互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織創(chuàng)新——基于演進趨勢、結構優(yōu)化和效率邊界視角

李冠藝，徐從才

(1.中國人民大學 商學院，北京 100872；2.南京財經(jīng)大學 國貿(mào)學院，江蘇 南京 210023)

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互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織創(chuàng)新
——基于演進趨勢、結構優(yōu)化和效率邊界視角

李冠藝1,2，徐從才1,2

(1.中國人民大學 商學院，北京 100872；2.南京財經(jīng)大學 國貿(mào)學院，江蘇 南京 210023)

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)影響下的流通組織創(chuàng)新成為影響流通環(huán)節(jié)本身與上游生產(chǎn)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構轉型的重要拉動力量。而流通產(chǎn)業(yè)組織的創(chuàng)新來源于互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新和市場創(chuàng)新對流通組織內(nèi)部結構、效率邊界的優(yōu)化?；趯σ酝墨I的梳理，文章從互聯(lián)網(wǎng)時代下流通組織創(chuàng)新的視角切入，立足我國實際情況，分析互聯(lián)網(wǎng)技術融入流通中，流通組織的演進規(guī)律，組織結構變化和效率邊界，從而為加快我國互聯(lián)網(wǎng)時代的流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供切實可行的建議。

關鍵詞:流通組織創(chuàng)新；結構優(yōu)化；效率邊界；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但催生了亞馬遜、京東等網(wǎng)上商城，ebay、淘寶等平臺市場，而且使得這些新興流通業(yè)態(tài)在過去幾年中增長速度驚人。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡零售超過社會商品零售總額的10%。且在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透下，形成了規(guī)模龐大的網(wǎng)上消費群體，據(jù)2015年6月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報告指出，目前我國網(wǎng)購人數(shù)普及率高達56%。業(yè)態(tài)的演進和消費者習慣的變化給傳統(tǒng)流通企業(yè)帶來了直接的生存挑戰(zhàn)，倒逼了傳統(tǒng)流通的轉型升級。新的流通業(yè)態(tài)和流通組織結構的演進，不僅可以直接提升一個國家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構，而且其作為信息流、物流、資金流的一個復合載體，還能將用戶需求和新技術及時、有效地傳遞到制造業(yè)中去，促進了專業(yè)化、分工深化和效率提升，提高制造業(yè)的競爭力。面對互聯(lián)網(wǎng)時代給流通產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機會，深入研究探討流通組織的變革無論對業(yè)界還是對學界都具有重要意義。

當前，傳統(tǒng)流通組織的效率低下，互聯(lián)網(wǎng)對流通組織的融合與改造發(fā)展不平衡，為其他產(chǎn)業(yè)提供全面對接和高效的配套支撐服務需要多方面共同努力，這為生產(chǎn)及流通業(yè)的發(fā)展激發(fā)了挑戰(zhàn)和發(fā)展的動力。本文基于互聯(lián)網(wǎng)下流通組織創(chuàng)新的視角，對其演進邏輯、組織結構和效率邊界的作用機理作了詳細分析，并進一步指出如何通過互聯(lián)網(wǎng)融合下流通組織創(chuàng)新來推動我國流通業(yè)發(fā)展。

一、 相關文獻回顧和研究的起點

學術界對流通組織創(chuàng)新的研究，有些學者將流通組織納入產(chǎn)業(yè)組織理論，研究流通產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新。也有學者將流通組織創(chuàng)新視為依據(jù)不同經(jīng)濟環(huán)境而變，通過重構、集中、分散、融合等途徑，形成的新流通組織業(yè)態(tài)。對于互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織的創(chuàng)新，主要是依托互聯(lián)網(wǎng)、信息技術對流通組織進行改造和重構，主要成果可以分為幾類：一是流通組織創(chuàng)新分析框架?；ヂ?lián)網(wǎng)融入流通組織，對流通組織的改造本質上是對流通產(chǎn)業(yè)的組織結構優(yōu)化，多從流通企業(yè)的外部市場關系[1]和內(nèi)部資源配置結構進行分析[2][3]?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術的發(fā)展為流通組織注入了新的活力，其極大的解決了流通產(chǎn)業(yè)組織中信息不對稱的問題。電子商務環(huán)境下，以信息流為主導的流通企業(yè)組織結構再造提升了流通效率[4]。二是流通組織創(chuàng)新的動因。流通組織創(chuàng)新和信息技術的推動促進了價值鏈報酬遞增[5]。流通組織和技術創(chuàng)新實現(xiàn)價值網(wǎng)絡創(chuàng)新，推進分工深化，形成了新的比較優(yōu)勢[6]。三是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新。流通業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了以包括電子商務在內(nèi)的多樣化業(yè)態(tài)推動流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新[7]，將大型零售商視為平臺廠商，研究其競爭策略[8]，擁抱數(shù)字化，實施全渠道零售商業(yè)模式[9]。四是流通產(chǎn)銷關系。從流通縱向約束的角度出發(fā)，探討信息技術對價值鏈上產(chǎn)銷關系演進的促進作用[10]。

