試析符號(hào)消費(fèi)視野下的時(shí)尚及時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

陳玉

（揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225002）

CHEN Yu

（College of Liberal Arts，Yangzhou University，Yangzhou 225002，China）

試析符號(hào)消費(fèi)視野下的時(shí)尚及時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

陳玉

（揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225002）

從社會(huì)名流到市井平民，時(shí)尚對(duì)于每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，都是日常生活中并不陌生的詞匯。它或許是具體的餐飲服飾等生活潮流，或許是眾人追捧的價(jià)值觀念。但在符號(hào)消費(fèi)的架構(gòu)下，它更應(yīng)該是直接踐行的、貫穿著“生產(chǎn)——流通——消費(fèi)”的行為過(guò)程。并且這一過(guò)程是被它以簡(jiǎn)化為“符號(hào)”的形式來(lái)進(jìn)行操作的，始終強(qiáng)調(diào)著“示差性”的視覺(jué)符號(hào)特質(zhì)，造成奇異的社會(huì)景觀。處于市場(chǎng)化的浪潮下，符號(hào)化的時(shí)尚也走上了時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的道路，并以“謀定而后動(dòng)”的實(shí)體型時(shí)尚經(jīng)濟(jì)和在網(wǎng)絡(luò)狂歡中“自尋出路”的虛擬化時(shí)尚經(jīng)濟(jì)兩種模式存在著。需要注意的是，二者不是對(duì)峙關(guān)系，當(dāng)后者在自謀的出路上進(jìn)入成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段，就必然會(huì)轉(zhuǎn)向前者，成為前者的后備力量。

符號(hào)消費(fèi)；時(shí)尚；時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

處于消費(fèi)時(shí)代的人們，對(duì)于“時(shí)尚”二字絕不陌生。無(wú)論是高端如世界四大時(shí)裝周的展演，還是親民似微博熱門#冬至吃什么#的話題討論，生活中的一茶一飲、一蔬一菜都可演化成“時(shí)尚”的代名詞而跨越千山萬(wàn)水、連接億萬(wàn)人群。作為一個(gè)可效仿的對(duì)象，“時(shí)尚”可以是具體可道的生活方式、價(jià)值觀念，可以是直接踐行的貫穿著“生產(chǎn)——流通——消費(fèi)”的行為過(guò)程。不過(guò)需要注意的是，致力于讓人們圍困其中的“時(shí)尚”，一定是可視且可操作的。換言之，時(shí)尚一定是作為一個(gè)高度凝練的符號(hào)象征存在于大眾眼前，其自身必須具備魅惑的形象或是特定的內(nèi)涵來(lái)誘人入甕，時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)化后續(xù)才會(huì)成為可能。所以齊美爾才會(huì)說(shuō)：時(shí)尚就是要“引人注目”，這也是為時(shí)尚的消費(fèi)性埋下伏筆。

一、時(shí)尚的界定

我們今天從消費(fèi)社會(huì)的角度，可以直觀簡(jiǎn)明地將“時(shí)尚”定性為視覺(jué)消費(fèi)，或是符號(hào)消費(fèi)語(yǔ)境中的名詞，但事實(shí)上這一概念在時(shí)代潮流中總是表現(xiàn)為眾說(shuō)紛紜的態(tài)勢(shì)，存在著界定的困難。時(shí)尚作為日常生活中的常見(jiàn)詞匯，簡(jiǎn)而言之就是“時(shí)代之風(fēng)尚”。在中文語(yǔ)境中，譬如宋代俞文豹的《吹劍四錄》中載有“夫道學(xué)者，學(xué)時(shí)大夫所當(dāng)講明，豈以時(shí)尚為興廢”［1］觀點(diǎn)，清代錢泳《履園叢話·藝能·成衣》里也有“今之成衣者，輒以舊衣定尺寸，以新樣為時(shí)尚，不知短長(zhǎng)之理”［2］一說(shuō)，這些與時(shí)尚的淺層含義都是契合的。但是從西文的角度考量，它的含義就顯得更為寬泛?！皬挠⑽脑~典對(duì)fashion的解釋來(lái)看，至少包含如下意思：style，mode，vogue（時(shí)髦），look，new look，craze（狂熱或瘋狂），trend，set（趨勢(shì)），rage（熱衷或狂熱），等等”［3］203，表層含義的泛化直接催生了對(duì)它的理性分析呈現(xiàn)多層次、寬領(lǐng)域的發(fā)展。以下就是幾種經(jīng)典性的對(duì)于時(shí)尚的理論性解析。

（一）時(shí)尚的概念沿革

首先是美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫，他被認(rèn)為可能是西方最早對(duì)時(shí)尚進(jìn)行系統(tǒng)性分析的學(xué)者。他于1899年在《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”觀點(diǎn)，認(rèn)為人的消費(fèi)欲望除了物質(zhì)需要外，很大一部分是心理滿足感的推動(dòng)。尤其是處于社會(huì)高端的中上層階級(jí)，他們知道“如何以得體的方式進(jìn)行消費(fèi)，他必須按照恰當(dāng)?shù)姆绞蕉冗^(guò)他的休閑生活”［4］。這些“恰當(dāng)?shù)姆绞健憋@然專屬于特定的階層，以便直接顯現(xiàn)出他們區(qū)別于其他階級(jí)的社會(huì)地位和身份，而其他階層的民眾也通過(guò)模仿這些“恰當(dāng)?shù)姆绞健睂?shí)現(xiàn)了時(shí)尚的傳播。之后，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾也指出了時(shí)尚是一種價(jià)值觀念，說(shuō)明其具有諸多二元對(duì)立特性的復(fù)雜性。并且提出了“時(shí)尚消費(fèi)”的概念，附和凡勃倫的觀點(diǎn)，覺(jué)得中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者為了維護(hù)自己超然于底層民眾的社會(huì)地位，必然會(huì)積極投身于時(shí)尚消費(fèi)之中，也就是同一時(shí)期美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯談到的“地位消費(fèi)”問(wèn)題。以上三種都是從時(shí)尚的功能性角度出發(fā)，認(rèn)為它會(huì)強(qiáng)化社會(huì)圈層的分化，使得各階層一直處于“緊密——疏離”的拉鋸狀態(tài)，時(shí)尚在此成了人們獲取身份認(rèn)同的一種手段。

