網(wǎng)絡(luò)社會下公益慈善組織資源動員策略探析

田振華

[摘 要] 資源不足是影響公益慈善組織功能實現(xiàn)的核心難題，因此，資源動員成為了公益慈善組織生存與發(fā)展的主要內(nèi)容與任務(wù)。伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動員逐漸成為了公益慈善組織籌集資源的新型模式。本文以“免費午餐”為例，嘗試運用資源動員理論分析其較為成熟的動員知識與技術(shù)，以期為其他公益慈善組織的資源動員提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]“免費午餐” 資源動員 動員策略

一、問題的提出

公益慈善組織作為我國民間公益事業(yè)的組織載體，有著關(guān)懷弱勢群體、供給社會服務(wù)、倡導(dǎo)公益精神、促進(jìn)人際和諧等應(yīng)有的功能。但對于既沒有公共權(quán)力作支撐，又不以營利為目的的公益慈善組織來講，資源不足一直是困擾其組織功能實現(xiàn)的核心難題。于是，資源動員成為了該類社會組織生存與發(fā)展的主要內(nèi)容。

技術(shù)是人類社會變革的標(biāo)志。馬克思說：“手推磨產(chǎn)生的是封建主的社會，蒸汽磨產(chǎn)生的是工業(yè)資本家的社會”[1]。20世紀(jì)70年代，社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特提出互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的使用正在醞釀一種新的社會結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)社會[2]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點[3]?？梢姡殡S著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增多，我國的網(wǎng)絡(luò)社會逐步形成。在此背景下，公益慈善組織資源動員的新型模式——網(wǎng)絡(luò)動員有著較為扎實的社會基礎(chǔ)。從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用可謂是信息技術(shù)對公益慈善領(lǐng)域的饋贈。由于其具有成本低、傳播快、受眾多、互動強等特點，互聯(lián)網(wǎng)慈善不僅能降低民眾參與門檻，節(jié)約項目推廣成本，還能構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，提升民眾公益精神。美國學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一種群體構(gòu)建的新型工具，它超越了傳統(tǒng)社會地理上、文化上的種種限制，使人與人之間能夠基于愛、正義、興趣愛好或共同經(jīng)歷等一起分享、合作，甚或進(jìn)行集體行動[4]。

可見，與傳統(tǒng)資源動員模式相比，網(wǎng)絡(luò)動員有著引發(fā)更為廣泛社會認(rèn)同和集體行動的可能性。正如克萊·舍基所言：“在過去，少數(shù)動力十足的人和幾乎沒有動力的大眾一起行動，通常導(dǎo)致令人沮喪的結(jié)果……而現(xiàn)在，有高度積極性的那些人能夠輕易地創(chuàng)造一個環(huán)境，讓那些不那么積極的人不必成為激進(jìn)分子而能同樣發(fā)揮作用”[4]。所以，如何借用網(wǎng)絡(luò)新媒體來深度動員社會公益慈善資源成為學(xué)界新興的研究熱點。本文嘗試運用資源動員理論對“免費午餐”的網(wǎng)絡(luò)動員模式進(jìn)行探析，以期為其他公益慈善組織的資源動員提供借鑒。

