客戶推薦計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的影響

朱至文， 張　黎

(1. 淮陰工學(xué)院 商學(xué)院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學(xué) 國(guó)家發(fā)展研究院， 北京 100871)

?

客戶推薦計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的影響

朱至文1， 張黎2

(1. 淮陰工學(xué)院 商學(xué)院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學(xué) 國(guó)家發(fā)展研究院， 北京 100871)

摘要:文章采用場(chǎng)景設(shè)計(jì)的方法，通過(guò)在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究了參與推薦計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)現(xiàn)有客戶態(tài)度和行為忠誠(chéng)度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：大額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃同時(shí)增強(qiáng)了推薦者態(tài)度和行為兩方面的忠誠(chéng)度；小額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃只增強(qiáng)了推薦者的行為忠誠(chéng)度，但對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響。分別用承諾一致性原理和正強(qiáng)化理論對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行了解釋，從而在理論上解釋了推薦計(jì)劃對(duì)忠誠(chéng)度的作用機(jī)制。既為現(xiàn)有的口碑營(yíng)銷和客戶推薦計(jì)劃研究提供了新的視角和見(jiàn)解，也有利于企業(yè)更全面地評(píng)估推薦計(jì)劃的影響和價(jià)值，并為企業(yè)確定合理的推薦獎(jiǎng)勵(lì)提供了決策參考。

關(guān)鍵詞:獎(jiǎng)勵(lì)；客戶推薦計(jì)劃；態(tài)度忠誠(chéng)度；行為忠誠(chéng)度

一、 引言

如果某人將一位朋友帶到他(她)的美發(fā)師那里，就可獲得10元，那么他(她)可能會(huì)更有興趣向朋友表示，該美發(fā)師有多么好；或許，為了引薦更多客戶，他(她)還會(huì)努力結(jié)交新朋友。這種吸引客戶的方法，是一種稱為“獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃(Referral Reward Program)”或“客戶推薦計(jì)劃(Customer Referral Program)”的口碑營(yíng)銷方式。這種計(jì)劃已經(jīng)在諸如美國(guó)公共廣播電視公司這類非營(yíng)利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久，并開(kāi)始引起營(yíng)銷學(xué)界的關(guān)注[1]84[2]108[3]46。與此同時(shí)，從房產(chǎn)銷售到金融服務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)零售到通信行業(yè)，類似計(jì)劃在我國(guó)也正變得越來(lái)越流行。例如，每成功推薦一位新業(yè)主，恒大會(huì)送給推薦者5000元的購(gòu)物卡作為報(bào)酬，被推薦者還能獲得額外的9.8折優(yōu)惠；每成功推薦一位朋友辦理個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，招商銀行會(huì)按照“貸貸相傳”計(jì)劃付給推薦者價(jià)值100元的移動(dòng)話費(fèi)；每成功推薦一位朋友辦理“400”電話業(yè)務(wù)，信通公司會(huì)按照“優(yōu)選獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃”送給推薦者和被推薦者話費(fèi)、旅游券等禮包。

推薦計(jì)劃之所以受到企業(yè)青睞，應(yīng)當(dāng)歸功于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一貫強(qiáng)調(diào)“獎(jiǎng)勵(lì)”的重要性，遵循“獎(jiǎng)勵(lì)越高，人們就越努力，表現(xiàn)越好”的行為法則。自然口碑本質(zhì)上可以視為親社會(huì)行為，由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)；而銷售人員給顧客提供信息則是商業(yè)化行為，由市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)[4]11。對(duì)于推薦計(jì)劃而言，則發(fā)生了這兩種規(guī)范的沖突。如果接受獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行推薦，客戶將處于一種全新的困境中，因?yàn)樗?她)在某種意義上成為了企業(yè)的銷售人員，由此具有了客戶-銷售人員的雙重身份。他(她)的腦子里就會(huì)出現(xiàn)兩種矛盾的想法：一種想法是他(她)在分享自身的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)(社會(huì)規(guī)范)，另一種想法則是自己為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦(市場(chǎng)規(guī)范)?；诖耍诂F(xiàn)實(shí)中獎(jiǎng)勵(lì)并未總是如企業(yè)所愿地那樣有效地激勵(lì)顧客的推薦行為。

在理論方面，有關(guān)推薦計(jì)劃的研究明顯滯后于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。迄今為止，有關(guān)自然口碑的研究較為豐富，但與推薦計(jì)劃相關(guān)的研究卻相對(duì)缺乏，而現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)又主要關(guān)注推薦計(jì)劃對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響以及推薦計(jì)劃對(duì)被推薦者的影響，關(guān)注推薦計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有客戶的影響以及獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶推薦行為影響的文獻(xiàn)卻很少。具體而言，目前研究者仍不清楚推薦計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度是否有影響，如果有，又是如何影響的？另外，盡管有研究已經(jīng)表明，高額的獎(jiǎng)勵(lì)可以提高推薦者的積極性，但研究者仍不十分了解獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的影響機(jī)理?；诖?，本文就上述問(wèn)題展開(kāi)研究，既有利于企業(yè)更全面地評(píng)估推薦計(jì)劃的影響和價(jià)值，也有助于企業(yè)在設(shè)計(jì)推薦計(jì)劃時(shí)確定獎(jiǎng)勵(lì)額度的大小。

二、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

推薦計(jì)劃已經(jīng)被證明是吸引新客戶的一種有效途徑，“有確鑿的證據(jù)證明這種營(yíng)銷方式的經(jīng)濟(jì)效益”[3]。目前研究者主要關(guān)注影響推薦成功(即被推薦者接受推薦)的主要因素。研究者探討了獎(jiǎng)勵(lì)類型(例如金錢(qián)/實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì))、獎(jiǎng)勵(lì)額度、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象(推薦者/被推薦者)等因素對(duì)被推薦者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的影響。一些研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑對(duì)被推薦者購(gòu)買(mǎi)意向的積極影響總體上小于自然口碑[5]59，并且推薦者與被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度影響到獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑的作用——相同獎(jiǎng)勵(lì)額度下強(qiáng)聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)口碑對(duì)被推薦者的購(gòu)買(mǎi)意向有積極作用，而弱聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)口碑作用不大[5]59[6]15。汪濤和李燕萍(2007)以虛擬社區(qū)中的參與者為研究對(duì)象，通過(guò)定量研究探討了虛擬社區(qū)中推薦者的特征——關(guān)系強(qiáng)度和感知專業(yè)性，是如何影響推薦效果的即對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度和感知專業(yè)性是通過(guò)信任這一中介變量作用于推薦對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響的，同時(shí)產(chǎn)品涉入在其中起調(diào)節(jié)作用[7]。

