媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的歷史變遷

蘇娜，羅玲玲

（1.東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110819；2.東北大學(xué)馬克思主義學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110819）

媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的歷史變遷

蘇娜1，羅玲玲2

（1.東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110819；2.東北大學(xué)馬克思主義學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110819）

廣告發(fā)展與傳播的歷史就是人類在生活、生產(chǎn)和交往活動(dòng)中不斷創(chuàng)造和使用新的媒介技術(shù)的歷史，是社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)、走向完善的歷史。沿著媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，迄今為止有據(jù)可查的人類廣告演進(jìn)與傳播活動(dòng)，可以區(qū)分為四個(gè)發(fā)展階段，即語(yǔ)言技術(shù)時(shí)期、印刷技術(shù)時(shí)期、視聽(tīng)技術(shù)時(shí)期、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)期。從技術(shù)層面上講，這四個(gè)時(shí)代的劃分是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的四次飛躍。不過(guò)，這個(gè)歷史進(jìn)程并不是媒介依次更替的過(guò)程，而是一個(gè)漸進(jìn)變遷的迭代過(guò)程。

媒介技術(shù)；廣告形態(tài)；媒介融合

“人類傳播活動(dòng)的進(jìn)步，取決于傳播媒介的發(fā)展，一部人類傳播發(fā)展史，歸根結(jié)底是一部傳播媒介發(fā)展史；而傳播媒介的發(fā)展，又取決于傳播科技的進(jìn)步，傳播科技每一次突破性進(jìn)展，都會(huì)大大提高媒介承載、傳遞信息的能力，因此都通常要伴隨著一種新的傳播媒介的誕生?！保?］本文將從語(yǔ)言技術(shù)時(shí)期、印刷技術(shù)時(shí)期、視聽(tīng)技術(shù)時(shí)期與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)期四個(gè)歷史階段入手，展示存在于廣告形態(tài)發(fā)展與媒介技術(shù)演進(jìn)間的躍遷與迭代過(guò)程。

一、遠(yuǎn)古的廣告形態(tài)：從口語(yǔ)技術(shù)到造物傳播的突破

（一）語(yǔ)言技術(shù)促生的廣告現(xiàn)象

1.借助“原始物記”傳達(dá)簡(jiǎn)單廣告信息

所謂“原始物記”，是指那些被原始人用來(lái)記敘事件、表述方法、說(shuō)明問(wèn)題、表達(dá)觀念、確定身份等具有時(shí)間意義的物體標(biāo)記。這些準(zhǔn)實(shí)物性的物體標(biāo)記是在將具有一定特征的實(shí)物，經(jīng)過(guò)粗略修飾、加工、調(diào)整、變形、析意、特指、固定之后，通過(guò)靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式附于其他物體或人體之上，通常意義的這類物體標(biāo)記具有穩(wěn)定持久的廣告意義。

2.借助手工制造物承載特定廣告信息

古代社會(huì)生活的符號(hào)表達(dá)同商業(yè)活動(dòng)密不可分，商業(yè)的流動(dòng)性攢簇著社會(huì)生活標(biāo)記在貿(mào)易場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)交互。從其表現(xiàn)形式上來(lái)看，店鋪和行商的存在為標(biāo)記的固著和傳遞提供了載體；就其使用范圍而言，則基本上局限于商人活動(dòng)區(qū)域內(nèi)，以狹隘的市場(chǎng)領(lǐng)域?yàn)檫吔纭＿@些在商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生的社會(huì)生活標(biāo)記經(jīng)過(guò)反復(fù)的社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程被熏染成了特定生活領(lǐng)域內(nèi)的“同構(gòu)性背景期待”，反映著普通民眾的情感體驗(yàn)與審美取向，同時(shí)也反映出媒介使用者或商家的群體智慧。這一類型廣告媒介的普遍使用，反映了低水平生產(chǎn)力階段的社會(huì)主體對(duì)廣告媒介開(kāi)發(fā)、拓展的特征與局限。

3.借代物技術(shù)促生的廣告?zhèn)鬟f現(xiàn)象

在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)封建文明呈現(xiàn)出保守的內(nèi)生型發(fā)展態(tài)勢(shì)，即社會(huì)運(yùn)作的核心動(dòng)力在于農(nóng)業(yè)家庭的裂變與再造，在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的豐厚與穩(wěn)固。與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相配套，手工業(yè)的繁衍成為支撐著這種經(jīng)濟(jì)形制的內(nèi)生基礎(chǔ)，而與之相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑シ绞阶匀灰沧鳛榛?dòng)符號(hào)和生活表征充斥在封建社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素滋長(zhǎng)與農(nóng)業(yè)家庭生命經(jīng)驗(yàn)展現(xiàn)的過(guò)程：借代實(shí)物、叫賣(mài)、圖畫(huà)和對(duì)聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時(shí)期中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳎?］。