到了法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴爾特的符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，“時(shí)尚”一詞就有了新的面貌：“它從不固定意義但卻保持意義的某種機(jī)制，它永遠(yuǎn)是落空了的意義，但它也是意義：它沒(méi)有內(nèi)容，于是便成為一種景象，即人類賦予自己以權(quán)力，用沒(méi)有意義來(lái)意指；時(shí)尚于是便呈現(xiàn)為一般表意行為的范例形式，因此便與文學(xué)的存在本身重新結(jié)合起來(lái)……所以它變?yōu)椤嬲祟悺姆?hào)。”［3］204-205符號(hào)化的“時(shí)尚”，總是以無(wú)意義的形式來(lái)表情達(dá)意，卻又以“范例”的標(biāo)準(zhǔn)化模式統(tǒng)攝著不斷變化的現(xiàn)狀。及至法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑徳里亞在1977年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書，符號(hào)化的時(shí)尚又有了更為深刻的內(nèi)涵。鮑徳里亞認(rèn)為消費(fèi)時(shí)代準(zhǔn)確而言是符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)性以外，還消費(fèi)著附著其上的格調(diào)、檔次、意義以及價(jià)值。但是這種高于物質(zhì)性的“價(jià)值”又不是處于意識(shí)形態(tài)層面的精神意義，它僅僅是物質(zhì)由“實(shí)用價(jià)值”向“交換價(jià)值”的一種轉(zhuǎn)變：“美麗的邏輯，同樣也是時(shí)尚的邏輯，可以被界定為身體的一切具體價(jià)值、（能量的、動(dòng)作的、性的）‘實(shí)用價(jià)值’向唯一一種功用性‘交換價(jià)值’的蛻變，它通過(guò)抽象化將光榮的、完善的身體的觀念、欲望和享樂(lè)的觀念進(jìn)行概括——且由此而當(dāng)然地否定并忘卻它們的現(xiàn)實(shí)直到在符號(hào)交換中耗竭。因?yàn)槊利悆H僅是交換著的符號(hào)的一種材料。它作為價(jià)值/符號(hào)運(yùn)作著?！保?］125可見(jiàn)，時(shí)尚符號(hào)連接的是人的本真欲望，也正是在這種物性欲望的驅(qū)使下，消費(fèi)品作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身才得以“消費(fèi)”，符號(hào)的交換價(jià)值才能夠順利實(shí)現(xiàn)。

（二）時(shí)尚是“解碼”

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中還認(rèn)為，“一旦人進(jìn)行消費(fèi)，那就絕不是孤立的行動(dòng)（這種‘孤立’只是消費(fèi)者的幻覺(jué)，而幻覺(jué)受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的精心維護(hù)），人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中?！保?］“消費(fèi)是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送——接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼，是一種語(yǔ)言。”［7］如果說(shuō)產(chǎn)品的生產(chǎn)是在持續(xù)不斷地“發(fā)送”編碼，那么消費(fèi)者的消費(fèi)就是有選擇地“接收并重新創(chuàng)造”編碼，也就是對(duì)符號(hào)編碼進(jìn)行“解碼”的過(guò)程。恰如斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》一文中談及的那樣，文化的實(shí)踐的對(duì)象“就是以特殊方式組織起來(lái)并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈范圍之內(nèi)通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)。因此，機(jī)制、關(guān)系和生產(chǎn)實(shí)踐在某個(gè)環(huán)節(jié)（‘生產(chǎn)/流通’環(huán)節(jié)）以符號(hào)載體的形式開(kāi)始運(yùn)作，這個(gè)符號(hào)載體是按‘語(yǔ)言’規(guī)則構(gòu)成的?！a(chǎn)品’就是以這種話語(yǔ)形式流通的。”［8］而對(duì)于“解碼”的形式，斯圖亞特·霍爾也給出了三種假想地位。陸揚(yáng)在《大眾文化理論》中對(duì)三種地位進(jìn)行了歸納總結(jié)：第一種與權(quán)力密切相連，是從葛蘭西霸權(quán)理論中生發(fā)下來(lái)的“主導(dǎo)—霸權(quán)的立場(chǎng)”，意味著制碼與解碼兩相和諧，觀眾“運(yùn)作于支配代碼之內(nèi)”；第二種是“協(xié)商的代碼或立場(chǎng)”，觀眾在認(rèn)可霸權(quán)合法性的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)自身的特定情況，二者處于不斷商議的狀態(tài)；第三種是“對(duì)抗代碼”，觀眾利用“對(duì)抗代碼”為信息解碼［9］。斯圖亞特·霍爾的立場(chǎng)是鑒于電視消費(fèi)在符號(hào)化層面上的考量，那么同屬于視覺(jué)化的符號(hào)消費(fèi)，“時(shí)尚”同樣適用于以上論述。無(wú)怪乎約翰·霍爾發(fā)出這樣的慨嘆：“在社會(huì)學(xué)家中，用特定意義和‘符號(hào)表達(dá)’的屬于來(lái)定義文化的趨勢(shì)正在不斷增長(zhǎng)。”［10］時(shí)尚產(chǎn)品的存在及運(yùn)作，早已不再是單純的物質(zhì)遷轉(zhuǎn)、相互作用的過(guò)程，更是人與外部世界進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程?！敖獯a”的多重地位解讀，其實(shí)就是時(shí)尚受眾對(duì)于“時(shí)尚”的不同態(tài)度，代表著他們各自的解讀能力和潛在的解讀傾向。而能力和傾向的展示主要是依賴于主體的能動(dòng)性，所以布爾迪厄才會(huì)說(shuō)：“看的能力就是一種知識(shí)的功能……也可以說(shuō)是感知的范式。一部藝術(shù)品只是對(duì)那些擁有文化能力（亦即可以譯解符碼能力）的人來(lái)說(shuō)才會(huì)是有意義的和有趣的?！保?］223時(shí)尚的生機(jī)在于靜待能夠“解碼”的觀眾，成功解碼的觀眾是時(shí)尚的知音，也是時(shí)尚的伯樂(lè)。他們通過(guò)“解碼”獲得的心理滿足和情感體驗(yàn)，就是時(shí)尚符號(hào)在產(chǎn)生伊始具備的“能指”的娛樂(lè)性以及“所指”的意義性，這與當(dāng)今社會(huì)流行的符號(hào)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)下的“體驗(yàn)消費(fèi)”傾向的宗旨是不謀而合的。

二、時(shí)尚的差異化追求

鮑徳里亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，也就是外在于一個(gè)它只作意義指涉的關(guān)系——因此它和這個(gè)具體關(guān)系之間，存有的是一種任意偶然的和不一致的關(guān)系，而它的合理一致性，也就是它的意義，來(lái)自于它和所有其他的符號(hào)—物之間，抽象而系統(tǒng)性的關(guān)系。這時(shí)，它便進(jìn)行‘個(gè)性化’，或是進(jìn)入系列之中，等等；它被消費(fèi)——但被消費(fèi)的不是它的物質(zhì)性，而是它的差異性……”［11］布爾迪厄在《語(yǔ)言與符號(hào)權(quán)力》中也談到這個(gè)問(wèn)題，他在將符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域由物質(zhì)消費(fèi)擴(kuò)展至精神層面的文化消費(fèi)的同時(shí)，肯定了文化產(chǎn)品的獨(dú)立價(jià)值，也就是文化產(chǎn)品間迥異個(gè)性化的體現(xiàn)。但是也堅(jiān)持“只有把文化產(chǎn)品置于特定的社會(huì)空間特別是文化生產(chǎn)場(chǎng)中，其獨(dú)特性才能得到充分的解釋?！保?2］“獨(dú)特性”就是鮑徳里亞在消費(fèi)領(lǐng)域所說(shuō)的“差異性”，而差異性的邏輯就是符號(hào)消費(fèi)的基本邏輯之一，是體現(xiàn)符號(hào)價(jià)值的關(guān)節(jié)點(diǎn)。我們既然從符號(hào)消費(fèi)的層面來(lái)探討“時(shí)尚”，就不能忽視時(shí)尚的差異性追求。