另外，研究者還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)增強(qiáng)推薦者的專業(yè)能力和改變獎(jiǎng)勵(lì)分配方式可以改善推薦計(jì)劃的效果[5]59[6]15。于春玲等(2011)認(rèn)為，這是因?yàn)楸煌扑]者懷疑口碑信息的可信性及不能接受推薦者因獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦的行為。另外一些研究則指出，對(duì)于不同涉入度的產(chǎn)品應(yīng)分別采用不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)[8]21[9]，并且對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品，應(yīng)同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)被推薦者。Fan等(2014)認(rèn)為，這是客戶對(duì)“分配公正”的感知機(jī)理在起作用[8]21。Huang和Jin(2014)還發(fā)現(xiàn)，實(shí)物比金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)更有利于被推薦者接受推薦，尤其當(dāng)推薦的是弱勢(shì)品牌時(shí)；但當(dāng)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)足夠大時(shí)，這種差異消失，并且當(dāng)推薦者和被推薦者都得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)甚至優(yōu)于實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。他們認(rèn)為，這是因?yàn)楫?dāng)推薦者難以自圓其說(shuō)時(shí)，會(huì)對(duì)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的“社交成本”與“經(jīng)濟(jì)利益”進(jìn)行權(quán)衡[10]107。

現(xiàn)有研究關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)是影響現(xiàn)有客戶參加推薦計(jì)劃的主要因素。研究者探索了推薦計(jì)劃在推薦數(shù)量限制、獎(jiǎng)勵(lì)額度、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象和獎(jiǎng)勵(lì)類型等方面的設(shè)置對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，檢驗(yàn)了消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并從感知推薦價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)視角探討了推薦計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響的中介機(jī)制[11]32。另外一些研究表明，越活躍、積分等級(jí)越高的客戶參加推薦計(jì)劃的積極性越高[12]17，但新客戶反而比老客戶參加推薦計(jì)劃的積極性更高[12]17[13]233。Wangenheim和Bayon(2007)認(rèn)為，這是因?yàn)樾驴蛻舾敢狻皣L試與他人交流自己選擇過(guò)的好東西，既是為了說(shuō)服自己，也是為了防止他人不顧自身能力而做出錯(cuò)誤的選擇”[13]235。還有一些研究者注意到社會(huì)資本對(duì)客戶推薦行為的影響，發(fā)現(xiàn)客戶之間、客戶與公司之間的關(guān)系強(qiáng)度比網(wǎng)絡(luò)密度和中心性對(duì)客戶推薦具有更大的影響，但網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞并不影響客戶推薦[14]。李惠璠等(2015)從推薦計(jì)劃引發(fā)社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范沖突的視角出發(fā)，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)框架與社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者推薦動(dòng)機(jī)的作用，情緒在動(dòng)機(jī)一致性與推薦行為之間的中介作用，以及關(guān)注因果定向、自我意識(shí)及文化價(jià)值觀等自我層面因素對(duì)以上過(guò)程的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了系統(tǒng)的理論探討[4]12。

但對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)現(xiàn)有客戶參加推薦計(jì)劃是否具有積極的影響，現(xiàn)有研究尚未形成統(tǒng)一的意見(jiàn)。一些研究對(duì)此給出了肯定的結(jié)論[1]84[2]108[3]46，但另外一些研究卻持否定或中性的看法[10]107[11]32[15]82。Wirtz等(2013)認(rèn)為，推薦者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)具有兩方面的感知——“吸引力感知”和“元感知”(即對(duì)被推薦者如何看待自己因獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦的行為的感知)，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)前者具有正面影響，但對(duì)后者卻具有負(fù)面影響，因此獎(jiǎng)勵(lì)既可能對(duì)推薦行為產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生中性或負(fù)面影響，其效果取決于“吸引力感知”與“元感知”的相對(duì)強(qiáng)度[15]82。最近，研究者還對(duì)推薦計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致的機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行了探討。Kuester和Benkenstein(2014)指出，現(xiàn)有客戶可能會(huì)僅僅為了獲得推薦獎(jiǎng)勵(lì)而違心地推薦那些自己并不滿意的品牌或公司[16]897。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步探究了違心推薦對(duì)這些機(jī)會(huì)主義客戶忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)只有小額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃能增強(qiáng)違心推薦者的態(tài)度和忠誠(chéng)度，而大額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃對(duì)違心推薦者的態(tài)度和忠誠(chéng)度無(wú)影響，并將這些結(jié)果歸因于推薦計(jì)劃對(duì)推薦者的“融合效應(yīng)(Bonding Effect)”[16]902。

然而值得注意的是：一方面，公司在同一個(gè)推薦計(jì)劃中提供的獎(jiǎng)勵(lì)額度通常是相同的，因而目前研究者難以找到基于不同獎(jiǎng)勵(lì)額度的行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致現(xiàn)有研究大多未能深入揭示獎(jiǎng)勵(lì)額度在推薦計(jì)劃中的作用機(jī)理。另一方面，根據(jù)現(xiàn)有的一些研究，推薦行為對(duì)推薦者的客戶忠誠(chéng)度的影響可能具有文化差異。例如，Schumann等(2010)提出并通過(guò)11個(gè)國(guó)家1910名銀行客戶的數(shù)據(jù)闡明，口碑推薦被接受對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù)質(zhì)量感知具有積極的影響，但影響的強(qiáng)弱卻具有文化差異——對(duì)高不確定性回避比對(duì)低不確定性回避文化的客戶具有更強(qiáng)的積極影響[17]。

