二次元經(jīng)濟(jì)：隔山打牛的奇葩功法

張書樂

一個過去被認(rèn)為是小眾市場的二次元經(jīng)濟(jì)，在悄無聲息中成長為一個億級用戶的巨大藍(lán)海。

據(jù)媒體報道，2016猴年央視春晚上演的同時，一場同樣聲勢浩大、花樣百出的“二次元春晚”也同步熱播。彈幕、吐槽、動漫、搞笑視頻、卡牌游戲等組成的豐富節(jié)目，在3個小時內(nèi)讓數(shù)以百萬計的青少年觀眾捧著手機(jī)和電腦，度過了猴年除夕。

新華社對此評價道：在“二次元春晚”背后，是近年我國動漫展覽、動畫電影等二次元產(chǎn)業(yè)日益興旺的市場現(xiàn)實。

二次元產(chǎn)業(yè)、二次元經(jīng)濟(jì)，這看起來似乎有點奇葩的名詞，背后到底有著多大的魅力呢？

二次元經(jīng)濟(jì)是周邊產(chǎn)業(yè)的升級版

在騰訊動漫2015年行業(yè)合作大會上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武針對新的動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，首次提出了“二次元經(jīng)濟(jì)”這一概念。

其實，騰訊這一次依然是在跟風(fēng)。在當(dāng)下，二次元早就不再是過去那個簡單用來標(biāo)注個性和“80后”“90后”分野的標(biāo)簽。有著濃厚二次元屬性的Bilibili董事長陳睿曾做過一個判斷，目前中國二次元產(chǎn)業(yè)的市場份額為1000億元人民幣，5年后將迎來1000億美元（約合6384億元人民幣）。另據(jù)易觀發(fā)布的《中國二次元及二次元內(nèi)容消費專題研究報告2015》顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內(nèi)容消費者規(guī)模達(dá)502萬人，邊緣活躍二次元內(nèi)容消費者規(guī)模達(dá)4970萬人。而艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)則更為龐大：2014年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近1.5億。2015年，這三項數(shù)據(jù)分別增長至5939萬人、15952萬人和2.19億人。

一個過去被認(rèn)為是小眾市場的二次元經(jīng)濟(jì)，在悄無聲息中，成長為一個億級用戶的巨大藍(lán)海，可怎么掘金呢？

當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)模型被賦予了新的名稱時，總是會顯得酷炫，如團(tuán)購升級到O2O，再擴(kuò)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”。二次元經(jīng)濟(jì)同樣不能免俗。

按照艾瑞咨詢在《2015年中國二次元行業(yè)報告》給出的定義，二次元文化是指在ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特的價值觀與理念。這里的二次元文化不限于ACGN，除此之外，還包括二次元群體從ACGN不斷延伸出的手辦、COSPLAY等，以及同人及周邊（如海報、CD、毛巾、徽章、服裝等）這些衍生產(chǎn)物。

從這個定義中不難發(fā)現(xiàn)，整個二次元經(jīng)濟(jì)，其實就是過去被屢屢提及的游戲動漫周邊產(chǎn)業(yè)。在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

一個我們非常熟悉的例證就是20世紀(jì)80年代風(fēng)靡中國的《變形金剛》系列動畫，最初不過是美國玩具巨頭孩之寶公司為促銷其可變形機(jī)器人玩具，而拍攝的數(shù)集不太連貫的動漫廣告宣傳片罷了。因為在電視臺播放的時候大受歡迎，最后成為一部冗長的“機(jī)器人編年史”。此后的5年間，變形金剛為孩之寶公司帶來了十幾億美元的巨額利潤。二次元經(jīng)濟(jì)，其實早已成熟，諸如迪士尼、漫威、集英社等國外大企業(yè)中，早已經(jīng)奉行了大半個世紀(jì)，并形成了一個動漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。

這樣一個市場，其實早有公司在挖掘，如十余年前盛大剛剛憑借《傳奇》而一夜暴富時，決策者就適時進(jìn)軍周邊產(chǎn)業(yè)，只是和之后同樣富于戰(zhàn)略眼光的同行一樣，歸于失敗。

失敗的原因在哪里？過去總是歸咎于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國情，歸咎于盜版。但行內(nèi)人深知，其實最終原因還是創(chuàng)意缺失。二次元經(jīng)濟(jì)也好，周邊產(chǎn)業(yè)也罷，總歸不是幾個公仔和毛絨玩具那么簡單。

互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=

二次元經(jīng)濟(jì)

比較一般意義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，二次元經(jīng)濟(jì)盡管表面上看起來頗為非主流，但其遠(yuǎn)比浮在網(wǎng)上的電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等更具備“互聯(lián)網(wǎng)+”意義，而且其主體大部分集中在快消市場上。

