試論我國中小企業(yè)國際營銷中存在的問題及對策

王丹

【摘要】改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，中國加入WTO ，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，近年來，隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁， 信息技術的發(fā)展， 生產(chǎn)與流通的日趨國際化， 國際營銷在企業(yè)走向國際市場中發(fā)揮著越來越大的作用。國際營銷是指企業(yè)在對全球市場分析的基礎上， 對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行戰(zhàn)略規(guī)劃與計劃， 以獲取利潤。本文立足于我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決對策。

【關鍵詞】國際營銷 現(xiàn)狀與問題 解決對策

一、我國中小企業(yè)進行國際營銷的必要性與可行性分析

（一）我國中小企業(yè)進行國際營銷的必要性

（1）外因：經(jīng)濟全球化的背景驅動。經(jīng)濟全球化是不可阻止的歷史潮流，是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，它對世界各國都帶來了廣泛而又深遠的影響。經(jīng)濟全球化要求生產(chǎn)資源在全球范圍內優(yōu)化配置，它促進了商品和資本的全球流動，使得世界各國之間的聯(lián)系日益緊密。任何一個國家都不可能置身其外，任何一個企業(yè)也無法逃避這樣一個事實：即企業(yè)之間的競爭日益全球化，生產(chǎn)分工協(xié)作日益全球化。經(jīng)濟全球化對中小企業(yè)而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。為了能夠充分抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，走出國門、開展國際營銷到更廣闊的空間競爭、發(fā)展，是目前我國中小企業(yè)的唯一選擇和必然趨勢。

（2）內因：自身得到更好的發(fā)展的需要。中小企業(yè)在由小變大、由弱變強的過程中，對經(jīng)營資源的需求越來越大，國內資源的相對不足是很大的限制因素。經(jīng)濟全球化使得資源在全球范圍內優(yōu)化配置，對于我國中小企業(yè)來說，只有走出國門，進行國際營銷，才能獲得資源的比較優(yōu)勢和更大的發(fā)展空間。我國中小企業(yè)進行國際營銷可獲得的資源如下：一是資金資源。融資難是制約中小企業(yè)加速發(fā)展的瓶頸之一，走向國際市場，能夠拓寬融資渠道。國際市場上金融機構眾多，融資渠道暢通便利，只要企業(yè)資信高、管理好，獲得貸款的機會很多。二是市場資源。中小企業(yè)走出國門，開拓國際市場，既可跨出利潤日益被攤薄的國內市場，又可擴大市場份額，確立優(yōu)勢地位以贏得國際市場。三是技術資源。我國中小企業(yè)傳統(tǒng)的獲取技術的方式是直接購買、中外合作或外商來華投資（即市場換技術）等，但是往往通過這些方式引進的技術并非世界先進技術，而是發(fā)達國家已經(jīng)處于飽和期甚至衰退期的技術，無法從根本上解決問題。通過開拓國際市場，中小企業(yè)可以通過合資創(chuàng)辦，收購或者直接雇用等多種方式獲得新興技術。

（二）我國中小企業(yè)進行國際營銷的現(xiàn)實意義

（1）提高中小企業(yè)的國內、國際競爭力。資源在世界范圍內的分布是不均衡的，各國必須互相利用，才能推動本國經(jīng)濟的發(fā)展。中小企業(yè)進行國際營銷必將直面國際大市場，可根據(jù)各國和地區(qū)不同的市場環(huán)境和資源條件進行不同的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，最大限度地獲取不同國家政策和資源所帶來的利益，以便爭取到最佳途徑參與世界競爭。在全球經(jīng)濟一體化的今天，中小企業(yè)只有自身參與，在世界范圍內配置資源，積極參與國際經(jīng)營活動，才能提高國內、國際競爭力，獲得最佳的經(jīng)濟效益。

（2）國際營銷有利于中小企業(yè)更好地參與國際分工。經(jīng)濟全球化和中小企業(yè)的迅速崛起，改變了以往的國際分工模式，中小企業(yè)已成為國際分工中不可缺少的鏈條之一。通過為跨國公司提供配套生產(chǎn)、貼牌、搭便車等方式，中小企業(yè)已經(jīng)把觸角伸向了世界各方。國際營銷的實踐，就是參與國際分工的過程，國際營銷做得越好，就越有利于參與國際分工，就越有利于企業(yè)的發(fā)展壯大和國際競爭力的提高。

（3）國際營銷有利于中小企業(yè)提高應對風險的能力。國際市場為企業(yè)提供了多層次、大批量的需求，中小企業(yè)進行國際營銷，能夠避開國內市場產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同構的激烈競爭，獲得比競爭對手更多的市場機會，減少和轉移了國內的經(jīng)營風險。與此同時，中小企業(yè)一旦決定進行國際營銷，就考慮到了國際市場的復雜和多風險性，因此，在其所采取的策略和整體運作上，已經(jīng)把抵御風險作為一個重要的任務，大大提高了其應對風險的能力。