二、資源動員理論概述

資源動員理論是美國社會運動理論家在分析20世紀(jì)60年代中期以來美國爆發(fā)的眾多形形色色的社會行動（和平運動、環(huán)境運動、民權(quán)運動、同性戀運動、婦女運動、宗教運動等等）時提出的。伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧爾森（Olson）的《集體行動的邏輯》、萊特斯和沃爾夫（Leites and Wolf）關(guān)于農(nóng)民參加70年代游擊戰(zhàn)的理性選擇分析，以及麥卡錫和扎爾德（McCarthy and Zald）的《社會運動在美國的發(fā)展趨勢：專業(yè)化與資源動員》、《資源動員和社會運動：一個局部理論》等著作的發(fā)表，逐漸奠定了理論基礎(chǔ)[5]。整體看來，資源動員理論是對傳統(tǒng)社會運動非理性研究范式的“反動”，它在繼承奧爾森“理性選擇理論”基礎(chǔ)上，將社會運動研究放置于功利主義的自然科學(xué)傳統(tǒng)中，把成本—收益權(quán)衡，而不是將不滿情緒或剝奪感作為集體行動的核心問題。他們“自覺地把觀念、信仰，以及對它們詳細(xì)說明的重要性降低到最低程度”[6]，認(rèn)為“怨恨和不滿很有可能是由問題策劃者和運動組織來定義、創(chuàng)造并操縱的”[7]，“不滿情緒或剝奪感并不能自動地或輕易地轉(zhuǎn)化成參加社會運動，尤其是高風(fēng)險的社會運動的行動”[6]。可見，資源動員理論建立在理性人假設(shè)基礎(chǔ)之上，通過對社會運動組織動員重要性的揭示，向認(rèn)為不滿情緒是引發(fā)社會運動最重要原因的這一公認(rèn)的社會心理學(xué)見解提出了挑戰(zhàn)。該理論強調(diào)個體參與社會運動的動機是出于利益和理性選擇，他們參與與否、參與程度怎樣，取決于其對參與社會運動所付代價與所獲收益的權(quán)衡認(rèn)知。

概況來講，扎爾德將資源動員理論的核心假設(shè)總結(jié)為五個方面：首先，社會運動的產(chǎn)生不是自動或輕易地由不滿情緒或剝奪感轉(zhuǎn)化而成的，而是人們成本—收益的理性選擇。其次，對資源的動員既可能發(fā)生在受到侵犯的群體之內(nèi)，也可能從其他途徑獲得。第三，資源需要被動員出來并組織起來，因此，組織行動是十分關(guān)鍵的。第四，參與運動的成本可能隨著國家或社會采取支持還是鎮(zhèn)壓的態(tài)度而上升或降低。第五，動員是個大問題，運動的后果也是如此[5]。另外，麥卡錫和扎爾德在預(yù)測美國社會運動的發(fā)展方向時指出，美國的社會運動將會呈現(xiàn)以下特點：一是社會運動組織的資源將主要來自外部（捐款和基金）；二是社會運動組織的掛名成員（只是填表簽名的參加者）將普遍起來；三是社會運動組織的領(lǐng)導(dǎo)將職業(yè)化；四是剝奪感和憤怒感將可以被創(chuàng)造出來；五是社會運動組織更會利用新聞媒體[8]。

根據(jù)研究問題層次的不同，扎爾德又將資源動員研究分解為微觀、中觀和宏觀動員，并認(rèn)為微觀動員是我們?nèi)〉米畲筮M(jìn)步的地方[5]。而在微觀動員的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注的是資金籌集和成員招募兩個方面，這實際上就是對資源動員策略的具體探討。如麥卡錫和扎爾德認(rèn)為，資源的可獲得性與社會運動組織資源動員的策略有著密切關(guān)系，越是專業(yè)化的社會運動組織，他們的資源動員策略與潛在參與者理性算計（收益—成本）間的契合度越高，其資源動員的效益也就越好[7]，奧利佛和馬維爾用策略這一術(shù)語來指稱目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)和動員技術(shù)的整體。其中，動員技術(shù)是有關(guān)如何積累起生產(chǎn)技術(shù)所必需的資源（比如時間和金錢）方法的一整套知識[9]。他們還認(rèn)為，人們之所以設(shè)計出專門技術(shù)來，是為了在一個不確定的時間范圍內(nèi)盡可能多地籌集資金[9]?？梢?，微觀動員是一個為獲取資源而進(jìn)行的“知識—技術(shù)”展開的過程，動員主體能否獲得、獲得多少資源就取決于動員策略的運用。本文運用資源動員理論來分析“免費午餐”項目的資源動員策略，就是從微觀動員的層面出發(fā)，探討專業(yè)化的公益慈善組織是如何通過一系列的動員知識與技術(shù)來調(diào)動社會力量，使之形成共同意愿并付諸集體行動的。