（二）口語(yǔ)技術(shù)與造物技術(shù)之間的廣告媒介漸變

從口語(yǔ)技術(shù)的無(wú)媒介狀態(tài)到人工造物上留有書(shū)面技術(shù)的廣告有媒介狀態(tài)，廣告擺脫了在時(shí)間維度上“不可存留”“不可逆轉(zhuǎn)”“不可復(fù)制”“不可延續(xù)”的限制。訴諸聽(tīng)覺(jué)的廣告受空間和時(shí)間雙重束縛，要求買(mǎi)賣(mài)雙方在場(chǎng)域構(gòu)成的橫縱維度上同時(shí)在位：時(shí)間維度上的“同時(shí)”和空間維度上的“在場(chǎng)”。這便對(duì)媒介形態(tài)演化、廣告信息傳播、受眾信息接受造成了“固步自封”的嚴(yán)苛限定。于是，我們需要追求一種能夠突破場(chǎng)域限制，在時(shí)空交錯(cuò)中得以存留的廣告載體和媒介形態(tài)——訴諸視覺(jué)的廣告便應(yīng)運(yùn)而生。訴諸視覺(jué)的廣告信息可長(zhǎng)時(shí)間留存，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受并不需要與廣告發(fā)布“同時(shí)”。從巖石到后來(lái)的幌子，主流的廣告媒介都傾向于固定在售點(diǎn)周?chē)?，其傳播范圍雖受制于物理距離，但在傳播范圍上顯示出空間屬性優(yōu)勢(shì)。但訴諸視覺(jué)的信息生產(chǎn)技術(shù)仍受到物質(zhì)載體本身的束縛，其傳播效率同物質(zhì)載體的生成代價(jià)密不可分。例如，在未實(shí)現(xiàn)機(jī)械化大規(guī)模復(fù)制的時(shí)期，手工印制傳單會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力與財(cái)力，此時(shí)的信息傳遞成本便會(huì)成為阻滯信息傳遞效率的負(fù)向因素，這種張力實(shí)際是一種意想不到的“攔路虎”。當(dāng)兩者的博弈以經(jīng)濟(jì)代價(jià)的高昂為核心權(quán)重考量時(shí)，訴諸視覺(jué)的廣告信息傳播只能面臨終結(jié)的命運(yùn)。因此，造物技術(shù)與機(jī)械生產(chǎn)的突破是促進(jìn)廣告信息傳遞效率與時(shí)空固定效能提升的唯一路徑。

二、近代的廣告形態(tài)：印刷技術(shù)推動(dòng)廣告形態(tài)的盛行

（一）印刷技術(shù)促使廣告商業(yè)代理的出現(xiàn)

蒸汽印刷機(jī)的不斷改良，使得報(bào)紙印刷效率得到極大提高。報(bào)紙、期刊等紙媒因物質(zhì)載體成本困境的消解而大量繁衍，報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。另外，社會(huì)化大生產(chǎn)使物質(zhì)資料轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的效率得到極大提升，工業(yè)品的市場(chǎng)均衡逐漸向買(mǎi)方凸出。于是，工廠主、制造業(yè)者為實(shí)現(xiàn)工業(yè)品由價(jià)值向使用價(jià)值的飛躍而不致成為“被摔壞的商品”，只得借助大眾傳媒在其所掌握的無(wú)差別人類勞動(dòng)中開(kāi)拓出文化屬性與審美品格?，F(xiàn)代意義上的消費(fèi)廣告也便由此而生［3］。到19世紀(jì)30年代，幾乎所有的美國(guó)報(bào)紙都大量承接廣告刊載業(yè)務(wù)，媒體市場(chǎng)由此形成。但此時(shí)還并未形成明確的廣告刊登標(biāo)準(zhǔn)。