二、我國中小企業(yè)國際營銷存在的問題

（一）缺乏國際營銷理念不清和主動開拓國際市場的意識

相當多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者對國際市場營銷理念認識不清，他們常常被一種錯誤的觀念所困擾：即認為從事國際營銷風險大，困難多，那是具有雄厚實力的大企業(yè)的專利，中小企業(yè)沒有能力進行國際營銷。另外，他們還認為開拓國際市場周期長，前期投入大，況且，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領，現(xiàn)在進行國際營銷也有點晚了。因此，許多中小企業(yè)缺乏主動在國際市場中拼搏的精神，而將開拓海外市場的任務寄希望于其他企業(yè)，對開拓國際市場縮手縮腳，以

致喪失商機。

（二）缺乏國際市場相關信息

信息化時代，信息的重要性對現(xiàn)在的企業(yè)來說是不語而明的，任何一個企業(yè)如果不能準確掌握所處行業(yè)的最新動態(tài)，就隨時都可能被淘汰出局。國際市場變幻莫測，經(jīng)營風險很大，企業(yè)也就更加需要及時獲得國際市場的最新供求信息和對貿(mào)易伙伴國的商務法律，經(jīng)濟及人文等方面的相關信息，以便能與國際市場及時溝通，科學地作出決策。否則不但會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風險，還很可能喪失很多先機，嚴重阻礙企業(yè)對國際市場的開拓?，F(xiàn)實情況是：信息是我國中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，對國際營銷活動的開展非常不利：①信息渠道不暢、客戶資源貧乏，無法與國外買家建立密切聯(lián)系，致使有產(chǎn)品的廠家找不到買主，要產(chǎn)品的外商找不到賣家；②企業(yè)不重視國際市場需求，其經(jīng)營理念、設計、管理及國際營銷能力跟不上國際水平，致使企業(yè)的產(chǎn)品設計、功能、材質，使用方式等不符合國際市場消費者的需要，產(chǎn)品競爭力低下。③無法詳細了解國外的法律、法規(guī)及稅務政策，致使企業(yè)與外國分銷商所訂立的分銷協(xié)議措詞不嚴謹，與當?shù)胤上嗟钟|。

（三）產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識

目前我國中小企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，缺乏品牌和國際競爭力。同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權等方面附加值也較低，很難適應國際市場多樣化的需要。中小企業(yè)制造能力很強，但是在對外貿(mào)易的增長方面卻主要以勞動力、土地、資源等要素粗放投入的增長方式為主，出口增長質量不高，突出表現(xiàn)為自主品牌建設薄弱，出口產(chǎn)品結構不合理，出口產(chǎn)品技術含量低，附加值低，大量靠貼牌生產(chǎn)來支撐貿(mào)易規(guī)模，貿(mào)易利益比較少。我國出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的尚不到10%，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒有。由于缺乏自主品牌，中小企業(yè)雖擁有較強的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，賺取的卻是極少一部分的加工費。這是目前我國相當一部分服裝企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）缺乏高素質的人才，技術創(chuàng)新能力低

當前我國中小企業(yè)進行國際營銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業(yè)的高素質人才。我國中小企業(yè)員工素普遍偏低的狀況與中小企業(yè)的自身特點及所處的發(fā)展階段有著密切的聯(lián)系，當前大多數(shù)中小企業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，對員工的素質沒有太高要求。然而，人才競爭是一切競爭的基礎，高素質員工是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉和動力，從長遠來看，中小企業(yè)員工素質低的狀況對企業(yè)的發(fā)展壯大非常不利。同時由于我國中小企業(yè)用人制度不健全，缺乏相應的人才管理和激勵機制。

（五）融資困難，資金嚴重不足

長期以來，中小企業(yè)在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營管理不規(guī)范，產(chǎn)品市場競爭力不強，面對市場波動的風險承受力差，經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，財務制度不健全，會計管理模式落后甚至有的財務管理形同虛設，致使銀行等金融機構難以通過審核其財務來評價其資信，嚴重影響其自身融資手段的實現(xiàn)；另一方面是由于一些中小企業(yè)缺乏誠信意識，惡意逃避銀行債務的現(xiàn)象時有發(fā)生，金融機構為了防范金融風險，基本不予貸款；此外，中小企業(yè)也囿于自身規(guī)模、實力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導致的制度性風險和信用風險等，使得中小企業(yè)的融資還是困難重重，致使其資金嚴重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