三、“免費午餐”資源動員策略探析

“免費午餐”是2011年4月由鄧飛等媒體人聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益慈善項目，該項目倡議每天捐贈3元為貧困學(xué)童提供一份免費午餐。據(jù)相關(guān)資料顯示，2012—2014年，“免費午餐”年均收入增長率達(dá)到了28%。截止到2015年4月，“免費午餐”總募捐13974萬元，為23個省市自治區(qū)的448所目標(biāo)學(xué)校開餐，受惠人數(shù)達(dá)131248人[10]?？梢?，“免費午餐”項目自實施以來就持續(xù)匯聚了眾多網(wǎng)民的認(rèn)可與支持，其資源動員的實際效果顯著。那么，“免費午餐”的運營之道成了值得我們思考的話題。從資源動員理論的角度講，該項目的推廣源于專業(yè)化動員技術(shù)的運用。具體來看，“免費午餐”資源動員的“策略包”涵蓋如下方面。

（一）專業(yè)化的信息傳播策略

從某種程度上講，傳播是一種獲取更多支持和同意的藝術(shù)。正如麥卡錫和扎爾德認(rèn)為的那樣：“作為專業(yè)人才，新型社會運動的領(lǐng)導(dǎo)要比傳統(tǒng)社會運動的領(lǐng)導(dǎo)更會利用新聞媒體，爭取新聞報道將成為社會運動的一個重要手段”[8]?？梢?，掌握專業(yè)的傳播技術(shù)是公益慈善組織資源動員的前提保障。根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。伴隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價值也不斷提升?！懊赓M午餐”在資源動員過程中，除了利用傳統(tǒng)媒體（廣播、報紙、電視等）推廣公益訴求外，還將目光投向新興媒體進(jìn)行項目傳播。如2011年4月，鄧飛和500名記者同行通過微博發(fā)起了“中國鄉(xiāng)村兒童免費午餐”公益項目；2011年7月，“免費午餐”官網(wǎng)正式上線；2013年6月，“免費午餐”微信平臺也投入了使用等。阿爾文·托夫勒曾講，暴力、財富、知識是力量的三個最重要的源泉，其中，知識是指被進(jìn)一步加工成更帶概括性的表述的信息，作為終端放大器，它是今后力量轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵[11]。鄧飛等媒體人在傳播“免費午餐”信息過程中，不僅因熟悉民眾的媒體消費習(xí)慣，能夠綜合運用文字修辭、圖片處理、視頻編輯等專業(yè)手法敘述“動人”故事，還能擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，通過個人博客、微博、微信（公眾號）等自媒體技術(shù)實現(xiàn)信息輻射式擴散，這種重內(nèi)容、重傳播的動員方式獲取了民眾的廣泛關(guān)注。另外，個性化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也承接了組織治理、項目執(zhí)行、財務(wù)收支等過程信息的即時推送，這就進(jìn)一步增強了該項目的透明度與說服力，贏得了民眾的普遍信任與持續(xù)支持。

（二）多元化的資金募集策略

奧利佛和馬維爾曾講：“所有的專業(yè)化技術(shù)都試圖通過創(chuàng)造出一個籌款體系來降低不確定性，以便獲得一個穩(wěn)定且可靠的底線收入。降低不確定性的方法之一就是混合使用多種籌款技術(shù)”[9]。Kingma也言，非營利組織的管理者可以運用投資組合理論來多渠道募集善款以減少財務(wù)風(fēng)險，保持收入穩(wěn)定[12]?！懊赓M午餐”在資金募集的過程中就沒有過度依賴單一的捐助主體，而是采取了多元組合式的資金募集策略，其收入結(jié)構(gòu)里既有來自政府部門的財政配比、企業(yè)單位的勸捐合約，也有來自公益基金會的項目資助、愛心人士的無私捐贈以及品牌產(chǎn)品的商業(yè)銷售（如限量紀(jì)念版的T恤、明信片、儲蓄罐等）。而從募資渠道來看，“免費午餐”項目既開通了多元的線上捐贈方式，如官網(wǎng)在線捐贈、“新浪微公益”、“天貓公益店” 、“短信及電話語音捐款平臺”、“騰訊月捐”、“微信錢包”、“支付寶錢包”、“手機掃碼捐贈”、“公益卡”、“公益寶”外，也運用了豐富的線下籌款技術(shù)，如“和胡牧一起打球”、NBA球星簽名球衣、藝術(shù)家畫作、書法家春聯(lián)等義打、義拍、義賣活動；馬拉松、攀登、徒步、騎行、高爾夫、籃球等趣味運動、明星慈善晚宴、周年慈善下午茶等社會活動?？梢?，正是這種多元籌資策略的混合使用，保障了公益慈善組織收入來源的相對穩(wěn)定，促進(jìn)了“免費午餐”項目活動的持續(xù)運營。