（一）階層、個(gè)體間的奮戰(zhàn)

從前文對(duì)于時(shí)尚概念的界定來(lái)看，理論家們就時(shí)尚在強(qiáng)化階級(jí)分層方面起到的作用是基本認(rèn)可的。英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化理論》中這樣描述消費(fèi)文化：“消費(fèi)文化使用的是影像、記憶和符號(hào)產(chǎn)品，它們體現(xiàn)了夢(mèng)想、欲望與離奇幻想，它暗示著，在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時(shí)，表現(xiàn)出的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)。當(dāng)代消費(fèi)文化似乎就是要擴(kuò)大這樣的行為被無(wú)疑地接受、得體地表現(xiàn)的語(yǔ)境與情景的范圍?！保?3］“自戀式的滿足”是每個(gè)文化消費(fèi)者獲得的心理體驗(yàn)：引領(lǐng)時(shí)尚的中上層階級(jí)在時(shí)尚的陪襯下實(shí)現(xiàn)了引人注目的表現(xiàn)欲和自我擴(kuò)張的占有欲，跟從時(shí)尚的平民大眾則在時(shí)尚的籠罩中獲取了愿望的實(shí)現(xiàn)以及自卑的補(bǔ)償。前者依賴時(shí)尚去強(qiáng)化自身與其他圈層的范圍距離，所以一旦后者妄想通過(guò)倚仗時(shí)尚去縮短圈層距離的目的被實(shí)現(xiàn)，前者就會(huì)爽快地拋棄現(xiàn)存的時(shí)尚，轉(zhuǎn)而尋覓另外的風(fēng)向標(biāo)。也就是有人戲稱的“時(shí)尚的任務(wù)是保持一個(gè)延續(xù)不斷的平庸化過(guò)程”［3］201。如果從?？碌臋?quán)力觀念來(lái)看，“在權(quán)力/話語(yǔ)的運(yùn)作過(guò)程中，一個(gè)被權(quán)力/話語(yǔ)所控制的對(duì)象，同時(shí)也是一個(gè)傳播或再生產(chǎn)出這一權(quán)力/話語(yǔ)的主體”［3］332，時(shí)尚追逐者和時(shí)尚就應(yīng)該是兩相操縱的對(duì)峙關(guān)系。時(shí)尚的獲得便是某種權(quán)力特別是虛幻優(yōu)越感的享受，其落腳點(diǎn)還在時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的謀求上。當(dāng)然，現(xiàn)代社會(huì)固有圈層的距離維持還存在另一種情況，那就是平民階層在反向上的遠(yuǎn)離——自立時(shí)尚。牛仔裝的流行就是很好的例證，“在工人之后，是藝術(shù)家開(kāi)始穿牛仔褲，接著是左翼政治活動(dòng)者和摩托黨，這賦予了牛仔褲一種表達(dá)反對(duì)現(xiàn)狀的特質(zhì)?！保?4］不過(guò)，這種反叛性只有在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)才算獲得適宜的生長(zhǎng)土壤。因?yàn)橹挥性谶@樣不囿于既定傳統(tǒng)的場(chǎng)域下，它的反叛才足夠在視覺(jué)上引起震撼，也足夠在符號(hào)象征上產(chǎn)生標(biāo)新立異的效果。而當(dāng)它的反叛一旦成為時(shí)尚，成為另一項(xiàng)“平庸”，“反叛性”就得到了削弱。換言之，任何自下而上的反叛式時(shí)尚都會(huì)被消費(fèi)社會(huì)利用、改造、重構(gòu)，演化為另一種符號(hào)形式，以便服務(wù)于現(xiàn)有價(jià)值體系下的普羅大眾。

美國(guó)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格的社會(huì)比較理論認(rèn)為，缺乏權(quán)威評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體在認(rèn)知自我時(shí)，通常按照“與下行社會(huì)比較”和“與上行社會(huì)比較”兩條線路來(lái)進(jìn)行［15］，這正是促成平民階層“自立時(shí)尚”和中上階層“另尋時(shí)尚”的兩種心理機(jī)制。這樣的路徑從側(cè)面反映出現(xiàn)代的社會(huì)流動(dòng)性：時(shí)尚在社會(huì)不同階層肆意流竄，時(shí)尚的代言人也在時(shí)尚的轉(zhuǎn)向中幾度更迭。這種社會(huì)各層次間的交流甚至是互通、交換也促使了時(shí)尚的繁榮，同時(shí)再一次印證了齊美爾對(duì)于“時(shí)尚”二元對(duì)立特性的分析：“時(shí)尚只不過(guò)是我們眾多尋求將社會(huì)一致化傾向與個(gè)性差異化意欲相結(jié)合的生命形式中的一個(gè)顯著的例子而已”［16］，時(shí)尚在對(duì)外區(qū)分不同階層的同時(shí)也對(duì)內(nèi)統(tǒng)合了同一群體，它用兩者的互動(dòng)來(lái)構(gòu)成了自己的邊界。

（二）民族、國(guó)家間的對(duì)陣

時(shí)尚依存于每個(gè)社會(huì)人、每個(gè)社會(huì)階層的復(fù)雜欲望，牽涉多元化的日常需求和個(gè)性化的價(jià)值取向，看似思緒繁多難以把握，其實(shí)可以從民族、國(guó)家等相對(duì)固定化的社會(huì)集體找尋根源。時(shí)代的發(fā)展影響著不同審美趣味的誕生，也見(jiàn)證著民族國(guó)家的盛衰進(jìn)程。實(shí)際上，時(shí)尚雖然會(huì)在“新”的層面上不斷演進(jìn)有所要求，但仍是一種基于民族文化、以民族特質(zhì)為底蘊(yùn)的日常生活或是藝術(shù)表現(xiàn)形式。作為流行性的文化現(xiàn)象，它必須尋求并力圖得到民族的、國(guó)家的甚至是世界的理解和認(rèn)同，尋覓到適宜發(fā)展的語(yǔ)境，才能獲取更長(zhǎng)久的生命力。如果從“新舊”的時(shí)間角度理解時(shí)尚，滿足這一要求并且能和“新”時(shí)尚遙相呼應(yīng)的就是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為歷代先民創(chuàng)造出的豐富多樣的文化財(cái)富，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因充當(dāng)著體現(xiàn)民族個(gè)性、情感、凝聚力的載體而被稱為“活的記憶”。榮格在談到這種“種族記憶”時(shí)曾這樣描述：“在每一個(gè)這些意象之中有著人類心理和命運(yùn)的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復(fù)了無(wú)數(shù)次的歡樂(lè)和憂傷的殘余”［17］，集體性的認(rèn)知揭示人們共同普遍的深層意識(shí)心理結(jié)構(gòu)，是會(huì)從一個(gè)人出生就開(kāi)始潛移默化地影響他的心理活動(dòng)的。所以當(dāng)落實(shí)到時(shí)尚——這一由各種社會(huì)因素交織而成的文化符號(hào)聚合物，它就同樣擺脫不了特定族群的集體無(wú)意識(shí)以及文化的前理解。也就是說(shuō)，時(shí)尚即便得到了廣泛的認(rèn)可和通達(dá)的理解，也僅是局限于某一范疇中，各層次團(tuán)體的對(duì)抗依然存在，時(shí)尚的交鋒僅是多樣化的文化根基換了一個(gè)比武場(chǎng)后的較量而已。

