從一席之地到行業(yè)競爭力的奮進(jìn)

■ 蘇泊爾環(huán)境電器 封樹山

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從一席之地到行業(yè)競爭力的奮進(jìn)

■ 蘇泊爾環(huán)境電器 封樹山

2015年，在消費低迷，市場環(huán)境持續(xù)惡化、環(huán)境電器產(chǎn)品多個品類市場總規(guī)模下降的大背景下，蘇泊爾環(huán)境電器超額完成年度任務(wù)。

品牌戰(zhàn)略 堅持不懈

取得這些成績首先是蘇泊爾電器2 0 1 5年的整體市場戰(zhàn)略非常清晰。蘇泊爾電器近期的目標(biāo)就是要在環(huán)境電器市場占有一席之地。因此，后期的策略是能夠持續(xù)投入，態(tài)度堅決，并在各種資源和政策上給予環(huán)境電器大力的支持。蘇泊爾最大的優(yōu)勢是多年來在消費者心目中樹立了非常良好的品牌形象。很多消費者家里都或多或少在使用蘇泊爾的產(chǎn)品。因此，品牌的巨大拉動力使得蘇泊爾進(jìn)入環(huán)境電器也自然而言地被消費者接受了。

同時，蘇泊爾環(huán)境電器充分整合品牌內(nèi)外部資源，借助成熟品類的優(yōu)勢助陣新品類發(fā)展。環(huán)境電器產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，公司給予了大量的市場資源的投入，迅速搶占市場份額，基本站穩(wěn)了腳跟。例如，2 0 1 5年底，蘇泊爾電器借蒸汽飯煲上市之際，搭贈消費者一款吸塵器。這一做法既讓消費者得到了實惠，提高了蒸汽飯煲的銷售量，也讓更多的消費者能夠體驗蘇泊爾環(huán)境電器的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造更多的口碑效應(yīng)。內(nèi)部資源整合是蘇泊爾電器的先天優(yōu)勢，可以從公司的高度來統(tǒng)籌一些市場動作，后期代理商的執(zhí)行就非常順利。市場上的成績，提高了經(jīng)銷商對環(huán)境電器的信心，也看到了蘇泊爾品牌更大的未來和希望。

注重產(chǎn)品研發(fā)，蘇泊爾環(huán)境電器優(yōu)中取勝。蘇泊爾環(huán)境電器借助SEB先進(jìn)成熟的技術(shù)力量，2015年推出多款有競爭力、讓消費者耳目一新的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的卡位布局看，蘇泊爾環(huán)境電器的多款產(chǎn)品都是高于市場均價的，看似是大眾化不足，但因為可利用的資源豐富，充分地借助了品牌的拉力，既有各個新品類之間的捆綁，還與成熟的廚房電器的多個產(chǎn)品做了組合式推廣，打贏了2015年的市場攻堅戰(zhàn)。

因為蘇泊爾環(huán)境電器的三個主力吸塵器、空氣凈化器和掛燙機產(chǎn)品具有一定的競爭力，且品牌的拉力大，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被主流品牌關(guān)注，成為其網(wǎng)絡(luò)PK的對象之一。

再有，蘇泊爾環(huán)境電器有一支作風(fēng)過硬、富有激情的團(tuán)隊。再好的政策都是需要人去執(zhí)行的。團(tuán)隊是品牌發(fā)展的組織保障。蘇泊爾環(huán)境電器的團(tuán)隊把每個終端的建設(shè)，每一次促銷活動的組織，每一場培訓(xùn)都當(dāng)作自己的事業(yè)去做。每取得一個小小的成績，團(tuán)隊都處于欣喜狀態(tài)。

最后，就是得到了所有經(jīng)銷商的支持。環(huán)境電器產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之初，從經(jīng)銷商的層面反應(yīng)出不解、質(zhì)疑、觀望和支持等多種態(tài)度。但是，經(jīng)過一年多的溝通和市場驗證，大家的質(zhì)疑和不解早已消失，有的就是對新品類的支持。因為，與成熟品類相對穩(wěn)定或者下滑想比，環(huán)境電器整個品類的規(guī)模是在持續(xù)上升的，毛利也更好，這對于經(jīng)銷商來說是最大的激勵。

