借力電商：中國(guó)制造轉(zhuǎn)型突圍

王元元+李振

阿里巴巴集團(tuán)總裁金建杭、全國(guó)政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會(huì)副主任陳小婭、淘寶網(wǎng)副總裁張勤、中國(guó)產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)壬建華共同點(diǎn)亮“中國(guó)質(zhì)造”模塊

2013年初，楊毅辭去了眾人羨慕的“空少”工作，決定回到老家廣東佛山，重振家族工廠。那時(shí)，在全球金融危機(jī)的沖擊下，他父親創(chuàng)立的家具工廠海外代工訂單大幅減少，增長(zhǎng)放緩。

和父輩們不同，這個(gè)深受互聯(lián)網(wǎng)影響的90后青年摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)始利用電商突圍，成立了佛山刻凡家具有限公司，在淘寶上推出了自有品牌“刻凡”。

2015年年中，刻凡又加入了“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)，與許多對(duì)品質(zhì)自信的制造企業(yè)一起，將自有品牌的產(chǎn)品推向數(shù)以?xún)|計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者。短短兩年內(nèi)，刻凡便實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

對(duì)中國(guó)的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，在出口萎縮的情勢(shì)下，如何掘金無(wú)限的內(nèi)需，并借機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是最迫切的問(wèn)題。

“要想用最低的成本到達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，電商無(wú)疑是最好的選擇?！睏钜銓?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

于是，越來(lái)越多遭遇生存困境的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠開(kāi)始主動(dòng)擁抱電商，甚至將其作為新生命元素。

“今天國(guó)家倡導(dǎo)的供給側(cè)改革，要求制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)的供給能力已經(jīng)跟不上消費(fèi)者日益變化和增長(zhǎng)的需求。而互聯(lián)網(wǎng)最真實(shí)地反映了消費(fèi)者的需求，就像一面鏡子，能把他們的行為和偏好及時(shí)準(zhǔn)確地反映出來(lái)。所以制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)該積極借助互聯(lián)網(wǎng)的力量?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)表示。

截至2016年3月21日，阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元人民幣。這個(gè)數(shù)字占了2015年中國(guó)社會(huì)零售總額的十分之一。

電商，這個(gè)中國(guó)成長(zhǎng)最快的消費(fèi)渠道，給一批彷徨中的中小制造企業(yè)帶來(lái)了嶄新的機(jī)會(huì)。

危機(jī)來(lái)襲

幾乎與楊毅同一時(shí)間，在距離佛山1400公里外的浙江小城慈溪，沈小平也抱著試一試的心態(tài)入駐了“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)。

此前半年，他還在苦苦思考，如何避免自家工廠在制造業(yè)寒冬中死掉。而加入“中國(guó)質(zhì)造”僅3個(gè)月，訂單量就達(dá)1萬(wàn)多筆，銷(xiāo)售額超過(guò)600多萬(wàn)元，“在毫無(wú)市場(chǎng)知名度的情況下，產(chǎn)品能有如此好的銷(xiāo)量完全出乎意料?！?/p>

15年前，沈小平從未想過(guò)工廠的日子會(huì)如此難過(guò)。

彼時(shí)，得益于發(fā)達(dá)國(guó)家向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造業(yè)的機(jī)遇，這家創(chuàng)立不到4年的企業(yè)接下了全球家電品牌汀普萊斯的訂單，成為其壁爐產(chǎn)品在中國(guó)唯一的代工廠。

此后數(shù)年間，他的工廠依靠汀普萊斯的訂單發(fā)展成慈溪頗具知名度的家電制造企業(yè)。情況最好的2007年，沈小平的廠子出口了150萬(wàn)套壁爐，年產(chǎn)值達(dá)到7億元人民幣。其生產(chǎn)的壁爐不僅遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、北美等地，還成為英國(guó)白金漢宮、俄羅斯克里姆林宮的特供產(chǎn)品。

那時(shí)，沈小平所在的慈溪涌現(xiàn)出了一批專(zhuān)為國(guó)外品牌代工的中小型家電企業(yè)，令慈溪一躍成為中國(guó)乃至全球家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，被稱(chēng)為“中國(guó)家電之都”。

“慈溪目前有1萬(wàn)多家家電生產(chǎn)企業(yè)，其中兩千多家整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、八千多家零部件生產(chǎn)企業(yè)?！贝认芯W(wǎng)商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周杰青對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，這上萬(wàn)家企業(yè)的供應(yīng)商一度囊括了所有知名的國(guó)際家電品牌。