需要注意的是，時(shí)尚在集體層面強(qiáng)調(diào)的差異性，在時(shí)代的縱向上還蘊(yùn)含著循環(huán)性的表征。鮑徳里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提過(guò)一個(gè)關(guān)于職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)資格以及個(gè)體發(fā)展的“再循環(huán)”概念，“事實(shí)上，‘再循環(huán)’一詞便能發(fā)人思索：它不禁令人想到了時(shí)尚的‘循環(huán)’：這種情況下，每個(gè)人同樣都應(yīng)該做到‘跟上潮流’，并且每年、每月、每個(gè)季度對(duì)自己的服裝、物品、汽車等進(jìn)行再循環(huán)?！保?］86這種“循環(huán)”是就其使用的頻次而言，和“文化再循環(huán)”勾連，強(qiáng)調(diào)的是“永遠(yuǎn)動(dòng)蕩著的簡(jiǎn)單擺動(dòng)”［5］88，我們希望突出的“循環(huán)”，則是就一種方式的喚醒或是意識(shí)形態(tài)的復(fù)辟來(lái)說(shuō)，是對(duì)將循環(huán)文化視作過(guò)時(shí)的文化符號(hào)和成分的否定。恰如后來(lái)鮑徳里亞在面對(duì)“流行”這一關(guān)鍵詞時(shí)直指它是一個(gè)人工操作的符號(hào)場(chǎng)所，具有兩重性：“首先它是一種社會(huì)一體化的意識(shí)形態(tài)（當(dāng)今社會(huì)=自然=理想社會(huì)——可是我們已經(jīng)看到這一鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)是其邏輯的一部分）；另一方面它復(fù)辟了整個(gè)藝術(shù)圣化的過(guò)程，這便取消了它的基礎(chǔ)性目標(biāo)。”［5］108

（三）奇異的時(shí)尚：陌生與熟悉的結(jié)合

談到“復(fù)辟”，譬如中國(guó)民眾對(duì)于“旗袍”這種改良型服裝的心理認(rèn)同，章子怡、范冰冰之流曾在國(guó)外紅毯穿過(guò)的“肚兜”、“龍袍”和“瓷器”，都是將傳統(tǒng)文化中的認(rèn)同物再度提煉，發(fā)揚(yáng)光大。特別是今年亮相戛納紅毯的張馨予，一襲“紅綠大花棉襖”式的印花拖長(zhǎng)裙擺震驚全場(chǎng)。其實(shí)早在三月份的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周秋冬發(fā)布會(huì)上，造型啞劇表演家王德順為設(shè)計(jì)師胡杜光“東北大棉襖”開(kāi)啟序幕的走秀已經(jīng)引起不少關(guān)注。設(shè)計(jì)師認(rèn)為相比起“龍袍”、“瓷器”，東北大棉襖更接地氣。平日里一件禮服要耗多少人力、鑲多少鉆、花多少時(shí)間裁剪，這件大花襖不過(guò)兩天的工期幾百塊的原料費(fèi)，“造價(jià)不高，工期不長(zhǎng)，一件禮服最終能達(dá)到轟動(dòng)世界的效果，這是時(shí)尚嗎？我覺(jué)得這就是時(shí)尚?！焙殴庠谖⑿排笥讶χ腥缡钦f(shuō)。不論國(guó)內(nèi)輿論如何揶揄和嘲諷，不可否認(rèn)的是，張馨予的這身“花襖”因被搬上國(guó)際舞臺(tái)而贏得了足夠高的關(guān)注度，并且從側(cè)面展示了時(shí)尚作為符號(hào)而言既陌生又熟悉的奇異景象。這種“熟悉”，不僅指文化上的傳統(tǒng)認(rèn)知，還可以指向功用上的習(xí)以為常?？梢宰鳛槔C的是“維密”（美國(guó)內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”的簡(jiǎn)稱）的“Fantasy Bra”，從1999年誕生開(kāi)始就幾乎是每一個(gè)女性無(wú)法拒絕的誘惑。2015年的夢(mèng)幻文胸出現(xiàn)在大秀的Fireworks板塊，總重量375克拉，含18K金、126顆鉆石、400余顆其他珍貴寶石，價(jià)值200萬(wàn)美金卻只是正常水平。因?yàn)樵缭?000年的大秀上，吉賽爾·邦辰身穿的那件綴有1300多顆寶石的紅色寶石內(nèi)衣，就因其1500萬(wàn)美金的天價(jià)而載進(jìn)了吉尼斯世界紀(jì)錄。原本簡(jiǎn)單舒適的私密性內(nèi)衣?lián)u身一變，成了舞臺(tái)上眾人歆羨的寶石制品，性感奢華的“Fantasy Bra”便成了億萬(wàn)女性夢(mèng)寐以求卻難以觸及的時(shí)尚。

我們知道，審美經(jīng)驗(yàn)的差異是潛存著“社會(huì)共通性”的，公共領(lǐng)域下這種共通性既不是獨(dú)立純粹的，又不是以某種狹隘范疇中的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)同為根基的［18］。所以，時(shí)尚產(chǎn)品的符號(hào)生產(chǎn)和意義指涉在多元化文化背景就必須具備可通約性。于是就出現(xiàn)了以陌生符號(hào)（展示功能）橫空出世的熟悉形式（布質(zhì)外衣）——東北大花襖，或是以熟悉符號(hào)（內(nèi)衣形態(tài)）熠熠生輝的陌生形式（展示功能）——“Fantasy Bra”。菲斯克曾經(jīng)這樣解讀大眾追求新事物的景象：“在意識(shí)形態(tài)層面上，對(duì)新事物的欲求的根源可以追溯到進(jìn)步的意識(shí)形態(tài)……將時(shí)間看成是直線的，向前運(yùn)動(dòng)并不可避免地生出大量的變化。時(shí)間的向前運(yùn)動(dòng)及其帶來(lái)的變化就通過(guò)進(jìn)步、提高和發(fā)展而被作出了社會(huì)性的理解”［19］。換言之，“與時(shí)俱進(jìn)”是時(shí)尚得以順利進(jìn)行的重要條件。在這一過(guò)程中，時(shí)尚需要個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與集體間的認(rèn)同，它要異于常態(tài)又不能完全剝離于傳統(tǒng)，它還要另辟蹊徑卻不可完全割舍實(shí)用價(jià)值。如果說(shuō)共時(shí)性領(lǐng)域中的特立獨(dú)行是它稱之為“時(shí)尚”的原則，那么歷時(shí)性空間里的不忘傳統(tǒng)以及追本溯源的實(shí)用功效亦是其立足的根基。在這樣的多重要求下，時(shí)尚呈現(xiàn)出奇異的景象，成為陌生符號(hào)與熟悉符號(hào)的結(jié)合體，反映出在不同需求下時(shí)尚得以顯露的差異性形態(tài)。

