輿論場嬗變中新媒體企業(yè)的責任與監(jiān)督

尚光一

（福建師范大學 文學院， 福建 福州 350007）

?

輿論場嬗變中新媒體企業(yè)的責任與監(jiān)督

尚光一

（福建師范大學 文學院， 福建 福州 350007）

摘要：隨著新興傳播媒介的興起，輿論場特質(zhì)發(fā)生了嬗變。在這一背景下，新媒體企業(yè)應(yīng)明確主體地位，提升質(zhì)量意識，重視版權(quán)保護，加強團隊建設(shè)，擔負起企業(yè)的責任，嚴格自律。同時，政府部門的監(jiān)管應(yīng)與時俱進。另外，也要形成社會監(jiān)督的良好氛圍，構(gòu)建有序舉報的便捷通道。

關(guān)鍵詞：新興傳播媒介；輿論場；責任；監(jiān)督

一、新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場特質(zhì)

從字源學來審視，漢語中的“媒介”是一個外來詞，英文中稱為“medium”（復數(shù)為“media”）。它源自古典拉丁語，本義是“中間代理、交流渠道”，引申為形容詞“中等的”或者名詞“媒介物”“傳播媒介”“媒體”“手段”“工具”等。在傳播學領(lǐng)域，媒介指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的載體，其根本屬性是傳播信息，它對人類生存發(fā)展和文明進步起著重要的作用。

就概念沿革而言，新興傳播媒介是相對于“原有”傳播媒介而言。一般認為，“原有”傳播媒介是紙質(zhì)媒介（報紙、期刊、書籍等）和電子媒介（廣播、電視等）；新興傳播媒介主要指互聯(lián)網(wǎng)媒介（數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)站等）和移動媒介（手機報、短信、APP客戶端等）。不過，新與舊永遠是相對的，這一區(qū)分并非固定不變，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播形式的變化，一些“原有”傳播媒介便會孕育出新興媒介，例如數(shù)字電視、IPTV、移動電視等，其已不同于傳統(tǒng)的電視，而歸入了“互聯(lián)網(wǎng)媒介”這一新興媒介之中，正如傳播學家馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”這一概念所闡釋的，任何一種新興媒介都是集合“原有”媒介的發(fā)展而誕生，是對以往媒介的變革。甚至，國外有學者將新興傳播媒介進一步細分為“新媒體”和“新新媒體”，例如美國學者保羅·萊文森就認為：“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后所形成的電子郵件、書城、iTunes播放器等一旦有專業(yè)人士在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布后，即可被所有人閱讀、視聽、使用的媒介形式為新媒體；而所謂的新新媒體其仍基于互聯(lián)網(wǎng)，與新媒體有相似的共性卻超越了新媒體，比如YouTube、Myspace、Wikipedia、Facebook、twittering、Dig等?！保?］不過，“原有”媒介并沒有因為新興媒介的產(chǎn)生而消亡，而往往是被蘊納于新興媒介之中。

隨著數(shù)字技術(shù)和傳播方式的發(fā)展，微信、微博、易信……各種新的傳播載體以“潤物細無聲”的方式融入了人們的日常生活，在潛移默化中推動著社會輿論場和傳播生態(tài)圈的變遷?？梢哉f，相對于“原有”傳播媒介而言，新興傳播媒介具有鮮明的自身特質(zhì)，對當下輿論場的構(gòu)建產(chǎn)生了革命性的深遠影響。

第一，新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場更為開放和多元?！霸小眰鞑ッ浇橐詥蜗騻鞑?、把關(guān)過濾、特定傳播為特點，使受眾處于單純視聽的地位，缺乏互動。新興傳播媒介則采用開放和多元的傳播模式，使參與各方能夠自由地發(fā)布信息、展示觀點、參與討論。同時，“點對點”、“點對圈”的傳播特性，也改變了“原有”傳播媒介“點對面”所帶來的精英話語壟斷現(xiàn)象，為大眾意見的表達提供了更為多元的空間。

第二，新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場兼具實時傳播和無限傳播的特性?！霸小眰鞑ッ浇橛捎谑芸陀^條件限制，傳播速度往往比較滯后。新興傳播媒介則在傳播上更為自由、快捷，甚至可不受印刷、運輸、發(fā)行等因素制約，實現(xiàn)即時傳播的效果。同時，新興傳播媒介打破了空間界限，所傳播信息可在全球同時呈現(xiàn)，并且往往兼具信息存儲的功能，受眾能夠通過搜索和鏈接，在特定信息之外便捷地獲知相關(guān)信息。