這樣的輝煌佛山也曾經(jīng)擁有。2000年前后，佛山全市注冊(cè)的家具工廠超過(guò)了1萬(wàn)家，形成了全國(guó)乃至全球最龐大、最完整的家具產(chǎn)業(yè)鏈。

楊毅家的工廠就是在這樣的大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的。為多個(gè)歐美家具品牌代工的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、中東等地，令他賺得盆盈缽滿(mǎn)。在那個(gè)制造業(yè)高速增長(zhǎng)的年代，這樣依靠代工發(fā)家的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

“當(dāng)時(shí)慈溪60%以上的家電企業(yè)都做外貿(mào)代工，只要想干就不愁訂單?！鄙蛐∑秸f(shuō)，很多依靠代工的家庭作坊一年都能賺上百萬(wàn)。

但這種完全依靠出口的外向型發(fā)展模式也帶來(lái)了極大風(fēng)險(xiǎn)，一旦沒(méi)有國(guó)外訂單，就會(huì)威脅企業(yè)的生存。不過(guò)，在那個(gè)“黃金時(shí)代”，這其中暗藏的風(fēng)險(xiǎn)并未引發(fā)關(guān)注。

2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)外市場(chǎng)驟然萎縮，慈溪和佛山的制造業(yè)都遭遇了危機(jī)。

“訂單縮水很厲害，2008年一下就少了30%?！鄙蛐∑秸f(shuō)，很多工廠的訂單減少了50%，甚至更高。

盡管后來(lái)“家電下鄉(xiāng)”政策曾讓家電業(yè)出現(xiàn)了短暫繁榮，但像慈溪這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)基地形勢(shì)并未真正好轉(zhuǎn)，沈小平工廠的訂單量仍舊在縮減，2015年全年訂單量只有60萬(wàn)套，不及正常年份的一半。

“市場(chǎng)好像突然進(jìn)入了寒冬，連緩沖的機(jī)會(huì)都沒(méi)給大家。”周杰青說(shuō)，這種突變讓很多企業(yè)無(wú)法適應(yīng)。像沈小平這樣仍能勉強(qiáng)維持的已屬難得，一些小工廠則沒(méi)那么幸運(yùn)，多因訂單銳減而倒閉。

初涉電商

很長(zhǎng)一段時(shí)間，沈小平都在思考如何扭轉(zhuǎn)企業(yè)的頹勢(shì)，“如果還依靠代工，肯定是沒(méi)活路了，必須轉(zhuǎn)變模式。”發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，借此拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路，對(duì)他來(lái)說(shuō)是唯一的選擇。

問(wèn)題是，這些曾經(jīng)依靠代工起家的工廠本身利潤(rùn)微薄，多數(shù)都沒(méi)有雄厚的資本積累，加上訂單銳減帶來(lái)的沖擊，根本無(wú)力砸錢(qián)進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。這也是沈小平在打造自有品牌富邇佳時(shí)遇到的最大困難，“我們指望新品牌帶來(lái)訂單，但是又沒(méi)錢(qián)推廣這個(gè)品牌。”

于是，沈小平將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)劃通過(guò)低門(mén)檻的電商進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

盡管慈溪距離中國(guó)電商發(fā)源地杭州不足150公里，但電商在這個(gè)小城仍然難尋蹤跡。沈小平自然也對(duì)電商沒(méi)抱太大期望，只是將其作為“沒(méi)有辦法的辦法”。他在淘寶開(kāi)了一家店，但卻把網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)交給了第三方公司負(fù)責(zé)，自己只接單發(fā)貨。

沈小平的做法并非孤例，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的多數(shù)制造業(yè)工廠都是選擇此種方式切入電商。

同樣靠外貿(mào)代工發(fā)家的寧波佳星電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)佳星）也選擇了服務(wù)外包的模式?！皞鹘y(tǒng)制造工廠根本沒(méi)有直面消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電商更加陌生，多是一種嘗試?！逼淇偨?jīng)理余雪輝告訴《瞭望東方周刊》。