三、復(fù)合型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

由上文可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚作為一種符號(hào)是異于一般意義符號(hào)的：它既沒(méi)有局限在基本的物質(zhì)性的意義呈涉方式，也沒(méi)有高懸在超物質(zhì)的精神領(lǐng)域的價(jià)值探討。它重視的仍是人和物之間的欲望關(guān)系，并由此衍生出劃定社會(huì)圈層、實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義上的交換價(jià)值等復(fù)合功能?；诖?，時(shí)尚符號(hào)的生產(chǎn)——時(shí)尚經(jīng)濟(jì)也應(yīng)該是一種復(fù)合型的模式，而且這種復(fù)合性質(zhì)最起碼會(huì)體現(xiàn)在審美追求和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)層面的抵牾與結(jié)合。這里需要說(shuō)明的是，無(wú)論是從審美的角度還是出于利益的考量，都是基于時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的發(fā)生機(jī)制。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以“時(shí)尚”為基礎(chǔ)，且這里的“時(shí)尚”一定需要物質(zhì)性為載體、為依托。物質(zhì)結(jié)構(gòu)本身無(wú)意義，有意義的是圍繞物質(zhì)而進(jìn)行的一系列行為活動(dòng)。

在審美追求的維度上，主要凸顯的是時(shí)尚經(jīng)濟(jì)對(duì)人心理需求的滿足。我們說(shuō)時(shí)尚是“引人注目”的視覺(jué)文化，是“示差性”的消費(fèi)符號(hào)，是在平淡無(wú)奇的生活中尋求新奇卻又不斷地將這種新奇消化成平庸的行為過(guò)程。人們追逐時(shí)尚的最本源動(dòng)機(jī)，依然是潛存著的蠢蠢欲動(dòng)的炫耀欲望和個(gè)性要求。為了永葆這一心理上的新奇滿足，創(chuàng)意要求就成了關(guān)鍵。那么，創(chuàng)意的“度”該如何把握？壓箱底的傳統(tǒng)當(dāng)真一無(wú)是處了嗎？答案當(dāng)然是否定的。陳舊保守的主張需要保留，但是只能在民族性的范疇里得到維護(hù)。因?yàn)椤霸绞敲褡宓?，就越是世界的?！痹缭隰斞刚劦健拔膶W(xué)”時(shí)就有過(guò)類似的表述：有地方色彩的文學(xué)倒容易成為世界的，即為別國(guó)所注意。打出世界上去，即于中國(guó)之活動(dòng)有利。梅特·希約特也說(shuō)過(guò)：“只有當(dāng)我們以自己的特色展現(xiàn)自己時(shí)，我們才可望得到別人的認(rèn)同。企圖徑直接近符合國(guó)際口味的現(xiàn)存標(biāo)準(zhǔn)，至少在三個(gè)方面來(lái)看是失策的。”［20］民族性不等同于一元的“族性”現(xiàn)象，它是圍繞血統(tǒng)而生的個(gè)體認(rèn)同與公共認(rèn)同的結(jié)晶。所以說(shuō)若是命令時(shí)尚符號(hào)必須體現(xiàn)差異性特質(zhì)，就一定要依賴于意義與形式的創(chuàng)新，但這種創(chuàng)意又絕非信馬由韁，必須由大眾行為保駕護(hù)航。時(shí)尚創(chuàng)設(shè)者不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)它的意義指涉、形式獵奇，而忽略其文化根基以及欲望需求。換言之，時(shí)尚是人類基于現(xiàn)實(shí)的對(duì)于浪漫主義的不懈追求，肆意的浪漫僅可遠(yuǎn)觀，只有帶著鐐銬跳舞的浪漫才是大家樂(lè)見(jiàn)其成的把玩對(duì)象。這一審美追求是時(shí)尚經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可遺忘的根本所在。

一方面，對(duì)于發(fā)展伊始的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)而言，其審美追求蘊(yùn)含著浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義的雙重維度；另一方面，時(shí)尚經(jīng)濟(jì)一旦以高歌猛進(jìn)的姿態(tài)進(jìn)入利益的爭(zhēng)斗場(chǎng)——市場(chǎng)，其本身也會(huì)衍生出實(shí)體型和虛擬化兩種經(jīng)濟(jì)模式。

（一）實(shí)體型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

將時(shí)尚發(fā)展成實(shí)體經(jīng)濟(jì)，或是將實(shí)體經(jīng)濟(jì)范疇中的某一產(chǎn)品時(shí)尚化，都不是新聞。因?yàn)闀r(shí)尚既然可置于符號(hào)消費(fèi)的視閾下，就必然會(huì)走上實(shí)體經(jīng)濟(jì)的道路。馬克思、恩格斯曾在《神圣家族》中使用過(guò)“精神生產(chǎn)”這一概念。他們認(rèn)為精神生產(chǎn)發(fā)生在人類社會(huì)的分工開(kāi)始之際，是與人類的物質(zhì)生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，“在直接的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，確定某物品是否應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)，即確定這種物品的價(jià)值，這主要取決于生產(chǎn)該物品所需要的勞動(dòng)時(shí)間。因?yàn)樯鐣?huì)是否有時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)合乎人性的發(fā)展，就取決于時(shí)間。甚至精神生產(chǎn)也是如此?！保?1］時(shí)尚作為以文化創(chuàng)造或文化再創(chuàng)造形式存在的“精神生產(chǎn)”，所投入的時(shí)間、所能創(chuàng)造的產(chǎn)值都絕不亞于物質(zhì)生產(chǎn)。

