兩凈產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)

■ 賈東升

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兩凈產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)

■ 賈東升

2016年1月，即使南方也出現(xiàn)了大雪紛飛的景氣，這個(gè)冬天真的有點(diǎn)冷。當(dāng)大家都在談?wù)撊绾伪F(tuán)過(guò)冬時(shí)，家用凈水器和空氣凈化器，既是普通的家電產(chǎn)品，也是環(huán)保設(shè)備產(chǎn)品，還可以是家用健康產(chǎn)品或廚房電器產(chǎn)品，以其市場(chǎng)表現(xiàn)告訴大家，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)么？

凈水市場(chǎng)內(nèi)部升級(jí)動(dòng)力足

企業(yè)的“蜂擁而至”，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)以及線上市場(chǎng)快速擴(kuò)張構(gòu)成了凈水設(shè)備市場(chǎng)的火熱。2015年1～10月，水處理設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到242億元，同比增長(zhǎng)16%。其中凈水設(shè)備零售總額為188億元，同比增長(zhǎng)36.5%；飲水設(shè)備零售總額55億元，同比下滑23.4%。純水機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模最大，達(dá)116.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)49.3%。線上水處理設(shè)備規(guī)模達(dá)到33億元，同比增長(zhǎng)50.9%。

2015年1～10月水處理設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模

持續(xù)提升的消費(fèi)需求加之國(guó)家“水十條”等一系列治水政策的推動(dòng)，促使凈水市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電，并且仍將保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。2020年凈水設(shè)備規(guī)模將超過(guò)1,280億元。

品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來(lái)，眾多企業(yè)爭(zhēng)相布局凈水市場(chǎng)，截止到2015年，凈水設(shè)備市場(chǎng)品牌有119個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)1,764個(gè)，較2010年分別增加了44個(gè)和936個(gè)。在前十名品牌中，美的和沁園的市場(chǎng)表現(xiàn)較好，零售額份額分別為17.6%、17.8%，零售額同比增速分別為3.2%和22.8%，零售量份額分別為10.6%、15.1%。美的作為中國(guó)家電企業(yè)唯一世界五百?gòu)?qiáng)，實(shí)力強(qiáng)大，與韓國(guó)清湖公司合作研發(fā)了“一體濾芯”，使得美的在凈水器行業(yè)走得順風(fēng)順?biāo)袌?chǎng)占有率也在節(jié)節(jié)高升。沁園作為國(guó)內(nèi)最早做家庭凈水的企業(yè)之一，零售額同比增速很高。

A.O.史密斯是2015年表現(xiàn)最好的品牌，雖然零售量份額僅為3.5%，零售額份額卻達(dá)12.2%，零售額同比增速為88%，產(chǎn)品單價(jià)很高。安吉爾的品牌價(jià)值也較高，零售額同比增速也達(dá)47.4%，處于較好的正增長(zhǎng)狀態(tài)。

2015年1～10月凈水設(shè)備市場(chǎng)主要品牌表現(xiàn)（線上+線下）

海爾與以色列最大水務(wù)公司斯特勞斯取得合作，主要以國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)為主，隨著海爾的進(jìn)入，相信能給凈水器行業(yè)一直遭受消費(fèi)者詬病的服務(wù)提出更多有建設(shè)性的方案。海爾的零售額份額僅有3.3%，但零售額同比增長(zhǎng)達(dá)110.2%，海爾在產(chǎn)品推廣上較為發(fā)力，增長(zhǎng)較快。道爾頓是國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)的“啟蒙”老師之一，在英國(guó)，道爾頓有著至高的榮譽(yù)，但是道爾頓凈水器由于采用的陶瓷濾芯，陶瓷濾芯過(guò)濾精度遠(yuǎn)比不過(guò)超濾膜和反滲透膜，而我國(guó)水質(zhì)相對(duì)又比較復(fù)雜，所以道爾頓發(fā)展受到一定的限制。零售額份額僅有4.1%，但零售額同比增長(zhǎng)卻高達(dá)81.0%。