第三，新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場實現(xiàn)了信息交互傳播。在“原有”傳播媒介的條件下，信息傳播效果是發(fā)出者單向、主動地傳播，受眾被動地接受，雙方無法隨時隨地進行溝通，而對新興傳播媒介而言，發(fā)出者和受眾的地位重疊在一起，信息傳播方向可以是單向，也可以是雙向甚至多向的，同時發(fā)受雙方可以隨時互動。

第四，新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場呈現(xiàn)“圈子”傳播的特征。無論是網(wǎng)絡(luò)論壇、微博還是微信好友圈，基于共同的興趣，在新興傳播媒介條件下形成了“圈子”傳播的形態(tài)。“圈子”傳播的興起，進一步打破了精英話語壟斷和媒介話語霸權(quán)，展示了新興傳播媒介所帶來的信息傳播革命性嬗變。

第五，新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場在效果上呈現(xiàn)扁平化和碎片化?！霸小眰鞑ッ浇橐话阌砂l(fā)出者依據(jù)自身價值標準來篩選編排，以將特定信息傳達給受眾，并通過販賣受眾“注意力”來獲取廣告收入。新興傳播媒介則帶來了理論上無限大的信息供應(yīng)量，這種海量信息供應(yīng)導致受眾注意力分散，因而受眾注意力成為了稀缺資源，信息傳播呈現(xiàn)出扁平化、碎片化的特征。

二、新興傳播媒介企業(yè)的責任與自律

基于新興傳播媒介所構(gòu)建的輿論場的特質(zhì)，新興傳播媒介企業(yè)作為市場主體，應(yīng)高度重視自律，構(gòu)建完善的內(nèi)部信息監(jiān)管機制，做到在信息發(fā)布前主動審核、信息發(fā)布后密切監(jiān)控并及時糾錯。

（一）明確企業(yè)主體地位

“仁者以財發(fā)身，不仁者以身發(fā)財?！保?］在新興傳播媒介輿論場中，新興傳播媒介企業(yè)有義務(wù)營造“社會價值”與“商業(yè)價值”兼顧的企業(yè)文化，避免單純追求“商業(yè)利益”的企業(yè)取向，自覺承擔應(yīng)負的社會責任。當前，我國企業(yè)在承擔社會責任方面比較薄弱，一些新興傳播媒介企業(yè)尤其片面追求眼球經(jīng)濟帶來的商業(yè)利益，忽視了媒體應(yīng)堅守的底線，只唯“點擊量、發(fā)行量”馬首是瞻。然而，社會責任不但是企業(yè)必須面對的外在要求，也是企業(yè)自身發(fā)展的客觀所需，正如美國管理學家彼得·德魯克所說“適當?shù)钠髽I(yè)社會責任，是將‘龍’馴服，也就是將社會問題轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟機會和經(jīng)濟利益，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)化為人的能力，轉(zhuǎn)化為高薪的工作崗位以及轉(zhuǎn)化成財富?！保?］在當今世界，三星、惠普等知名企業(yè)紛紛設(shè)置“首席道德官”（chief ethics officer），有計劃地在企業(yè)內(nèi)部營造重視社會責任的氛圍和企業(yè)精神，即可作為借鑒。因此，作為信息傳播便捷、受眾眾多、對青少年影響巨大的新興傳播媒介企業(yè)，更應(yīng)形成自覺踐行社會主義核心價值觀的企業(yè)文化，以有效傳播正能量，樹立企業(yè)品格。

（二）提升信息質(zhì)量意識

新興傳播媒介企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量意識作為企業(yè)文化的重要內(nèi)涵。傳播學學者尼爾·波茲曼說道：“我們創(chuàng)造的每一種工具都蘊含著超越自身的意義。”［4］隨著電郵、論壇、網(wǎng)上留言、聊天室、跟帖、博客、播客、微信、微博、易信等新興傳播媒介不斷涌現(xiàn)，人類的表達與信息交流衍生出眾多新形態(tài)，新興傳播媒介較“原有”傳播媒介顯得更加多元、活躍而自由，展現(xiàn)出極強的即時性和互動性?；谶@一現(xiàn)實，新興傳播媒介企業(yè)應(yīng)主動設(shè)置內(nèi)部信息管理團隊，參照傳統(tǒng)報刊圖書“三審三?！钡淖龇ǎ谛畔l(fā)布前安排相應(yīng)層級人員逐次進行把關(guān)，確保內(nèi)部監(jiān)管人員守土有責、權(quán)責明晰。2013年9月9日，“兩高”出臺了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題》，標志著我國對新興傳播媒介中的不良信息從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)為主動依法治理。鑒于此，同時也基于新興傳播媒介信息擴散快、覆蓋廣、不良信息易發(fā)酵的特點，新興傳播媒介企業(yè)要改變以往發(fā)布后就放任信息流布繁殖的做法，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的信息監(jiān)控與糾錯機制，對所發(fā)布信息的影響和效果進行評估，對發(fā)布后誤導受眾或產(chǎn)生不良影響的信息進行及時調(diào)整。

