關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)媒介表達(dá)的有限性及形象構(gòu)建
——以《人民日?qǐng)?bào)》《陜西日?qǐng)?bào)》《華商報(bào)》為例

陳　燕

(陜西理工大學(xué) 文學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

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關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)媒介表達(dá)的有限性及形象構(gòu)建

——以《人民日?qǐng)?bào)》《陜西日?qǐng)?bào)》《華商報(bào)》為例

陳燕

(陜西理工大學(xué) 文學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

大眾傳媒是塑造區(qū)域形象、爭(zhēng)取受眾理解、支持與認(rèn)同的重要工具與介質(zhì)。研究2009年6月至2013年12月的《人民日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》和《華商報(bào)》可以發(fā)現(xiàn)，從報(bào)道篇數(shù)分布、報(bào)道年度分布、報(bào)道區(qū)域分布、報(bào)道體裁分布、報(bào)道內(nèi)容分布、報(bào)道傾向和版面安排七個(gè)方面均體現(xiàn)出媒體報(bào)道對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)形象建構(gòu)產(chǎn)生了影響。但媒介話語表達(dá)的有限性影響了信息傳播與呈現(xiàn)，可從多種角度入手，通過媒介表達(dá)引導(dǎo)區(qū)域形象構(gòu)建。

關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)； 媒介表達(dá)； 形象建構(gòu)

2009年6月，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)了《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)地處亞歐大陸橋中心，是承東啟西、連接南北的戰(zhàn)略要地，是西部經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、自然條件優(yōu)越、人文歷史深厚、發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。區(qū)域發(fā)展需要媒體，通過媒介表達(dá)傳播信息，宣傳和貫徹國(guó)家支持關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的相關(guān)精神與政策，是塑造區(qū)域形象，推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的重要手段。大眾媒體通過有選擇和傾向性的傳播信息，設(shè)計(jì)報(bào)道內(nèi)容，展現(xiàn)媒體的風(fēng)格、立場(chǎng)傾向，即是媒介表達(dá)。在關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)過程中，大眾媒體能否通過媒介表達(dá)在傳播信息的同時(shí)影響公眾認(rèn)知、構(gòu)建區(qū)域形象？這是我們研究的重要問題。本文將通過《人民日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》和《華商報(bào)》三種紙媒對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道內(nèi)容為研究對(duì)象進(jìn)行分析研究，探討大眾傳媒與區(qū)域發(fā)展類選題報(bào)道中的媒介話語表達(dá)。

一、 文獻(xiàn)回顧及研究設(shè)計(jì)

1.文獻(xiàn)回顧

董寬[1]6認(rèn)為媒介傳播是現(xiàn)代信息流通與公民利益表達(dá)的重要方式，新聞媒體要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為群體的政治利益訴求、經(jīng)濟(jì)利益訴求和信息利益訴求提供表達(dá)渠道。傳播媒介的總體角色是所有社會(huì)成員的利益表達(dá)通道，賦予受眾平等的傳播權(quán)、知曉權(quán)和媒介接觸權(quán)。夏倩芳、景義新[2]175認(rèn)為在中國(guó)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的過程中，新聞媒體的市場(chǎng)化是傳媒改革的重要步驟。媒體依靠廣告和其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)作為主要的收入來源，使媒介不僅是新聞信息傳播渠道，是黨和政府輿論宣傳工具，還具有了追求經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)，這就使媒介表達(dá)狀況趨于弱化。陳剛[3]17認(rèn)為在大眾媒介與社會(huì)關(guān)系的研究中，大眾媒介一直被賦予公眾了解、理解和認(rèn)知社會(huì)生活的中介或橋梁的角色。盧迎春[5]43認(rèn)為媒體通過營(yíng)造可以自由辯論的公共空間，將政府與民眾、權(quán)利與社會(huì)對(duì)接起來。這一對(duì)接與互動(dòng)的過程其實(shí)也就是實(shí)現(xiàn)和彰顯民主的過程。經(jīng)過媒體的擴(kuò)散效應(yīng)，越來越多的公眾議程被轉(zhuǎn)移為政策議程，越來越多的民意得以體現(xiàn)。