通過以上的文獻回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的流通產(chǎn)業(yè)發(fā)生了革命性的變化，以前的學者從不同的視角以靜態(tài)的方式做了流通組織創(chuàng)新分析，雖然提出了流通組織結構的優(yōu)化，但都較籠統(tǒng)，沒有深入分析內(nèi)部結構上分層優(yōu)化。國內(nèi)流通企業(yè)和跨國流通企業(yè)競爭的問題上，不僅是整體規(guī)模和宏觀結構的問題，更是內(nèi)部結構問題，國內(nèi)的流通企業(yè)在分工上處于底層，相比跨國流通企業(yè)效率較低。而互聯(lián)網(wǎng)、電子商務可以有效地提升流通產(chǎn)業(yè)結構的層級。以前的流通組織邊界和供給的功能組合忽略了網(wǎng)絡外部性的影響。融入互聯(lián)網(wǎng)技術的流通組織會產(chǎn)生網(wǎng)絡外部性，直接影響到消費者對流通組織的選擇和流通企業(yè)的技術選擇，進而影響社會福利。而網(wǎng)絡外部性是互聯(lián)網(wǎng)融入流通所特有的屬性，這是以前的文獻沒有提及的。

流通產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新多從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，忽視了從積累和演進角度的技術和市場交互的演進動力。生產(chǎn)方式引致的規(guī)?；苿恿肆魍ńM織的變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)對制造和流通產(chǎn)業(yè)的改造，使個性化、大規(guī)模定制在技術上成為可能，網(wǎng)絡社群和消費者購買力和需求的上升使買方市場得以形成，市場和技術的積累和演進過程共同推動了流通組織的創(chuàng)新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術的進一步融入流通，其對流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的影響，使得不同流通組織的效率邊界發(fā)生了新的變化，以原有的效率指標衡量流通組織的效率邊界的界定并不準確。

因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)時代下流通組織創(chuàng)新的視角切入，立足我國實際情況，分析互聯(lián)網(wǎng)技術融入流通中，流通組織的演進規(guī)律，組織結構變化和效率邊界，從而為加快我國互聯(lián)網(wǎng)時代的流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供切實可行的建議。流通有廣義和狹義之分，本文所限定的流通是指狹義的商品流通，即連接生產(chǎn)與消費，商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的過程。本文限定的流通組織即參與流通的企業(yè)集合。

二、 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織結構的網(wǎng)絡外部性與內(nèi)部層次性

流通產(chǎn)業(yè)的組織結構是由與其關聯(lián)的內(nèi)外部各企業(yè)的相互關系和資源配置格局決定的，是一種體現(xiàn)內(nèi)部性和外部性的制度安排。就組織結構功能而言，流通組織結構的內(nèi)部性優(yōu)化目標是企業(yè)在充分兼顧市場和企業(yè)制度的前提下開展市場活動，并且整個流通產(chǎn)業(yè)運行良好。流通組織結構的外部性優(yōu)化目標是指在交易過程中不會引發(fā)第三方的成本增加，則可認為流通產(chǎn)業(yè)組織結構達到最優(yōu)。以這種內(nèi)部性和外部性來評判流通產(chǎn)業(yè)組織結構是否達到最優(yōu)，可以為我們理解互聯(lián)網(wǎng)時代流通產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新提供一個新的分析框架。

