探析網(wǎng)絡(luò)媒體核心影響力提升困局及應(yīng)對(duì)方法

李亞平

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 惠州 516003）

一、引言

傳媒是現(xiàn)代社會(huì)精神文明發(fā)展及國(guó)家輿論傳播的主陣地，也是展示國(guó)內(nèi)外環(huán)境及國(guó)民生活狀態(tài)的窗口。傳媒對(duì)社會(huì)思想具有極為重要的引導(dǎo)作用，不僅備受國(guó)家重視，也是目前國(guó)民所關(guān)注的。在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體雙重構(gòu)建下形成的媒體環(huán)境，不僅展現(xiàn)出當(dāng)下傳媒的新特征，還存在一些問(wèn)題，尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展過(guò)程中，一些問(wèn)題表現(xiàn)得極為明顯，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體面臨發(fā)展困境，這值得我們深入思考和探索。

二、媒體環(huán)境概述

（一）傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)公信力

當(dāng)下的媒體環(huán)境主要由傳統(tǒng)媒體和新媒體組成。傳統(tǒng)媒體指的是由廣播、電視及報(bào)紙、書刊等組成的傳媒方式。我國(guó)文化傳播及傳媒發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)這些媒體的管理相對(duì)完善，很多媒體直接由政府領(lǐng)導(dǎo)和管理，如中央電視臺(tái)、各地方廣播電視臺(tái)等。這些媒體對(duì)從業(yè)人員要求高，因此媒體內(nèi)的工作者本身的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都比較優(yōu)秀，于是傳統(tǒng)媒體在核心影響力方面占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)。即使在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，仍然有大量的受眾只相信傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力，是當(dāng)下媒體環(huán)境的第一個(gè)特征。

（二）新媒體發(fā)展迅速

傳統(tǒng)媒體的傳輸介質(zhì)是紙張和收視工具等，如電視機(jī)、報(bào)紙等。新媒體的傳輸介質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)硬件，如手機(jī)、電腦等。傳輸介質(zhì)的不同使新媒體成為與傳統(tǒng)媒體截然不同的傳媒形式，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，新媒體逐漸成為媒體環(huán)境中影響力巨大的組成部分。凡是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的都可以稱為新媒體，這其中既有網(wǎng)絡(luò)傳媒公司，又有普通大眾形成的自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)生活的深化發(fā)展，新媒體在當(dāng)今社會(huì)的思想發(fā)展中扮演著十分重要的角色，影響著各種思潮的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的困境

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏核心影響力

網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體的核心組成部分，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式發(fā)展起來(lái)，雖然目前我國(guó)有7億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)媒體也確實(shí)形成了較大的影響力。但是，在核心影響力方面，網(wǎng)絡(luò)媒體始終無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相提并論。目前，中央電視臺(tái)仍然是我國(guó)重要社會(huì)事件的發(fā)言人，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的民生民情還是國(guó)外的重要事件，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)變化還是生活發(fā)展，都仍舊以中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)權(quán)威媒體的報(bào)道為核心。這是由于傳統(tǒng)權(quán)威媒體之間已經(jīng)形成了強(qiáng)大的、連接緊密的傳媒網(wǎng)絡(luò)，如中央電視臺(tái)第一套節(jié)目每天晚上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)播出新聞聯(lián)播，其他電視臺(tái)也在同一時(shí)間播放同樣的節(jié)目，這是傳統(tǒng)權(quán)威媒體影響力的寫照。與之相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏凝聚力，媒體間呈弱連接關(guān)系，傳統(tǒng)權(quán)威媒體仍是信息傳播的核心節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)權(quán)威媒體因其廣泛的社會(huì)影響，擔(dān)任主流信息的發(fā)出者和傳播者，地方性主流媒體配合大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，起到助推作用。而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體都是非官方媒體，在重要國(guó)家政策及社會(huì)核心事件的傳播方面，不僅缺乏話語(yǔ)權(quán)，也缺乏權(quán)威性和公信力。

（二）受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度不高

網(wǎng)絡(luò)媒體雖然有很多受眾，但受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度值得考究。很多網(wǎng)民應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的新聞，并非要了解國(guó)家大事或者社會(huì)局勢(shì)，只是簡(jiǎn)單地了解一些社會(huì)娛樂(lè)類新聞。并且，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏基本的信任度。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體爆出的“爆款”新聞經(jīng)常是片面的，對(duì)受眾的認(rèn)知引導(dǎo)存在偏差，如“羅一笑事件”，羅爾的家庭情況并不像網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的那樣，當(dāng)公眾了解到這樣的真相之后，對(duì)之前報(bào)道的內(nèi)容就會(huì)產(chǎn)生反感，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度降低；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心傳播力低，受眾對(duì)網(wǎng)媒的態(tài)度是很明確的，即“看看即可”“并不影響生活”，這種有限的信任度使網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法像傳統(tǒng)媒體一樣成為輿論引領(lǐng)者。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體存監(jiān)管難題