綜上，對(duì)于媒介表達(dá)的闡釋與研究，從社會(huì)、受眾、傳播等多個(gè)方面都有所涉及，從研究方法而言宏觀分析與量化分析并重。對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)這樣的大眾傳媒與區(qū)域發(fā)展的選題而言，運(yùn)用內(nèi)容分析可以量化研究其媒介表達(dá)的具體內(nèi)涵。本文運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，研究了三種紙媒對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)道的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道出處、版面安排等，以真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，達(dá)到從整體上把握媒體對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)道的現(xiàn)狀及偏向性，探求如何促使大眾傳播媒介在報(bào)道中更好宣傳重大政策，推動(dòng)全局發(fā)展。

2.研究設(shè)計(jì)

(1)樣本與分析單位

研究選擇了黨報(bào)和都市報(bào)兩類樣本，黨報(bào)以《人民日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》兩種全國(guó)性和區(qū)域性報(bào)紙為代表，尋找主流黨報(bào)對(duì)重大議題的媒介表達(dá)。都市報(bào)選擇在陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)具有重要地位的《華商報(bào)》，重點(diǎn)比較其在重大政策決議的報(bào)道上與黨報(bào)的異同。選擇這三種報(bào)紙，旨在考量其在新聞報(bào)道中如何通過媒介表達(dá)傳播信息、引導(dǎo)輿論從而影響受眾認(rèn)知。研究重點(diǎn)從報(bào)道信息(包括報(bào)道出處、日期和主要報(bào)道地區(qū))、議題內(nèi)容(包括報(bào)道字?jǐn)?shù)、體裁、信息發(fā)布方式、表達(dá)傾向等)和版面安排(是否頭版、專版、頭條)分析媒介表達(dá)具有的基本特征。

時(shí)間范圍的界定上，考慮到關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)成立的時(shí)間跨度和樣本易得性，選取了2009年6月至2013年12月的相關(guān)報(bào)道。

分析單位的選定上，選定時(shí)間內(nèi)以三種報(bào)紙針對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)為主要內(nèi)容的全部新聞報(bào)道。要求整篇報(bào)道應(yīng)以關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)為主要報(bào)道議題，如果僅僅提及“關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)”這樣的字樣，而非以此為主議題，則不在分析研究之列，對(duì)于搜集到的樣本，每篇新聞報(bào)道視為一個(gè)分析單位。

(2)編碼

在內(nèi)容分析之前先進(jìn)行編碼，并由5名熟悉編碼過程的傳播學(xué)碩士進(jìn)行預(yù)分析之后，按照編碼表進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。編碼前，研究者和5名碩士多次就編碼表溝通并進(jìn)行試編碼。編碼后，研究者在304份總樣本中隨機(jī)抽取50份樣本根據(jù)霍斯提公式進(jìn)行檢驗(yàn)，信度值均值為80%，符合內(nèi)容分析的信度要求。

(3)數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)結(jié)果是根據(jù)編碼表對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行編碼后，運(yùn)用excel、spss等相關(guān)軟件分析統(tǒng)計(jì)得出的。分析重點(diǎn)有二，第一是單一因素分析，如：報(bào)道的時(shí)間階段、報(bào)道的地點(diǎn)分布等。第二是多因素綜合分析，如：隨著時(shí)間的流動(dòng)，媒介的報(bào)道有著什么樣的趨勢(shì)，有沒有在不同的時(shí)間傾向于不同主題或不同體裁的報(bào)道。分析結(jié)果的呈現(xiàn)主要分為兩大部分，第一部分對(duì)全部樣本做一個(gè)全方位的描述性分析。第二部分根據(jù)上述假設(shè)做具體的數(shù)據(jù)分析與挖掘，探索趨勢(shì)性結(jié)果。

二、 三種紙媒對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)媒介表達(dá)的內(nèi)容分析

大眾傳媒作為構(gòu)架私人領(lǐng)域與公共權(quán)力之間的，并以話語來聚集公共輿論與影響公共輿論的載體，它能夠充分發(fā)揮自己的能量。[4]43就我們研究分析的三種紙媒而言，其對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道從哪些方面展示了媒介表達(dá)的特征，表現(xiàn)了媒介的意圖，可從以下方面來衡量。