(一) 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織的網(wǎng)絡外部性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，流通產(chǎn)業(yè)組織在互聯(lián)網(wǎng)的改造下，凸顯了獨特的網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性的概念由Katz和Shapiro提出：當使用某種產(chǎn)品的用戶數(shù)增多，這類用戶的效用也同時增多[11]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織的網(wǎng)絡外部性分為直接網(wǎng)絡外部性和間接網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性指的是生產(chǎn)與流通中的規(guī)模經(jīng)濟的存在而使社會福利的增加。間接網(wǎng)絡外部性是指市場中的中介效應，由互補品的價格或規(guī)模調整而影響該產(chǎn)品的供給，典型的應用是淘寶、亞馬遜等雙邊市場。流通組織的集聚或規(guī)模的擴大，使得產(chǎn)品或服務以及消費者的數(shù)量上升，提升了產(chǎn)銷匹配的概率，流通組織通過規(guī)模效應的直接網(wǎng)絡外部性增加了消費者價值。同時，流通組織發(fā)揮平臺效應連接產(chǎn)銷雙邊，滿足消費者多樣性和個性化需求，通過間接網(wǎng)絡外部性提升消費者價值。

1. 直接網(wǎng)絡外部性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流通組織的直接網(wǎng)絡外部性源于組織的網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，組織的效用函數(shù)或消費者的收益函數(shù)體現(xiàn)了直接網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性可從消費者效用函數(shù)和企業(yè)收益函數(shù)兩個維度進行研究。從消費者角度分析，是研究當消費者通過選擇某類產(chǎn)品以實現(xiàn)自身的效用最大化時，企業(yè)的應對決策。從企業(yè)的角度分析，是研究企業(yè)與競爭對手的博弈決策來實現(xiàn)自身的收益最大化。

(1)從消費者效用函數(shù)理解直接網(wǎng)絡外部性。對于直接網(wǎng)絡外部性的分析可由靜態(tài)古諾模型的延伸研究而來，需求外部性對市場均衡和企業(yè)兼容性選擇的影響。網(wǎng)絡外部性的特征體現(xiàn)在消費者的效用函數(shù)組成上。消費者效用由兩部分組成：一部分為購買產(chǎn)品的支付意愿，另一部分是由于網(wǎng)絡外部性帶來的效用，它與網(wǎng)絡規(guī)模成正比。

(2)從企業(yè)收益函數(shù)理解直接網(wǎng)絡外部性。從企業(yè)收益函數(shù)理解直接網(wǎng)絡外部性來看，網(wǎng)絡外部性同時也是一個影響企業(yè)收益的因素。網(wǎng)絡外部性表現(xiàn)為同一技術標準下不同競爭企業(yè)的收益差異，當采用同一技術標準的企業(yè)越多，則企業(yè)收益越大，企業(yè)決策依賴于采用不同技術網(wǎng)絡的收益比較。在信息充分、企業(yè)偏好同一技術標準的情況下，兩家企業(yè)都選擇了該標準則出現(xiàn)均衡。在信息不充分或偏好不一致時，則會出現(xiàn)總體福利下降。

2. 間接網(wǎng)絡外部性。雙邊市場是間接網(wǎng)絡外部性的典型體現(xiàn)，網(wǎng)絡外部性影響著該模式下市場整體的銷售規(guī)模，一端用戶的外部性由同端用戶的聚集規(guī)模和另一端提供的產(chǎn)品和服務來決定。消費者越多的聚集意味著越大的需求，就會吸引更多的廠商參與到平臺上。同時，賣家的集聚又會反過來吸引更多的消費者參與，這種交叉網(wǎng)絡外部性形成正反饋效應會帶動平臺的收益增加。

傳統(tǒng)的直接網(wǎng)絡外部性來自同類用戶的規(guī)模經(jīng)濟，對流通組織間接網(wǎng)絡外部性，有兩種研究思路，一種是衡量消費者的效用，另一種方法是研究不同市場結構中企業(yè)間的博弈，通過比較不同策略下企業(yè)的收益來確定均衡。雙邊市場的間接網(wǎng)絡外部性是這種流通組織特征的典型代表，其網(wǎng)絡外部性取決于平臺上另一端用戶的規(guī)模，是一種交叉的網(wǎng)絡外部性[12]。有學者在分析間接網(wǎng)絡外部性時，將買斷模式和平臺模式做了對比，驗證了廠商進行模式選擇的動因[13]。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織的內(nèi)部層級性