（三）“情理化”的成員招募策略

從社會心理學(xué)角度講，人們參加志愿活動的動機是復(fù)雜多樣的，既有純粹的利他動機、“光熱”動機，也有信號驅(qū)動動機等?？陀^看來，利他主義動機的純粹性和理想性對大多數(shù)人而言要求過高，親社會行為作為“從自我獲益到他人獲益的連續(xù)體”則相對理性化與現(xiàn)實化，因為它雖然也是一種“對他人有利的自愿行為”，但其動機多元，既可以關(guān)注他人利益，也可以追求自我服務(wù)，這就使得志愿者在幫助他人的同時，也能有所收獲?？梢?，在某種意義上，親社會行為是一種社會交換行為。公益慈善組織可以從社會交換的角度對成員招募進(jìn)行策略設(shè)計，以激勵更多的人參與公益慈善事業(yè)。另外，從社會群體的角度講，由于大學(xué)生在年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、知識背景、思想教育等方面的相似度較高，他們可謂是社會上同質(zhì)性最好的群體，所以，對該群體進(jìn)行公益慈善動員則容易一鼓而起。因此，公益慈善組織在選擇動員對象時，可以著重在整體道德素質(zhì)與知識水平較高、又有著較多可自由支配時間的大學(xué)生群體里進(jìn)行。如2015年5月，為推動《免費午餐：柔軟改變中國》英文版的發(fā)行，“免費午餐”運用社會交換的成員招募策略開展了眾籌翻譯公益活動，它不僅利用官網(wǎng)、微博、走進(jìn)高校等方式進(jìn)行線上線下的宣傳推廣，從意義建構(gòu)的角度對志愿者特別是大學(xué)生進(jìn)行情感動員，還聯(lián)合譯云社區(qū)開通了線上參與平臺，便于志愿者間的交流與分享。另外，譯云社區(qū)從參與者中遴選出優(yōu)秀譯文，將其作者信息發(fā)送給華文出版社，以使他們出現(xiàn)在該書英譯本的鳴謝名單中。無論是學(xué)術(shù)交流與知識分享機會的獲得，還得書籍冠名致謝權(quán)的擁有，對志愿者來說都是一種社會交換，都是“免費午餐”從理性動員層面進(jìn)行的成員招募。也即是說，志愿者們在奉獻(xiàn)自己的時間、知識、技能等愛心資源的同時，也能夠通過該項翻譯活動，增進(jìn)學(xué)術(shù)水平，促進(jìn)知識積累，提升精神品質(zhì)，滿足情感需求。這種良性的社會交換贏得了相關(guān)專業(yè)大學(xué)生的積極響應(yīng)，為公益項目的開展?fàn)幦×藢I(yè)技術(shù)人才。所以，情感與理性就像硬幣的兩面，在個人慈善行為的產(chǎn)生過程中缺一不可，共同發(fā)揮著作用。也就是說，只有將情感與理性結(jié)合產(chǎn)生道德責(zé)任，才能構(gòu)成慈善行為的核心動力，最終促成慈善行為的普遍實現(xiàn)[13]。