隨著人們對(duì)飲水健康重視程度的不斷提高，凈水領(lǐng)域近幾年來(lái)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。然而行業(yè)洗牌卻非常嚴(yán)重，中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前生產(chǎn)凈水器的企業(yè)約有3000家，每年新增企業(yè)約40%，另有10%的企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)行。調(diào)查顯示，售后服務(wù)成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品關(guān)注的第一要素。所謂“三分靠產(chǎn)品，七分靠服務(wù)”正是凈水產(chǎn)品的真實(shí)寫(xiě)照，售后體系不完善，很難為用戶(hù)提供有力的安全和服務(wù)保障。如果說(shuō)優(yōu)秀的產(chǎn)品是保證健康飲水的“有機(jī)體”，服務(wù)水平的高低則成為提升用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“強(qiáng)心劑”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能促進(jìn)終端銷(xiāo)售成交，更是廠家宣傳品牌的有效方式。

產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)進(jìn)行中

消費(fèi)需求的升級(jí)促進(jìn)高端化、高品質(zhì)產(chǎn)品快速擴(kuò)充，從消費(fèi)者需要安全的水，到如何喝到安全的水，純水機(jī)的概念越來(lái)越深入人心。當(dāng)產(chǎn)品滿(mǎn)足了基本需求之后，就迎來(lái)了產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，廠家在不斷的推大出水量的產(chǎn)品，智能提醒濾芯更換的產(chǎn)品也應(yīng)市而生。其中，過(guò)濾技術(shù)、濾芯更換頻率和濃水（廢水）比例三個(gè)要素是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端凈水機(jī)時(shí)最為在乎的產(chǎn)品屬性。

中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，反滲透技術(shù)零售額份額逐年攀升，2015年1～10月份，已經(jīng)達(dá)到71.8%。反滲透快速替代超濾成市場(chǎng)主流。從價(jià)格來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)凈水設(shè)備接受度的逐步提升，凈水市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走高。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年3,000元以上價(jià)格段產(chǎn)品零售額份額與2013年相比提升18.2個(gè)百分點(diǎn)，其中4,000元以上價(jià)格段擴(kuò)充更為明顯，與2013年相比提升12.4個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)凈水設(shè)備的關(guān)注點(diǎn)

智能漏水防護(hù)、水質(zhì)監(jiān)測(cè)、維護(hù)提醒等功能的增加開(kāi)始讓用戶(hù)用的更加放心；而智能化、大出水量、安裝便捷等產(chǎn)品功能的多元化、個(gè)性化提升讓用戶(hù)用的更加方便。如為滿(mǎn)足消費(fèi)需求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的解決出水流量小、避免存在二次污染風(fēng)險(xiǎn)的大通量無(wú)桶機(jī)產(chǎn)品；能夠延長(zhǎng)濾芯壽命使水質(zhì)更有保障的自動(dòng)清洗產(chǎn)品；更加節(jié)能環(huán)保、更針對(duì)家庭不同功能用水情況的雙出水機(jī)；讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換和出水實(shí)時(shí)監(jiān)控等設(shè)計(jì)。

2015年，凈水設(shè)備零售額228億元，同比增長(zhǎng)41.1%；預(yù)計(jì)2016年市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)大步擴(kuò)容，零售額將達(dá)295億元，但隨著基礎(chǔ)體量的逐漸擴(kuò)大，同比增速也會(huì)相對(duì)減緩，預(yù)計(jì)2016年零售額同比增長(zhǎng)29.5%。凈水市場(chǎng)仍處于一個(gè)高增長(zhǎng)、快調(diào)節(jié)的階段，消費(fèi)需求的不斷提升以及新品牌、新技術(shù)的增加升級(jí)必將加速市場(chǎng)洗牌，而格局轉(zhuǎn)變的力量來(lái)源仍將是用戶(hù)，了解用戶(hù)，贏得用戶(hù)才能在激變中屹立不倒。