綜上所述，雖然推薦計(jì)劃已經(jīng)被證明是吸引高質(zhì)量客戶的一種有效途徑，并且從推薦者和被推薦者兩個(gè)視角看都具有良好的經(jīng)濟(jì)效益，但目前研究者仍不十分清楚其對(duì)客戶態(tài)度和忠誠(chéng)度的作用機(jī)理。另外，目前研究者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)推薦行為的影響尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。基于此，本文在中國(guó)文化情境下探討了參加推薦計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的影響機(jī)理，以及獎(jiǎng)勵(lì)在其中所起的作用。

社會(huì)心理學(xué)研究表明，個(gè)體傾向于保持心口如一——即將對(duì)特定問(wèn)題的主張和自己的態(tài)度保持一致[18]350。由于個(gè)體會(huì)對(duì)自己的立場(chǎng)進(jìn)行歸因，分析自己為何會(huì)持有這些立場(chǎng)，因而提出主張或表明立場(chǎng)往往意味著對(duì)某一行為做出了“承諾”，而決定承諾強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素之一是承諾的“公開(kāi)性”[18]352。Deutsch和Gerard(1955)認(rèn)為，盡管公開(kāi)并非承諾的必要條件，但當(dāng)眾公開(kāi)做出的往往是最強(qiáng)的承諾[19]629?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)探討過(guò)多種個(gè)體保持言行一致(即做出承諾，然后通過(guò)行動(dòng)兌現(xiàn)承諾)的情境。例如宣稱要參加選舉的人參選的可能性更大，公開(kāi)聲稱要減肥的人的減肥計(jì)劃往往更成功[20]。

客戶進(jìn)行推薦的前提是對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)具有良好的口碑。提高口碑信息的目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可得性將增強(qiáng)口碑傳播效果[21]?？诒箍蛻魧?duì)企業(yè)形成了一種堅(jiān)定的立場(chǎng)，例如，在傳播了差口碑后，客戶就很難再對(duì)企業(yè)感到滿意，更不會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品?？诒举|(zhì)上是對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)評(píng)價(jià)的一種公開(kāi)承諾或立場(chǎng)。按照這種邏輯，推薦可視為是承諾的一種形式，正如Cialdini(1971)所指出的，有意的支持也是一種承諾[18]353。另外，通常三方(推薦者、被推薦者、公司)都知道，推薦者進(jìn)行了推薦并且會(huì)因推薦成功而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。因此推薦計(jì)劃引起的一般是公開(kāi)的承諾，而公開(kāi)的承諾往往很強(qiáng)[19]629?；诖丝梢酝茢?，廣義的承諾一致性原理同樣適用于推薦計(jì)劃，也就是說(shuō)，在推薦活動(dòng)中保持言行一致(即行為與承諾相一致)的壓力會(huì)促使推薦者加大對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)的支持。對(duì)推薦者而言，這意味著在推薦行為與忠誠(chéng)度之間可能存在一定的聯(lián)系。當(dāng)存在同樣的消費(fèi)需求時(shí)，推薦者可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)其推薦過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持自己行為與承諾的一致性。換言之，推薦者承諾在以后存在同樣的消費(fèi)需求時(shí)，仍然將把推薦過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)作為首選?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)1。

H1：參加推薦計(jì)劃有利于提高推薦者的忠誠(chéng)度。

為了能更準(zhǔn)確地辨別消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是出于便利或偶然，還是出于承諾[22]239，本文進(jìn)一步區(qū)分了態(tài)度和行為忠誠(chéng)度：態(tài)度忠誠(chéng)建立在對(duì)公司的好感和心理依戀的基礎(chǔ)上；而行為忠誠(chéng)是指與公司保持關(guān)系的行為或意圖[22]239[23]99。因?yàn)閷?duì)公司或其產(chǎn)品持有積極的態(tài)度通常是行為忠誠(chéng)的前提[23]100[24]，所以本文預(yù)期行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系。基于以上分析，本文提出假設(shè)2。

H2：態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)行為忠誠(chéng)度有正面影響。

但參加推薦計(jì)劃可能會(huì)影響態(tài)度忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。自我認(rèn)知理論認(rèn)為，不能完全根據(jù)人的行為推斷其態(tài)度，因?yàn)橐鹑四骋恍袨榈囊部赡苁且郧暗膽B(tài)度或/和外因，并且后者常常主導(dǎo)自我認(rèn)知的過(guò)程[25]1。如果人的行為可歸于幾個(gè)不同的原因，那么他必然會(huì)逐個(gè)地解釋這些似是而非的原因。正如歸因的“折扣原理”所闡述的：“在解釋某一現(xiàn)象時(shí)如果還存在其它似是而非的原因，那么給定原因的解釋力就會(huì)大打折扣”[26]107?；谕瑯拥倪壿嫞瑓⒓油扑]計(jì)劃可能會(huì)降低推薦者對(duì)公司的心理依戀和認(rèn)同在態(tài)度歸因上的重要性，因?yàn)楦鶕?jù)H1，參加推薦計(jì)劃實(shí)質(zhì)上成為了推薦者行為忠誠(chéng)度的一種外因?；诖耍瑓⒓油扑]計(jì)劃可能會(huì)削弱態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度之間的聯(lián)系。換言之，推薦者在對(duì)自己的行為進(jìn)行歸因時(shí)可能會(huì)低估內(nèi)因(即對(duì)公司的好感)，而主要?dú)w于外因(即參加了推薦計(jì)劃)。因?yàn)橥扑]實(shí)質(zhì)上是一種公開(kāi)的承諾，而公開(kāi)的承諾比內(nèi)因具有更強(qiáng)的一致性效應(yīng)[18]352，所以它對(duì)后續(xù)的行為忠誠(chéng)度具有特別重要的影響?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)3。

H3：參加推薦計(jì)劃會(huì)削弱態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)行為忠誠(chéng)度的影響。

