“互聯(lián)網(wǎng)+”時代自媒體引領(lǐng)主流話語權(quán)的困境與對策

樊永松

（新鄉(xiāng)學院 大學外語部，河南 新鄉(xiāng) 453000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代自媒體引領(lǐng)主流話語權(quán)的困境與對策

樊永松

（新鄉(xiāng)學院 大學外語部，河南 新鄉(xiāng) 453000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代主流話語的傳播有其自身的邏輯，自媒體裂變式的傳播導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的通俗化與碎片化。因此，要牢牢掌控官方報道主流意識形態(tài)的話語權(quán)，在媒體運用方面要堅持一元主導(dǎo)與多樣發(fā)展相結(jié)合。同時加強官方媒體自身的理論修養(yǎng)，不斷創(chuàng)新主流意識形態(tài)的傳播方式，強化主流意識形態(tài)的宣傳效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；自媒體；主流意識形態(tài)；話語權(quán)

毋庸贅言，自媒體傳播主體的平民化、大眾化，促使主流意識形態(tài)的傳播也悄然發(fā)生改變。自媒體的傳播不僅威脅官媒宣傳的主導(dǎo)地位，而且傳播內(nèi)容的通俗化和碎片化在一定程度上削弱了官媒傳播的權(quán)威性。主流意識形態(tài)傳播方式的多元化也增添了對傳播內(nèi)容監(jiān)管的壓力。因此，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的自媒體傳播，要維護主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，確保主流意識形態(tài)的權(quán)威性。通過分析自媒體的發(fā)展給主流意識形態(tài)話語權(quán)帶來的挑戰(zhàn)，可以增加對各種傳播方式的監(jiān)管，加強主流意識形態(tài)的宣傳與整合。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代引領(lǐng)主流意識形態(tài)話語權(quán)面臨的困境

在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上，自媒體的多元使用共同作用于主流意識形態(tài)，各種魚龍混雜的信息相互交織，對主流意識形態(tài)的沖擊是個雙刃劍，其既有信息迅捷傳播的優(yōu)勢，又有消解主流權(quán)威的弊端。

（一）多元化的傳播媒介威脅主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位

主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位是指主流意識形態(tài)在各種社會思潮中占主體，且發(fā)揮主導(dǎo)作用。“意識形態(tài)話語權(quán)的強弱首先取決于其話語為廣大民眾理解、接受和認同的程度?！保?］隨著自媒體的快速發(fā)展，信息的傳播進入了一個嶄新的階段，對主流意識形態(tài)的發(fā)展來講，既是機遇又是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該抓住機遇努力發(fā)展自身，同時也要提高自身應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。只有確保主流意識形態(tài)的權(quán)威性，維護主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，加強主流意識形態(tài)宣傳，強化主流意識形態(tài)的宣傳效果，整合引領(lǐng)各種社會思潮，才能牢牢掌控主流意識形態(tài)的話語權(quán)。

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，馬克思主義主流價值觀雖然在意識形態(tài)當中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是這種主導(dǎo)地位受到其他社會思潮的強烈挑戰(zhàn)。我國黨和政府依舊掌控意識形態(tài)的話語權(quán)，主流意識形態(tài)具有規(guī)范整合各種非主流意識形態(tài)、引領(lǐng)社會思潮、弘揚主旋律的功能定位，政府作為主導(dǎo)主流意識形態(tài)傳播的一元主體，掌控社會輿論導(dǎo)向，維護著主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位。但在自媒體時代，大眾成為傳播的主體，每個人都可以成為主流意識形態(tài)的宣傳者，特別是一些民粹主義者，直接傳播同主流意識形態(tài)相背離的信息，他們傳播的信息可能會對主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位產(chǎn)生一定的威脅。

（二）傳播內(nèi)容的“碎片化”削弱主流意識形態(tài)的權(quán)威性

隨著自媒體“兩微一端”即微博、微信、客戶端的廣泛應(yīng)用，大眾不需要像過去那樣僅靠報紙和官方媒體獲取信息，而只要有客戶端，大眾就可以瀏覽查閱各種信息。各種非主流意識形態(tài)、西方的反主流意識形態(tài)通過自媒體在大眾之間傳播，不斷滲透，迎合了大眾求新求異的心理，取得了一定的宣傳效果。各種社會思潮之間相互爭奪群眾基礎(chǔ)，威脅到了主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，削弱了主流意識形態(tài)的整合力。

