湖北省宜昌市窯灣蜜桔品牌建設(shè)

陳林

【摘 要】隨著消費需求的快速變化，水果市場的競爭越來越激烈，蜜桔產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何形成自己的特色，發(fā)揮品牌競爭優(yōu)勢。因此，對于水果市場品牌建設(shè)尤為重要，特別是根據(jù)水果市場的特點，通過有效措施，推進(jìn)水果品牌的建設(shè)，提高水果的市場占有率，促進(jìn)水果產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】窯灣蜜桔；品牌建設(shè)；策略

隨著我國人均消費水平的不斷增長，我國的水果消費額呈逐年增長的態(tài)勢，水果消費在整個食物消費中的比重不斷提高，總體需求不斷增長。由于水果有很強的同質(zhì)性，而對的市場競爭將越來越激烈，如何在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出成為問題的關(guān)鍵，采取品牌戰(zhàn)略將成為應(yīng)對市場競爭的重要手段。本課題文以窯灣蜜桔品牌建設(shè)為研究對象，對如何擴大窯灣蜜桔品牌效應(yīng)進(jìn)行專題研究，希望為今后窯灣蜜桔品牌保護(hù)和建設(shè)研究提供參考意見。

一、 窯灣蜜桔發(fā)展及現(xiàn)狀

“窯灣蜜桔”因產(chǎn)于三峽宜昌市西陵區(qū)窯灣鄉(xiāng)而得名，在國內(nèi)享有盛名，被列為“宜昌三寶”之首，多次受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的稱贊。1968年，窯灣蜜橘初獲豐收時，窯灣橘農(nóng)挑選了一箱蜜橘獻(xiàn)給毛澤東主席，受到中共中央辦公廳的肯定。1981年10月5日，時任中共中央副主席、國務(wù)院副總理李先念又一次來到了三峽，首先視察了窯灣柑桔園，品嘗了宜昌特產(chǎn)——窯灣蜜桔，贊不絕口。2004年11月17日，中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席賈慶林同志在中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲，省長羅清泉、省政協(xié)主席王生鐵的陪同下，視察了宜昌市西陵區(qū)窯灣鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)柑橘示范基地，對窯灣蜜桔給予了高度評價。

宜昌市西陵區(qū)栽培柑桔的歷史十分悠久，據(jù)《東湖縣志》等志書記載，窯灣自古以來就適宜柑桔類植物生長，窯灣有柑桔的歷史可以追溯到屈原的“后皇嘉樹”時期?！昂蠡始螛?，桔徠服兮。受命不遷，生南國兮。深國難徙，更壹志兮……”這是《九歌》中的《橘頌》，意思是后土皇天的嘉樹，受命降生到南國的土地上，不能遷移到別處去。窯灣盛產(chǎn)柑橘，屈原時代的紅橘當(dāng)?shù)亟裉烊杂蟹N植。如今，窯灣蜜桔種植面積近4000畝，年產(chǎn)量在2000萬斤左右。自1958年引種“溫州蜜柑”成功，已有近50年栽培歷史。1965年以來一段時間，窯灣蜜橘曾走出國門，遠(yuǎn)銷加拿大、俄羅斯、東南亞等國家和地區(qū)，窯灣鄉(xiāng)被外貿(mào)部門批準(zhǔn)為柑桔出口基地；1999年被授予“中國蜜橘之鄉(xiāng)”稱號，同年“窯灣牌”柑桔獲準(zhǔn)國家工商局商標(biāo)注冊；2001年在中國國際農(nóng)業(yè)博覽會中，獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號；2006年，獲湖北省“無公害柑橘生產(chǎn)基地”的稱號；2007年，獲第四屆中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會“特色農(nóng)產(chǎn)品”稱號，同年獲得“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”；2008年，獲國家綠色食品認(rèn)證并成功續(xù)展。2012年，為保護(hù)窯灣蜜桔原產(chǎn)地，宜昌市人大通過了《關(guān)于加強“窯灣蜜橘”原產(chǎn)地保護(hù)工作的決定》。2013年，宜昌市確定了共2000畝窯灣蜜橘原產(chǎn)地劃定為保護(hù)區(qū)，實施永久保護(hù)。