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，因網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時(shí)間短、增長(zhǎng)迅速、主體龐雜，導(dǎo)致國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)監(jiān)管難以像傳統(tǒng)媒體一樣到位，這就意味著任何個(gè)人、組織都可能成為信息的發(fā)出者，一旦信息被關(guān)鍵的集散節(jié)點(diǎn)關(guān)注，就會(huì)成為輿情，而這種輿情被監(jiān)管的力度很難控制。而同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容是否受關(guān)注，并不取決于事件本身是否重要，甚至很大程度上并不受媒體本身控制，而是受到用戶及大多數(shù)評(píng)論媒體信息的“關(guān)鍵人物”控制的。例如，演藝明星的個(gè)人感情生活原本是個(gè)人隱私，但現(xiàn)在卻被別有用心的媒體人物以各種方式投放在互聯(lián)網(wǎng)上，美其名曰“公眾人物沒(méi)有絕對(duì)隱私”。公眾人物不止演藝明星，還有優(yōu)秀的企業(yè)家、廉明的政府工作人員、各行各業(yè)的精英等，但是這些人物的情感生活卻沒(méi)有被暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，成為人們茶余飯后的談資。反而是演藝明星的感情生活引發(fā)大量網(wǎng)友的罵戰(zhàn)，并且引導(dǎo)了民眾的思想發(fā)展走向。例如，很多人在某明星出軌之后表示“不相信真愛(ài)了”。實(shí)際上，演藝明星的個(gè)人生活并不足以成為引導(dǎo)公眾的重要新聞事件，正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控力度不足，很多垃圾信息成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很難清朗，久而久之，讓大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)生疲憊感。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是大量的自媒體如何在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)中取得較好發(fā)展？除了做好自身內(nèi)容生產(chǎn)外，還需要從以下幾個(gè)方面下功夫：

（一）尋求與傳統(tǒng)權(quán)威媒體的廣泛合作

在信息傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)權(quán)威媒體從內(nèi)容生產(chǎn)上來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從積累多年的生產(chǎn)流程和把關(guān)流程上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體可以確保生產(chǎn)的內(nèi)容具有更高的可信度和權(quán)威性，但其傳播渠道受限。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以很好地利用自身傳播優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)權(quán)威媒體深度合作，把自己變成傳統(tǒng)權(quán)威媒體的翅膀，以合作伙伴的身份，借助傳統(tǒng)權(quán)威媒體的公信力提升自身的核心影響力。

（二）妥善利用網(wǎng)絡(luò)大V

網(wǎng)絡(luò)媒體中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖群，這些群體之間進(jìn)行大量的信息轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，在網(wǎng)絡(luò)中起到了“結(jié)構(gòu)洞”的關(guān)鍵作用，在重點(diǎn)、熱點(diǎn)信息傳播上至關(guān)重要。如要網(wǎng)絡(luò)媒體得以良性發(fā)展，應(yīng)分析這些聯(lián)系緊密的媒體群/塊的特點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)控、區(qū)別引導(dǎo)，以擴(kuò)大重點(diǎn)信息傳播的“漣漪效應(yīng)”。特別在不實(shí)、負(fù)面信息處理方面，應(yīng)發(fā)揮該群體正面引導(dǎo)的積極作用，對(duì)于消解不實(shí)信息造成的危害和社會(huì)恐慌、實(shí)現(xiàn)輿情信息健康理性傳播具有重要現(xiàn)實(shí)意義。這不僅是提高受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體信任度的重要途徑，也是網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行自我監(jiān)督的必要之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體表面上發(fā)展迅速，但實(shí)際上缺乏核心傳播力，缺乏受眾的信任，也很難得到有效監(jiān)督。除少數(shù)發(fā)展較好的網(wǎng)絡(luò)媒體，大部分自媒體均處于艱難發(fā)展?fàn)顟B(tài)。想要快速提升自身影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)與傳統(tǒng)權(quán)威媒體的合作，并且確保網(wǎng)絡(luò)輿論核心的正確性和積極性，這才是保證網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展的重要途徑。

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