（三）重視產(chǎn)品版權(quán)保護

新興傳播媒介時代，“內(nèi)容為王”仍是不變的圭臬。然而對當前網(wǎng)站、微博、手機新聞客戶端等新型傳播媒介以及電信運營商而言，內(nèi)容短板卻長期存在。值得一提的是，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通分別與國家新聞出版廣電總局簽署了《推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，明確規(guī)定出版方和內(nèi)容提供方將獲得不低于60%的分成。因此，新興傳播媒介企業(yè)不能為數(shù)字化而數(shù)字化、重“量”而輕“質(zhì)”，應(yīng)強化版權(quán)意識，在運營中加強對內(nèi)容的保護，確保對輿論場發(fā)揮影響時有充分的憑依。

（四）加強采編團隊建設(shè)

新興傳播媒介企業(yè)有義務(wù)強化對編輯的政策及業(yè)務(wù)培訓。眾所周知，加強對員工的培訓培養(yǎng)、提高員工素質(zhì)，是企業(yè)不可推卸的責任，正如英國學者薩爾坦·科馬里在《有效的知識管理》一書中指出：“企業(yè)應(yīng)該給予有能力、有意愿的員工以一定的發(fā)展機會，以提高他們的工作能力。企業(yè)必須為自己的員工提供相關(guān)的培訓機會，這至關(guān)重要?！保?］同時，新興傳播媒介覆蓋面寬闊、特別是對青少年受眾有著巨大的影響，甚至已經(jīng)成為其生活的一部分，因而新興傳播媒介編輯事實上承擔著十分重要社會使命。然而，由于政策等因素的限制，新興傳播媒介編輯的信息采集原創(chuàng)能力天然欠缺，不得不大量使用、轉(zhuǎn)載二手材料，給核實信息的真實性、準確性帶來了困難，容易造成新聞失實。其次，相對于傳統(tǒng)編輯而言，新興傳播媒介編輯承擔的職責更為多樣，并且由于市場競爭壓力，其必然追求時效性，較大的工作強度更增加了其失誤的概率。最后，新興傳播媒介的互動性、匿名性、開放性，使得新興傳播媒介編輯所承擔的政策風險也在增加。因此，加強對編輯的培訓，提高編輯的素質(zhì)，當下顯得尤為迫切。今后，新興傳播媒介企業(yè)應(yīng)加強對編輯的輿論導向、政策法規(guī)、專業(yè)技術(shù)等方面的培訓，特別是要確保編輯全員接受管理部門或管理部門委托的第三方機構(gòu)開展的輪訓，實現(xiàn)編輯培訓常態(tài)化、長效化。

三、政府部門監(jiān)管的與時俱進

對新興傳播媒介進行監(jiān)管，是政府工作的應(yīng)有之義。但是由于我國的特殊國情，加之新興傳播媒介發(fā)展時間較短，政府部門對新興傳播媒介的監(jiān)管仍處于探索階段。政府部門應(yīng)借鑒各類先進的管理經(jīng)驗與模式，并結(jié)合我國的現(xiàn)實情況，確保對新興傳播媒介實現(xiàn)有效、有序、有力的監(jiān)管，構(gòu)建健康、理性的輿論場。