除了《名利場》《時代周刊》《花花公子》《紐約客》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等國際期刊近期紛紛選擇用二次元人物來做封面，以接近新生代讀者外，最新的路易威登2016年早春“Series 4”廣告亦選擇用《最終幻想》的虛擬角色雷霆作為虛擬代言人，來迎合潛在用戶的口味。而諸如哆啦a夢、初音未來以及國產(chǎn)動漫經(jīng)典的孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃，都以不同的角度，切入傳統(tǒng)消費市場之中。但這僅僅是二次元經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)一員的一個縮影。

在中國，二次元經(jīng)濟(jì)顯然還沒有走到這一步，剛剛走出低齡化誤區(qū)的國產(chǎn)動漫和一直專注掘金游戲內(nèi)收益的國產(chǎn)游戲，從2015年才開始真正向二次元經(jīng)濟(jì)的核心收益區(qū)進(jìn)擊。其中，即使是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)、票房過億的非低齡動畫電影《十萬個冷笑話》和對《西游記》進(jìn)行IP（知識產(chǎn)權(quán)）重塑的《大圣歸來》，依然在傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品如公仔玩具上無太多斬獲，而主要依靠IP，跳入手游領(lǐng)域二次掘金。

數(shù)據(jù)表明，從2010年開始，電視動畫的產(chǎn)量在逐漸減少，2014年的完結(jié)作品甚至只有2010年的一半多。與此同時，網(wǎng)絡(luò)動畫的產(chǎn)量大大提高，18歲以上動畫觀眾占比迅速增加。這其實說明，由于中國的特殊情況，二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地并沒有如國外一樣從傳統(tǒng)媒介（電視、圖書）起步，而是依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，其中以彈幕為特色，聚合了龐大二次元群體的AcFun（俗稱A站）和Bilibili（俗稱B站）是這一輪二次元經(jīng)濟(jì)浪潮的弄潮兒。然而，除了有限的廣告贏利外，其盡管在周邊產(chǎn)品，如公仔、旅游等角度均有涉獵，但距離贏利，依然和其他泛在線視頻同行一樣，為時尚早。

從某種程度觀之，目前的二次元經(jīng)濟(jì)，尚停留在依靠本源贏利，而非周邊產(chǎn)品贏利，贏利渠道也多以網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)為主，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式并無太多區(qū)別。

二次元經(jīng)濟(jì)最有價值的隔山打牛功法，其實尚未真正施展戰(zhàn)力。

高度網(wǎng)絡(luò)化≠高度虛擬化

造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵，其實也是中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題上的歷來頑疾所致，亦是國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)還過度依賴日美動漫輸血所致。

剛剛從過去低齡動畫的瓶頸中走出來的國產(chǎn)動漫，盡管萌芽，但除了個位數(shù)的精品外，尚不足以真正稱之為動漫精品大國，至多只是二次元經(jīng)濟(jì)的消費大市場。而同時，國內(nèi)的盜版經(jīng)濟(jì)則讓整個二次元所寄托重?fù)?dān)的周邊市場難以發(fā)展。這種原罪的結(jié)果，使得二次元經(jīng)濟(jì)的推動者們，在盜版問題上，多少有點底氣不足。而同時，由于國產(chǎn)二次元精品的缺失，國內(nèi)二次元用戶的主要精神食糧依然集中在日美動漫上，這種版權(quán)鉗制的結(jié)果，亦使得國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)難以復(fù)制日美二次元模式，直接和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如主題公園、玩具制造等有效融合。

選擇使用類似電商的方式來挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的潛力，其實是不得已而為之的必由之路。目前的二次元經(jīng)濟(jì)模塊，基本上局限于優(yōu)質(zhì)的漫畫+動畫，形成一個對二次元人群有吸引力的IP，并由此制作同名手游，快速掘金快消市場的簡單循環(huán)。這種循環(huán)，在《大圣歸來》《十萬個冷笑話》等二次元精品的周邊市場開發(fā)中十分鮮明。而在實體物品上，如《大圣歸來》盡管通過眾籌開發(fā)了一定的周邊產(chǎn)品，但設(shè)計水平和種類都極度局限于較為低幼化的毛絨公仔上，反而在網(wǎng)上銷售的非授權(quán)產(chǎn)品有更符合“90后”收藏需求的手辦產(chǎn)品……

正版周邊反而不如盜版周邊精致，也是國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)的一個奇葩表現(xiàn)。在一定程度上，二次元經(jīng)濟(jì)的整體，呈現(xiàn)出一種因為浮于網(wǎng)絡(luò)之上，且不敢深層次冒險挖掘多品類周邊市場的長尾經(jīng)濟(jì)，而出現(xiàn)的虛擬化產(chǎn)品特征。這種適應(yīng)國情卻略顯畸形的發(fā)展趨勢，勢必給二次元經(jīng)濟(jì)更深層次的掘金帶來極大的制約。