“黨媒黨刊作為引領(lǐng)主流意識形態(tài)的指揮棒，在內(nèi)容選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面受到嚴格的篩選和把關(guān)，往往帶有目的性和指向性。”［2］政府對主流意識形態(tài)宣傳的內(nèi)容嚴格把關(guān)，對宣傳的方式謹慎選擇，對宣傳的受眾認真研究，對宣傳的效果科學預(yù)測，牢牢維護著主流意識形態(tài)的權(quán)威性。而大眾的傳播主體，每個人的理論水平、道德境界、政治信仰都存在著一定的差別，在接受主流意識形態(tài)的過程中，他們可能會產(chǎn)生理解上的偏差，同主流意識形態(tài)的原意相異。在傳播的過程中，他們可能會選擇自己感興趣的某一個或一些觀點著重強調(diào)，重點突出，破壞主流意識形態(tài)的整體性、邏輯性，使其碎片化，進而誤導(dǎo)大眾，混淆大眾視聽，擾亂社會輿論，削弱主流意識形態(tài)的權(quán)威性。

（三）簡便的傳播方式加大主流意識形態(tài)監(jiān)管的難度

自媒體作為主流意識形態(tài)傳播的媒介，從早期個人網(wǎng)站，到博客、微博再到現(xiàn)如今的微信公眾平臺，自媒體技術(shù)催生了眾多可獲取資訊的APP，公眾只需下載相關(guān)APP并進行簡單的注冊就能發(fā)布和獲取信息。與過去的權(quán)威報刊和有嚴格準入門檻的專門的、正規(guī)的機構(gòu)不同，當前的信息傳播并不需要通過嚴格的準入門檻。只要有微博、微信賬號或客戶端，每個人都可以簡單快捷地獲取信息，發(fā)表言論，這就容易使大眾傳播虛假信息，誤導(dǎo)廣大群眾。自媒體的快速發(fā)展，“兩微一端”的廣泛應(yīng)用，多樣的信息傳播渠道和信息發(fā)布平臺的出現(xiàn)，加大了政府監(jiān)管的難度，政府僅靠傳統(tǒng)的輿論宣傳和監(jiān)管，已起不到應(yīng)有的效果。

多種自媒體、自媒體運營商和自媒體用戶傳播信息，政府監(jiān)管既沒有完整的機構(gòu)，也沒有完善的措施，這就會導(dǎo)致各種虛假錯誤信息的傳播，誤導(dǎo)廣大群眾，影響社會輿論，弱化主流意識形態(tài)的規(guī)范力［3］。傳播主體平民化、大眾化，主流意識形態(tài)由傳統(tǒng)的一元政府主導(dǎo)型傳播轉(zhuǎn)向多元的平民大眾傳播，由自上而下的單向式傳播轉(zhuǎn)為自上而下與自下而上相結(jié)合的交互式傳播。過去的主流意識形態(tài)采取的是政府主導(dǎo)的灌輸式的宣傳，隨著自媒體時代的到來，主流意識形態(tài)除了政府主導(dǎo)的傳播之外，也呈現(xiàn)出大眾之間的互動式、探討式傳播。

（四）即時的爆炸的傳播效果加大主流意識形態(tài)傳播難度

自媒體時代，正面宣傳取得的效果是傳統(tǒng)正面宣傳效果的幾倍或者幾十倍，而負面虛假信息的傳播帶來的影響卻是傳統(tǒng)消極影響的幾百倍甚至更大。自媒體時代，無論是在一個國家范圍內(nèi)還是整個世界范圍內(nèi)，只要有突發(fā)性事件，這個信息一定會及時迅速地傳播到世界上每一個擁有網(wǎng)絡(luò)的地方。人們能隨時關(guān)注事件的發(fā)展變化，并及時地進行討論互動。