市場策略 審時度勢

在經(jīng)歷了2 0 1 3年霧霾后的恐慌性購買，2 0 1 4年的經(jīng)濟(jì)下滑之后，空氣凈化器市場也陷入低谷。這種市場和品類雙雙陷入低迷態(tài)勢，其實就是一次行業(yè)洗牌。2 0 1 5年春節(jié)一過，很多中小品牌甚至是代工廠，都頂不住市場的壓力，紛紛退出競爭，為本就紛亂的空氣凈化器市場，清除了一些障礙。尤其是9月份之前，空氣凈化器市場異常慘淡，甚至可以說是休眠的狀態(tài)。市場的慘淡讓國內(nèi)外主流品牌看淡后市，甚至紛紛調(diào)低了2016年的市場預(yù)期。市場的低迷并沒有讓蘇泊爾環(huán)境電器改變既定的策略。在3～9月份之間應(yīng)該是空氣凈化器推廣最難的時段，蘇泊爾在推廣策略上，將目前客戶鎖定在喬遷新居、有除甲醛需求的目標(biāo)群體，推廣策略也以去除甲醛為主要賣點。這使得蘇泊爾的空氣凈化器能夠在市場的淡季實現(xiàn)持續(xù)的市場增長。在渠道上則聚焦線上資源，加大對線上平臺的扶持力度，通過聚劃算、返利網(wǎng)等獲得較好的銷售業(yè)績。

不料，1 1月份北方各城市霧霾爆表，各地空氣凈化器供不應(yīng)求，讓品牌商和廠家更是措手不及。蘇泊爾也是將工廠的產(chǎn)能全部排滿，仍舊滿足不了國內(nèi)市場的需求。也讓代理商看到了空氣凈化器的市場潛力，擺脫了其叫好不叫座的尷尬境地。一款好的空氣凈化器一定是外觀設(shè)計與內(nèi)部功能的完美結(jié)合。但近幾年來，很多企業(yè)做空氣凈化器就是兩個核心，外觀上模仿大牌產(chǎn)品，功能上減低成本。例如，前幾年，某外資品牌推出一款外觀酷似蘋果手機的產(chǎn)品，堪稱經(jīng)典。但是，該品牌的產(chǎn)品核心絕不僅僅只是外觀的經(jīng)典，內(nèi)部的風(fēng)道設(shè)計，濾網(wǎng)結(jié)構(gòu)，甚至燈光的布局，都是與外觀協(xié)調(diào)匹配的。

2016年，蘇泊爾將加大對空氣凈化器產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的投入，在深度解讀新國標(biāo)的基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)品線和SKU的布局，希望能夠給行業(yè)增添一抹亮色，甚至是驚艷。在市場策略方面，蘇泊爾將會適度追求產(chǎn)品的高性價比。但是高性價比不是低價。蘇泊爾不會為了迎合市場而推出千元以下的低質(zhì)產(chǎn)品。而是在幾個關(guān)鍵的價格卡位段，讓產(chǎn)品搭載更多消費者需要的功能，并讓各種功能的使用體驗更完美。

未來，隨著新國標(biāo)的出臺，消費者選購的理性，空氣凈化器行業(yè)將被規(guī)范，市場將越來越成熟。所以，蘇泊爾環(huán)境電器所做的工作還是把市場的基礎(chǔ)打好，把產(chǎn)品做好。

再看吸塵器這個產(chǎn)品。近年來，以掃地機器人為代表的清潔類環(huán)境電器正在成為市場的熱點。但是傳統(tǒng)的臥式產(chǎn)品卻有下滑的趨勢。尤其是線上，掃地機器人的銷售額與傳統(tǒng)臥式產(chǎn)品幾乎持平。這說明，清潔電器不是沒有市場，而是產(chǎn)品沒有滿足消費者的需求。清潔機器人之所以暢銷，是因為其使用的便捷性。而傳統(tǒng)臥式吸塵器的改變并不大。歐洲的便攜式產(chǎn)品則開始占領(lǐng)高端市場。

智能掃地機器人是韓國品牌發(fā)明的，韓國企業(yè)也掌握著智能掃地機器人的核心技術(shù)。但是，這個產(chǎn)品在韓國市場的火爆程度遠(yuǎn)低于中國。中國的智能掃地機器人市場火爆的原因之一是中國品牌的營銷推廣做的好，營銷走在了技術(shù)前面，可以在短期內(nèi)炒熱一個市場。有的消費者看著朋友家購買了智能掃地機，也攀比著去購買。同時，禮品渠道對智能掃地機器人規(guī)模有帶動作用。通過積分兌換、禮品團(tuán)購等，大量的產(chǎn)品進(jìn)入消費者家中。

