品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果分析

王環(huán)　張曉蕾

摘 要：作為方便面行業(yè)的兩大巨頭，A與B之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，這也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然。然而，在消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸認(rèn)可的今天，品牌的重要性變得愈發(fā)的明顯了，A與B為了吸引更多消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)，就關(guān)于品牌展開(kāi)了空前激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，雙方在“老壇酸菜面”上纏斗不止，通過(guò)各種手段和辦法打擊對(duì)方，這些舉動(dòng)極大的影響了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)；老壇酸菜面；后果

前言

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。[1]培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)早就成為一種具有典型意義的營(yíng)銷(xiāo)模式。A和B的競(jìng)爭(zhēng)從踏入大陸的第一天開(kāi)始就沒(méi)有停止過(guò)，但這種“面與面”的惡性品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展是極其不利的，可以說(shuō)是傷害極大的。本文試以競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)“老壇酸菜面”為切入點(diǎn)，分析惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的危害，并就怎樣避免這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生提出自己的一點(diǎn)建議，希望可以對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的建設(shè)起到一點(diǎn)借鑒的作用。

一、品牌

（一）品牌的定義

廣義的品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合實(shí)力的代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)會(huì)不斷地創(chuàng)造個(gè)性，培育文化。[2]當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

狹義的品牌是商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。無(wú)論是哪一種定義，對(duì)品牌的理解都離不開(kāi)其背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，這就是為什么A與B展開(kāi)品牌大戰(zhàn)的重要原因。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，有不可替代的能力，是企業(yè)所獨(dú)有的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。[3]強(qiáng)勢(shì)品牌具有較高知名度和忠誠(chéng)度，是處在核心地位上的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來(lái)的能力，一直深深地扎根于企業(yè)之中。

二、“面”對(duì)“面”的較量

“老壇酸菜牛肉面”對(duì)現(xiàn)在的大家來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)的了，鋪天蓋地的廣告和獨(dú)特的酸菜口味，讓它在一夜之間活躍在方便面市場(chǎng)上。幾年前，也許這個(gè)口味的方便面并不像現(xiàn)在這樣家喻戶(hù)曉，但是在2003年的西南地區(qū)，A開(kāi)發(fā)的酸菜口味的方便面早已風(fēng)靡大街小巷。2008年A開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主打高端市場(chǎng)，推出“湯達(dá)人”，和六必居聯(lián)合推出的“老北京炸醬面”，可都是叫好不叫座。A開(kāi)始在市場(chǎng)上變得舉步維艱，眼看公司的競(jìng)爭(zhēng)主力只有"老壇酸菜面"了，決定孤注一擲，重金押寶在“老壇酸菜面”。

2008年，A總部把老壇酸菜面列為全國(guó)性產(chǎn)品力推。2008年到2011年用四年時(shí)間，將老壇酸菜牛肉面從一個(gè)年銷(xiāo)售額只有1.5億的單品翻了20多倍，達(dá)到35億。之前的B紅燒牛肉面鮮有敵手，“就是這個(gè)味兒”在全國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。但A老壇酸菜牛肉面的異軍突起讓B開(kāi)始產(chǎn)生了危機(jī)感。2008年10月28日由A總經(jīng)理發(fā)起的“開(kāi)壇儀式”在上海召開(kāi)，并下達(dá)作戰(zhàn)指令：誓將老壇酸菜牛肉面推向全國(guó)。在圍繞酸菜面競(jìng)爭(zhēng)的初期，B并沒(méi)有太過(guò)重視A這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是簡(jiǎn)單的想在A老壇酸菜品牌形成的初期就可以將其扼殺在搖籃中，而接下來(lái)的結(jié)果顯然是B始料未及的。

三、奪“面”大戰(zhàn)所帶來(lái)的負(fù)面影響

（一）直接影響

1、影響企業(yè)的穩(wěn)定性。惡性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)很多不穩(wěn)定的因素，面對(duì)這些未知的難題，很多企業(yè)在驚恐之余就選擇了觀望，從而就打亂了發(fā)展的腳步。B老壇酸菜面的半路殺出，的確讓A有點(diǎn)恐慌，因?yàn)锳在大陸市場(chǎng)一直受到B的擠壓，實(shí)力方面A確實(shí)處于下風(fēng)。企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)走向價(jià)格戰(zhàn)，例如B老壇酸菜面中給酸菜包加量，后來(lái)還加火腿腸，但價(jià)格卻與A相仿，這其中就彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。

2、阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的格局上以自我為中心，以眼前的短期暴利為追逐對(duì)象，特別是當(dāng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，勢(shì)必造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序失調(diào)，影響社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

（二）間接影響

1、資源浪費(fèi)。惡性競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種缺乏秩序的現(xiàn)象，它在造成資源的極大浪費(fèi)的同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。A與B在老壇酸菜面上的競(jìng)爭(zhēng)，投入了大量的資金，還占用了許多可以被充分利用的資源。在廣告的投放上面，A和B的實(shí)力較強(qiáng)，壟斷了一些比較具備影響力的媒體資源，通過(guò)廣告轟炸的方式來(lái)跟對(duì)方博弈，但這過(guò)程中就占用了同行企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的一些資源，使得這些資源沒(méi)有達(dá)到最大的效果，反而這些資源就變成了他們決斗的賽場(chǎng)了。

2、思維創(chuàng)意受限。從A與B之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)中可以看到，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思維也深受影響，從汪涵代言的A老壇酸菜牛肉面“模仿篇”來(lái)看，創(chuàng)意的核心就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其產(chǎn)品的模仿，用一種類(lèi)似諷刺別人的口吻來(lái)抬高自己，沒(méi)有在產(chǎn)品的本質(zhì)上品牌的內(nèi)涵上下功夫，而且缺乏創(chuàng)意的獨(dú)特性，人感覺(jué)A就是在陳述其他同行在模仿他的事情，只是通過(guò)廣告的方式來(lái)傳播而已。如果行業(yè)間都以這樣的方式投入廣告，相信廣告的意義已經(jīng)不在了。

四、如何避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生

（一）重視品牌差異，突出自身特性

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，重視挖掘品牌深處的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)自身品牌在同行業(yè)品牌當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)，提升品牌的影響力。A和B作為國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)當(dāng)中的佼佼者，更應(yīng)該注重提升自身的品牌文化內(nèi)涵，而不是在眾多口味中的某一類(lèi)方便面上斗個(gè)你死我活，例如“老壇酸菜牛肉面”。這樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅影響著A和B集團(tuán)，也將整個(gè)方便面行業(yè)卷進(jìn)了這場(chǎng)風(fēng)波當(dāng)中。

品牌差異化定位決定著企業(yè)以后的發(fā)展方向，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。簡(jiǎn)而言之，就是為某個(gè)品牌確定一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。差異化的定位要從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化方面做起，只有做到有別于其他的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中披荊斬棘，一往無(wú)前。

（二）加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)刻不容緩，品牌的準(zhǔn)確定位才能夠讓受眾的品牌意識(shí)變得更加清晰，在選擇的時(shí)候更具有有方向性，比如當(dāng)大家看到有對(duì)號(hào)標(biāo)志的時(shí)候，可能就會(huì)聯(lián)想到耐克。品牌的力量會(huì)潛移默化的影響著消費(fèi)者，所以要不斷加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這樣才能夠品牌的管理更加的有條理，類(lèi)似A與B這樣圍繞一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況才會(huì)逐漸減少。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越激烈。但企業(yè)不能做以競(jìng)爭(zhēng)為目的競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，良性的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是基于社會(huì)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)之上的。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極地研究競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，不斷的完善自己，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。

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