探討平面廣告與新媒介的結(jié)合

張永生（內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院呼和浩特010000）

探討平面廣告與新媒介的結(jié)合

張永生
（內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院呼和浩特010000）

回顧歷史，平面廣告的存在源遠(yuǎn)流長。古代的廣告在內(nèi)容上經(jīng)過形式上巧妙編排，用簡易低廉的方式制作后張貼出來，人們通過駐足觀看就可以接收到榜文中便于留存的簡潔信息。這樣的形式在當(dāng)時的時代是沒有更多的選擇，更沒有先進(jìn)的傳播方式，只能通過這種單一的方式傳遞信息，這就是所謂的早期廣告。古代也沒有“廣告”一詞，那時叫“畫印圖像”，或是古代官府向民間自制張貼的榜文都可以稱為早期的平面廣告作品。

隨著科技的進(jìn)步，興起了形式多樣化的傳播方式，平面廣告作為基本的廣告形態(tài)保存至今，依然占有不可或缺的地位。大眾對于平面廣告的品位也逐漸提高，透過一道相似卻不盡相同、不同理解的深淵來看待平面廣告，傳統(tǒng)的紙媒廣告已逐漸減少，廣告?zhèn)鞑サ拿浇楦佣鄻踊?。平面廣告設(shè)計師亦從早期的注重信息的傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾曈X的吸引力、信息表現(xiàn)的個性化。

進(jìn)入到21世紀(jì)全媒體時代后，平面廣告充分利用了每一次媒介技術(shù)的革新，使其自身得到了不斷的飛躍。時至今日，在新的其他新媒介中，可以看到無處不在的平面廣告，如：電腦上的小窗口、電子雜志、微信宣傳單等等，有的還把廣告應(yīng)用到交通工具上，當(dāng)下更多的應(yīng)用到微博微信和手機(jī)程序的UI設(shè)計上，可以看到現(xiàn)代電子產(chǎn)品上都閃爍著平面廣告的身影。無論平面廣告的傳播方式如何變化，它依舊是傳播效率最高、涉及領(lǐng)域最廣、包含要求最繁雜的廣告形態(tài)。然而對于這種不同形式不同媒介的結(jié)合，平面廣告的信息傳達(dá)方式儼然與過去不再相同，這對于平面廣告的內(nèi)容表現(xiàn)也產(chǎn)生了不同的定義與創(chuàng)意要求。

一、網(wǎng)絡(luò)是廣告中的全新舞臺

以新浪微博為例，自新浪微博推出API開放平臺后，據(jù)2010年官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過2500萬條。截止到2013年，新浪微博注冊用戶超過5億，日活躍用戶達(dá)到4620萬［1］。在如此強(qiáng)大的覆蓋面下，同時伴隨著網(wǎng)絡(luò)的高效率、低成本的特點［2］，以及時效性、互動性和無約束性的優(yōu)點讓類似新浪微博的社交網(wǎng)站不再是單一的交流網(wǎng)站，同時也是流通性極強(qiáng)的廣告投放市場。然而廣告在網(wǎng)絡(luò)上是如何投放上的呢？筆者根據(jù)廣告投放的方式將其分為兩類：即網(wǎng)頁上的商家商業(yè)投放，網(wǎng)站上的用戶自行投放。網(wǎng)頁的商家投放是指在點擊率較高的網(wǎng)站上，例如搜索引擎廣告、博客廣告、網(wǎng)游內(nèi)置廣告、論壇廣告等，用平面廣告或動態(tài)廣告鏈接到商家網(wǎng)站。受到網(wǎng)絡(luò)資源限制，目前仍以平面廣告為主。這種形式的平面廣告掙脫了傳統(tǒng)媒介的束縛，以數(shù)字媒體的特征登陸網(wǎng)絡(luò)空間，伴隨著搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)而開始，有效地將龐大的網(wǎng)民進(jìn)行了初步的分眾區(qū)分，便于受眾各類信息的精準(zhǔn)傳播。此類平面廣告位置醒目但空間有限，所以信息的傳達(dá)具有較強(qiáng)的直觀性、概括性與針對性。在設(shè)計上要以信息內(nèi)容為主，展露出社交網(wǎng)絡(luò)時代的平面廣告新姿態(tài)：“精確是最大特點，如果不能在1秒鐘內(nèi)抓住受眾的眼球，就意味著失敗?！保?］社交網(wǎng)站形式一般是一段文字搭配一張配圖，或是轉(zhuǎn)載第三方網(wǎng)站視頻，在微博上顯示鏈接與視頻相關(guān)的配圖，或是只有簡單的文字。前兩種形式為常見的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｇ罢呶淖峙鋱D的形式將自制配圖加以文字說明，配圖即成了平面廣告的新媒介。因為有文字說明補(bǔ)充，配圖上可以不用過多的文字信息傳達(dá)，可以更豐富全面表現(xiàn)畫面內(nèi)容，甚至可以以多圖形式加入視覺引導(dǎo)，表現(xiàn)些許的敘事內(nèi)容，增加畫面內(nèi)容的趣味性。