1.報(bào)道篇數(shù)分布

從三份紙媒中共查找到304篇關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的相關(guān)報(bào)道，其中《人民日?qǐng)?bào)》10篇、《陜西日?qǐng)?bào)》221篇、《華商報(bào)》73篇?！度嗣袢?qǐng)?bào)》雖然是全國(guó)性的黨報(bào)，但對(duì)于區(qū)域發(fā)展的選題仍有涉及，《陜西日?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，又是關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)直接涵蓋地區(qū)，對(duì)其發(fā)展傾注相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注和報(bào)道?！度A商報(bào)》作為都市類報(bào)紙，對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)這樣的重大選題，報(bào)道中有所涉及，但并非媒介主要報(bào)道力量的匯集。

2.報(bào)道年度分布

從報(bào)道年度分布而言，三種紙媒2009年6月至2013年12月五年間分別有45篇、79篇、44篇、30篇和106篇報(bào)道。2009年6月關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)初步規(guī)劃，西安又是關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的龍頭，因而《陜西日?qǐng)?bào)》對(duì)其報(bào)道比較集中，其中以相關(guān)政策、公告為主，同時(shí)不乏通過人物專訪、論壇及會(huì)議報(bào)道等方式對(duì)政策的解讀，足見對(duì)關(guān)乎全局重大政策性選題的重視；2010年4月8日，“關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)市長(zhǎng)論壇”在西安隆重舉行，因而這一階段報(bào)道相對(duì)也較集中；2011年后經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，三種紙媒對(duì)其關(guān)注度總體上呈減弱趨勢(shì)；2013年，一帶一路的提出，陜西乃至西部區(qū)域發(fā)展成為熱議話題，報(bào)道呈井噴狀。整體而言，媒體對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道沒有保持連續(xù)性，隨熱點(diǎn)轉(zhuǎn)入其它一些題材的報(bào)道中。

3.報(bào)道區(qū)域分布

從報(bào)道區(qū)域分布來看，涉及西安、寶雞、咸陽三地的報(bào)道分別有81篇、59篇、39篇，占全部報(bào)道的59%，其它區(qū)域如楊凌、商洛、渭南、天水報(bào)道數(shù)量偏少，分布不平衡。一方面和西安地理位置及其在關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)中所占據(jù)的核心地位相關(guān)，所以媒體在報(bào)道數(shù)量上給予更多的關(guān)注。另一方面，關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)是一個(gè)寬泛的概念，地域范圍較大，媒體有必要從整體上對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)做詳細(xì)報(bào)道，就國(guó)家政策、區(qū)域規(guī)劃、各地政府的落實(shí)等方面，增強(qiáng)受眾的認(rèn)識(shí)。報(bào)道地區(qū)與該區(qū)域戰(zhàn)略地位和發(fā)展前景密切相關(guān)，但相關(guān)輻射區(qū)受到的關(guān)注偏少，不利于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的整體協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

4.報(bào)道體裁分布

報(bào)道體裁上以通訊和消息為主體，分別有127篇和96篇，占比42%和32%，而評(píng)論和系列報(bào)道為33篇和37篇，圖畫為3篇，副刊為1篇，其它為7篇。報(bào)道體裁和報(bào)道長(zhǎng)度與內(nèi)容緊密相關(guān)，多樣化的體裁也利于達(dá)到良好的報(bào)道效果。關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)因其濃厚的政治色彩和經(jīng)濟(jì)特色，更需要豐富題材和表現(xiàn)方式讓受眾更易接受。在發(fā)布形式上，純文字155篇，純圖表3篇，文字與圖表結(jié)合136篇，文字加評(píng)論10篇。發(fā)布的形式仍然以文字為主，沒有合理利用圖片和圖表，也沒有添加適當(dāng)評(píng)論讓受眾深入思考。