本文分別從正強(qiáng)化理論和自我認(rèn)知理論兩個(gè)不同視角探討?yīng)剟?lì)額度對(duì)參加推薦計(jì)劃-忠誠(chéng)度關(guān)系的影響。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)B(tài)度形成和強(qiáng)化的研究認(rèn)為，可以通過(guò)外部和內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度進(jìn)行強(qiáng)化。在多數(shù)研究中，被試對(duì)態(tài)度客體的評(píng)價(jià)隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的增加而增加，說(shuō)明了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)被試的態(tài)度具有積極的影響。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中也常常利用獎(jiǎng)勵(lì)手段對(duì)客戶的態(tài)度進(jìn)行正強(qiáng)化，其中最常見(jiàn)的是各種各樣的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃[22]229。通過(guò)參加這些計(jì)劃，客戶在消費(fèi)時(shí)可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且在積分累積到一定數(shù)額時(shí)可以兌換成獎(jiǎng)品。相關(guān)研究表明，參加積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的客戶更容易對(duì)實(shí)施計(jì)劃的公司產(chǎn)生積極的感情，從而比未參加的客戶表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度水平[27]。另外研究者還發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度大小的知覺(jué)對(duì)他們的態(tài)度具有正強(qiáng)化效應(yīng)[22]239。然而，與積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有所不同，推薦計(jì)劃的參加者只有在對(duì)公司進(jìn)行了積極的宣傳，并使得新客戶購(gòu)買(mǎi)了公司產(chǎn)品后才會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。但研究者發(fā)現(xiàn)，積極宣傳可能會(huì)使溝通對(duì)象的態(tài)度兩極分化。例如向消費(fèi)者傳播積極的口碑能使其更信服被推薦產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因而可以提高其購(gòu)買(mǎi)意愿[28-29]。這種觀點(diǎn)支持了參加推薦計(jì)劃會(huì)對(duì)推薦者的態(tài)度忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響的論點(diǎn)。因此從強(qiáng)化理論的視角看，公司向推薦者提供獎(jiǎng)勵(lì)可以提升他們對(duì)公司的態(tài)度忠誠(chéng)度，并且這種效應(yīng)會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的增加而增強(qiáng)?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)4。

H4：與提供小額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃相比，提供大額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃對(duì)客戶的態(tài)度忠誠(chéng)度的影響更強(qiáng)。

對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度作用的另一種解釋基于自我認(rèn)知理論，并且其推論完全相反。該理論認(rèn)為，高水平的外部激勵(lì)因素可能會(huì)削弱個(gè)體的態(tài)度對(duì)行為的影響，因而個(gè)體接受的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)越多，越難根據(jù)其行為推斷其態(tài)度[30]。換句話說(shuō)，對(duì)于與客戶態(tài)度相一致的行為，提供的行為誘因越大，客戶對(duì)這些行為的承諾就越弱。在多數(shù)情況下，客戶參加推薦計(jì)劃的原因是基于對(duì)公司的積極態(tài)度，但并不能排除客戶為了獲得大額獎(jiǎng)勵(lì)而參加推薦計(jì)劃的情況。在這種情況下客戶的行為可歸于兩種不同的原因，所以歸因的“折扣原理”開(kāi)始發(fā)揮作用[26]107。也就是說(shuō)，在對(duì)自己的推薦行為進(jìn)行歸因時(shí)，推薦者可能會(huì)低估內(nèi)因(即對(duì)公司的好感)，而主要?dú)w于外因(即大額獎(jiǎng)勵(lì))。在這種情況下，推薦者對(duì)其主張的承諾較弱，導(dǎo)致參加推薦計(jì)劃—忠誠(chéng)度關(guān)系也相對(duì)較弱。該機(jī)理建立在大額獎(jiǎng)勵(lì)是一種重要的外部歸因因素的基礎(chǔ)上，換言之，可以用它解釋個(gè)體態(tài)度與行為之間的不一致[25]9。但與此相反，小額獎(jiǎng)勵(lì)成為外部歸因因素的可能性較低，因此當(dāng)推薦獎(jiǎng)勵(lì)的額度較小時(shí)，歸因的“折扣原理”就難以發(fā)揮作用[26]107?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)5。

H5：與提供大額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃相比，提供小額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃對(duì)客戶的態(tài)度忠誠(chéng)度的影響更強(qiáng)。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

實(shí)驗(yàn)采用2(推薦計(jì)劃：參與/不參與)×2(獎(jiǎng)勵(lì)：大額/小額)的組間析因設(shè)計(jì)，并使用市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中常見(jiàn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)方法對(duì)自變量進(jìn)行了操縱。鑒于目前對(duì)推薦計(jì)劃的研究普遍以移動(dòng)通信行業(yè)為樣本[1]90，并且多數(shù)移動(dòng)通信公司也確實(shí)都在推行推薦計(jì)劃，本研究分別設(shè)計(jì)了中國(guó)移動(dòng)推行推薦計(jì)劃的兩種獎(jiǎng)勵(lì)(大額/小額)場(chǎng)景。但與以往的一些研究不同，自變量“推薦計(jì)劃”在本實(shí)驗(yàn)中沒(méi)有被操縱，而是基于被試的實(shí)際反應(yīng)(參與/不參與)，從而使得我們能夠在一種相對(duì)比較逼真的情境下考察被試的態(tài)度和行為。

為了使被試具有更廣泛的代表性，我們借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)期間，216名網(wǎng)友通過(guò)訪問(wèn)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)成功參與了實(shí)驗(yàn)，每位成功參與實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)友可以獲得價(jià)值5元的獎(jiǎng)品。被試的平均年齡約為28.1周歲，其中男性占36.7%，女性占63.3%，絕大部分為大專以上學(xué)歷(20.0%大專，67.5%本科，5.8%碩士及以上)。被試的IP地址主要分布在廣東(19.2%)、江蘇(10.0%)、上海(10.0%)、山東(7.5%)、河北(7.5%)等19個(gè)省市。