視頻配圖有的是以直接的截圖為主，也有的是后制的招貼，招貼就存在同樣的特點，即伴隨著補(bǔ)充說明，所以設(shè)計上就要以畫面內(nèi)容為主。網(wǎng)站為了加快網(wǎng)速節(jié)省網(wǎng)絡(luò)資源，均以小圖方式瀏覽，用戶對于感興趣的內(nèi)容點擊才可以查看大圖，這就需要平面廣告的內(nèi)容吸引群體，同時也可以看到網(wǎng)絡(luò)可以包容多種傳媒信息平臺。從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的多樣性窺視到平面廣告發(fā)展的一個變化，那就是平面廣告已打破傳統(tǒng)的報紙、傳單、招貼等平面視覺語言進(jìn)而轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的視覺語言。換句話說就是在新媒體的“界面”上做平面的廣告，這就是網(wǎng)絡(luò)同樣展示平面的作用。在網(wǎng)絡(luò)功能上看同一平面廣告在同一媒介上展示大小不同的形態(tài)，小圖用于表現(xiàn)信息，大圖用于豐富細(xì)節(jié)。因其為同一載體，視覺的變換性在伴隨著個性化表現(xiàn)的同時，還要統(tǒng)一視覺的表現(xiàn)力。設(shè)計此類平面廣告應(yīng)把握廣告可大可小的變化性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的移動媒體作用。

二、平面廣告在移動媒體中的新轉(zhuǎn)變

移動媒體的全稱是移動數(shù)字媒體，是指通過移動設(shè)備來傳播信息的新媒體。常見的載體為手機(jī)、平板電腦、公共電子相冊以及交通工具上的多媒體工具（因其具有移動性、數(shù)字性暫分為移動媒體，而非戶外媒體）等，移動媒體也是廣告投放的全新的媒介。移動數(shù)字媒體的三個關(guān)鍵詞一個是媒體，一個是數(shù)字，一個是移動。筆者認(rèn)為，從傳播學(xué)角度上講，最主要的特點是移動，這也正是這種新媒介的特點。傳播移動性，非傳統(tǒng)意義上的傳播特性，致使信息傳播的內(nèi)容不宜過多，因此再次強(qiáng)調(diào)了平面廣告的信息準(zhǔn)確性。然而不同載體傳播特點也不相同，筆者從兩類載體進(jìn)行論述，一類為個人移動媒介，如手機(jī)，平板電腦等。另一類為公眾數(shù)字媒介，如公眾電子相冊等。

個人移動媒介可以通過網(wǎng)絡(luò)接收網(wǎng)絡(luò)廣告，具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，不過也產(chǎn)生了平面廣告的全新轉(zhuǎn)變。即：UI廣告，全稱UserInterface（用戶界面）廣告。（UI廣告分為編程設(shè)計和視覺設(shè)計兩部分。本文只討論視覺設(shè)計部分。編程與本文內(nèi)容無關(guān)暫不多議）。因智能手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備的普及，大量應(yīng)用程序誕生，UI廣告就是在應(yīng)用程序內(nèi)部的界面廣告，隨應(yīng)用程序更新而更新。UI廣告是一種全新的交互式新媒介廣告，廣告主能與受眾雙方形成簡單的雙方互動，加入了受眾方的體驗式，人性化服務(wù)，從而達(dá)到廣告的效果?！皞鹘y(tǒng)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的硬性移植效果并不好，這要歸因于受眾并不喜歡強(qiáng)迫式的廣告接收方式。如果受眾能夠親自參與到廣告活動中，通過互動在不知不覺中逐漸了解、認(rèn)同和接受廣告產(chǎn)品，這樣廣告效果一定會好得多?！保?］