5.報(bào)道內(nèi)容分布

報(bào)道中關(guān)于政府政策決議有119篇，經(jīng)濟(jì)建設(shè)(含工業(yè))有149篇，科教文體衛(wèi)事業(yè)有47篇，報(bào)道并非單一關(guān)注哪一方面，往往會(huì)把某幾個(gè)方面內(nèi)容融合在一起進(jìn)行整體報(bào)道。報(bào)道內(nèi)容傾向于報(bào)道政府決策和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，占比超過80%，報(bào)道的全面性和均衡性未能體現(xiàn)。值得注意的是，《華商報(bào)》在硬新聞的數(shù)量上明顯少于另外兩家報(bào)紙，旅游相關(guān)的報(bào)道出現(xiàn)頻次較高，還出現(xiàn)一些打著關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)概念的旅游推廣信息，這些報(bào)道內(nèi)容和其都市報(bào)的定位是相關(guān)的。

6.報(bào)道傾向

相關(guān)報(bào)道中正面報(bào)道有200篇，中性報(bào)道104篇，負(fù)面報(bào)道數(shù)量為零，對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)相關(guān)政策決議及發(fā)展的情況有較多報(bào)道，報(bào)道忽略了區(qū)域發(fā)展進(jìn)程中存在的問題和媒介該有的批判性眼光。一個(gè)處于公共領(lǐng)域的媒體不應(yīng)該缺席媒介的批評(píng)與批判，這不利于公眾培養(yǎng)參與公共事務(wù)的能力。

7.版面安排

報(bào)道中頭版53篇，專版89篇，頭條57篇，分別占比17%、29%，18%。這一方面表現(xiàn)在報(bào)道的同期階段，還有其他重大事件不斷出現(xiàn)需要予以相應(yīng)關(guān)注，另一方面和報(bào)紙版面安排有關(guān)，頭版、頭條、專版更具有報(bào)道強(qiáng)勢(shì)，對(duì)此類重大政策性、事關(guān)區(qū)域發(fā)展的報(bào)道來說其版面安排的顯著性有待加強(qiáng)。

三、 紙媒對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)信息傳播的不足

隨著技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，傳媒正以其強(qiáng)大的影響力滲透到社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)領(lǐng)域。信息的有效傳播開始被當(dāng)做衡量一個(gè)社會(huì)發(fā)展程度的重要指標(biāo)，不同媒介的傳播形式、傳播手段、傳播效果也相應(yīng)不同。報(bào)紙是一種通過時(shí)間鏈條揭示世界發(fā)展與聯(lián)系的媒介，并以逐行逐頁的方式展示了一個(gè)嚴(yán)肅而有序的世界，促成了人的理性思維的建構(gòu)。[5]5報(bào)紙信息傳播以“重要”和“求知”見長(zhǎng)，但對(duì)于關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道，呈現(xiàn)如下不足：

1.紙媒傳播持續(xù)性的不足

從2009年經(jīng)濟(jì)區(qū)設(shè)立引起媒介關(guān)注與報(bào)道以來，報(bào)道數(shù)量并不穩(wěn)定，而持續(xù)性報(bào)道有利于保持受眾的關(guān)注度和話題的新鮮度，尤其對(duì)于承擔(dān)宣傳引導(dǎo)任務(wù)的大眾傳播媒介而言，在重大議題的報(bào)道上，強(qiáng)勢(shì)而持續(xù)的宣傳與媒介議程設(shè)置有助于提升區(qū)域的知名度和關(guān)注度。媒體報(bào)道選題的階段性造成報(bào)道持續(xù)性與選題階段性的不平衡。關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)作為西部大開發(fā)的戰(zhàn)略高地，其發(fā)展建設(shè)和開發(fā)態(tài)勢(shì)關(guān)系重大，對(duì)該地區(qū)保持相對(duì)穩(wěn)定的報(bào)道利于推動(dòng)政策的落地和貫徹實(shí)施。