在流通組織演進和不同的市場中，不同的產(chǎn)業(yè)結構、市場規(guī)模和技術層次等因素構建了不同的流通渠道，各渠道的交易費用和流通效率各不相同。這里所指的流通組織的層級是指流通渠道的層級。流通渠道的分層處理，分層的類型、結構直接決定了流通的效率，因此有必要對流通組織的渠道的層次性進行區(qū)分?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流通渠道的內(nèi)部分層是社會分工深化的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術融入流通產(chǎn)業(yè)，改造原有流通組織，同時演化出新的流通業(yè)態(tài)，有助于降低流通費用，提升流通效率。

1. 去中間化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術對流通的改造體現(xiàn)在解決信息不對稱問題，提升了信息傳遞的效率，以及降低了消費者的搜尋陳本和廠商的管理成本，這使得傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商受到電子商務的擠壓，呈現(xiàn)出去中間化的扁平渠道趨勢，這是一種零層級的流通組織結構。(1)一些大型的廠商開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術直接面向消費者。對消費者需求的傳遞更加及時、準確、透明和數(shù)據(jù)化。在大數(shù)據(jù)和云計算的支撐下，這種超越邊界的組織可以實現(xiàn)柔性構造，能夠對接消費者個性化需求，對接、協(xié)助廠商實現(xiàn)大規(guī)模定制。(2)在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織結構發(fā)生變化，原有的渠道商演變?yōu)樯a(chǎn)商內(nèi)部分工的一種外化，極大的模糊了生產(chǎn)商的企業(yè)邊界，這種去中間化讓生產(chǎn)商更敏捷地應對需求。

2. 再中間化。而另一方面，隨著市場環(huán)境的日趨復雜，需求的個性化、規(guī)?；蛯Ψ掌焚|的要求提升，分工深化的過程中，又產(chǎn)生了以提升服務和效率為主導的新型互聯(lián)網(wǎng)中間商角色，再中間化成為一種趨勢。再中間化是互聯(lián)網(wǎng)技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分工深化的結果。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了為減少搜索成本的搜索引擎百度；為解決買賣雙向信息不對稱的中介平臺淘寶、阿里巴巴；為航空公司分銷機票的攜程網(wǎng)。只要廠商與消費者之間交易成本不為零，市場上的信息不對稱沒有完全解決，就會有中介組織存在的空間。只是在不同時代被賦予不同使命和特色。

3. 融合化。然而，傳統(tǒng)流通組織在互聯(lián)網(wǎng)時代并不會消亡，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術的改造下呈現(xiàn)了新的生機，是線上與線下的結構融合化。傳統(tǒng)意義的零售商將弱化分銷職能，轉型為專業(yè)的服務提供商，改變了傳統(tǒng)零售商靠差價的盈利模式，轉為“互聯(lián)網(wǎng)+商品+服務”的新模式，有效地提升了商品的附加值。這種融合表現(xiàn)為幾種形式：(1)線上線下融合增強用戶體驗。網(wǎng)上銷售結合傳統(tǒng)店面作為體驗店，讓店面的體驗帶動線上的銷售，讓線上的渠道為線下聚客流。(2)線上線下分工完善服務。網(wǎng)訂店提，網(wǎng)上訂貨店面提貨，讓實體店成為物流的最后一公里，同時也是網(wǎng)店退貨的便捷渠道。(3)線上觸點增進客戶溝通。與客戶全渠道接觸，線上開通與客戶互動的窗口、如在線客服、微信號等，讓營銷、服務和產(chǎn)品規(guī)劃得以全面開展。通過以上方式實現(xiàn)了店商與電商在組織結構上融合。傳統(tǒng)流通組織和互聯(lián)網(wǎng)的融合，是未來發(fā)展的趨勢。這意味著對新興流通組織的衡量要從新的視角來開展。

這些流通組織層級上的變化，無論是去中間化、再中間化還是融合化，從結構上看，都是以提升流通效率，減少交易成本為主旨演化的。

三、 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織的效率邊界

我國的流通產(chǎn)業(yè)正處于轉型階段，集中度和效率較低；信息化、標準化、國際化程度不高；制度成本、組織成本、要素成本、技術成本疊加；這些都說明我國的流通產(chǎn)業(yè)亟待變革。近年來，如何提升流通效率成為產(chǎn)業(yè)界和學術界共同關注的焦點。學術界對流通效率的內(nèi)涵進行了說明，信息的效率、市場勢力和外部性是影響流通效率的主要因素，提升流通效率強調通過合理的資源配置使消費者效用最大。流通規(guī)模與流通效率之間的矛盾是制約流通結構優(yōu)化的主要矛盾之一，而流通效率決定流通的規(guī)模邊界。本文認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織的效率研究將會是繼承與創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)技術對流通效率有效提升，信息搜尋效率和市場規(guī)模揭示了互聯(lián)網(wǎng)下連通組織的效率形成機制，同時也構成其效率邊界。