這種方式效果并不好。

“整整一年只賣(mài)出了幾千套產(chǎn)品，工人都養(yǎng)不活。”沈小平說(shuō)。

盡管這次并不深入的嘗試令他一度對(duì)電商失望，但也帶給了他很大的收獲，讓他認(rèn)清了自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)——純西式壁爐在中國(guó)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)，中國(guó)人并沒(méi)有使用壁爐的習(xí)慣，且西式壁爐體積太大，不太適合中國(guó)家庭。沈小平坦承，在此之前，他完全沒(méi)有意識(shí)到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求的巨大差別。

對(duì)于很多和富邇佳、佳星一樣出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去這都是一個(gè)被忽略的問(wèn)題。

在周杰青看來(lái)，電商給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)了思維轉(zhuǎn)變，“以前這些工廠只面對(duì)品牌客戶(hù)，完全按照他們的要求生產(chǎn)，跟市場(chǎng)和消費(fèi)者是割裂的，而電商則彌補(bǔ)了這道鴻溝，為他們打造自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)最直接的反饋渠道。”

被稱(chēng)為“中國(guó)家電之都”的慈溪迎來(lái)“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)機(jī)。圖為浙江慈溪某民營(yíng)企業(yè)小家電生產(chǎn)線

楊毅對(duì)此也深有感觸?！熬W(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的喜好都可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為反映出來(lái)，品牌可以直接獲取這些信息，以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。只有明白消費(fèi)者想要什么并且滿(mǎn)足他們才能生存下去，如果還是按照自己的意愿生產(chǎn)只會(huì)自取滅亡?！彼嬖V《瞭望東方周刊》。

沈小平更是將這看作是電商給傳統(tǒng)制造企業(yè)上的第一節(jié)課，“讓企業(yè)首先明白什么樣的產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)可，不是一味地固步自封?！彼寡?，如果不接觸電商，他不可能會(huì)調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。

從制造到“質(zhì)”造

轉(zhuǎn)折的信號(hào)出現(xiàn)在2015年。在當(dāng)年的全國(guó)兩會(huì)期間，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《政府工作報(bào)告》中首次提出“中國(guó)制造2025”的宏大計(jì)劃，明確了中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

巧合的是，一個(gè)月后，電商巨頭——阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)推出了“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目。

“許多傳統(tǒng)企業(yè)有先進(jìn)的生產(chǎn)制造工藝，但產(chǎn)品因?yàn)槿狈ζ放契r少獲得消費(fèi)者認(rèn)可。這個(gè)項(xiàng)目就是希望能夠整合各方力量，為好賣(mài)家背書(shū)，推動(dòng)一批高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的自主品牌快速成長(zhǎng)。” 談及推出該項(xiàng)目的初衷，淘寶網(wǎng)副總裁張勤對(duì)《瞭望東方周刊》表示。

對(duì)入駐“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)的企業(yè)，淘寶會(huì)給予免費(fèi)的品牌推薦，且不定期推出專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

因此，當(dāng)該計(jì)劃在2015年5月找到周杰青所在的網(wǎng)商協(xié)會(huì)尋求合作時(shí)，雙方一拍即合，“對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)?！?/p>

按照淘寶的要求，所有入駐“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)的企業(yè)更具有一定規(guī)模，且擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。為確保產(chǎn)品質(zhì)量不存在瑕疵，周杰青所在的協(xié)會(huì)還與當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門(mén)合作審核企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，一旦企業(yè)產(chǎn)品曾被檢出過(guò)問(wèn)題就會(huì)被取消資格。

不過(guò)，就擁有上萬(wàn)家家電制造企業(yè)的慈溪而言，像佳星這樣首批入駐“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)的企業(yè)只有30多家，多數(shù)企業(yè)仍處于觀望之中，沈小平就是其中一個(gè)。

2015年5月13日，“中國(guó)質(zhì)造”推出慈溪家電專(zhuān)場(chǎng)售賣(mài)活動(dòng)，三天銷(xiāo)售額就達(dá)到了1967萬(wàn)元，隨后的“雙12”一天銷(xiāo)售額更是接近3000萬(wàn)元，僅佳星一家在上述四天內(nèi)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了700萬(wàn)元。

眼見(jiàn)為實(shí)。于是，包括沈小平在內(nèi)的一批當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)始積極加入這個(gè)項(xiàng)目。

沈小平的工廠在2015年10月底入駐“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)，僅3個(gè)月產(chǎn)品銷(xiāo)量就突破了10000臺(tái)，占其2015年全年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的三分之一。