(二) 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

按照獎(jiǎng)勵(lì)(大額/小額)場(chǎng)景的不同，相關(guān)材料及量表分別被編輯成了兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)，并被發(fā)布在一個(gè)在線調(diào)查網(wǎng)站上。除了場(chǎng)景描述存在區(qū)別之外，這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容完全相同。每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都包括兩個(gè)頁(yè)面。被試被隨機(jī)分為兩組，分別訪問(wèn)兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)參與了實(shí)驗(yàn)。網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)告知被試正在參加一項(xiàng)推薦計(jì)劃方面的研究，所提供的數(shù)據(jù)與資料會(huì)被嚴(yán)格保密。緊接著是一段很短的關(guān)于中國(guó)移動(dòng)的場(chǎng)景描述。鑒于滿意度通常是客戶推薦的先決條件，該場(chǎng)景對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了正面的描述。同時(shí)說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)近期正在實(shí)行一項(xiàng)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如果公司的現(xiàn)有客戶“成功地說(shuō)服他人使用公司的4G合約機(jī)”，就會(huì)獲得“50元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)”(小額場(chǎng)景)或一部“價(jià)值1100元的三星G3508I手機(jī)”(大額場(chǎng)景)。在正式實(shí)驗(yàn)之前我們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，結(jié)果顯示這兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)額度既符合現(xiàn)實(shí)，又能反映推薦成功給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

接下來(lái)要求被試回答一些個(gè)人背景(年齡、性別、學(xué)歷等)調(diào)查問(wèn)題，并回答“假如您是中國(guó)移動(dòng)的一位現(xiàn)有客戶，您是否參與推薦？”被試在兩個(gè)選項(xiàng)(參與/不參與)中做出選擇。要求選擇“參與”的被試先想象一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)瀏覽中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，想到自己的朋友王某某剛剛提及希望更換新的移動(dòng)通信服務(wù)商，然后在文本框中回答他們將如何進(jìn)行說(shuō)服(例如“我推薦中國(guó)移動(dòng)，價(jià)格便宜質(zhì)量好”)。與此類似，要求選擇“不參與”的被試在文本框中回答不參與推薦的原因(例如“我愿意向他人推薦，但目前還想不出有這方面需求的人”)。設(shè)置這些問(wèn)題有利于提高實(shí)驗(yàn)情境的逼真性，從而增加被試對(duì)推薦情境的涉入感。

完成以上內(nèi)容后，被試點(diǎn)擊“下一頁(yè)”進(jìn)入第二頁(yè)。第二頁(yè)是一份簡(jiǎn)短的問(wèn)卷，用于測(cè)量因變量和進(jìn)行操縱檢查，被試進(jìn)入該頁(yè)面后不能再返回上一頁(yè)。態(tài)度忠誠(chéng)度從被試對(duì)公司的好感、心理依戀和信念三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量[31]。為了測(cè)量行為忠誠(chéng)度，即被試與公司保持關(guān)系的行為和意愿[23]99，被試必須回答在三種不利條件下(漲價(jià)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的服務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更優(yōu)惠的價(jià)格)，他們是否還會(huì)繼續(xù)使用中國(guó)移動(dòng)。為了對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度進(jìn)行操縱檢查，大額和小額獎(jiǎng)勵(lì)組的被試還必須分別說(shuō)明這些獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)他們的吸引力[1]86。最后，被試回答是否能很容易地想象自己置身于所描述的場(chǎng)景之中。所有的測(cè)項(xiàng)均采用7點(diǎn)量表。

為了控制問(wèn)卷質(zhì)量，我們還對(duì)IP、MAC地址、答卷時(shí)間等參數(shù)進(jìn)行了限制。同一個(gè)IP、MAC地址的被試只被允許回答一次問(wèn)卷，并且對(duì)答卷時(shí)間過(guò)短(小于60秒)的問(wèn)卷進(jìn)行了篩選。問(wèn)卷于2014年5月8日在網(wǎng)上發(fā)布，經(jīng)過(guò)大約1周的時(shí)間收集齊足夠的樣本后被關(guān)閉。

(三) 因子分析

為了對(duì)因變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，我們用STATA 12.0軟件分別對(duì)態(tài)度和行為忠誠(chéng)度進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。從表1所示的結(jié)果可以看出，各測(cè)項(xiàng)在這兩個(gè)構(gòu)念上的因子載荷(≥0.74)、復(fù)合信度(≥0.86)和平均提取方差(≥0.69)都超過(guò)了閾值，說(shuō)明收斂效度良好。同時(shí)，這兩個(gè)構(gòu)念也具有良好的區(qū)別效度(見(jiàn)表1)。

四、 結(jié)果

鑒于自變量“推薦計(jì)劃”在實(shí)驗(yàn)中并沒(méi)有被操縱，而是基于被試的實(shí)際反應(yīng)(參與/不參與)，所以無(wú)需進(jìn)行操縱檢查。對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度的操縱檢查結(jié)果表明：(1)大額組比小額組感覺(jué)獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力(M大額=5.68，M小額=4.74；F(1,212)=27.53，P<0.001)；(2)“獎(jiǎng)勵(lì)”與“推薦計(jì)劃”對(duì)吸引力知覺(jué)(F(1，212)=1.12，P>0.1)無(wú)交互效應(yīng)；(3)“推薦計(jì)劃”對(duì)吸引力知覺(jué)的主效應(yīng)顯著(F(1,212)=7.90，P<0.05)。這些結(jié)果反映了對(duì)自變量“獎(jiǎng)勵(lì)”的操縱良好。最后，對(duì)場(chǎng)景涉入度的操縱檢查結(jié)果也表明，被試能很容易地想象自己置身于所描述的場(chǎng)景之中(M=5.8；1=“很不容易想象”和7=“很容易想象”)。

表1　因子分析與信度、效度檢驗(yàn)

注：①量表(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)；②對(duì)角線上的粗體數(shù)字表示平均提取方差(AVE)的平方根，普通數(shù)字表示構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)。