1. 搜索能力與流通組織效率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術給流通帶來的最顯著的變革是更好地解決了信息不對稱，但并沒有完全消除信息不對稱，隨著搜索技術水平的提升，信息不對稱程度逐步減小，搜尋成本不斷下降。搜索技術讓消費者的個性化需求得以滿足，消費者的購買不再局限于熱銷品，小眾、個性化產(chǎn)品通過搜索被發(fā)現(xiàn)、被購買的概率增加，消費者的需求在互聯(lián)網(wǎng)技術的牽引下延伸至長尾。從而形成了市場規(guī)模的擴大。搜索技術讓產(chǎn)品的搜索和比較成本下降，這便加大了廠商的價格競爭。從而使消費者的福利上升。通過互聯(lián)網(wǎng)技術讓搜索水平提高，最終提升了組織的效率。

2. 擠出效應與流通組織效率?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地理空間的局限，線上流通組織讓消費者的可達性幾乎沒有邊界，消費者可以在任意一個購物平臺上選擇商品，使消費者具有多宿主的屬性。消費者對產(chǎn)品的搜尋具有較強的外部性，消費者需求一定的情況下，當消費者選擇了某一個線上流通組織進行產(chǎn)品需求匹配，最終完成購買，則該消費者其他市場的機會就會被擠占，體現(xiàn)了線上消費的擠出效應。正是由于線上流通組織具有極強的排他性，被選擇的線上流通組織效率上升，被“擠出”的其他流通組織的效率相對下降。但是市場總體的效率會因為競爭的增加和搜索技術的提高而提高。因此，線上流通組織間的競爭表現(xiàn)為搜索技術和搜尋成本的競爭。

3. 市場規(guī)模與流通組織效率。相對于傳統(tǒng)流通組織，網(wǎng)絡空間賦予了流通組織無限延伸的貨架，增加貨架的邊際成本基本為零，企業(yè)規(guī)模的邊界極大延展，然而如此擴大企業(yè)規(guī)模邊界，效率是否也得到了提升呢？將流通組織的在線產(chǎn)品或服務劃分為熱銷品和長尾品，無限延展的貨架提升的是長尾產(chǎn)品的數(shù)量，在搜索技術一定的情況下，隨著產(chǎn)品規(guī)模不斷擴大，流通效率也隨之提升，當產(chǎn)品規(guī)模超過均衡規(guī)模后，便會出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象，線上交易平臺不能很好的解決信息不對稱現(xiàn)象，搜尋成本上升。長尾產(chǎn)品的規(guī)模繼續(xù)擴大只會提升搜尋成本，此時增加長尾產(chǎn)品帶來了負外部性。流通效率反而下降。因此，提升企業(yè)規(guī)模的最優(yōu)方法是利用互聯(lián)網(wǎng)技術強化供需匹配，以降低搜尋成本，提升流通效率。正如淘寶網(wǎng)早期，當產(chǎn)品規(guī)模較小時，用戶體驗較好，人們能夠很容易找到想買的東西。當淘寶網(wǎng)規(guī)模不斷擴大，淘寶不得不改進技術，豐富搜索功能，以此來增加搜索的可達性和產(chǎn)品的辨識度。

四、 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織演進的趨勢

流通的本質是交換，是為了解決供求矛盾而產(chǎn)生的。從流通的演進來看，從人類社會早期就出現(xiàn)了偶然交換。農(nóng)業(yè)社會中，剩余產(chǎn)品增多，供求矛盾升級，交換應需變?yōu)榻?jīng)常性的交換，并在分工中產(chǎn)生了集市和商人。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，多樣化的供需矛盾加劇，流通的地位和作用在分工中凸顯。工業(yè)革命的出現(xiàn)，讓生產(chǎn)力水平大幅提升，分工深化催生了批發(fā)商，批發(fā)和零售分離，流通組織結構第一次出現(xiàn)分化，新的流通組織形式不斷產(chǎn)生。流通產(chǎn)業(yè)自身功能不斷拓展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)商介入流通和零售商主導的縱向約束，出現(xiàn)了流通的橫向整合和縱向整合。隨著買方勢力的崛起，消費者個性化需求成為主導流通的主要力量，流通領域更加關心是否能滿足消費者的需求偏好。從流通演進發(fā)展來看，流通專業(yè)化是分工深化的必然結果。

