基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營研究

張　妍

(信陽農(nóng)林學院 工商管理學院，河南 信陽 464000)

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基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營研究

張妍

(信陽農(nóng)林學院 工商管理學院，河南 信陽 464000)

O2O模式是電子商務發(fā)展到一定程度而產(chǎn)生的以本地生活服務為主的新興電子商務模式。本文通過分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O具備的特征，以“順豐優(yōu)選”為例分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運營模式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式進一步發(fā)展提供一定的參考價值。

O2O；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務

O2O電子商務模式彌補了快遞物流無法為消費者提供餐飲、娛樂等社交體驗，它將消費者的需求傳遞給線下商家，提升消費者的服務體驗，將實體與虛擬交易打通[3]155-156。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，利用O2O模式提升產(chǎn)品銷量將會大大降低邊際成本，而傳統(tǒng)電子商務運作模式會造成農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸中腐爛變質或是庫存商品貶值的損失[4]54-57。

本文主要從服務的角度對O2O模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務進行研究，分析其特征、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，并提出相應的發(fā)展對策。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式特征

(一)本地化

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身具備的特點，所以消費者體驗O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易時總是以“本地”消費為主，本質上與實體店交易沒有區(qū)別，只是將線上消費與線下商家進行整合。所以O2O電子商務交易平臺要具備足夠的整合線下商家資源的能力，并提供監(jiān)管保障消費者的消費體驗。目前，O2O電子商務交易平臺也打造了移動的客戶端，例如“京東到家”APP可以運用電信網(wǎng)絡對消費者進行定位，提供附近的店鋪優(yōu)惠信息，最終以“精準營銷”的方式提高交易下單量。

(二)物流配送成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式需要為客戶提供 “最后一公里配送”服務，“最后一公里配送”是指涉及給客戶配送實體商品線下送貨的服務，這是O2O發(fā)展繞不開的物流難題。O2O物流配送必須要考慮“送貨時效、運力配置、交通路況、客戶位置以及物流成本”等因素，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸途中需要保鮮，產(chǎn)品出庫后，要迅速運送到客戶手中，并且生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送對物流冷鏈技術要求較高，目前我國冷鏈物流發(fā)展不夠完善，所以可能會制約O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

(三)交易成本相對較低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式采用線上農(nóng)產(chǎn)品交易，可以在線預約，在農(nóng)產(chǎn)品生長時期就開始進行交易，農(nóng)產(chǎn)品成熟時進行配送。本地居民無須去菜市場買菜，就能夠吃到時下最新鮮的蔬菜。這樣的交易方式省去了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的中間“批發(fā)商——零售商”環(huán)節(jié)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易成本[5]。

9個地區(qū)供試土壤其吸附數(shù)據(jù)的擬合結果見表2。偽二級動力學模型的r2值為0.962～0.999，說明擬合效果很好；而Elovich模型的r2值為0.643～0.962，擬合效果較差。偽二級動力學模型包含了土壤顆粒周圍的液膜擴散、在土壤顆粒內(nèi)部的內(nèi)擴散以及在土壤吸附位點的物理或化學吸附等[14]，因此其相比Elovich模型能更好地描述9個地區(qū)土壤吸附Cd的動力學過程，更真實并全面地反映Cd在土壤上的吸附機理。

(四)規(guī)模效應不明顯

2014年，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模有望突破1 000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的虧損現(xiàn)實。據(jù)報道，中國目前全國涉農(nóng)電子商務平臺超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務已達3 000家，然而卻幾乎無一家盈利。目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O品種非常有限，成交量雖大，但是交易金額并不高，也無法滿足客戶多樣化的需求。例如：同一品種的蘋果也有不同的大小，而農(nóng)產(chǎn)品商品質量方面又無法以3C認證為標準。最終無法提升客戶的交易體驗，造成交易量不足。交易量不足直接導致沒有企業(yè)愿意開展農(nóng)產(chǎn)品基地生產(chǎn)服務，無法形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，因此達不到規(guī)模效應。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C模式的區(qū)別