表面看，中國的掃地機器人市場火爆，但其實存在很多隱患。主要是消費者的體驗并不好。因為目前市面上該產(chǎn)品的路徑規(guī)劃技術(shù)不過關(guān)，智能控制系統(tǒng)靈敏度不夠，很多消費者購買掃地機器人是因為看到賣場里演示的產(chǎn)品掃地效果非常好。但是消費者不知道的是，賣場里的演示環(huán)境沒有設(shè)置那么多的臺階，角落和縫隙，相對于家庭是非常簡單的，不能夠客觀地反映產(chǎn)品的實際使用性能。而家庭中不同的居室格局和各種家具的擺放，都營造了復(fù)雜的環(huán)境，需要掃地機器人在規(guī)劃路徑的時候程序更加復(fù)雜。搭載一個體驗好的路徑規(guī)劃智能控制系統(tǒng)，前期開發(fā)成本非常高，價格昂貴，肯定不是現(xiàn)在中國市場產(chǎn)品的價位。智能掃地機器人火爆的背后，是有的消費者將智能掃地機器人買回家因為掃地不干凈，或者經(jīng)常搬來搬去，體驗不好，最終用了幾次就束之高閣了。有的購買者并不是產(chǎn)品的實際使用者。

清潔電器產(chǎn)品的另一個主流方向是原有臥式基礎(chǔ)上向體積更加小巧，便攜的方向發(fā)展。這可以在英國某品牌的電視廣告看出，一個家庭主婦拎著手持式的吸塵器，在房間里隨意走動。蘇泊爾環(huán)境電器的主打產(chǎn)品也是便攜式產(chǎn)品。蘇泊爾的清潔電器背靠SEB，產(chǎn)品技術(shù)儲備也在便攜式產(chǎn)品方面，并且通過研發(fā)，繞過了一些技術(shù)壁壘，產(chǎn)品體驗非常好。因此，蘇泊爾2016年的清潔電器新品將圍繞著手持便攜這一方向。與歐洲的高端品牌相比，蘇泊爾的優(yōu)勢是產(chǎn)品價格更加親民，更加大眾化，面向的消費者群體更加廣泛。這也符合中國市場的需求和蘇泊爾品牌的調(diào)性。同時，中國有數(shù)以億計的家庭都在使用蘇泊爾的產(chǎn)品，這也是蘇泊爾的品牌基礎(chǔ)，是國外高端品牌所不具備的。

我們同時還注意到，清潔電器市場還面臨更加重要的任務(wù)就是市場推廣，即消費者教育工作。中國城市家庭吸塵器的擁有率并不低，但很多家庭使用頻率不高，甚至每年就用幾次。而歐美或者日韓等國家的家庭，吸塵器的使用頻率很高，至少都是一周使用一次的。因此，行業(yè)要通過市場教育，讓消費者將吸塵器作為日常清潔工具，提高使用率將是吸塵器市場持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

渠道策略 上下兼顧

目前傳統(tǒng)成熟品類市場正在日趨飽和，這對于環(huán)境電器等新品類來說或許是一個機會。因為很多代理商在尋找新的增長點和市場機會。代理商規(guī)模增長的方式基本上有兩種，一是增加新品牌，二是在原有合作品牌的范圍內(nèi)，增加新品類。前者對于代理商來說會增加內(nèi)耗，后者對于代理商來講操作更加簡單。具體到蘇泊爾電器的代理商看，在傳統(tǒng)成熟品類的品牌優(yōu)勢，使得一些經(jīng)銷商最初運作環(huán)境電器的時候是有些迷茫的。但有些代理商從商業(yè)的角度更看好環(huán)境電器。這幾年，傳統(tǒng)的代理商都在抱怨市場不好做，公司不盈利。有的代理商在危機感的同時，希望品牌能夠協(xié)助他們穩(wěn)步發(fā)展。因此，他們都把蘇泊爾進(jìn)入環(huán)境電器市場看作一個新的機會，能夠快速地布局終端和組建團(tuán)隊，并建立有利于新品類發(fā)展的考核機制。2015年上半年，就已經(jīng)有代理商的環(huán)境電器利潤額占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額占比。例如，環(huán)境電器銷售額只占公司業(yè)績的10%，但是利潤占比可能達(dá)到2 0 %以上?？吹竭@樣的態(tài)勢，代理商對環(huán)境電器的投入就更加義無反顧。那些最初以考核指標(biāo)復(fù)雜，對行業(yè)不熟悉等理由抵觸的代理商，看到環(huán)境電器被迅速激活，也紛紛加快了市場布局的步伐。這說明，一個新的品類進(jìn)入市場，無論樹立再多的榜樣，最終的銷售數(shù)據(jù)，對代理商的利潤貢獻(xiàn)才是最有說服力的。

2016年，蘇泊爾環(huán)境電器將面臨更為復(fù)雜的市場環(huán)境。但是我們?nèi)匀粫猿旨榷ǖ哪繕?biāo)，工作圍繞打好市場基礎(chǔ)為主，包括持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部流程，提升團(tuán)隊的執(zhí)行力，提高市場反應(yīng)的速度，進(jìn)一步搶占市場份額，力爭成為環(huán)境電器領(lǐng)域有競爭力的品牌。

(責(zé)編 朱東梅)