(一) 互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織演進的影響因素

1. 外部影響因素。(1)消費者需求偏好引導生產(chǎn)和流通。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者需求偏好異質性不斷增強，大規(guī)模的生產(chǎn)方式不再適用市場需求。為了應對需求端的變化，在生產(chǎn)端，大規(guī)模批量生產(chǎn)向大規(guī)模定制演進。通過融合互聯(lián)網(wǎng)、信息技術對產(chǎn)品結構、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程的重塑解決產(chǎn)銷矛盾，滿足消費者個性化的消費需求。在流通環(huán)節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)技術重塑流通產(chǎn)業(yè)組織，出現(xiàn)了傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)的轉型和電子商務為核心的新業(yè)態(tài)，個性化、標準化、數(shù)據(jù)化、敏捷化、全天候的對接生產(chǎn)商和消費者。在以消費者需求為拉力的引導下，流通組織不斷演進以適應新形勢的流通格局的變化是互聯(lián)網(wǎng)時代流通演進的典型特征；(2)經(jīng)濟、法律、文化因素的影響。經(jīng)濟因素對流通組織的變革影響更多的體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟環(huán)境對流通企業(yè)運行的影響。良好的宏觀經(jīng)濟運行可以帶來穩(wěn)定的消費需求和生產(chǎn)供給，同時可以促進對流通組織自身的發(fā)展。法律制度環(huán)境的因素體現(xiàn)在，法律是保護生產(chǎn)、消費和知識產(chǎn)權的重要制度因素。法律的健全對維護產(chǎn)銷間的契約關系，維護、加強價值鏈分工順利進行有重要貢獻。法律制度可以有效保護消費者合法權益，維護正常市場秩序，促進流通產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。通過法律手段保護知識產(chǎn)權，有利于生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，更好的發(fā)揮流通企業(yè)的生產(chǎn)性服務業(yè)的先導作用。文化的因素體現(xiàn)在，從宏觀來看，流通中的文化環(huán)境是第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合，是文化、科技、流通的融合，是服務先導，統(tǒng)籌資源，協(xié)調合作，跨界融合的大方向。從微觀來看，文化具體體現(xiàn)在品牌、營銷和用戶體驗上，是消費者消費個性化的體現(xiàn)；(3)互聯(lián)網(wǎng)技術對流通的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的影響主要表現(xiàn)在其對流通組織形式的變革和流通效率的影響。新技術的出現(xiàn)增強了流通組織虛實演進的進程。計算機、管理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為流通演進提供了技術基礎。支付體系、物流體系、信用環(huán)境的逐步成熟為流通演進提供了經(jīng)濟、技術、制度條件。新型的信息中介如雙邊平臺的興起，電子商務的廣泛應用，社交媒體對商業(yè)的滲透，從時間和空間上全方位的改造傳統(tǒng)流通組織。新技術、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)不斷為流通組織結構的創(chuàng)新注入新的活力，推動流通產(chǎn)業(yè)的變革。