在媒體市場(chǎng)的環(huán)境中，制造業(yè)主一方面通過(guò)報(bào)刊媒介的廣告刊載擴(kuò)大工業(yè)品的宣傳與推銷，繼而擺脫行政控制，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自主性；另一方面，媒體市場(chǎng)的自生化、自有化、自理化過(guò)程得以完成并顯現(xiàn)。通過(guò)收取制造業(yè)主的廣告刊載費(fèi)，報(bào)刊由政黨媒介進(jìn)化為大眾化傳播媒介，自身性質(zhì)定位的演進(jìn)催促編輯方針的改變：在假定受眾上將普通民眾與處在知識(shí)底層的社會(huì)成員納入范圍；在審稿準(zhǔn)則上削弱政治性的統(tǒng)治地位，由以政治為唯一標(biāo)準(zhǔn)向不觸碰政治正確的紅線轉(zhuǎn)變；在作者群體上由政客向外擴(kuò)展，吸納進(jìn)文化精英、商業(yè)精英和知識(shí)中層。當(dāng)傳媒大眾化的趨勢(shì)得以固定，制造業(yè)者便會(huì)投入更多資金到產(chǎn)品營(yíng)銷與宣傳環(huán)節(jié)，這固化了企業(yè)的支出結(jié)構(gòu)，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，更刺激了大眾化報(bào)刊的進(jìn)一步普及與深度大眾化，形成廣告業(yè)與媒體市場(chǎng)的良性循環(huán)。因此，廉價(jià)報(bào)紙、雜志等大眾化紙質(zhì)傳媒的興起及其所聯(lián)動(dòng)的廣告形態(tài)的發(fā)展是這一時(shí)期傳媒與廣告業(yè)態(tài)的主要特征［4］。廣告業(yè)的發(fā)展正式進(jìn)入以廣告專業(yè)化運(yùn)作為主要特征的新階段［3］。

（二）印刷技術(shù)推動(dòng)了廣告形態(tài)的全面盛行

1880年到第一次世界大戰(zhàn)開(kāi)始的這一階段時(shí)間，是人們對(duì)時(shí)間和空間進(jìn)行重新思考并創(chuàng)造新形態(tài)的階段，也是技術(shù)與文化領(lǐng)域發(fā)生第一次巨大變革和碰撞的時(shí)期。在印刷技術(shù)作為歐洲社會(huì)變革動(dòng)因的時(shí)代廣告形態(tài)的變革是采用先破后立的方式完成的：歐洲的書(shū)寫(xiě)時(shí)代，從柏拉圖之后到古登堡之前經(jīng)歷了兩千多年的歷史時(shí)期，西方社會(huì)在這段對(duì)其文明產(chǎn)生過(guò)集體特殊影響的歷史時(shí)期里，經(jīng)歷了地中海社會(huì)的希臘城邦戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和古羅馬希臘化時(shí)期，也經(jīng)歷了羅馬帝國(guó)的中世紀(jì)時(shí)期。書(shū)寫(xiě)時(shí)代是手抄文本媒介占統(tǒng)治地位的時(shí)代，手抄本的媒介占主導(dǎo)地位的廣告形態(tài)。相對(duì)于手寫(xiě)輸入對(duì)口頭傳統(tǒng)與印刷媒介占統(tǒng)治地位的兩種不同的廣告形態(tài)而言，印刷術(shù)結(jié)束口語(yǔ)廣告形態(tài)，這不是一種徹底的技術(shù)顛覆，而是一種相對(duì)溫和的技術(shù)動(dòng)搖。

三、現(xiàn)代廣告階段：視聽(tīng)技術(shù)帶動(dòng)廣告媒介形態(tài)飛躍

（一）視聽(tīng)技術(shù)是打破單向度的廣告形態(tài)的媒介革命

1.媒介技術(shù)變革動(dòng)因：廣泛娛樂(lè)延伸的試聽(tīng)技術(shù)需求

傳統(tǒng)媒體由于頻道等各類因素的限制，不可能同時(shí)滿足所有受眾的信息偏好與需求，而多媒體信息容括的海量性、信息傳遞的非線性可以緩解這一困境。在多媒體的信息環(huán)境中，受眾可以根據(jù)自身興趣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)編排出屬于自己的信息集合或信息團(tuán)塊，從而使個(gè)性化的傳媒消費(fèi)與定點(diǎn)化的傳媒改造成為可能［5］。多媒體的出現(xiàn)，意味著群體的個(gè)性化需求時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，正逐步取“大眾化消費(fèi)時(shí)代”而代之?！霸诤笮畔r(shí)代中，大眾傳媒的受眾往往只是單獨(dú)一個(gè)人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化?！保?］受眾的社會(huì)需求正是媒體產(chǎn)生與發(fā)展的原動(dòng)力。

2.多向度和娛樂(lè)性的形象廣告形態(tài)