楊毅的公司也借助“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)突飛猛進(jìn)，不僅銷(xiāo)售額大增，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期也縮短了一倍，“今年工廠又新增了一條生產(chǎn)線，也會(huì)推出更多適合電商平臺(tái)的個(gè)性化產(chǎn)品?！?/p>

目前入駐“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)的慈溪家電企業(yè)數(shù)量已升至68家，較第一批增長(zhǎng)了一倍，預(yù)計(jì)2016年加入的家電企業(yè)會(huì)達(dá)到111家;而佛山入駐該平臺(tái)的家具企業(yè)已有200多家，還有180多家正排隊(duì)等待入駐。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)：截至目前，“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)已接收全國(guó)135個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶、涉及33個(gè)品類(lèi)的超過(guò)5000家傳統(tǒng)制造工廠入駐。在上線不到一年的時(shí)間里，“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)的日均銷(xiāo)售額已達(dá)4000萬(wàn)元以上。

大數(shù)據(jù)指引創(chuàng)新

對(duì)沈小平來(lái)說(shuō)，“中國(guó)質(zhì)造”不但拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，更促使企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，“以前是讓消費(fèi)者被迫接受我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在是根據(jù)消費(fèi)者的需求去生產(chǎn)?！?/p>

以往，他的工廠出口歐美國(guó)家的壁爐單價(jià)多在7000元左右，但這種高價(jià)位的家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。“淘寶的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，真正熱銷(xiāo)的電暖器單價(jià)多在150?300元之間，跟我們?cè)瓉?lái)的主打產(chǎn)品差別非常大?！?/p>

最終，工廠下大力氣進(jìn)行技術(shù)改造，降低生產(chǎn)成本，將原來(lái)的產(chǎn)品改造成了定價(jià)100?600元不等的高中低檔電暖氣，結(jié)果大受歡迎。

“這種基于消費(fèi)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)分析，讓制造企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)格、定位上更明確，不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)的誤判，減少了市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)，讓我們少走了彎路?！鄙蛐∑秸f(shuō)。

余雪輝對(duì)此也深有體會(huì)。拿生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，佳星以往都是按照企業(yè)訂單生產(chǎn)，而如今則根據(jù)電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的種類(lèi)和結(jié)構(gòu)，熱銷(xiāo)產(chǎn)品就加大產(chǎn)量，并提前備貨。

“企業(yè)的生產(chǎn)更有了目的性，針對(duì)性也更強(qiáng)了，可以說(shuō)每一個(gè)產(chǎn)品都能賣(mài)出去?！庇嘌┹x說(shuō)。

相比以往訂單模式下企業(yè)根本不知道消費(fèi)者是誰(shuí)，電商則讓企業(yè)清楚地知道消費(fèi)者是誰(shuí)，甚至來(lái)自哪里，把握消費(fèi)者的需求變得更直接更精準(zhǔn)了。

這種建立在電商平臺(tái)上的隱形關(guān)系，有利于制造企業(yè)跟用戶(hù)之間建立起良性溝通，而這種良性溝通最終會(huì)被企業(yè)應(yīng)用到產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)上。

佳星正在研發(fā)的一款名叫“廁所俠”的產(chǎn)品，就是來(lái)自淘寶用戶(hù)的建議。

“很多用戶(hù)反映浴霸太刺眼，且不能除濕，不太實(shí)用。于是我們就研發(fā)了兼具取暖、除濕、除臭、除菌功能的‘廁所俠?！庇嘌┹x說(shuō)。

過(guò)去，制造企業(yè)推出新產(chǎn)品基本上是老板說(shuō)了算，款式也多半是抄襲各種展會(huì)上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。如今，余雪輝在每推出一款產(chǎn)品前，都會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)尋找一批試用者，根據(jù)他們的反饋對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格乃至外形進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整?！皫鶄b”的類(lèi)似機(jī)器人“大白”的造型，就是根據(jù)用戶(hù)的意見(jiàn)修改了15版之后才確定。

“這就是電商給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)的模式革新，讓企業(yè)放棄了以往機(jī)械式的代工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行定制化、個(gè)性化生產(chǎn)?！敝袊?guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，

在她看來(lái)，電商對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型陣痛期的中國(guó)制造業(yè)至關(guān)重要，“如果能夠抓住這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，制造業(yè)的轉(zhuǎn)型將會(huì)事半功倍?！?