作為中國(guó)市場(chǎng)上最具活力的咖啡公司，星巴克（Starbucks）的成功超出了很多人的預(yù)期。當(dāng)承載著美國(guó)精神的星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“咖啡文化VS茶文化”的對(duì)陣并不為人看好。而事實(shí)上，星巴克不僅做到了與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化共存，而且還潛移默化地改變了中國(guó)人的飲品消費(fèi)習(xí)慣，甚至促使了“不在社交媒體秀圖就相當(dāng)于白喝了星巴克”的理念為每一位年輕消費(fèi)者所接受。為了將自身品牌打造成消費(fèi)時(shí)尚，星巴克做出了許多努力。為了減輕消費(fèi)者的抵觸情緒，在進(jìn)駐包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家的初期，星巴克各分店都會(huì)定期為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。上海的星巴克在一定時(shí)期還推出了“咖啡教室”的服務(wù)項(xiàng)目，為結(jié)伴而行的顧客配備專門服務(wù)的咖啡師。產(chǎn)品類型上，也開(kāi)發(fā)了中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶文化。星巴克在創(chuàng)業(yè)初始堅(jiān)守的宗旨就是“體驗(yàn)文化”，移民至中國(guó)市場(chǎng)就致力于渲染一種崇尚知識(shí)、尊重人本位，且?guī)в小靶≠Y”情調(diào)的文化氛圍。所以在產(chǎn)品定位上，星巴克的價(jià)格定位為“多數(shù)人能承擔(dān)得起的奢侈品”，而消費(fèi)者定位則是看中了具有追求穩(wěn)定、享受時(shí)尚氣氛與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的心理傾向的白領(lǐng)階層。為了使較高消費(fèi)層的顧客產(chǎn)生產(chǎn)品依賴，在咖啡原料上也是精益求精，力求帶給人們最純正的咖啡。宣傳策略上注重的是品牌形象推廣，不屑于在廣告、促銷上投入高額成本，只贊助文化活動(dòng)，比如上海當(dāng)年的達(dá)利畫展和APEC會(huì)議等?？Х鹊甑膬?nèi)部裝潢也以“消費(fèi)者的第二客廳，特別是白領(lǐng)的第二客廳”的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂(lè)背景、當(dāng)季的時(shí)尚報(bào)紙雜志極力賦予消費(fèi)者“時(shí)尚”的觀感享受。為了盡量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“再次光顧”，星巴克的會(huì)員制度也與眾不同。例如今年剛推出的施華洛世奇卡價(jià)值168元，含一張升杯券、一張?jiān)绮腿约叭龔垺百I一贈(zèng)一”，除此之外沒(méi)有優(yōu)惠。平常每消費(fèi)滿50元獲得一顆星星，滿5顆星星就是玉星級(jí)，此時(shí)你會(huì)有一張生日邀請(qǐng)券和買三贈(zèng)一（單次消費(fèi)買三杯送一杯），25顆星會(huì)有專屬金卡郵寄給會(huì)員，以及每消費(fèi)十次就送一張中杯券。會(huì)員等級(jí)越高，優(yōu)惠名目就越多。但作為一種飲品消費(fèi)，高級(jí)別的會(huì)員如果要充分利用這些優(yōu)惠項(xiàng)目就勢(shì)必?cái)y朋帶友，這就又?jǐn)U大了時(shí)尚消費(fèi)的群體范圍。此外，星巴克還會(huì)在每年圣誕節(jié)和其他節(jié)假日推出當(dāng)年專屬咖啡杯，樣式年年翻新但上面都印有顯著的星巴克LOGO，種類含隨行杯、玻璃杯、保溫杯，價(jià)格由幾十到幾百不等。攜帶這樣的杯子去星巴克消費(fèi)，不僅能在原價(jià)上享受優(yōu)惠，更能享受周圍人對(duì)你是“星巴克人”的羨慕目光。星巴克就是以這些方式奠定了自己“時(shí)尚消費(fèi)”的地位，并在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

如果說(shuō)“星巴克”是在中國(guó)市場(chǎng)為自身樹(shù)立了“時(shí)尚消費(fèi)”的形象，那么“維密”則是成功地化身為世界標(biāo)桿型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)案例?！按┏瞿愕木€條，穿出你的魅力，帶著輕松舒適的享受，穿出屬于你的那一道秘密風(fēng)景?！保?2］打開(kāi)“維密”的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)維密豐富的產(chǎn)品種類，包括內(nèi)衣、居家服、泳裝、護(hù)膚品、化妝品、香水、女鞋等你可以想到的一個(gè)女孩所需要的幾乎全部美體裝扮。但是“維密的產(chǎn)品類型將優(yōu)先聚焦于文胸和底褲。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這一點(diǎn)，文胸和底褲占據(jù)著一大半的銷售份額。”除去文胸和底褲的奢華性感，其他的產(chǎn)品都以平民式的價(jià)格和設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)?！保?3］從1995年維密公司首次舉辦了內(nèi)衣時(shí)裝秀，到2005年開(kāi)創(chuàng)性地與電視網(wǎng)絡(luò)媒體合作直播，維密秀今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在全球192個(gè)國(guó)家及地區(qū)的轉(zhuǎn)播宣傳。維密公司通過(guò)一年一度的“Victoria’s Secret Fashion Show”使得維密品牌名聲大噪?！镑攘Α?、“美麗”、“時(shí)尚”、“一點(diǎn)兒浪漫”在每一個(gè)走秀版塊得以呈現(xiàn)?！鞍邤滩ㄎ髅讈啠˙oho Psychedelic）”、“異域彩蝶（Exotic Butterflies）”、“天使繪卷（Portraitof an Angel）”、“冰雪天使（Ice Angels）”、“粉紅美利堅(jiān)（PINK USA）”、“璀璨煙花（Fireworks）”等各具特色的主題似乎超越了內(nèi)衣本身存在的意義，成為構(gòu)筑一場(chǎng)宏大而瑰麗的童話意境的元素。而維密秀也不局限于一場(chǎng)秀的理解，更像是一出常演常新的百老匯舞臺(tái)劇。作為舞臺(tái)劇的主演，維密天使們也借此發(fā)揮了品牌價(jià)值。秀場(chǎng)上性感自信而又俏皮可愛(ài)的她們，生活中和其他年輕女性一樣酷愛(ài)自拍、熱愛(ài)健身，投身于公益環(huán)保事業(yè)，始終保持積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。2009年的維密秀中就不斷插播新維密天使的選拔過(guò)程。從幾千人的海選到最后兩人在后臺(tái)候場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程的直播就像是一次“造夢(mèng)”工程。維密天使由此展示出的，不僅僅是億萬(wàn)男性眼中身著夢(mèng)幻內(nèi)衣的性感尤物，更是為了夢(mèng)想不懈奮斗的新時(shí)代女性代表。維密天使的代表——超模吉賽爾·邦辰，就曾以一個(gè)巴西鄉(xiāng)村小姑娘的起點(diǎn)，一躍成為《時(shí)代周刊》“全球最具影響力人物”之一，被英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》稱為時(shí)裝歷史上的標(biāo)志?！懊绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德以維密超模吉賽爾·邦臣為靈感，發(fā)明了‘吉賽爾·邦臣股票指數(shù)’，以她為風(fēng)向標(biāo)，監(jiān)測(cè)雇傭她的企業(yè)的盈虧狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，邦臣股票指數(shù)遠(yuǎn)比道瓊斯指數(shù)堅(jiān)挺，領(lǐng)跑了時(shí)尚GDP?！保?4］無(wú)論是在臺(tái)上的魅力展示，還是在臺(tái)下的個(gè)性活躍，維密天使們都在延伸著維密傳播的時(shí)尚價(jià)值和品牌精神。

可見(jiàn)作為實(shí)體型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)，從市場(chǎng)定位到營(yíng)銷策略，它自己已經(jīng)摸索出一套切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)模式。這意味著處于資本操控背景下的時(shí)尚文化符號(hào)，“不僅不是想象中的詩(shī)意符號(hào)自由，而且更是管制中的異化符號(hào)壓迫?！保?5］53在這個(gè)“管制中的符號(hào)壓迫”的情勢(shì)中，無(wú)論是消費(fèi)者自己的消費(fèi)選項(xiàng)、時(shí)尚偶像們的角色定位，還是時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)走向，都已被制度牢牢地管制住。一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)既然是可控的，就說(shuō)明它在發(fā)展路途中對(duì)于條件配置的訴求是明晰的，包括“風(fēng)險(xiǎn)資本配置、資源聚集配置和市場(chǎng)激活配置等”［25］56。時(shí)尚雖然不是民生意義的剛性需求，但難得的是當(dāng)它作為實(shí)體型經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的時(shí)候就涌現(xiàn)了極為規(guī)范化的發(fā)展要求和步驟。這也是我們不斷呼吁企業(yè)甚至是政府的權(quán)力意志干涉時(shí)尚運(yùn)行、不使其成為浮現(xiàn)云端的“空中樓閣”的原因所在。不過(guò)，我們?cè)趯?shí)體型時(shí)尚經(jīng)濟(jì)中期冀?jīng)Q定性意見(jiàn)的加入，卻不能將其移植到虛擬化的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)中。因?yàn)樵诤笳叩念I(lǐng)域，時(shí)尚的興起與走向不是“謀定而后動(dòng)”，而是“出其不意、善謀者勝?！?/p>