但同時亦要看到，在國內(nèi)的二次元文化中，由于版權(quán)局限，反而以二次創(chuàng)作為要旨的同人作品力量，較之國外同行發(fā)展得更為迅猛。其最早發(fā)軔的即是十年前開始的，游戲玩家針對自己喜愛游戲創(chuàng)作的各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。而在近年，大量針對日漫的同人作品，無論是網(wǎng)絡(luò)小說還是同人漫畫，亦成為國內(nèi)原創(chuàng)二次元文化的主力軍之一，頗受二次元粉絲喜愛。如《十萬個冷笑話》本身，就有大量對諸如圣斗士星矢、葫蘆兄弟、哪吒鬧海、超人、名偵探柯南等國內(nèi)外知名漫畫設(shè)定的惡搞。而在周邊市場，一些中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也開始有效地將哆啦a夢、圣斗士以及其他日美漫畫形象進(jìn)行混合打包，制作一些另類搞怪的手辦模型，借助電商長尾之力，探索深層次二次元粉絲市場。

隔山打牛要成功，創(chuàng)意必須先行一步

二次元經(jīng)濟(jì)，其實就是在ACGN作品的基礎(chǔ)上，利用粉絲經(jīng)濟(jì)在更廣泛的維度獲得真正的收益。

一個真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》。其本身作為暴雪公司經(jīng)典游戲《魔獸世界》的同人動漫作品，以其Q版畫風(fēng)、搞怪語言風(fēng)格和不同于游戲的故事線索，成功成為600萬中國魔獸粉絲的心頭好。而在對其IP的商業(yè)化過程中，雖然選擇了和手游相結(jié)合的保守路線，但有效地借助了當(dāng)時尚剛剛發(fā)軔的卡牌游戲模式，成功切入國內(nèi)手游僅僅局限于塔防、三消類較為低端的休閑游戲盲區(qū)，從而更大范圍地挖掘出粉絲經(jīng)濟(jì)的真正價值。

反之，騰訊、完美世界等老牌游戲公司，其通過正版授權(quán)獲得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之類對二次元擁躉更具吸引力的IP，所改編的客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲和手游等，卻市場反應(yīng)平平，非推廣不力、非IP不強(qiáng)，實則是在隔山打牛之時，過度迷信IP對粉絲的號召力，反而在故事劇情上無更多變化，在游戲玩法上局限于現(xiàn)有的成熟模式。在粉絲“懷舊”一番后，遭遇摒棄。

類似現(xiàn)象，其實都是創(chuàng)意不足所致。國外二次元經(jīng)濟(jì)在發(fā)力周邊市場時，往往會跳出原有動漫作品的束縛。以哆啦a夢為例，其哆啦a夢誕生前100周年特展，自2002年問世以來，在全球包括中國均進(jìn)行巡展，除門票收入外，其售賣的大量周邊產(chǎn)品，亦有許多并非動漫中的設(shè)定內(nèi)容。更重要的是，其配套的哆啦a夢誕生前100周年紀(jì)念手辦，以每月出一款的方式推出，每一款的造型，或星座或時鐘或數(shù)學(xué)題，雖然動漫中沒有，卻處處隱射出動漫元素，一時成為哆啦a夢粉絲每月必追的“新番”；更有甚者，其在2014年年末，還推出了一款機(jī)器人模型，將作者藤子不二雄創(chuàng)作的多個經(jīng)典角色重制，并形成類似變形金剛式的設(shè)定……

在挖掘二次元經(jīng)濟(jì)中，類似案例比比皆是，且都頗有斬獲，如漫威，其在將復(fù)仇者聯(lián)盟系列超級英雄推上真人電影大熒幕和電視屏幕之時，亦跳出原有動漫的劇情，只是延續(xù)其世界觀，其今日之成功已不必言說。這些其實都是加入創(chuàng)意來深度挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的要點所在，也是目前尚只是對二次元IP簡單復(fù)制到其他周邊領(lǐng)域的國內(nèi)市場所缺失的關(guān)鍵元素所在，亦是真正以創(chuàng)意力量克制盜版問題的核心所在。每一次二次元跨界到全新周邊領(lǐng)域，必然伴隨著一次深層次的再創(chuàng)作過程，亦如在國內(nèi)，為了繞開版權(quán)，而興起并強(qiáng)大的同人作品那般。

或者互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)意迭代，才是未來二次元經(jīng)濟(jì)真正跳出虛擬模式，走入粉絲現(xiàn)實之中的正確公式。