將“行為忠誠(chéng)度”對(duì)“態(tài)度忠誠(chéng)度”、“推薦計(jì)劃”以及兩個(gè)變量的交互項(xiàng)進(jìn)行OLS回歸，結(jié)果如表2所示。從中可以看出：(1)模型總體上是顯著的(AdjR2=0.35，F(xiàn)(3,212)=40.10，p<0.001)；(2)態(tài)度忠誠(chéng)度的主效應(yīng)顯著(β=0.68，P<0.001)，推薦計(jì)劃的主效應(yīng)基本顯著(β=0.70，P<0.1)；(3)交互項(xiàng)邊際顯著(β=-0.62，P<0.15)。以上結(jié)果支持了假設(shè)1、2、3。

表2　參與推薦計(jì)劃對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響的回歸分析

注：①*p<0.05,**p<0.01,***<0.001；②β為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度進(jìn)行2(推薦計(jì)劃)×2(獎(jiǎng)勵(lì))的方差分析，結(jié)果顯示模型(F(3,212)=7.02，p<0.001)、推薦計(jì)劃(F(1,212)=14.81，p<0.001)、獎(jiǎng)勵(lì)(F(1,212)=6.94，p<0.01)以及兩個(gè)自變量的交互項(xiàng)(F(1,212)=4.13，p<0.05)都是顯著的。均值模式進(jìn)一步顯示：1)在大額獎(jiǎng)勵(lì)條件下，參加推薦組的態(tài)度忠誠(chéng)度顯著高于未參加推薦組(M不參與=5.29，M參與=6.00，F(xiàn)(1,104)=15.27，P<0.001)；2)在小額獎(jiǎng)勵(lì)條件下，這兩組的態(tài)度忠誠(chéng)度無(wú)顯著差異(M不參與=5.86，M參與=6.08，F(xiàn)(1,108)=1.88，P>0.15)。這種均值模式支持了假設(shè)4，說(shuō)明在解釋獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)參與推薦計(jì)劃—忠誠(chéng)度關(guān)系的影響上，正強(qiáng)化理論更為合理。

我們進(jìn)一步采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型比傳統(tǒng)的方差分析更適合于檢驗(yàn)基于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的復(fù)雜的因果關(guān)系假設(shè)。尤其是它考慮了潛變量的測(cè)量誤差，從而降低了犯II型錯(cuò)誤的可能性。此外它還允許建立一個(gè)更完整的理論關(guān)系模型，而傳統(tǒng)的分析僅限于局部幾個(gè)變量之間的聯(lián)系。我們使用了基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模軟件SmartPLS，因?yàn)樵撥浖鼙苊釲ISREL分析的許多假設(shè)，降低出現(xiàn)不正確解的可能性。由于該軟件與LISREL相比往往趨向于低估路徑系數(shù)，因此會(huì)相對(duì)保守地檢驗(yàn)變量之間的真實(shí)關(guān)系。

路徑估計(jì)結(jié)果(圖1)確認(rèn)了“推薦計(jì)劃”和“獎(jiǎng)勵(lì)額度”對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度具有顯著的交互效應(yīng)(0.12，p<0.05)。在小額獎(jiǎng)勵(lì)的條件下，“推薦計(jì)劃”對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度的影響不顯著(0.06，p>0.1)，但在大額獎(jiǎng)勵(lì)的條件下，交互項(xiàng)產(chǎn)生了顯著的影響。該結(jié)果支持了假設(shè)4，拒絕了假設(shè)5?；诖耍瑥?qiáng)化理論似乎能更好地解釋獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)參與推薦計(jì)劃-態(tài)度忠誠(chéng)度關(guān)系的影響。同時(shí)，態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)行為忠誠(chéng)度具有積極的影響(0.49，p<0.01)，并且該影響受參與推薦計(jì)劃的負(fù)向調(diào)節(jié)(-0.28，p<0.05)，該結(jié)果支持了H2和H3。研究結(jié)果還證實(shí)了參與推薦計(jì)劃和行為忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系(0.27，P<0.05)。

圖1　PLS路徑估計(jì)結(jié)果注：*p<0.05,**p<0.01,ns表示不顯著。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文初步探討了客戶推薦計(jì)劃的理論架構(gòu)，揭示了參與推薦計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)額度與推薦者的態(tài)度和行為忠誠(chéng)度之間的相互作用，說(shuō)明了要想獲得更高的行為忠誠(chéng)度，存在兩種路徑選擇：一是無(wú)論獎(jiǎng)勵(lì)大小，推薦都有利于提高行為忠誠(chéng)度；二是可以通過(guò)提高態(tài)度忠誠(chéng)度影響行為，但這種方法只對(duì)大額獎(jiǎng)勵(lì)有效。本文說(shuō)明了高水平的態(tài)度忠誠(chéng)度可以支持高水平的行為忠誠(chéng)度，但前者卻非后者的必要條件。這些發(fā)現(xiàn)支持了以下說(shuō)法：參與推薦計(jì)劃相當(dāng)于進(jìn)行了公開(kāi)的承諾，因而推薦者會(huì)盡力保持自己的行為與主張相一致，以減小言行不一致的壓力。這種說(shuō)法反映了不能用自我認(rèn)知理論統(tǒng)一地解釋推薦計(jì)劃對(duì)忠誠(chéng)度影響。