空凈市場(chǎng)經(jīng)歷成長(zhǎng)陣痛迎來(lái)第一輪洗牌

2013年霧霾的全面爆發(fā)，使得空氣凈化器以超過(guò)160%的同比增幅領(lǐng)跑整個(gè)家電市場(chǎng)，成為當(dāng)年最受矚目的明星產(chǎn)品；2014年隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，空凈市場(chǎng)增幅回落，但依然保持30%以上的高速增長(zhǎng)。但就在這一年，空凈市場(chǎng)的參與品牌數(shù)量從150個(gè)上升至550多個(gè)，品牌爭(zhēng)相進(jìn)入，競(jìng)相逐利，空凈市場(chǎng)頓時(shí)變得擁擠。

空凈市場(chǎng)零售額及增長(zhǎng)趨勢(shì)

2015年，處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)的空凈市場(chǎng)步入陣痛期，市場(chǎng)規(guī)模同比大幅下滑，四季度霧霾多發(fā)對(duì)市場(chǎng)有所提振，但依然難以改變?nèi)曦?fù)增長(zhǎng)的命運(yùn)。2015年 1～1 0月，空凈產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)73億元，較2014年下降了20.1%。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年全年市場(chǎng)規(guī)模較2014年全年的1 1 6億元，肯定呈下降態(tài)勢(shì)。其中線上空凈市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)9.1%。線上憑借超高的成長(zhǎng)性，成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。線下空凈市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49億元，同比下降29.5%。

開(kāi)啟第一輪洗牌

線下市場(chǎng)分級(jí)別零售額增長(zhǎng)情況對(duì)比

空凈產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一樣，線下一、二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑特別嚴(yán)重，三、四級(jí)市場(chǎng)略有增長(zhǎng)。一方面是因?yàn)榫€上渠道對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的影響較大，再加上空凈國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)進(jìn)入了盤(pán)整期。另外，品牌的不斷進(jìn)入和退出，頻繁變動(dòng)導(dǎo)致投入持續(xù)性降低，市場(chǎng)出現(xiàn)真空，致使市場(chǎng)規(guī)模下降。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的信任度有所降低，選購(gòu)更為理性，致使空凈市場(chǎng)缺乏動(dòng)力，持續(xù)遇冷。

2013年，線下銷(xiāo)售有37個(gè)國(guó)外品牌，41個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，到了2015年，有62個(gè)國(guó)外品牌，71個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。線上，2014年國(guó)外品牌為108個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌為426個(gè)。到了2015年，國(guó)外品牌為132個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌達(dá)474個(gè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌是國(guó)外品牌的3倍之多，大量品牌的一擁而上來(lái)爭(zhēng)搶空凈市場(chǎng)的蛋糕，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，也迎來(lái)了空凈行業(yè)的第一輪洗牌。

無(wú)論線上還是線下，品牌集中度都在進(jìn)一步提升，前五名品牌在線下的品牌集中度提升了3個(gè)百分點(diǎn)，線上的品牌集中度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，雖然進(jìn)入的品牌在不斷增加，但品牌的集中度也在進(jìn)一步提升。在線下渠道和線上渠道，松下、飛利浦、夏普、布魯雅爾、美的等品牌都有相關(guān)產(chǎn)品亮相。

空凈市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌參與數(shù)量

主要品牌競(jìng)爭(zhēng)格局(零售額)

線下市場(chǎng)產(chǎn)品多集中于中高價(jià)位段，而在線上渠道，中低端產(chǎn)品則更受青睞。線下市場(chǎng)中，高于5,000元價(jià)位的高端產(chǎn)品達(dá)到了10%。而線上渠道中，占比最高的則為500～999元價(jià)格段的產(chǎn)品，達(dá)到了28.7%，同時(shí)0～499元價(jià)位段占比也達(dá)到了24.1%。這也與空氣凈化器的產(chǎn)品屬性有關(guān)，空氣凈化器與用戶(hù)的健康息息相關(guān)，同時(shí)高端產(chǎn)品價(jià)格不菲，用戶(hù)在選購(gòu)的時(shí)候更傾向于去線下實(shí)體店實(shí)際體驗(yàn)一番；而線上市場(chǎng)受到網(wǎng)絡(luò)信任度和車(chē)載產(chǎn)品的影響，中低端產(chǎn)品占比較高。