群體性關(guān)注的人數(shù)越多，參與的人數(shù)越多，事件發(fā)生的整個過程及事件的處理方式和結(jié)果產(chǎn)生的影響就越大。［4］如果事件處理方式或處理結(jié)果不恰當，其產(chǎn)生的消極影響也是爆炸式的，消極的影響在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大，誤導(dǎo)廣大群眾，嚴重危害政府公信力，削弱主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，威脅主流意識形態(tài)的權(quán)威性。即時的爆炸的傳播效果在擴大主流意識形態(tài)傳播效果的同時，也加大了主流意識形態(tài)傳播的難度。

二、加強主流意識形態(tài)話語權(quán)傳播的基本對策

（一）堅守“一元多樣”傳播媒介的發(fā)展策略

改革開放以來，全球化、網(wǎng)絡(luò)化縱深發(fā)展，自媒體廣泛應(yīng)用，多元的傳播主體，多樣的思想、思潮和價值觀的傳播，豐富了人們的精神生活，開闊了人們的視野，但一些錯誤虛假的信息也擾亂了社會秩序。這就要求我們對非主流意識形態(tài)進行統(tǒng)領(lǐng)與整合，消減直至消滅反主流意識形態(tài)的影響，確保主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性地位。

“一元多樣”的傳播媒介的發(fā)展策略，就是在意識形態(tài)領(lǐng)域只能和必須以馬克思主義為主導(dǎo)，在以馬克思主義為指導(dǎo)的前提下，堅持多樣發(fā)展?！敖y(tǒng)治階級的思想在每一個時代都是占統(tǒng)治地位的思想?！保?］在以馬克思主義為指導(dǎo)的前提下，堅持多樣發(fā)展，貫徹“雙百”方針。意識形態(tài)領(lǐng)域堅持社會主義核心價值觀的主導(dǎo)，不斷地進行主流意識形態(tài)的宣傳，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量，把主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性作用發(fā)揮好。

（二）加強主流意識形態(tài)的理論建設(shè)

馬克思主義理論作為我國的主流意識形態(tài)，與時俱進是馬克思主義的理論品質(zhì)。隨著我國社會發(fā)展和改革深化，馬克思主義理論也要不斷地加強自身的理論建設(shè)。理論工作者要不斷創(chuàng)新、發(fā)展馬克思主義理論，用發(fā)展了的馬克思主義——毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀、習近平的系列講話精神指導(dǎo)中國的實踐，用社會主義核心價值觀引領(lǐng)各種社會思潮。只有發(fā)展馬克思主義理論，加強馬克思主義意識形態(tài)自身建設(shè)，才能做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。［6］

目前，我國政府領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級干部要把系統(tǒng)掌握馬克思主義理論作為看家本領(lǐng)，老老實實、原原本本學習馬克思列寧主義、毛澤東思想，特別是用馬克思主義的立場、觀點、方法來研究和解決問題。在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須旗幟鮮明，劃清界限，鼓勵正確，反對錯誤，確保主流意識形態(tài)的權(quán)威性。要不斷提高全社會的馬克思主義理論水平，全面準確地理解馬克思主義理論，特別是中國化的馬克思主義理論，正確理解黨的路線、方針、政策，使廣大群眾成為馬克思主義的信仰者、黨的政策的擁護者和社會主義事業(yè)的建設(shè)者。

（三）創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播方式

當前，非主流意識形態(tài)利用多樣的信息傳播方式進行傳播，沖擊了主流意識形態(tài)的宣傳效果，消解了大眾的馬克思主義信仰。自媒體的快速發(fā)展，各種社會思潮、價值觀念廣泛傳播，傳統(tǒng)的政府靠報紙和主流媒體主導(dǎo)意識形態(tài)宣傳、掌控社會輿論的局面已不復(fù)存在。因此，主流意識形態(tài)必須創(chuàng)新自己的傳播方式，占領(lǐng)思想文化陣地。開設(shè)門戶網(wǎng)站，利用微博、微信，建立微信公眾平臺，利用網(wǎng)絡(luò)傳播即時、迅速、互動的特點，進行宣傳。大眾很多是利用零碎時間在自媒體上獲取信息，主流意識形態(tài)的宣傳也應(yīng)利用這一特點，在保證信息準確性、權(quán)威性的前提下，采取短小精悍的形式發(fā)布信息、解讀政策。采取大眾易于接受的形式，可以消除大眾的排斥心理，使大眾更樂于更愿意去了解去接受，進而達到宣傳的效果。