四、“免費午餐”資源動員策略的啟示

綜上可知，公益慈善組織若要高效地籌集資金和招募成員，應(yīng)該具備綜合的資源動員能力?！霸诰W(wǎng)絡(luò)社會，問題不是你缺少什么資源，而是在于你是否具備從互聯(lián)網(wǎng)上獲取你所缺資源并凝聚成‘點優(yōu)勢的能力”[14]?；仡櫋懊赓M午餐”資源動員的“策略包”，可以得出如下啟示：第一，傳統(tǒng)媒介是一種播放型傳媒，是一種樹立中心意識的傳播[15]，而網(wǎng)絡(luò)媒體則顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播者與接受者的界限，有著交互性、開放性、即時性的特征，使得網(wǎng)民兼具了傳者與受者的雙重身份。因此，公益慈善組織在信息傳播的過程中應(yīng)重視網(wǎng)民“集結(jié)”所產(chǎn)生的巨大能量。而互聯(lián)網(wǎng)平臺信息量很大，雖然越來越多的人經(jīng)常上網(wǎng)，但他們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點卻不盡相同。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)是一個在興趣和利益上高度分割的虛擬社會。于是，公益慈善組織的動員信息若不能引起網(wǎng)民的普遍關(guān)注與廣泛傳播，就會逐漸淹沒在信息的海洋里，難以獲得網(wǎng)民足夠的認(rèn)同與支持，也就無法釋放集體行動的力量。所以，公益慈善組織等動員主體應(yīng)向頗具牽引力和號召力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“借力”。由于其粉絲眾多，聚光效應(yīng)顯著，通過其微博、微信等移動網(wǎng)絡(luò)載體的關(guān)注機制，就能對網(wǎng)民進(jìn)行即時靈活的“微動員”，實現(xiàn)公益信息的有效輻射和迅速擴散。第二，普費弗和薩蘭奇克（Pfeffer & Salancik）認(rèn)為，組織生存的關(guān)鍵在于獲取和保持資源的能力[16]。面臨行業(yè)競爭的不斷加劇，現(xiàn)代公益慈善組織在資金募集的過程中，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒商業(yè)領(lǐng)域中的多元投資組合策略，以降低收入不穩(wěn)定帶來的組織風(fēng)險。弗勒利希（Froelich）曾講，在日益激烈的資源競爭環(huán)境中，非營利組織為了完成使命，不僅要從個人及企業(yè)捐贈者、基金會、政府等外部主體獲取支持，也要通過種種商業(yè)活動尋求資金[17]。所以，網(wǎng)絡(luò)社會中的公益慈善組織，既可以通過開發(fā)簡單易行的捐贈途徑，豐富線上線下的公益活動（如公益眾籌、慈善商店等）贏得企業(yè)慈善戰(zhàn)略合作和社會愛心捐贈，也可以采取申請公共服務(wù)購買、尋求公益合作項目獲取政府財政撥款和基金會的資金支持，還可以嘗試創(chuàng)辦淘寶公益店鋪、實體社會企業(yè)等模式實現(xiàn)組織的自我造血。第三，人類的情感世界里除了自愛外，還有仁愛、同情、合作、分享等自然美德，它們是慈善理念產(chǎn)生的原始根源，也是志愿機制形成的倫理基礎(chǔ)?！跋裼蓞f(xié)作完成的百科全書維基百科一樣的模型，像Linux操作系統(tǒng)一樣的開源軟件，不斷地讓我們意識到一個群體可以在不追求金錢、不在制度框架內(nèi)運行的情況下創(chuàng)造巨大的價值”[4]。所以，公益慈善組織在成員招募的過程中應(yīng)注重志愿精神的宣傳與推廣。但情感本身具有主觀性與偶然性，僅僅依賴情感沖動來激發(fā)公益慈善行為是不夠的，它無法最大限度地調(diào)動社會成員的積極性，也即是說，對人之情感進(jìn)行的動員是一種“軟控制”式的動員，需要進(jìn)一步借助“硬”系統(tǒng)的引導(dǎo)來發(fā)揮整體效能，這時人類理性認(rèn)知下的社會交換就成了推動慈善行為產(chǎn)生的重要力量。人作為社會化動物，有著生理、安全、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等多元需求。所以，盡管非營利組織以“點化人類”和“改變社會大眾”為目的是使命感、責(zé)任感最強的社會組織類型，但其在成員招募的過程中，也應(yīng)遵循人性的基本特征，從混合激勵策略出發(fā)，注重情理動員技術(shù)的使用。

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