新國(guó)標(biāo)推動(dòng)行業(yè)洗牌

9月15日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布新修訂的《空氣凈化器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，明確了評(píng)價(jià)空氣凈化器的基本技術(shù)指標(biāo)與空氣凈化器產(chǎn)品的標(biāo)志和標(biāo)注。新國(guó)標(biāo)著重強(qiáng)調(diào)了常態(tài)性指標(biāo)——潔凈空氣量（CADR）、長(zhǎng)效性指標(biāo)——累積凈化量（CCM），并明確了產(chǎn)品性能相關(guān)必標(biāo)內(nèi)容。空氣凈化器過(guò)濾效果能通過(guò)CADR數(shù)值來(lái)判斷好壞，與空氣凈化器濾網(wǎng)使用材質(zhì)以及使用風(fēng)機(jī)有關(guān)系。

線下空凈市場(chǎng)不同CADR值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（零售額）

2015年1～10月線下市場(chǎng)主要品牌不同CADR值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（零售額）

新標(biāo)準(zhǔn)的推出使得空氣凈化器廠商在購(gòu)置濾網(wǎng)原材料方面把關(guān)，盡可能選購(gòu)更為高效的濾網(wǎng)作為應(yīng)對(duì)新國(guó)標(biāo)的利器。從圖中也可以看出，大量的企業(yè)在布局CADR值在400立方米以上的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)很容易看得見(jiàn)。隨著空氣凈化器標(biāo)準(zhǔn)的推出，大CADR值是空凈產(chǎn)品的必然選擇。

CCM的累積凈化量比外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，因?yàn)樗浞挚紤]到凈化器的濾網(wǎng)必須長(zhǎng)期更換，而不是一次消費(fèi)品，當(dāng)濾網(wǎng)被吸附過(guò)多顆粒物后凈化效果就會(huì)減弱，用戶(hù)必須通過(guò)售后渠道購(gòu)買(mǎi)新的濾網(wǎng)進(jìn)行替換。因此要求廠商對(duì)濾網(wǎng)選購(gòu)時(shí)必須兼顧它的耐用性，并有完善的售后體系。

空氣凈化器在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中普及率較高，如美國(guó)家庭的普及率為27%，每年銷(xiāo)量超過(guò)2,000萬(wàn)臺(tái)，加拿大、意大利、日本等國(guó)家的公共場(chǎng)所、家庭居室等的普及率超過(guò)20%，而國(guó)內(nèi)室內(nèi)空氣污染設(shè)備的普及率還不到0.1%，中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)前景廣闊。從圖中我們可以看出空氣凈化器需求轉(zhuǎn)為旺盛的城市，作為企業(yè)的渠道布局可重點(diǎn)考慮這些城市。環(huán)保政策的實(shí)施，新國(guó)標(biāo)的推出，使得空凈市場(chǎng)有望步入正軌，加速行業(yè)洗牌，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

家用凈水器和空氣凈化器能給家庭帶來(lái)更健康的生活，如何變?nèi)跣枨螽a(chǎn)品為剛性需求產(chǎn)品，從理性的關(guān)注、觀望到主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)企業(yè)和商家貴在建立可持續(xù)的生態(tài)交易體系，推動(dòng)商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。此外，隨著舒適家居的系統(tǒng)集成概念，走被集成化道路也許是未來(lái)的突破點(diǎn)。

2015年1～10月不同省份空凈零售額同比增幅對(duì)比

(責(zé)編 邱麥平)