重要，但不管是怎樣的一種營銷模式，都是為消費者購買提供決策的過程。據(jù)澳柯瑪生活電器總經(jīng)理鄭培偉告訴記者，進(jìn)入2016年，澳柯瑪先后開發(fā)了企業(yè)終端明星位，產(chǎn)品功能演示位等多種終端體驗功能，增加線下門店的體驗性功能，針對不同產(chǎn)品的特性，大力開展非常規(guī)營銷。同時，進(jìn)一步打通自媒體、天貓、京東等電商平臺與線下渠道的障礙，實現(xiàn)產(chǎn)品線下的快速體驗與線上的快速售賣。

重視電商的高端化趨勢

據(jù)萬和方總介紹，2015年雙十一萬和做足各方面的準(zhǔn)備工作，但仍然沒有充分預(yù)估到消費者對中高端產(chǎn)品的需求。雖然目前電商仍然存在以價格為唯一吸引消費者的手段，消費者之所以到線上購物，就是因為線上的價格更偏宜，而且有更直觀的平臺給以評價，給消費者足夠的理由。但線上銷售的高端化趨勢也已經(jīng)很明顯，2015年1～10月份，以做廚房電器為主打的方太、老板吸油煙產(chǎn)品線上的零售額份額分別為18.2%、21.8%，零售額同比增長分別為56.9%、95.6%。萬和的零售額同比增長更是高達(dá)139.5%，在2015年雙十一，云智能產(chǎn)品也超出了銷售預(yù)期，最初萬和電商負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為只能銷售3000臺，結(jié)果卻提前銷售完畢。

2015年1～10月吸油煙機(jī)產(chǎn)品市場品牌表現(xiàn)

2015年1～10月燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品市場品牌表現(xiàn)

2015年1～10月份，A.O.史密斯線上產(chǎn)品銷售的平均單價也不低。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品線上零售額同比增長高達(dá)157%，林內(nèi)、萬和表現(xiàn)也不錯，分別為154.9%、69.7%。說明即便經(jīng)濟(jì)下行，市場發(fā)展不景氣，中國消費者的消費能力仍然很足，中高端的消費仍然超出了預(yù)期。經(jīng)過這么多年的消費教育，以及電商的發(fā)展，消費者在線上已經(jīng)不僅僅關(guān)注價格了。

既然有這樣的情況存在，2016年就要分析用戶結(jié)構(gòu)，做好產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。作為制造業(yè)，在線上要有差異化的產(chǎn)品，拿出與線下不一樣的操作手法，只有這樣才有未來。線上高端化趨勢明顯，未來一段時間，將是低價策略和高端化趨勢長期并存的態(tài)勢。

中小企業(yè)貴在打造核心競爭力

國內(nèi)廚衛(wèi)產(chǎn)品正在逐步向整體化、健康化、整潔化邁進(jìn)，主要設(shè)計思路與原理源于歐美廚衛(wèi)市場，尤其以嵌入式廚房家電為主，更是博得了國內(nèi)年輕消費者的喜愛。2016年，家電產(chǎn)業(yè)高端化、智能化將助推行業(yè)升級與轉(zhuǎn)型，而嵌入式產(chǎn)品既符合高端化需求又滿足于智能化需要。嵌入式產(chǎn)品整體價格遠(yuǎn)高于市場平均單價，中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年電烤箱、洗碗機(jī)、微波爐嵌入式的價格比整體市場均價分別高出5,775元、3,289元、2,900元。由此可見，嵌入式產(chǎn)品正在持續(xù)拉動廚電市場高端化轉(zhuǎn)型。嵌入式產(chǎn)品勢必在2016繼續(xù)造就引爆點。

多年來，廚衛(wèi)電器行業(yè)一直在談“品牌趨于集中、行業(yè)洗牌”的問題，目前總體看來，“牌”是越“洗”越多，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額不升反降。但對于行業(yè)內(nèi)原有的企業(yè)經(jīng)營者而言，如果認(rèn)為市場仍會如此，企業(yè)照樣可以穩(wěn)定經(jīng)營的話，那就大錯特錯了。近年家電連鎖通路銷售總體來說是上揚的，但是進(jìn)駐的成本越來越高，原材料成本也急劇上漲，而市場零售價格并沒有水漲船高，相反，有些品類卻價格跳水；渠道市場的銷售通路越來越分散，家裝和建材五金渠道甚至已經(jīng)截留了傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的大部分市場；另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代“網(wǎng)購”熱潮以及消費者群體——尤其是90后消費者漸漸占據(jù)消費主流的情況下，對于中小很多廚衛(wèi)企業(yè)而言，無疑是“四面楚歌”、“鋒芒在背”。

行業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)原有的戰(zhàn)略定位、專注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、在產(chǎn)業(yè)鏈中的“節(jié)點”選擇等企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題都應(yīng)該重新進(jìn)行審視和調(diào)整。對一些中小企業(yè)而言，到了該考慮專注于細(xì)分市場的時候了。當(dāng)然，動蕩的結(jié)果就是眾多不具有獨特核心競爭能力的企業(yè)發(fā)生虧損并出局。

在這樣的背景下，創(chuàng)新成為家電制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動力。在產(chǎn)品設(shè)計方面，企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，根據(jù)市場需求導(dǎo)向，引入眾包、用戶參與設(shè)計、云設(shè)計等新型研發(fā)組織模式，構(gòu)建開放式創(chuàng)新體系。在制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)采集并對接用戶個性化需求，推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的柔性化改造，發(fā)展大規(guī)模個性化定制以及基于個性化產(chǎn)品的服務(wù)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。