2. 內(nèi)部影響因素。(1)流通渠道的權力重心轉移。流通渠道的權力控制是分工深化的產(chǎn)物，無論是生產(chǎn)商，還是流通商對渠道的控制都是基于降低交易費用，提升流通效率為出發(fā)點。掌握了渠道控制權，將對渠道進行重新整合，形成一系列渠道控制方法，通過影響其他成員的行為，來追求壟斷利潤。常見的渠道控制有生產(chǎn)商主導的縱向控制、流通商主導的縱向控制、橫向合作的行業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡平臺模式等。在流通演進過程中，渠道控制權的轉移在上下游間轉移，流通渠道的整合變化不僅是微觀經(jīng)濟問題，同時也是宏觀經(jīng)濟為題。流通渠道的結構變化直接影響流通的效率，從而進一步影響宏觀經(jīng)濟運行效率；(2)交易費用的變化。流通組織的演進源于分工與交易的矛盾。交易成本降低有利于促進分工深化，由分工深化帶來的交易頻次增加也使得流通組織形式越發(fā)復雜化，復雜的交易形式同時也帶來了交易成本增加，從而又一次推動分工的發(fā)展，如此螺旋演進。在演進過程中不斷提升了流通效率，降低了交易成本，提高了社會福利。在流通演進過程中，交易費用會對渠道治理模式進行選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術提升了流通組織的效率，同時也讓企業(yè)變得更復雜，為組織運行帶來了不確定性風險。一旦企業(yè)運行的某個環(huán)節(jié)出問題，則可能導致極大的浪費或系統(tǒng)整體的協(xié)調性受破壞，從而增加交易成本；(3)價值鏈的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的加速流動極大的解決了信息不對稱問題，使原本依賴信息不對稱而存在的價值鏈被破壞，生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的組織結構隨即發(fā)生變化。以需求為導向的價值鏈正逐步替代以供給為導向的價值鏈成為主流趨勢，流通環(huán)節(jié)對生產(chǎn)的縱向控制不斷加強，需求端的主導力量成為價值鏈的重心。網(wǎng)絡社群、眾包、網(wǎng)絡平臺等新組織形式正在不斷打破原有價值鏈的規(guī)則，價值創(chuàng)新發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的價值鏈中。以此為前提，傳統(tǒng)市場的邊界不斷擴大，長尾需求被挖掘。用戶體驗成為廠商和流通組織關注的焦點。消費者的范圍經(jīng)濟越來越被重視，消費者之間的效用函數(shù)在相互依賴中得以提升。

(二) 以電子商務為主要業(yè)態(tài)的中國流通組織特色演進

在我國，利用互聯(lián)網(wǎng)進行流通組織創(chuàng)新的典型案例是以雙邊市場平臺為代表的，如平臺電商的主導淘寶和天貓，京東雖然是B2C模式，但業(yè)務中也包含平臺模式，且占有較大比重。與中國不同，美國的電商主流模式是亞馬遜主導的B2C模式，是一種買斷的零售模式，為什么會產(chǎn)生這樣的差異？從流通組織結構視角，導致兩國電商差異的的內(nèi)在機理是什么？

首先，中國的流通體系雖然很龐大，但由于發(fā)展不平衡，存在著眾多中小批發(fā)商和零售商以及其他各類中小服務商，他們構成了流通市場的主體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些中小型流通組織是變革的主體、推動者和受益者，因此在業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，基于各流通業(yè)態(tài)的根本屬性制約，中國的流通組織不可能像美國那樣，采取亞馬遜的網(wǎng)上零售模式。因此，阿里巴巴、淘寶式的網(wǎng)絡平臺模式是業(yè)態(tài)升級的必然選擇。其次，網(wǎng)上商城的成本之重不符合大多數(shù)流通組織的需求，有著不可負擔之重。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，人們認為網(wǎng)上商城節(jié)約了人工、房租、水電成本，但是隨著電商的分工深化，網(wǎng)絡零售并非成本低廉，而是成本比重不相同，網(wǎng)絡零售的帶寬、存儲、網(wǎng)絡營銷等成本都是傳統(tǒng)零售不可想象之重。另外，在獨立電商的復雜分工而導致的學習成本之重，也讓中小企業(yè)望而卻步。在這樣的成本面前，中小型流通企業(yè)不可能獨自承擔。第三，中國是制造業(yè)大國，中小型制造商占比高，電商平臺給了中小制造企業(yè)直接面向市場的機會。同時，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術將全球價值鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)連接成網(wǎng)絡，促進了發(fā)達國家對中國的技術和知識溢出，資源共享，提升了協(xié)作效率。