在當(dāng)下，運(yùn)用多媒體技術(shù)展現(xiàn)事物已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展所需。視覺(jué)傳達(dá)是多媒體極為重要的信息遞導(dǎo)方式，它引領(lǐng)著信息接收方的行為與思維。感官刺激、注意吸引與應(yīng)激反應(yīng)的生理機(jī)制決定了多感知覺(jué)通道協(xié)同的優(yōu)越性，抽象思維與具象思維在受眾接受程度上的差異——抽象思維勝在意蘊(yùn)，而具象思維則能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)共情——是多媒體技術(shù)得以蔓延的神經(jīng)學(xué)基礎(chǔ)。我們似乎都有這樣的體驗(yàn)，再生動(dòng)的措辭，也定然不如多媒體展現(xiàn)的數(shù)碼影像來(lái)得直觀。多向度和娛樂(lè)性的視聽(tīng)技術(shù)時(shí)代，為廣告訊息傳達(dá)提供了豐富創(chuàng)新的形式。

3.沒(méi)有圍墻的廣告信息環(huán)境

俄羅斯構(gòu)成主義藝術(shù)觀的貢獻(xiàn)之一是將藝術(shù)活動(dòng)延伸到了劇場(chǎng)和街頭，通過(guò)實(shí)驗(yàn)電影和舞臺(tái)表演等形式，通過(guò)人的身體與舞臺(tái)裝置的結(jié)合開(kāi)拓了新的“表演領(lǐng)域—環(huán)境”的媒體化。與“環(huán)境”“過(guò)程”等概念一樣，作為綜合媒介廣告中的一部分，人的身體所表達(dá)的“行為”也成為構(gòu)成新媒體廣告的一個(gè)重要組成部分，因此，街頭行為藝術(shù)比比皆是。戶外LED電子屏媒體是21世紀(jì)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，它以超強(qiáng)的視聽(tīng)感召力和信息傳播能力打破了信息圍墻，同行為藝術(shù)的構(gòu)成主義改造一道，為我們建構(gòu)了一種“沒(méi)有圍墻的廣告信息環(huán)境”。

（二）印刷技術(shù)與視聽(tīng)技術(shù)對(duì)廣告格局的重塑

印刷術(shù)的逆轉(zhuǎn)，意味著這個(gè)悠久領(lǐng)域永久性、全局性的革命。印刷術(shù)深刻改變了拼音文字的結(jié)構(gòu)，重組了西方世界的廣告形態(tài)，同理電報(bào)重新塑造了印刷術(shù)、電影、廣播和電視，也重新塑造了印刷術(shù)，這個(gè)宏大結(jié)果的變化外形必然要改變每個(gè)人的視覺(jué)和感知傾向，更會(huì)影響受眾偏好的模式。

印刷機(jī)與電視機(jī)之間慘烈的挑戰(zhàn)也是字母表與電磁波之間的決戰(zhàn)，這其實(shí)就是視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介之間爭(zhēng)奪對(duì)人類的感官主導(dǎo)權(quán)和廣告主導(dǎo)權(quán)的大決戰(zhàn)。電視是最重要的電力媒介，因?yàn)樗鼭B入了每一個(gè)家庭，它在麥克盧漢的預(yù)言下成功地使每一個(gè)受試者的中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，它還能夠作用于人的感知系統(tǒng)，改造信息受眾的認(rèn)知框架和理解活動(dòng)。電視使人類恢復(fù)了通過(guò)七情六欲接受信息的本能，恢復(fù)了人類感官的平衡，恢復(fù)了在“擬像”與“圖示”中“立體”地生存的機(jī)能。

四、當(dāng)代的廣告形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的媒介融合迭代

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與視聽(tīng)技術(shù)的廣告媒介融合

信息技術(shù)的迅速發(fā)展為新媒體提供了必要的技術(shù)保障?！罢嬲摹畟鞑ジ锩蟮?，不只是訊息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介之間分布的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，是技術(shù)?！保?］回顧媒介形態(tài)與信息傳播的協(xié)同演進(jìn)歷史不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)人類社會(huì)的演化起著決定性的推動(dòng)作用。

三大新興技術(shù)（數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)）織就了新媒體發(fā)展的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，并為新媒體的兼容性提供了技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有其他電子媒介所不具備的超時(shí)空整合功能，其對(duì)時(shí)空的任意“壓縮”與“延展”表現(xiàn)在“連通主義”的開(kāi)放式、大規(guī)模信息互遞中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也因此具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性和全球化的特征。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)超越了單一媒介在表現(xiàn)形式與載體能力上的局限性，同時(shí)具有文字、圖片、影像、聲音、動(dòng)畫(huà)等綜合媒介效應(yīng)。