一方面，要完善規(guī)章制度，通過制度建設(shè)使政府部門對新興傳播媒介的監(jiān)管步入正軌。學界一般認為，媒介的公信力主要由專業(yè)能力（expertise）、可信度（trustworthiness）、友好善意（goodwill）三大主要維度，以及冷靜（composure）、活力（dynamism）等次要維度構(gòu)成，其中三大維度適用于所有情境。新興傳播媒介要獲得公信力，就要有相應(yīng)的規(guī)章制度對其進行規(guī)范和引導，明確其活動的法律邊界，規(guī)范其行為，從而以提高其專業(yè)能力、可信度和友好善意。同時，已有的一些規(guī)章制度也應(yīng)不斷完善。例如，2011年3月19日國務(wù)院頒布了經(jīng)過修訂的《出版管理條例》，但隨著近年來新媒體出版的不斷發(fā)展，對于微博、微信等社交新媒體出版以及其他新媒體出版形態(tài)，《出版管理條例》還未將其明確為新聞出版管理部門的職能范圍。今后，應(yīng)比照傳統(tǒng)出版管理的有關(guān)規(guī)章制度，明確對各類新媒體出版形態(tài)的監(jiān)管責任和處罰標準，以有效遏制新媒體出版中存在的侵權(quán)盜版及歪曲轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞的現(xiàn)象，凈化新媒體出版的生態(tài)環(huán)境。

另一方面，面對新興傳播媒介的興起，要利用科技手段提高監(jiān)管水平。例如，運用大數(shù)據(jù)挖掘、鷹眼技術(shù)以及構(gòu)建數(shù)字監(jiān)管平臺等，強化對新興傳播媒介的監(jiān)管，避免由于媒介技術(shù)革新、傳播形態(tài)改變而出現(xiàn)監(jiān)管真空。同時，要加快實現(xiàn)監(jiān)管方式上的創(chuàng)新，及時引導新興傳播媒介中的輿論熱點，主動、快速、有效地解答回應(yīng)民眾合理訴求，避免網(wǎng)絡(luò)炒作，在與民眾的互動中把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來、把堅持正確輿論導向和通達社情民意統(tǒng)一起來。

四、新興傳播媒介受眾的監(jiān)督與敦促

（一）形成社會監(jiān)督的良好氛圍

新興傳播媒介的監(jiān)督不應(yīng)僅歸于政府的行政范疇。何況是，隨著新興傳播媒介的快速發(fā)展，當下每個人都掌握著對外發(fā)聲的“麥克風”和信息接收的“遙控器”，政府部門監(jiān)管所處的外在境遇已不同于以往任何一個時代?！氨娐曅鷩W”的媒介環(huán)境極大地激發(fā)了民間、公眾參與社會監(jiān)督的熱情，社會掀起了全民舉報的熱潮。如果善于引導，將有利于增強公民的主人翁意識，體現(xiàn)社會主義國家的優(yōu)越性，同時也有利于加強社會監(jiān)督，打擊新興傳播媒介中的違法犯罪行為，彰顯社會的公平正義。因此，無論是對何種新興傳播媒介，都要努力形成全民監(jiān)督的良好氛圍，改變單純依靠政府部門監(jiān)管所帶來的管理手段單一、管理機制滯后、管理能力的軟弱與管理效果的弱化等問題。

當前，隨著新興傳播媒介的迅猛發(fā)展，為爭奪受眾眼球，激發(fā)“注意力經(jīng)濟”，新興傳播媒介生態(tài)十分復雜，甚至一些普通內(nèi)容也被有意進行歪曲、變形、夸張。在實際調(diào)研中，眾多傳統(tǒng)媒體單位就反映，現(xiàn)實中許多管理部門要求不能播、不能報的內(nèi)容，網(wǎng)站、微博、手機新聞客戶端等新興傳播媒介卻堂而皇之地進行刊載，甚至一些觀點存在對事實進行夸大、渲染甚至扭曲的失真現(xiàn)象，偏離了應(yīng)有的公正、客觀、傳播正能量的新聞導向。以門戶網(wǎng)站網(wǎng)易為例，《解放軍報》的一篇文章《中國夢的自信在哪里》在被網(wǎng)易刊載時，標題被片面改為《我們信仰的主義，乃是宇宙的真理》，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友的嘲諷和調(diào)侃，雖然之后網(wǎng)站又把題目改回本來面目，但這一不嚴肅的行為已造成了不良的社會影響。［6］另外，網(wǎng)易還在新聞頁面下方推送諸如《賽場MM褲子太緊了》《關(guān)羽為何臉紅戴綠帽》《74歲老翁娶20歲新娘》等小欄目，如按照當前對傳統(tǒng)媒體的審讀標準，則明顯具有“庸俗、低俗、媚俗”的嫌疑。諸如此類無孔不入的失當傳播，單靠政府監(jiān)管顯然不夠，只能充分發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，形成全民監(jiān)督的良好氛圍，才能保證新興傳播媒介生態(tài)的持續(xù)改善。因此，對新興傳播媒介的監(jiān)督應(yīng)將社會監(jiān)督作為政府部門監(jiān)管的有機補充，努力形成全民監(jiān)督的良好氛圍。