三、中小企業(yè)國際營銷對策建議

（一）中小企業(yè)樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。我國大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模小，資源缺乏，自身實力有限，自創(chuàng)品牌的條件尚不成熟。在當前階段，選擇貼牌生產(chǎn)，符合實際情況，也可以積蓄力量、壯大自己，為以后創(chuàng)牌奠定基礎。中小企業(yè)為跨國公司貼牌生產(chǎn)，可以學習國外先進的經(jīng)營理念、技術、管理制度與方法，迅速提高自身的技術和管理水平；同時，也可以借助跨國公司的優(yōu)勢，逐步建立自己品牌的知名度，為以后自主品牌的創(chuàng)立打下良好的基礎，也為中小企業(yè)走向國際市場提供了一個很好的機會。

（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新， 提高產(chǎn)品的國際競爭能力

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。

（三）利用海外華人網(wǎng)絡，開辟國際市場

海外華商遍布全球，具有雄厚的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?，?jīng)過多年的孕育積累，已擁有豐沛人才、雄厚資金及獨特的商業(yè)網(wǎng)絡，可以說是我國特有的寶貴財產(chǎn)。中小企業(yè)規(guī)模小，資金有限，不可能在許多地區(qū)都設駐外機構，即便設有駐外機構，人手不足及人員素質較差都是很突出的問題。海外華人團體不但可以彌補企業(yè)駐外機構之不足，而且遍布海外各地的華商團體更可發(fā)揮地域性優(yōu)越、社會關系廣等優(yōu)點，協(xié)助我國中小企業(yè)掌握商機并進行國際市場的開發(fā)。同時，華人對親緣、地緣、業(yè)緣所賦予的信用內涵還可大大降低中小企業(yè)跨國經(jīng)營的進入壁壘和障礙，加快中小企業(yè)在海外的發(fā)展。

（四）通過電子商務，直接進行國際營銷

電子商務是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上采用數(shù)字化電子方式進行的國際商務活動，也稱網(wǎng)上貿(mào)易。21 世紀是網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代，隨著電子信息技術和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和普遍應用，利用網(wǎng)絡資源開展營銷活動，已經(jīng)是非常方便的事了。因特網(wǎng)為企業(yè)提供了虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，不管企業(yè)規(guī)模大小如何，都可以在因特網(wǎng)上尋找全球市場資訊和營銷機會，這種經(jīng)營方式對于中小企業(yè)非常適用。大量國際市場信息的迅捷傳遞為資金、人員匱乏的中小企業(yè)在國際市場上進行市場調研、客戶追蹤調查、品牌創(chuàng)立、新產(chǎn)品推廣等方面提供了極好的信息平臺和業(yè)務平臺。同時，以網(wǎng)絡技術為基礎的電子商務還能極大地降低買賣雙方之間的供應運作成本，交易可以更輕松地達成。另外，由于網(wǎng)上貿(mào)易無地域、時間限制，受自然條件影響小，便于中小企業(yè)的產(chǎn)品及時地推向全球，提高其知名度和國際競爭力。因此，電子商務，是中小企業(yè)走向國際市場的一個很好的途徑。

（五）采用“定制營銷”策略

經(jīng)濟全球化時代，消費者需求日益?zhèn)€性化和多樣化，以標準化產(chǎn)品為代表的“大量生產(chǎn)、大量消費”的時代已日趨結束，企業(yè)要想在個性化需求時代贏得先機，就必須為每個消費者“量身定做”產(chǎn)品，也即實行定制營銷。中小企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營機制靈活，能夠更迅速地發(fā)現(xiàn)市場上每一個細小的機會；同時也更容易實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，可根據(jù)消費者需求變化及時調整產(chǎn)品的種類、價格、服務項目等內容，增強了產(chǎn)品的靈活性和適應性。因而，中小企業(yè)實行定制營銷比大企業(yè)更有效率。定制營銷策略使中小企業(yè)在國際市場上應對大企業(yè)變成可能，可以說是一種能有效增強中小企業(yè)競爭力的營銷策略，是構筑中小企業(yè)核心競爭力的重要途徑。中小企業(yè)以集群的方式參與國際競爭是比較現(xiàn)實的一種選擇。單個中小企業(yè)實力有限，開拓國際市場的力量單薄，成功率低。通過“集群”組織，依靠“集體”力量參與國際競爭，則會發(fā)揮比單個小企業(yè)強的多的競爭優(yōu)勢，可提高中小企業(yè)國際經(jīng)營的整體抗風險能力。集群在促進中小企業(yè)國際營銷方面的作用主要體現(xiàn)在：能提高群內企業(yè)的生產(chǎn)效率和在國際市場中的應變能力；能創(chuàng)建獲取專門信息和知識外溢的便利條件。通過統(tǒng)一對外促銷、規(guī)范品質標準、認同專項技術、推廣共同商標、共享集群信譽等“集群效應”獲取單個中小企業(yè)很難具有的差異化優(yōu)勢；通過集體研究、開發(fā)、行銷，形成整體優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的國際競爭力，同時避免中小企業(yè)各自為政造成的惡性價格競爭。

參考文獻：

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