（二）虛擬化的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

這里定義的“虛擬化時(shí)尚經(jīng)濟(jì)”，并不是指擺脫物質(zhì)、在意識(shí)領(lǐng)域的空談，而是指它最開(kāi)始是以一種超越產(chǎn)品而存在、難以指涉具體含義的全民關(guān)注，然后才下降為對(duì)于產(chǎn)品本身的青睞以及拓展。譬如今年五月一下炒熱的“頭上長(zhǎng)草”事件。一個(gè)價(jià)值低廉、小草形狀的塑料發(fā)卡，其形態(tài)從“豌豆苗”擴(kuò)展到“小蘑菇”、“小草莓”等各類植物，其范圍由成都景區(qū)的大街小巷蔓延到北方“帝都”的國(guó)際馬拉松賽場(chǎng)，忽然間在中國(guó)大地上成為時(shí)尚，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。究其根源，中國(guó)文化確有“頭上長(zhǎng)草”的傳統(tǒng)，諸如“插草賣身”、“銜草報(bào)恩”，但是似乎都與當(dāng)下年輕人的“長(zhǎng)草”時(shí)尚無(wú)關(guān)。為此，境外媒體倒是表達(dá)了各自的解讀。美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》直言：中國(guó)的本土?xí)r尚常常令人無(wú)法理解，無(wú)鏡片眼睛和自拍桿都是這樣，“頭上長(zhǎng)草”也是如此。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)則在做了一番街頭調(diào)查后認(rèn)為：這種在中國(guó)人腦袋上發(fā)芽的時(shí)尚，只是想展示一種嬉皮士精神（hipness），是彰顯個(gè)性的嬉皮士精神的中國(guó)式表達(dá)。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》深覺(jué)既然我們?cè)絹?lái)越束縛于工業(yè)品的包圍，那么“長(zhǎng)草”潮流就是一種親近自然的環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)。英國(guó)網(wǎng)站Business of Fashion則腦洞大開(kāi)，將其看作是屢被關(guān)心情感歸屬的80后、90后，通過(guò)“裝嫩”來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)的“逼婚”而發(fā)出的“宣言”，是一種自由主義的文化抵抗。外媒不約而同將這一潮流賣力引入“主義”、“運(yùn)動(dòng)”的范疇，中國(guó)民眾卻未必買賬。其實(shí)早于現(xiàn)實(shí)，“長(zhǎng)草”的風(fēng)尚在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中就已有萌芽。博主“@偉大的安妮”在青春漫畫《安妮與王小明》中，就為主人公王小明的頭上安了兩片葉子，符合“小明頭上長(zhǎng)草，是為萌”的段子?！氨┳呗嫛崩锏耐跄岈敁碛械慕?jīng)典頭像，就是夸張的面部表情外加頭頂?shù)膬善?。而因其口頭禪而生的網(wǎng)紅博主“@兩條毛腿肩上扛”，更是直接將“頭上長(zhǎng)草”融入日本“顏文字”，繪制了一系列表情包，受到網(wǎng)民的熱捧。這和當(dāng)年微博上紅極一時(shí)的“歪脖子頭像”都有著異曲同工之妙，反映的還是一種“萌”系時(shí)尚，是將對(duì)某一特定行為、形象的執(zhí)著肯定，發(fā)酵為群體性的互動(dòng)交流活動(dòng)，從而演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的時(shí)尚認(rèn)同。暑期大熱的《捉妖記》中那個(gè)極肖“短腿蘿卜”的小胡巴，以頭頂一坨綠草的姿態(tài)榮登華語(yǔ)電影票房榜榜首。即便沒(méi)有借鑒“頭上長(zhǎng)草”的萌系傳統(tǒng)，在吸引觀眾上也多少有借它的東風(fēng)。頭頂?shù)囊豢眯〔荩驮谶@樣的輿論助推和商業(yè)運(yùn)作下，由幕后走向臺(tái)前，將虛擬性的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可及并且存在延展性的現(xiàn)實(shí)時(shí)尚。

此外更具代表性的還有“反手摸肚臍”事件。2015年6月10日，網(wǎng)上出現(xiàn)了熱帖“有美國(guó)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，女孩子能反手摸到肚臍眼就是身材好”。一時(shí)間，楊冪、藍(lán)盈瑩、張嘉倪、許飛等明星迅速跟上、“以身試法”，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)曬照秀身材?；羲佳嚯m挑戰(zhàn)失敗，但也大方曬出照片，網(wǎng)友們隨即跟帖予以效仿，在微博、微信掀起了刷屏的浪潮。對(duì)于摸不到的原因網(wǎng)友也以“手短”、“兩手長(zhǎng)度不一”、“柔韌性差”等理由予以自嘲，并逐步發(fā)起“鎖骨放硬幣”、“酒窩夾筆管”、“睫毛放牙簽”等五花八門的檢驗(yàn)好體貌的方式，實(shí)在是“城會(huì)玩”。對(duì)于這一時(shí)尚現(xiàn)象的評(píng)判眾說(shuō)紛紜，各領(lǐng)域都有著多種聲音。英國(guó)一家名為“Curvy Kate”的內(nèi)衣品牌就斥責(zé)這樣的行為幾近荒謬，還說(shuō)這種“炫腹”行為根本就是對(duì)身體的傷害，他們反而鼓勵(lì)女性要將時(shí)間花在愛(ài)護(hù)自己的身體上。因此，他們和乳癌慈善團(tuán)體“CoppaFeel！”合作，共同推出“正面捧胸摸乳”（BoobsOverBellyButtons）挑戰(zhàn)。他們希望以此敦促女性重視自我乳房的檢查，確定乳房是否健康，能提早發(fā)現(xiàn)不適來(lái)降低乳癌發(fā)生的幾率?！癈urvy Kate”此舉發(fā)揮了這一時(shí)尚在社會(huì)意義上的功效。與此同時(shí)，有一家公司則巧妙地將其熱度轉(zhuǎn)移到了公司的理念宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷上，并在此基礎(chǔ)上對(duì)這一現(xiàn)象式時(shí)尚在倫理范疇的價(jià)值評(píng)估予以了延展性的升華。2015年8月下旬，法國(guó)糖果SUGAR時(shí)尚手機(jī)在微博微信上發(fā)起了名為“反手夾手機(jī)”的游戲，眾多媒體、時(shí)尚人士、段子手瘋狂傳播，甚至連國(guó)民媳婦海清、臺(tái)球女神潘曉婷都擺出反手夾手機(jī)的姿勢(shì)在微博分享。從8月24日登上新浪排行榜，一日之間閱讀量就飆升到2.6億，討論量有14.4萬(wàn)之多，有媒體將它的火爆形容為“一場(chǎng)半失控的社交狂歡”。對(duì)于這一脫胎于瑜伽動(dòng)作“反手在背部合十”的游戲，SUGAR大中華區(qū)高級(jí)品牌總監(jiān)Queenie指出他們只是將它視為跟年輕人溝通的方式，在本質(zhì)層面，他們是想向中國(guó)的年輕人傳遞一種平衡之美，這是在SUGAR所堅(jiān)持的科技與時(shí)尚的平衡的價(jià)值觀中得到的靈感。如果說(shuō)第一層次“反手夾手機(jī)女神/男神鑒定圖”無(wú)需露臉的顏值測(cè)試是尋求與消費(fèi)者的溝通，第二層次手機(jī)側(cè)面122顆施華洛世奇人工寶石的折射光澤則是SUGAR品牌烙印的加入，而第三層次就是意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)入，即Queenie所說(shuō)的健康生活與時(shí)尚工作的平衡哲學(xué)。