（二）構(gòu)建有序舉報的便捷通道

要發(fā)揮社會監(jiān)督的效用，構(gòu)建有序舉報的便捷通道是必經(jīng)之路。首先，建設(shè)數(shù)字化監(jiān)督舉報體系。當前，“原有”傳播媒介受眾面趨于萎縮，青年“網(wǎng)絡(luò)新一代”更多接觸的是互聯(lián)網(wǎng)和手機、iPad等移動終端?！霸小眰鞑ッ浇榈妮浾撘龑?、輿論監(jiān)督功能逐漸弱化，與公眾的生活實感、社會觀感隔閡不斷加大，公眾意見更多依靠微博、微信、BBS、博客等新興傳播媒介表達。因此，對新興傳播媒介的舉報應(yīng)積極革新理念，以“數(shù)字”應(yīng)對“數(shù)字”，以“新興傳播媒介”的手法應(yīng)對“新興傳播媒介”的問題。為此，管理部門要努力建設(shè)數(shù)字化監(jiān)督舉報體系，涵蓋舉報網(wǎng)站、官方微博、官方微信等平臺，打造立體式舉報體系，同時積極鼓勵民間組織和熱心公民投身新興傳播媒介“云”監(jiān)督建設(shè)，以微博、微信等為依托，為管理部門的取證提供及時廣泛的情報。其次，建立及時便捷的舉報受理流程?，F(xiàn)實中，相關(guān)管理部門在官網(wǎng)上也開辟了舉報通道，對群眾舉報呈現(xiàn)了積極應(yīng)對的態(tài)度，但由于各種原因，并不是所有舉報都能得到及時回應(yīng)和處理。值得注意的是，通常是一些造成較大輿論壓力的舉報才能得到管理部門的關(guān)注和重視，從而容易給公眾造成錯覺，使其認為舉報事實準確與否不重要，關(guān)鍵是要造成較大影響。因此，管理部門應(yīng)建立規(guī)范的舉報受理流程機制，確保舉報通道順暢、舉報信息能夠得到回應(yīng)和處理。最后，要推動各類監(jiān)督新興傳播媒介的民間非營利機構(gòu)（NPO）發(fā)展，使其作為協(xié)調(diào)管理部門與媒介、媒介與受眾的第三方，以在市場失靈和管理部門難以觸及的領(lǐng)域擔負起微觀管理的職能。近年來，為充分發(fā)揮民間非營利機構(gòu)監(jiān)督新興傳播媒介的效用，各地都進行了有益的嘗試，例如北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會組織“媽媽評審團”，邀請“知心姐姐”盧勤、“網(wǎng)絡(luò)媽媽”劉煥榮、全國勞模李素麗、青少年法律與心理咨詢中心主任宗春山等，依據(jù)相關(guān)道德規(guī)約對互聯(lián)網(wǎng)上暴力、色情、恐怖等影響未成年人身心健康的內(nèi)容進行舉報、評審，形成處置建議，反映給相關(guān)管理部門，并監(jiān)督評審結(jié)果的執(zhí)行，在“2014凈網(wǎng)行動”中取得了良好的社會反響。諸如此類做法，值得進一步推廣。

參考文獻：

［1］（美）保羅·萊文森.新新媒介［M］.上海：復旦大學出版社，2014：1.

［2］子思、曾參.大學中庸［M］.合肥：黃山書社，2005：43.

［3］（美）彼得·德魯克.企業(yè)社會責任的新意義［C］//企業(yè)社會責任經(jīng)典文獻導讀.北京：經(jīng)濟管理出版社，2011：91.

［4］（美）尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2004：17.

［5］（英）薩爾坦·科馬里.有效的知識管理［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2004：105.

［6］網(wǎng)易新聞中心.我們信仰的主義，乃是宇宙的真理［EB/OL］.（2015-5-22）［2015-10-1］.http：//war.163. com/13/0522/07/8VFB2BVA00014OMD.html.

責任編輯：陳振錕

中圖分類號：G641

文獻標識碼：A

文章編號：1674-1072（2016）03-039-04

收稿日期：2016-04-28

基金項目：福建省社科規(guī)劃項目（FJ2015C069）階段性成果。

作者簡介：尚光一（1983-），男，河南孟州人，文學博士，福建師范大學文學院講師、碩士生導師，中國新聞出版研究院海峽分院特約研究員，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。