2.報(bào)道形式與報(bào)道有效性的不平衡

紙媒作為一種線性的大眾傳播媒介，反饋弱、互動(dòng)弱，只有提高報(bào)道強(qiáng)度和深度，創(chuàng)新報(bào)道形式才易于提升傳播效果。單純的告知和宣傳不利于受眾進(jìn)行及時(shí)反饋和思考，信息的雙向流通難以進(jìn)行。課題調(diào)研過程中，從在關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)所做的564份調(diào)查問卷得出，知道關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)概念的受眾占比僅為44%，認(rèn)為媒體在關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)過程中具有重要作用的比例也不過30%。雖然傳播有效性的評(píng)價(jià)指標(biāo)是一個(gè)綜合體系，并不僅僅限于知曉率一項(xiàng)，但受眾不知道、甚至不關(guān)心信息的傳播在一定程度上體現(xiàn)傳播效果不佳，受眾從巨大的信息量中難以獲得與自身發(fā)展緊密聯(lián)系的信息，造成報(bào)道有效性與無效傳播之間的不平衡。

3.傳播內(nèi)容偏向性與受眾接受的不平衡

關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)的綜合發(fā)展，報(bào)紙呈現(xiàn)的信息偏重于政策性和工業(yè)發(fā)展，媒介話語表達(dá)呈現(xiàn)固定框架和范式。經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展需要多個(gè)維度指標(biāo)衡量，信息的全面性更需要合理統(tǒng)籌規(guī)劃。信息總是經(jīng)歷了一個(gè)“把關(guān)”的過程而向外傳播擴(kuò)散的，這是媒介立場(chǎng)、傳播內(nèi)容偏向性的體現(xiàn)。平衡信息量及信息報(bào)道內(nèi)容有利于開闊信息面、增加信息點(diǎn)，媒介議題與受眾議題的偏差不利于信息被受眾有效接受。從分析結(jié)果來看，新聞來源高度集中在政策法規(guī)的傳達(dá)及成績(jī)宣傳，受眾的聲音較難得到反饋，從報(bào)道內(nèi)容來說，總樣本中也出現(xiàn)了11篇民情民意輿情的上達(dá)與反饋，但多是專家建言與訪談，普通受眾話語權(quán)表達(dá)弱，傳播內(nèi)容偏向性與受眾接受存在不平衡。

四、 思考與建議

大眾傳播媒介有自己獨(dú)特的表意符號(hào)和敘事系統(tǒng)，以傳播元素和符號(hào)將現(xiàn)實(shí)世界再現(xiàn)給受眾，如何提升大眾傳媒對(duì)區(qū)域發(fā)展報(bào)道的有效性是當(dāng)下一個(gè)重要選題。

1.對(duì)于黨和國(guó)家重大方針政策的貫徹落實(shí)，媒體應(yīng)加強(qiáng)宣傳報(bào)道

設(shè)立關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)，促進(jìn)區(qū)域現(xiàn)代化和區(qū)域發(fā)展是黨和國(guó)家的重大方針政策，也是關(guān)系西部大開發(fā)的重要決定，這也要求大眾媒體承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。媒體具有政治屬性、社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，既是黨和人民的喉舌，也是大眾媒介和產(chǎn)業(yè)組織。議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒體報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知；媒體對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；媒體對(duì)一系列議題按照一定優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。媒體要適應(yīng)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的基本要求，立足實(shí)際采取積極主動(dòng)的輿論宣傳，根據(jù)區(qū)域現(xiàn)代化的推進(jìn)和發(fā)展步伐，設(shè)定長(zhǎng)期宣傳目標(biāo)、短期宣傳計(jì)劃和近期宣傳策劃，有目的有針對(duì)性的堅(jiān)持報(bào)道和宣傳工作。

大眾傳播媒介在不同階段有不同報(bào)道重點(diǎn)，報(bào)道是分階段推進(jìn)的，對(duì)于一些事關(guān)全局的選題，要注重階段性和持續(xù)性的協(xié)調(diào)。此外，報(bào)道中，對(duì)外要注重依托全國(guó)性主流媒體和新興媒體，擴(kuò)大影響力，拓寬受眾面，使更多受眾了解關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)推進(jìn)，了解關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特色，進(jìn)一步通過宣傳構(gòu)建良好和諧的區(qū)域發(fā)展輿論環(huán)境，從深層次提升區(qū)域發(fā)展能力。對(duì)內(nèi)要根據(jù)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)不同目標(biāo)受眾的信息需要，發(fā)揮區(qū)域性媒體在接近性、貼近性、相關(guān)性上的優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域內(nèi)受眾了解更多區(qū)域發(fā)展與自身發(fā)展的緊密聯(lián)系，從而調(diào)動(dòng)受眾投身區(qū)域建設(shè)的積極性，形成推動(dòng)區(qū)域現(xiàn)代化發(fā)展的合力。