本文有兩方面的理論貢獻(xiàn)。一是提供了新的研究視角和見(jiàn)解。目前關(guān)于口碑和推薦計(jì)劃的研究大多基于吸引新客戶的視角，而本文探討了推薦計(jì)劃如何影響現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，闡述了通過(guò)推薦計(jì)劃傳播的口碑在培育現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度中的作用。本文揭示了現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的決定因素，既有利于加強(qiáng)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的理解，又有助于開(kāi)發(fā)基于忠誠(chéng)度的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型。二是鮮明地對(duì)比了推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)態(tài)度影響的兩種對(duì)立假說(shuō)。按照自我認(rèn)知假說(shuō)，大額獎(jiǎng)勵(lì)可能導(dǎo)致現(xiàn)有客戶受獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑而違心地進(jìn)行推薦，從而不會(huì)對(duì)其態(tài)度產(chǎn)生積極影響[1]84[16]897。但實(shí)際上本文發(fā)現(xiàn)大額獎(jiǎng)勵(lì)提高了態(tài)度忠誠(chéng)度，而小額獎(jiǎng)勵(lì)卻沒(méi)有這種效果。這說(shuō)明在推薦計(jì)劃中，大額獎(jiǎng)勵(lì)可能是一個(gè)積極的信號(hào)，可以加強(qiáng)推薦者對(duì)企業(yè)的積極態(tài)度?；诖?，正強(qiáng)化假說(shuō)似乎更適合解釋推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶態(tài)度的影響。

本文對(duì)在管理實(shí)踐中有效地利用推薦計(jì)劃也具有兩方面的價(jià)值。一是有利于企業(yè)更全面地評(píng)估推薦計(jì)劃的影響和價(jià)值?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注如何利用推薦計(jì)劃吸引新客戶，而本文發(fā)現(xiàn)參與推薦計(jì)劃對(duì)推薦者的態(tài)度和行為都產(chǎn)生了積極影響。基于此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到推薦計(jì)劃不僅能幫助吸引新客戶，而且還有利于提升現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，從而能有效地降低客戶流失率和提高企業(yè)盈利能力。所以企業(yè)在分配營(yíng)銷資源時(shí)應(yīng)考慮到該計(jì)劃對(duì)企業(yè)盈利能力的全部影響。二是有助于企業(yè)確定獎(jiǎng)勵(lì)額度的大小?，F(xiàn)有以吸引新客戶為中心的研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)推薦計(jì)劃參與率的影響不顯著，因而這些研究主張采用小額獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃[1]92。這些研究還認(rèn)為高額獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)削弱口碑對(duì)推薦者態(tài)度的影響，因而也應(yīng)該采用小額獎(jiǎng)勵(lì)[1]84[16]897。但與此不同的是，本文卻發(fā)現(xiàn)只有較大的獎(jiǎng)勵(lì)才對(duì)推薦者的態(tài)度具有積極的影響。基于此，如果客戶保有是推薦計(jì)劃的主要目的，那么企業(yè)應(yīng)該使用較大的獎(jiǎng)勵(lì)。然而到底使用多大的獎(jiǎng)勵(lì)才能獲得這種客戶保有效應(yīng)，還必須通過(guò)進(jìn)一步的研究才能確認(rèn)。

但本文還存在以下幾方面的局限性，后續(xù)研究可以從這幾個(gè)方面進(jìn)一步弄清楚推薦計(jì)劃如何影響客戶決策。首先，本文在研究中通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)對(duì)主要變量進(jìn)行了操縱和控制，但虛構(gòu)的場(chǎng)景不一定總能引起真實(shí)的態(tài)度和行為忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@些關(guān)系變量通常需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能形成。其次，本文主要關(guān)注的是成功進(jìn)行了推薦的客戶，然而，事實(shí)上并非所有的推薦都能取得成功，失敗的推薦會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響目前尚不清楚。例如有的客戶可能經(jīng)常做出推薦，但因?yàn)樗耐扑]并沒(méi)有被成功接受而沒(méi)有獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這樣他可能會(huì)認(rèn)為自己的努力沒(méi)有得到公平的回報(bào)，從而其態(tài)度和行為忠誠(chéng)度可能會(huì)受到消極的影響。在這種情況下，如果一個(gè)推薦者期望得到獎(jiǎng)勵(lì)但實(shí)際上卻未能得到，那么他的推薦會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？再次，從客戶終身價(jià)值的角度來(lái)看，還有必要進(jìn)一步了解做出推薦對(duì)忠誠(chéng)度的影響會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。最后，本文證實(shí)了在小額獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，參與推薦計(jì)劃對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度并不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。但本文操縱的是相對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度(相對(duì)于推薦給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值)，并未能識(shí)別出最佳的獎(jiǎng)勵(lì)額度。后續(xù)研究可以進(jìn)一步探討在什么樣的條件下分別需要使用多大的獎(jiǎng)勵(lì)，從而為企業(yè)制定最佳的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

通常情況下，推薦計(jì)劃希望現(xiàn)有客戶通過(guò)互動(dòng)的方式向關(guān)系密切的人(例如親戚、朋友)進(jìn)行推薦。鑒于推薦計(jì)劃會(huì)對(duì)客戶吸引與客戶保有產(chǎn)生重要影響，本文建議企業(yè)將推薦計(jì)劃巧妙地植入社交媒體(例如QQ、微博、微信等)中，以充分利用日益增長(zhǎng)的社交媒體廣告機(jī)會(huì)。但在社交媒體中植入推薦計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意為現(xiàn)有客戶提供某種形式的身份認(rèn)證，只有這樣推薦者才容易取信于新客戶。另外，由于在社交媒體中一個(gè)客戶可能多次進(jìn)行成功的推薦，所以在設(shè)計(jì)支付方案時(shí)可以考慮根據(jù)成功推薦的次數(shù)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn):

[1]RYU G,FEICK L F.A Penny for Your thoughts:Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing,2007,71(1):84-94.

[2]KORNISH L J,LI Q.Optimal Referral Bonuses with Asymmetric Information:Firm-offered and Interpersonal Incentives[J].Marketing Science,2010,29(1):108-121.

[3]SCHMITT P,SKIERA B,VAN DEN BULTE C.Referral Programs and Customer Value[J].Journal of Marketing,2011,75(1):46-59.

[4]李惠璠，范秀成，曹花蕊，等.市場(chǎng)規(guī)范與社會(huì)規(guī)范沖突視角下的獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃作用機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2015(1):11-21.

[5]于春玲，王霞，包呼和.獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃口碑對(duì)接收者的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2011(4):59-68.

[6]曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計(jì)的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系研究[J].預(yù)測(cè),2012,31(4):15-21.