自媒體時代，信息的傳播主體并不需要嚴格的準入門檻，人人都是信息源，且多樣的傳播方式使整個信息的傳播自由簡便。［7］只有加強對傳播的監(jiān)管，才能減少虛假信息的傳播，保證社會輿論的正確性。加強對傳播方式的監(jiān)管需要多方面的共同努力。在創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播方式的同時，還要加強對各種傳播方式的監(jiān)管。首先，運營商不得推卸自身的責任，在提供信息傳播平臺的同時，也要加強對平臺運營過程的監(jiān)管，對有惡劣影響的賬號進行強制關(guān)閉，使大眾做到文明上網(wǎng)，發(fā)布正確的信息，傳播社會正能量。其次，黨和政府應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行網(wǎng)上監(jiān)管。加大對擾亂社會輿論、違反社會秩序行為的處罰，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，保證有法可依。

（四）強化主流意識形態(tài)宣傳效果

與傳統(tǒng)的灌輸式滲透式傳播產(chǎn)生的潛移默化的循序漸進的傳播效果不同，自媒體傳播具有爆炸性的傳播效果。主流意識形態(tài)宣傳也要借助自媒體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地，傳播能夠激發(fā)熱情、鼓舞干勁的正能量，產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。［8］在加強自身宣傳的同時，也要加強對非主流意識形態(tài)的監(jiān)管與引導(dǎo)。

政府有關(guān)部門要主動地與廣大網(wǎng)民積極互動，答疑解惑，及時發(fā)布權(quán)威信息，在各種錯誤虛假信息產(chǎn)生之前，把事實的真相呈現(xiàn)到大眾面前，減少大眾的猜測和紛爭，掌握輿論主動權(quán)，引導(dǎo)社會輿論朝著積極方向發(fā)展。對已經(jīng)產(chǎn)生的錯誤信息要及時定性，消除其繼續(xù)發(fā)酵、傳播的可能性，從源頭上消滅其可能帶來的爆炸性影響，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的輿論陣地，保證主流意識形態(tài)的宣傳效果，弱化非主流意識的影響。

三、結(jié)語

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)主體的一言一行都受到大眾極大的關(guān)注，只要一有動靜，廣大網(wǎng)民就會蜂擁而上，這就使得主流意識形態(tài)傳播呈現(xiàn)即時化的特征，并產(chǎn)生爆炸化的影響。因此，要加強對自媒體的監(jiān)控，從理論和實踐雙重視角理清自媒體傳播的應(yīng)用性。主流意識形態(tài)的傳播要突破傳統(tǒng)的時間和空間限制，隨時隨地篩選并發(fā)布具有正能量意義的互聯(lián)網(wǎng)信息，保持互聯(lián)網(wǎng)秩序的穩(wěn)定與繁榮。

［1］宣偉伯.傳媒·信息與人：傳學概論［M］.香港：海天書局，1983.

［2］陳浩天.政府民生治理：公共權(quán)力的合法性運作與演進譜系［J］.湖北社會科學，2015，（8）.

［3］盧梭.何兆武譯.社會契約論［M］.上海：商務(wù)印書館，2010.

［4］陳浩天.資源下鄉(xiāng)：農(nóng)戶需求治理與政府治道變革的服務(wù)轉(zhuǎn)型［J］.學術(shù)交流，2014，（9）.

［5］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2004.

［6］陳浩天.農(nóng)戶個體差異與國家惠農(nóng)政策嵌入的相關(guān)性研究：以20省“新農(nóng)?！闭叩膱?zhí)行效果為表達對象［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2014，（3）.

［7］荊學民.中國政治傳播研究的學術(shù)路徑與現(xiàn)實維度［J］.中國社會科學，2014，（2）.

［8］陳浩天.回應(yīng)性治理：農(nóng)戶需求與國家政策整合的基層面向［J］.西北師大學報（社會科學版），2014，（6）.

（責任編輯：王友才）

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2095—7416（2016）04—0094—03

2016-07-15

樊永松（1985-），女，河南商城人，碩士，新鄉(xiāng)學院大學外語部教師。