2.豐富報(bào)道內(nèi)容與形式，注重受眾體驗(yàn)參與，構(gòu)建良好媒介環(huán)境，塑造區(qū)域形象

現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒是傳達(dá)社會(huì)群體形象、提供社會(huì)群體話語表達(dá)的重要手段。早在1922年，輿論學(xué)者李普曼就提出“腦海中的圖像”的概念，指出我們生活其中的世界實(shí)際上是由媒介現(xiàn)實(shí)構(gòu)建成的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)，媒介現(xiàn)實(shí)能否客觀準(zhǔn)確反映客觀現(xiàn)實(shí)，將影響受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。[6]74良好的媒介環(huán)境有利于公民獲取信息，參與到公共事務(wù)管理中，也有利于政策法令的實(shí)施。紙媒以文字排列出一片理性的空間，因此也凸顯出載體的局限性。參照麥克盧漢“熱媒介與冷媒介”理論，報(bào)紙以其高參與度、低清晰度成為熱媒介的代表。新聞受眾不再只是“受”眾，他們被逐漸設(shè)定為話題參與者，UGC的內(nèi)容作者，以及新聞二次擴(kuò)散的傳播媒介。[7]在新媒介各色表現(xiàn)手法的裹挾下，報(bào)紙也應(yīng)順應(yīng)受眾的變化，不僅是碎片化參與，還要承認(rèn)受眾在傳播過程中的地位，引導(dǎo)受眾有深度、有廣度、多維度的參與。我國(guó)的新聞報(bào)道有兩個(gè)突出特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)社會(huì)教化功能，“說話”意圖明顯。[8]71新聞報(bào)道在告知功能之后應(yīng)該補(bǔ)充解釋功能，以使民眾深刻理解，獲得更廣泛和深遠(yuǎn)的效果。

地處西部的關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，區(qū)域大眾媒體發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)全新階段。區(qū)域發(fā)展需要擴(kuò)大對(duì)外影響，而這一切都要以良好的區(qū)域形象為前提。塑造區(qū)域形象要加強(qiáng)信息雙向溝通與傳播，形成和構(gòu)建良好的社會(huì)輿論環(huán)境和媒介環(huán)境。大眾媒體可以通過各種信息傳播和宣傳策劃活動(dòng)，發(fā)揮大眾傳媒的輿論效應(yīng)，提高區(qū)域知名度、美譽(yù)度、透明度，提升受眾對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信任度，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化及各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展。

3.加深媒體融合，拓寬媒介渠道，構(gòu)建全面立體傳播通道，提升媒介表達(dá)的有效性

媒介融合的核心思想就是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破,電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端不斷進(jìn)步,使各類新聞媒介融合在一起。從所做調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以看出，報(bào)紙、廣播、雜志的有效傳播率不足15%，而僅從網(wǎng)絡(luò)獲取該類信息的比例就近80%。顯而易見，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和獲取信息途徑也發(fā)生著巨大變化，新媒體高速、快捷、交互性強(qiáng)，參與度高，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。新聞信息只有在被廣泛有效傳播的前提下，才能充分有效發(fā)揮其政治職能、社會(huì)職能。提升大眾傳媒對(duì)區(qū)域信息傳播的有效性，對(duì)推進(jìn)區(qū)域發(fā)展，傳承區(qū)域文化，塑造區(qū)域形象有著不可估量的意義。今天的主流媒體不能再是高高在上的“板起一張臉”，說幾句正確的“廢話”。要通過適度給予“空間”、創(chuàng)新表達(dá)，使傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播能力、制造引領(lǐng)話題的能力上能夠有更大作為。[9]跨媒體的傳播手段融合,可以借助報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒介形式,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、廣告資源、品牌資源等方面的共享,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)整合與互補(bǔ)，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)，不僅在拓展產(chǎn)業(yè)鏈方面具有不可估量的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展起到媒介推動(dòng)作用?？梢哉f，無論是媒介技術(shù)上的融合還是內(nèi)容上的聯(lián)盟，都使得原先的媒介凝結(jié)成新的力量。這種傳播效果的增加絕對(duì)不是1+1=2的簡(jiǎn)單公式，在不同層面、不同受眾、不同領(lǐng)域的影響力必將以幾何增長(zhǎng)的方式向外散播。在對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道中，各個(gè)媒體形式應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有深度有廣度的媒介融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的發(fā)揮。