目前UI廣告處于起步階段，融入方式目前還是以平面廣告為主。正是源于UI設(shè)計的本質(zhì)是交互設(shè)計，造就了UI廣告中平面廣告的幾個特點，首先是交互性。設(shè)計師要巧妙地將交互行為融入其中，不僅包括互動的界面，還有互動的方式等。UI廣告的設(shè)計不宜繁瑣，直觀性強(qiáng)，所以交互的方法也要簡潔。過度地植入廣告會使受眾方厭惡從而將傳統(tǒng)廣告的缺點繼承下來更無法產(chǎn)生互動。所以對于這一特點在UI廣告中當(dāng)以畫面趣味性為主，產(chǎn)生互動的興趣，而不增加信息的傳遞。信息內(nèi)容的減少要注意的是，在少數(shù)表現(xiàn)的內(nèi)容中如何在視覺上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，在廣泛相同的信息分類如何進(jìn)行個性化的表現(xiàn)以及信息的傳遞內(nèi)容的簡潔。第二個特點是體驗性。基于用戶界面設(shè)定，傳播廣告的過程就是體驗。傳播的信息要明確與直觀，不宜出現(xiàn)隱喻暗喻等表現(xiàn)方式，因為傳播媒介具有私密性的特征，以及受眾群體的廣泛性。設(shè)計過程就要牢牢跟隨自身的功能性與人性化，不應(yīng)出現(xiàn)主觀的爭議性強(qiáng)的真實形象寫照。

以簡潔直觀圖形、文字以及符號的方式，配搭少許的造型獨特的創(chuàng)意動畫，更為廣大受眾所接收。以美國蘋果公司為例，從手機(jī)到平板電腦到廣告，均以簡潔形式表現(xiàn)，以記住蘋果標(biāo)志為傳播目的。界面操作簡潔直觀，廣告風(fēng)格簡潔直觀，深受大眾喜愛。公眾數(shù)字媒介的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在針對特定受眾的需要而設(shè)定，例如在商場一樓電子相冊宣傳的美食廣告，寫字樓電梯前的電子相冊的廣告，公交車、地鐵、出租車上的多媒體設(shè)備廣告等，雖然有針對性的投放廣告，但受眾是移動群體，所以因需所求是廣告主讓受眾群體接收傳播信息的最大特點。也正是因為這一特點使大多數(shù)廣告主選擇了平面廣告的形式，而非視頻廣告。對于應(yīng)用于此的平面廣告要注意信息傳達(dá)的直觀性、豐富性和生動性。直觀信息吸引到受眾后，移動群體會渴望接收更豐富的信息，所以要在有限傳播時間內(nèi)，準(zhǔn)確地豐富平面廣告的內(nèi)容。因此，對于針對性的受眾有豐富的信息傳遞，對于非針對性的受眾進(jìn)行潛在信息灌輸，在需要時也能根據(jù)灌輸找到信息傳播途徑，從而進(jìn)行覆蓋全面高效的廣告作用。

三、數(shù)字戶外媒體廣告的廣闊空間

戶外廣告本來是傳統(tǒng)的廣告形態(tài)之一，但隨著科技的發(fā)展，戶外廣告逐漸發(fā)展為數(shù)字化媒介傳播。例如在商業(yè)街的LED大屏幕、電子屏幕等，高檔小區(qū)內(nèi)的電子相冊、互動屏幕等，都是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)，也是平面廣告表現(xiàn)的新媒介之一。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，與其說數(shù)字戶外媒體是戶外廣告?zhèn)鞑サ囊环N新媒介，不如說是傳統(tǒng)戶外廣告?zhèn)鞑ッ浇榈奶娲铩Ｋ哉f平面廣告如何在戶外廣告的新媒介發(fā)展，進(jìn)行更有效的傳播，這也是值得深思的問題。