（二）全媒體融合的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)格局

新媒體的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是新舊媒介的融合。新媒體時(shí)代到來(lái)之前，印刷媒體和電子媒體的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于其兩者在物質(zhì)形態(tài)和技術(shù)上存在顯著不同，所對(duì)接的需求主體和需求內(nèi)容也各有差異，因而在生存空間上并行不悖。例如，報(bào)刊的信息傳遞具有較強(qiáng)的受眾控制性，閱讀者可以隨意選擇閱讀的時(shí)間和地點(diǎn)；而電視則在進(jìn)行視覺(jué)輸入的同時(shí)提供聽(tīng)覺(jué)刺激，其與傳統(tǒng)紙媒存在著互補(bǔ)和互進(jìn)?？梢哉f(shuō)，電子媒體實(shí)際并沒(méi)有取代、或者說(shuō)并沒(méi)有完全取代印刷媒體，兩者只不過(guò)是在競(jìng)爭(zhēng)中各自形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)分配罷了，而傳統(tǒng)紙媒在這種市場(chǎng)格局的某些情形下處于劣勢(shì)罷了。

由此，在互聯(lián)網(wǎng)媒介領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生了生產(chǎn)形態(tài)的交融、行業(yè)的交互、政策的共生、組織的貫通、管理的借鑒、經(jīng)營(yíng)的習(xí)成、技術(shù)的遷移。多個(gè)產(chǎn)業(yè)間的融合反映在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作上則是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)重疊、終端連通，方式包括橫向交互、縱向聯(lián)結(jié)和交叉互融。原有的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生了變化，包括媒介生產(chǎn)方式的進(jìn)化、媒介生產(chǎn)關(guān)系的擴(kuò)展、媒介終端消費(fèi)方式的革新等，顯示出媒介產(chǎn)業(yè)諸多的變革性特征。

五、結(jié)語(yǔ)

回顧廣告演進(jìn)與媒介技術(shù)發(fā)展的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一種廣告媒介能夠獨(dú)立存在，每一種新廣告媒介都是把一種舊媒介作為自己的內(nèi)容。而在廣告形態(tài)的演進(jìn)過(guò)程中，新廣告形態(tài)不斷突破舊廣告形態(tài)既有價(jià)值屬性的局限，主要體現(xiàn)為信息形式的發(fā)展、改良和類型增加。無(wú)論是廣告信息內(nèi)容和外在形態(tài)的改良，還是由作為廣告信息內(nèi)容有機(jī)組成部分的媒介技術(shù)發(fā)展所促生的信息遞導(dǎo)形式的美化和信息傳播類型的增加，都無(wú)關(guān)“傳播形態(tài)”的消解抑或穩(wěn)固，它們所起的作用都只是在各自傳播范圍和信息駐留特質(zhì)大體不變的前提下，通過(guò)信息形式的美化，在給定的時(shí)空范圍內(nèi)，將廣告改造得更具吸引力、更富感染力罷了。但這種效能可以不斷滿足廣告業(yè)及其從業(yè)者在社會(huì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，廣告越來(lái)越被普遍運(yùn)用的環(huán)境中以一定代價(jià)有效促進(jìn)商品生產(chǎn)與銷售的需要。由于技術(shù)的累積性和先后的繼承性，電子媒介技術(shù)的進(jìn)化也是人體在進(jìn)化延伸中承前啟后累積的結(jié)果，這也相對(duì)準(zhǔn)確地概括了媒介技術(shù)進(jìn)化的過(guò)程和結(jié)果，形成了媒介定律的資源定律從手用工具開(kāi)始最初器具技術(shù)到媒介技術(shù)的整個(gè)進(jìn)化鏈條。

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Historical Changes of Media Technology and Advertising Pattern

Su Na1，Luo Lingling2
（1.College of Arts，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819；2.College of Marxism，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819）

The history of advertisement’s development and propagation was actually formed by the updating media technology in the producing and communicating activities of mankind，which has reflected the gradual perfection of social information system.The development process above can be divided into four stages via tracing the evolution of media and media technology，such as language technology stage，printing technology stage，audio-visual technology stage and network technology stage.If the historical connection between these four stages is examined with the perspective of technology changes，it can be defined as the leap of scientific technology development.What should be identified clearly is that this historical process is not a inflexible substitution according to the time order but a progressive change.

media technology；advertising pattern；media convergence

B305

A

1674-5450（2016）05-0145-04

2016-05-12

蘇娜，女，上海人，東北大學(xué)副教授，科技哲學(xué)博士研究生，主要從事媒介技術(shù)哲學(xué)研究；羅玲玲，女，吉林延吉人，東北大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事科技哲學(xué)研究。

【責(zé)任編輯：趙偉責(zé)任校對(duì)：趙穎】