媒體的支持和宣傳報(bào)道已經(jīng)被證明是推動(dòng)區(qū)域優(yōu)先發(fā)展最有效的渠道和手段之一。媒體在高速發(fā)展的同時(shí)，自身又將成為區(qū)域軟實(shí)力增長(zhǎng)的具體例證。當(dāng)傳媒通過媒介表達(dá)引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展的矛盾和困境逐漸顯現(xiàn)時(shí)，并不僅僅針對(duì)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)這樣一個(gè)區(qū)域的信息傳播而言，要將其放置在整個(gè)大的傳播背景和大眾傳播框架中來解讀，是對(duì)全局的關(guān)照。區(qū)域發(fā)展不能脫離受眾的了解與支持，單純單向只注重媒介表達(dá)的宣傳觀念已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體環(huán)境下的新形勢(shì)與新變化。政府當(dāng)依托媒體平臺(tái)，依托媒體宣傳，發(fā)揮媒體輿論正效應(yīng)，媒介賦權(quán)于受眾，從傳播渠道、傳播內(nèi)容上貼近受眾，構(gòu)建和諧的區(qū)域發(fā)展媒介生態(tài)環(huán)境，塑造區(qū)域良好形象。

[1]董寬.傳媒歧視遮蔽利益訴求——透視中國(guó)工人群體的媒介表達(dá)[J].新聞三味,2006(12).

[2]夏倩芳,景義新.社會(huì)轉(zhuǎn)型與工人群體的媒介表達(dá)——《工人日?qǐng)?bào)》1979-2008年工人議題報(bào)道之分析[J].新聞與傳播評(píng)論，2008(12).

[3]陳剛.范式轉(zhuǎn)換與民主協(xié)商：爭(zhēng)議性公共議題的媒介表達(dá)與社會(huì)參與[J].新聞與傳播研究,2011(2).

[4]盧迎春.媒介表達(dá)與民主實(shí)現(xiàn)的廣泛性[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2010(5).

[5]尼古拉斯·阿伯克龍比.電視與社會(huì)[M].張永喜,譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[6]蘇林森.工人群體的媒介形象與話語表達(dá)——基于《人民日?qǐng)?bào)》和《華西都市報(bào)》工人報(bào)道的內(nèi)容分析[J].中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào),2012(4).

[7]傳媒圈.受眾不僅僅是個(gè)“受”[EB/OL].(2015-10-22)[2015-11-15].http://www.aiweibang.com/yuedu/58936644.html.

[8]孫發(fā)友.新聞文本與文化生態(tài)——媒體話語的框架性解讀[M].北京：人民出版社，2009.

[9]高韻斐.趨勢(shì)·探索·聚焦·轉(zhuǎn)型——打造互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新型主流媒體集團(tuán)[EB/OL].(2015-10-24)[2015-11-15].http://www.aiweibang.com/yuedu/59769908.html.

[責(zé)任編輯：王建科責(zé)任校對(duì)：王建科陳 曦]

2015-12-10

2016-03-15

陳燕(1978-)，女，陜西漢中人，陜西理工大學(xué)文學(xué)院副教授，西安交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院在讀博士研究生，主要研究方向?yàn)樾旅襟w與輿情傳播，大眾傳播與區(qū)域發(fā)展。

2014年陜西軟科學(xué)項(xiàng)目“大眾傳媒與關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域發(fā)展研究”(2014KRM107);2011年教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“大眾傳媒在區(qū)域形象構(gòu)建中的作用以及運(yùn)行機(jī)制”(11JJD860001)

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1673-2936(2016)03-0069-05