戶外廣告決定了它的開放式空間很難進(jìn)行分眾化處理，在公共空間內(nèi)受眾群體較為廣泛，無法進(jìn)行有效的針對性傳播。同時介于數(shù)字化特性并不在于傳播內(nèi)容靜止不動的狀態(tài)，交替的廣告為增加設(shè)備方的廣告收入，無形中增加了平面廣告在此媒介上傳播效率的難度。對此在數(shù)字戶外媒體傳播的平面廣告形成了明顯的兩極化，即創(chuàng)意為主的視覺化，與信息為主的灌輸化的現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為，平面廣告在數(shù)字戶外媒體中應(yīng)將現(xiàn)在的兩極化現(xiàn)象進(jìn)行融合，在表現(xiàn)個性化視覺效果的很多UI廣告中，平面廣告以簡單的二維展示的同時，傳遞見解的信息，更要以環(huán)境變化為主。因數(shù)字戶外媒體的表現(xiàn)空間較大，視覺性的傳遞調(diào)整空間尤為廣闊，人們眼睛對于視覺性的接收與感知，要遠(yuǎn)比視頻類影片等方式直接。即使是路邊一晃而過的視覺刺激，也會形成短暫的有效記憶，敏感地捕捉到些許信息。不同的戶外環(huán)境下，有效的傳播時間也有所不同，所以數(shù)字戶外媒體上的平面廣告要根據(jù)環(huán)境的不同而調(diào)整視覺性，以便于受眾的接收。例如，戶外環(huán)境是在商業(yè)街附近的車站周圍，平面廣告應(yīng)表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，受眾是等車的人群，有充足的時間接收傳播內(nèi)容。而在公路上的戶外電子屏幕上，則應(yīng)該提供可信度較高，具有嚴(yán)肅性的視覺效果。去掉更多含義上的成分，在此環(huán)境下不適宜加入思考性內(nèi)容。許多房地產(chǎn)商喜歡在此投放廣告，信息內(nèi)容以美化后的樓盤的影像為主，受眾在駕車途中對路過于此的平面廣告只是一晃而過，形成粗略的樓盤印象，很可能只記住此樓盤很漂亮這一點，粗略的印象在重復(fù)性接收下形成一種符號性的平面廣告。而在其他媒介商看到可以根據(jù)這個符號進(jìn)行更多的關(guān)注與了解。這種印象化的視覺符號性的傳播就是一種精準(zhǔn)的信息傳播。盡管是在新媒介上的平面廣告，依然需要平面廣告基本的傳播學(xué)特征。在數(shù)字戶外媒體的數(shù)字化傳播的變化過程當(dāng)中，傳播信息的精準(zhǔn)尤為重要。同時對于受眾心理的把握亦不能忽略，這也是設(shè)計此類平面廣告的重要環(huán)節(jié)。正是因為平面廣告在數(shù)字戶外媒體上的傳播受到環(huán)境因素影響，也造就了設(shè)計師在如何表現(xiàn)上的廣闊空間，形同受眾接收傳播的不同心理。與傳統(tǒng)戶外廣告不同的是，數(shù)字化的廣告交替變更，決定同一媒介上不同平面廣告爭奇斗艷的特點，可以作為良性循環(huán)來促進(jìn)在此媒介上平面廣告的發(fā)展。總之在全媒體時代環(huán)境下，平面廣告與新媒介的結(jié)合已成為必然結(jié)果。在科技發(fā)展過程中傳統(tǒng)的方式已經(jīng)發(fā)生改變，但并非是徹底顛覆，平面廣告的本質(zhì)依然需要牢牢地把握住。新媒介的結(jié)合只是不同方式的視覺傳達(dá)，平面廣告自身的精準(zhǔn)性，視覺表現(xiàn)和審美品位如何創(chuàng)意，以及與傳播學(xué)的結(jié)合，是不變的道理。通過與不同媒介的結(jié)合，從媒介的實際特征出發(fā)，不以偏概全，投其所需，才能為平面廣告提供更廣闊的發(fā)展空間和持續(xù)進(jìn)步的活力。

［1］本數(shù)據(jù)來源于新浪官方網(wǎng)絡(luò).

［2］劉婧婧.《網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形態(tài)特征分析》，中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009-07-15.

［3］汪欣.《社交網(wǎng)絡(luò)時代平面廣告的堅持與善變》，裝飾2013-01-01.

［4］姜帆.《論數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷》，中國出版2011-05-23.