所以在某種意義上，當(dāng)下虛擬型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的根基，就是借助網(wǎng)絡(luò)熱度而運(yùn)行的社交狂歡。“頭上長(zhǎng)草”這一狂歡是將網(wǎng)絡(luò)漫畫嫁接到了現(xiàn)實(shí)生活，注重的是形式上的跟風(fēng)，至于心理動(dòng)機(jī)實(shí)難揣測(cè)，深層意蘊(yùn)也是曖昧不清、隱而不宣的。甚至也可以說(shuō)是一場(chǎng)直接停留在舶來(lái)的“萌”系時(shí)尚的、淺層次上的無(wú)厘頭式的狂歡。它在經(jīng)濟(jì)效益上探求的深度還不夠，遠(yuǎn)不如“天線寶寶”頭上的“天線”值錢?！胺词置悄殹北戎畡t有了進(jìn)步：一方面，大眾在接受這一狂歡的同時(shí)也引發(fā)了社會(huì)思考，輿論導(dǎo)向偏重于正能量的宣傳；另一方面，組織、團(tuán)體對(duì)它進(jìn)行了合理的再利用，譬如SUGAR公司就敏銳地抓住并升華了它的符號(hào)含義，通過(guò)三個(gè)層面的引導(dǎo)將產(chǎn)品信息和理念灌輸?shù)较M(fèi)者的腦中，為自己的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了極大的關(guān)注度。

在競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈的時(shí)尚市場(chǎng)，硬資源的換代升級(jí)需要較長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研發(fā)，軟資源的情懷內(nèi)涵又易步入空洞抒情的困局。更重要的是，如果希望借此來(lái)達(dá)到對(duì)于受眾群體范圍的維護(hù)、培養(yǎng)乃至擴(kuò)大的目的，操作難度還是相當(dāng)大的。若能以多層面引導(dǎo)、滲入的方式將產(chǎn)品信息和理念灌輸?shù)较M(fèi)者的腦中，或許就是今后創(chuàng)建有態(tài)度、有溫度的時(shí)尚品牌的關(guān)鍵所在。作為實(shí)體型時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充和延展，這也是它可以發(fā)揮自身價(jià)值的地方。時(shí)尚作為以“符號(hào)”為媒介和標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)性的感官追逐，顯然有審美追求的存在；但作為消費(fèi)目標(biāo)，它又是消費(fèi)欲望驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)物，離不開(kāi)市場(chǎng)的運(yùn)作和利益的考量。甚至在發(fā)生機(jī)制和展示形態(tài)上，也會(huì)有實(shí)體型和虛擬化之分。不過(guò)這二者不是對(duì)立關(guān)系，因?yàn)榘l(fā)展良好的虛擬化經(jīng)濟(jì)一定會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w型經(jīng)濟(jì)，成為實(shí)體型時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的后備力量，是第二條道路。有了這樣的理論基礎(chǔ)，時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的“復(fù)合型”定位就是順理成章的。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然作為代表一個(gè)時(shí)代前沿性文化的社會(huì)產(chǎn)物，“時(shí)尚”理應(yīng)從人類擁有自知意識(shí)階段就開(kāi)始萌發(fā)，但是我們對(duì)它的理論探討在19世紀(jì)才步入正軌。社會(huì)化大生產(chǎn)腳步的加快，使得時(shí)尚的范圍由少數(shù)人的福利逐漸變成大眾的需求；在消費(fèi)時(shí)代演進(jìn)的推波助瀾下，我們理所當(dāng)然地將它視作典型的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行“解碼”。那些通過(guò)“解碼”獲得的心理滿足和情感體驗(yàn)，都是在時(shí)尚“示差性”特質(zhì)的基礎(chǔ)運(yùn)作而生。個(gè)體與集體多維度展現(xiàn)了時(shí)尚的差異性追求，并且強(qiáng)化了“熟悉”與“陌生”共存于時(shí)尚符號(hào)的奇特景觀。我們將這種景觀看成是一種浪漫與現(xiàn)實(shí)交融的“奇異的美”并孜孜以求，卻不得不借助市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”?！盁o(wú)形的手”看似“無(wú)形”，也有“實(shí)體型”和“虛擬化”之分。實(shí)體型的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)需要倚靠成熟規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式，虛擬化的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)則只在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的狂歡中自謀出路。而發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的虛擬化時(shí)尚必將轉(zhuǎn)向?qū)嶓w型時(shí)尚的懷抱，在“審美amp;逐利”的的子維度——“逐利”上繼續(xù)豐富著時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型形象。Coco Chanel曾言：“Fashion changes，but style endures.（時(shí)尚會(huì)變遷，不過(guò)風(fēng)格會(huì)永恒。）”當(dāng)五光十色陳列著的“時(shí)尚”被精簡(jiǎn)為排序著的“符號(hào)”時(shí)，或許我們更有可能透過(guò)物欲的迷霧，去觸碰到這位時(shí)尚先鋒所說(shuō)的永恒的style。

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（責(zé)任編輯：梁念瓊liangnq123@163.com）

A Tentative Analysis of Fashion and Fashion Economy under the Horizon of Symbol Consumption

From celebrities to ordinary civilians，the fashion is the familiar word for every social member in daily life.It may be a specific food or clothing trend，or values popular with all people.But under the architecture of symbol consumption，it should be a more direct-practice behavior through the process of production，circulation and consumption.To simplify this process should be in the form of“symbol”.This always stresses the“differential”trait of visual symbols and peculiar social landscape.Under the wave of market，symbolic fashion is also taken to the road of fashion economy，and exists in two modes of entity type and virtualization.It is important to note that the two are not confrontation relationship.When the latter is on the way out into the mature and stable stage of development，it will inevitably turn to the former，as the former reserve forces.

symbol consumption；fashion；fashion economy

CHEN Yu

（College of Liberal Arts，Yangzhou University，Yangzhou 225002，China）

F713.8

A

1008-018X（2016）05-0020-10

2016-07-01

陳玉（1992-），女，江蘇泰興人，揚(yáng)州大學(xué)文藝學(xué)碩士研究生在讀，主要從事文藝美學(xué)研究。