二、 窯灣蜜桔品牌創(chuàng)建存在的問題及現(xiàn)狀調(diào)查

（一）存在問題

首先，窯灣蜜橘品牌存在的產(chǎn)品質(zhì)量管理瓶頸。小戶和散戶種植使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的現(xiàn)實困難。很多果園存在種植品種老化問題，柑橘生產(chǎn)中缺乏技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)用化學(xué)物資使用不合理造成有害物質(zhì)殘留超標(biāo)，以及產(chǎn)品包裝粗糙等一系列問題，使得產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不穩(wěn)定。其次，市場混亂，品牌保護(hù)體系不健全。某些橘農(nóng)的競爭行為還不規(guī)范，往往容易收到眼前利益的驅(qū)使，出現(xiàn)惡意壓價或抬價，或者因行情變化破壞與合作社產(chǎn)品供應(yīng)合同，難以保證產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性。第三，窯灣蜜桔由于營銷手段有限，單價較低、其品牌價值和影響力逐漸萎縮。

（二）現(xiàn)狀調(diào)查

筆者隨機對100余名消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，就蜜橘購銷、產(chǎn)品要求等數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

三、窯灣蜜橘品牌建設(shè)對策

（一）窯灣蜜橘品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，包括市場定位和產(chǎn)品定位。不同層次的柑橘品牌應(yīng)該定位于不同是目標(biāo)市場，品牌定位應(yīng)該考慮到品牌特色、發(fā)展前景以及品牌建設(shè)管理能力的強弱等因素?！案G灣蜜橘”作為蜜橘老品牌質(zhì)量精產(chǎn)量相對較小應(yīng)當(dāng)定位在中高端市場。

（二）窯灣蜜橘品牌形象

品牌形象是指消費者對產(chǎn)品的口碑，是產(chǎn)品的知名度和美譽度。一個好的產(chǎn)品，必定要以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)做保障基礎(chǔ)。而提高果品質(zhì)量，栽培管理技術(shù)是關(guān)鍵。通過合理控制化肥農(nóng)藥使用，按科學(xué)方法進(jìn)行剪枝蔬果和病蟲害防止工作，以及進(jìn)行有效的產(chǎn)后處理，做到關(guān)注生產(chǎn)者的每個環(huán)節(jié)，那么生產(chǎn)出來的柑橘才能粒粒皆為精品。作為橘農(nóng)合作社，要從源頭上嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕以次充好現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)品牌形象，建立品牌的忠誠顧客群；政府則要做保護(hù)品牌商譽的堅實后盾，通過制定各類柑橘產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)生產(chǎn)者提供質(zhì)量合格的柑橘產(chǎn)品，逐步構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，并強化政府的食品監(jiān)督和只是產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。

（三）窯灣蜜橘品牌特色與品牌文化

產(chǎn)品特色是市場的敲門磚。由于農(nóng)產(chǎn)品競爭門檻較低，在市場上容易碰到外表相似的冒牌產(chǎn)品，所以在柑橘產(chǎn)品營銷中，還要著重唱響柑橘產(chǎn)品的品牌特色。窯灣文化或當(dāng)?shù)靥厣挠袡C結(jié)合，強化柑橘產(chǎn)品品牌的人文、風(fēng)土氣息，也能塑造出柑橘產(chǎn)品的個性特色品牌。窯灣蜜桔深厚的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)為其帶來巨大潛在的市場空間任然值得探究。

（四）窯灣蜜橘品牌營銷策劃

品牌的建設(shè)與管理是一項系統(tǒng)工程，品質(zhì)優(yōu)良是基礎(chǔ)，但“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也離不開有效的營銷手段。做好柑橘產(chǎn)品的營銷工作，需注意以下幾點：首先要搞好柑橘產(chǎn)品包裝，增強品牌產(chǎn)品給消費者的視覺效果；其次，要積極開辟新的營銷渠道，如建立品牌柑橘直銷專賣店，或在超市取得品牌銷售攤位等，增強柑橘產(chǎn)品品牌的分銷能力；第三，通過構(gòu)建傳統(tǒng)營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的柑橘產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，保障營銷聚到暢通；第四，通過舉辦柑橘產(chǎn)品與消費者的直接接觸機會。

（五）窯灣蜜橘品牌保護(hù)

當(dāng)前我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚待進(jìn)一步完善，品牌意識參差不齊，維護(hù)品牌商譽，需要橘農(nóng)、行業(yè)組織和政府的共同努力。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2005年7月15日起開始施行《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，用以保護(hù)我國地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，規(guī)范地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱和專用標(biāo)志的使用。除了國家宏觀政策外，地方政府也應(yīng)該根據(jù)情況和品牌建設(shè)管理需要，制定相應(yīng)的區(qū)域品牌保護(hù)方案，并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，打擊假冒偽劣行為，為品牌發(fā)展提供保障。