[7]汪濤，李燕萍.虛擬社區(qū)中推薦者特征對(duì)推薦效果的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2007(11):50-55.

[8]FAN C,SU Y,CHANG S,et al.Exploring how Referral Reward Program Design Affects Consumer Intent to Purchase from a Recipient Perspective[J].International Journal of Business and Management,2014,9(11):21-30.

[9]CHAN S T H,LIN T M Y,BODHI P.Exploring the Persuasive Effect of Member-Get-Member Referral Programs[J].Social Behavior and Personality:An International Journal,2014,42(6):891-901.

[10]HUANG Y,JIN L.When Giving Money does not Work:The Differential Effects of Monetary versus in-Kind Rewards in Referral Reward Programs[J].International Journal of Research in Marketing,2014,31(1):107-116.

[11]王曉玉.推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010,32(3):32-37.

[12]GARNEFELD I,EGGERT A,HELM S V,et al.Growing Existing Customers’ Revenue Streams Through Customer Referral Programs[J].Journal of Marketing,2013,77(7):17-32.

[13]WANGENHEIM F V,BAYON T.The Chain from Customer Satisfaction via Word-of-Mouth Referrals to New Customer Acquisition[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35(2):233-249.

[14]SHAO J,ZHANG J,GUO B.Research on the Influencing Factors of Customer Referral Behavior based on Social Network-Application in the Catering Industry[J].Journal of High Technology Management Research,2014,25(2):163-171.

[15]WIRTZ J,ORSINGHER C,CHEW P,et al.The Role of Metaperception on the Effectiveness of Referral Reward Programs[J].Journal of Service Research,2013,16(1):82-98.

[16]KUESTER M,BENKENSTEIN M.Turning Dissatisfied into Satisfied Customers:How Referral Reward Programs Affect the Referrer’s Attitude and Loyalty toward the Recommended Service Provider[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(6):897-904.

[17]SCHUMANN J H,WANGENHEIM F V,STRINGFELLOW A,et al.Cross-cultural Differences in the Effect of Received Word-of-Mouth Referral in Relational Service Exchange[J].Journal of International Marketing,2010,18(3):62-80.

[18]CIALDINI R B.Attitudinal Advocacy in the Verbal Conditioner[J].Journal of Personality and Social Psychology,1971,17(3):350-358.

[19]DEUTSCH M,GERARD H B.A Study of Normative and Informational Social Influences upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology,1955,51(3):629-636.

[20]NYER P U,DELLANDE S.Public Commitment as a Motivator for Weight Loss[J].Psychology & Marketing,2010,27(1):1-12.

[21]王財(cái)玉.社會(huì)距離與口碑傳播效力研究：解釋水平的視角[J].財(cái)經(jīng)論叢，2012(4):102-107.

[22]YI Y,JEON H.Effects of Loyalty Programs on Value Perception,Program Loyalty,and Brand Loyalty[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2003,31(3):229-240.

[23]DICK A S,BASU K.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1994,22(2):99-113.

[24]張紅濤，王二平.態(tài)度與行為關(guān)系研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2007(1):163-168.

[25]CHAIKEN S,BALDWIN M W.Affective-cognitive Consistency and the Effect of Salient Behavioral Information on the Self-perception of Attitudes[J].Journal of Personality & Social Psychology,1981,41(1):1-12.

[26]KELLEY H H.The Processes of Causal Attribution[J].American Psychologist,1973,28(2):107-128.

[27]GOMEZ B G,ARRANZ A G,CILLAN J G.The Role of Loyalty Programs in Behavioral and Affective Loyalty[J].Journal of Consumer Marketing,2006,23(7):387-396.

[28]EAST R,ROMANIUK J,LOMAX W.The NPS and the ACSI:A Critique and an Alternative Metric[J].International Journal of Market Research,2011,53(3):327-346.

[29]朱翊敏，于洪彥.網(wǎng)絡(luò)口碑方向及類型對(duì)其可信度的影響研究——產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2015(4):43-52.

[30]FAZIO R H,HERR P M,OLNEY T J.Attitude Accessibility Following a Self-perception Process[J].Journal of Personality and Social Psychology,1984,47(2):277-286.

[31]GUSTAFSSON A,JOHNSON M D,ROOS I.The Effects of Customer Satisfaction,Relationship Commitment Dimensions,and Triggers on Customer Retention[J].Journal of Marketing,2005,69(10):210-218.

(責(zé)任編輯傅凌燕)

The Effect of Customer Referral Programs on Existing Customers’ Loyalty

ZHU Zhi-wen1, ZHANG Li2

(1.BusinessSchool,HuaiyinInstituteofTechnology,Huaian223001,China;

2.NationalSchoolofDevelopment,PekingUniversity,Beijing100871,China)

Abstract:Through scenario design method, this paper conducts an experiment on a third online platform to investigate the effect of participation in a customer referral program (CRP) and reward amount on existing customers’ attitudinal and behavioral loyalty. The experiment results indicate that CRPs with large reward amount improve recommenders’ attitudinal and behavioral loyalty, whereas small rewards only affect the behavioral loyalty and show no significant effect on the attitudinal loyalty. Then this paper explains these results by the commitment-consistency principle and positive reinforcement theory respectively, therefore it explains the function mechanism of CRPs on loyalty in theory. This paper not only provides new perspectives and insights on study of existing marketing method by word of mouth and CRPs, but also helps enterprises to evaluate the effect and value of CRPs more comprehensively and provides reference on decisions of making rational CRP.

Key words:reward; customer referral program; attitudinal loyalty; behavioral loyalty

中圖分類號(hào):F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)01-0053-09

作者簡(jiǎn)介:朱至文,男,副教授,管理學(xué)博士,主要從事品牌與消費(fèi)者行為研究;張黎,男,教授，管理學(xué)博士,主要從事消費(fèi)行為、零售、營(yíng)銷渠道與品牌等研究。

基金項(xiàng)目:教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響：信息處理機(jī)制、影響因素與營(yíng)銷應(yīng)用”(13YJC630251)

收稿日期:2015-07-24