五、 結論與展望

在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通體系演進過程中，對流通組織的研究爭論，其根源在于對流通組織結構的認識和由此引發(fā)的流通效率邊界和組織規(guī)模的界定。以往的研究集中在兩個方面，要么是偏重分析流通組織內(nèi)在的特征和重要性或分析流通產(chǎn)業(yè)鏈上的相關關系，僅把互聯(lián)網(wǎng)當成一種提升效率的工具，對互聯(lián)網(wǎng)的作用認識不夠全面。要么是籠統(tǒng)地研究了信息技術對流通組織內(nèi)部管理或流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，割裂的分析，沒有把流通組織創(chuàng)新放在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”整體框架下進行分析，事實上隨著分工深化，互聯(lián)網(wǎng)對流通產(chǎn)業(yè)組織的滲透已經(jīng)無處不在，技術創(chuàng)新推動著社會變革，分析互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織創(chuàng)新更好全面、深入。而在當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步融入流通，使得流通組織結構發(fā)生了重大變化，進而影響到流通組織的效率邊界發(fā)生了新的變化，導致了流通產(chǎn)業(yè)不同的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流通組織結構變化，尤其是從網(wǎng)絡外部性與內(nèi)部層次性出發(fā)的剖析，可以看出其對流通組織的效率邊界的影響，對流通組織的演進研究具有重要的意義。

從具體的發(fā)展模式看，流通組織的變革趨勢表現(xiàn)為平臺化的虛擬整合和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡整合。平臺化的虛擬整合是以電子商務為代表的流通組織創(chuàng)新，通過雙邊市場虛擬平臺集聚用戶，匹配需求，撮合交易?？v向產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡整合是在全球價值鏈的框架下，主導廠商根據(jù)需求彈性對上下游實施整合和外包，強化流通組織對價值鏈影響，實現(xiàn)價值鏈的整體獲利。

從市場創(chuàng)新的視角看，結合我國的產(chǎn)業(yè)和消費市場實際情況，電商平臺和跨境電商是流通組織創(chuàng)新的趨勢。融入電商平臺實現(xiàn)更廣泛的對接，電商平臺能更好地解決流通中信息不對稱的問題，結合中國國情融入電商平臺發(fā)展模式，是流通組織轉型的高效、便捷之路。開拓出口跨境電商，增加新渠道，不僅連接國內(nèi)消費者，而且連接國外市場，直接對接國外消費者。在當前中國制造服務全球的大背景下，新興市場的需求結構的滿足本質上是源自中國制造，通過流通渠道完成供給。通過出口跨境電商，可以優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。

從價值鏈的視角看，流通組織會采用不同的治理機制，從發(fā)展趨勢看，由于互聯(lián)網(wǎng)時代的需求主導，制造業(yè)越來越趨于流通化，在一些發(fā)達國家的跨國企業(yè)，出現(xiàn)了“無工廠制造”，本質上是通過全球價值鏈分工，企業(yè)將生產(chǎn)制造離岸外包，自己從事批發(fā)業(yè)務，通過生產(chǎn)分割和國際貿(mào)易，將企業(yè)主體變身為流通組織。以蘋果手機為例，蘋果公司將手機的裝配外包給中國，自己更多的職能是研發(fā)、設計和銷售，流通組織的職能在企業(yè)的地位明顯提升。

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(責任編輯鄭英龍)

Circulation Organization Innovation in the Internet Age—Based on the Perspective

of Evolution Tendency, Structural Optimization and Efficiency of Border

LI Guan-yi1,2, XU Cong-cai1,2

(1.SchoolofBusiness,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China;

2.SchoolofInternationalEconomicsandTrade,NanjingUniversityofFinanceandEconomics,Nanjing210023,China)

Abstract:With the rapid development of the Internet, innovation within circulation organization has become the key driving force that affect circulation link itself, the upstream production development and the industrial structural transformation. The origin of circulation organization innovation comes from the optimization of internal structures and efficiency border made by marketing and technology innovation. Base on the prior theories and literature, this paper analyzes the integration of Internet technology into circulation, the evolution law of the circulation organizations, the structural alterations of organizations and the efficiency border based on the actual situations in China from the perspective of the circulation organization innovation in the Internet age so that it has provided some practical suggestions on accelerating the development of circulation industry in the Internet age.

Key words:circulation organization innovation; structural optimization; efficiency border; internet-based innovation

中圖分類號:F713.1

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)01-0005-07

作者簡介:李冠藝,男,博士研究生,主要從事商業(yè)經(jīng)濟與電子商務研究;徐從才,男,教授,博士生導師,主要從事商業(yè)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究。

基金項目:國家自然科學基金項目“基于流通創(chuàng)新的貿(mào)易增長方式轉變研究”(70973049);國家社會科學研究基金項目“流通創(chuàng)新與現(xiàn)代商貿(mào)服務業(yè)發(fā)展對策研究”(11CJY071);江蘇省高校優(yōu)勢學科建設工程資助項目(PAPD)

收稿日期:2015-11-16