傳統(tǒng)的電子商務模式主要有B2B、B2C、C2C，這幾種模式主要是運用電子商務平臺將人們的消費行為習慣由“線下”改為“線上”。目前，B2C類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的比較成熟的水果品牌有“褚橙、柳桃、潘蘋果”，而與生鮮市場相關的上下游產(chǎn)業(yè)也紛紛加入電子商務生鮮市場，看好它未來的發(fā)展。例如：順豐速運推出的“順豐優(yōu)選”，外資電商亞馬遜中國、京東、阿里都開通了生鮮購物板塊。二者的相同點與不同點，如表1所示。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C：這種交易模式與傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易市場相互競爭，它改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)，將商品從店面銷售轉為運輸直達，由于減少中間環(huán)節(jié)、物流費用又低于店面租金，因此對比生鮮農(nóng)產(chǎn)品實體店面有相當?shù)膬?yōu)勢。同類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺之間也屬于競爭關系，相互瓜分市場，競爭十分激烈，但是只有少數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺發(fā)展勢頭良好，形成自然壟斷。大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺目前都未實現(xiàn)贏利，其發(fā)展主要依靠風險投資支撐，所以這種模式下如何大規(guī)模贏利成為進行下一步發(fā)展之前要解決的問題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O:該模式與B2C模式最大的不同就是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O是利用網(wǎng)絡平臺或者移動APP與生鮮農(nóng)產(chǎn)品店面進行合作，網(wǎng)上交易，線下提貨的模式。這種模式將傳統(tǒng)店面和電子商務緊密地結合起來，利益共享，提高實體店的銷售額，將閑置的資源充分利用，增加經(jīng)濟效益。由于此種模式具有地域差異，所以同類網(wǎng)絡平臺之間具有一定互補性，總體而言是合作大過競爭，并不會形成壟斷。這種情況下，中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺發(fā)展環(huán)境好，容易生存，形成傳統(tǒng)商業(yè)百花齊放的行業(yè)形態(tài)。同時，贏利周期相對較短，行業(yè)資金流流動速度快，不需要大額資本支持。

三、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運營模式研究

本文以目前運營的比較成熟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺“順豐優(yōu)選”為例。

順豐優(yōu)選是我國最先開展生鮮電子商務平臺建設的，從2012年5月31日順豐優(yōu)選在北京地區(qū)正式上線，到2013年12月18日在全國范圍內(nèi)打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務，開通地方農(nóng)產(chǎn)品特色館，后續(xù)在2014年5月份建立線下“順豐嘿客”便利店，為順豐優(yōu)選O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開了全新的發(fā)展篇章。目前，順豐優(yōu)選主攻三、四線城市，打造開放平臺、吸引本地供貨商加入，并啟動冷凍庫、打造冷鏈物流、加強全網(wǎng)城市的布局。

順豐優(yōu)選采取“先城市后農(nóng)村”的發(fā)展思路，先在城市樹立名氣、打造口碑，后進攻二、三、四線城市市場；最后，順豐優(yōu)選的發(fā)展先以傳統(tǒng)B2C電子商務模式培養(yǎng)用戶忠誠度，后運用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直營模式轉變?yōu)镃2B發(fā)展模式，最后依托實體便利店順豐嘿客打造O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，并全面開放平臺。概括起來，其運營策略如下：

(一)以傳統(tǒng)B2C模式為發(fā)展切入點

順豐優(yōu)選以自身優(yōu)勢為切入點，由“物流”帶動“商流”。在產(chǎn)品定位方面，先從常溫高端食品入手，逐漸搶占低溫生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場；在商品種類方面，最初發(fā)展階段覆蓋了9大類食品。在2012年至2013年期間，順豐優(yōu)選以B2C模式運營為主，并在成立初期就開始發(fā)展冷鏈物流。

(二)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采供應

2013年順豐優(yōu)選開始采用新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈模式，采用產(chǎn)地直接采摘配送。該種供應模式可以實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品預售”，消費者網(wǎng)上下單，然后開始采摘，根據(jù)銷售情況來進行采摘，實現(xiàn)零庫存管理，加快了資金的流動。同時，該種運營模式對物流配送要求較高，一般采用“一日達”的空運模式，保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質，也提高了自身的特色。并且實現(xiàn)全程冷鏈物流配送，避免因農(nóng)產(chǎn)品冷藏造成的口味變質、口感差異等。

(三)特色農(nóng)產(chǎn)品館模式

順豐優(yōu)選特色農(nóng)業(yè)館模式在2013年12月啟動，目前已有“湖南館、新疆館、云南館、安徽館、吉林館”等地方特色館。在采購方面，順豐優(yōu)選特色農(nóng)業(yè)館主要與地方政府進行合作，由地方政府推薦當?shù)貎?yōu)質安全的食品并承擔一定食品安全責任，通過產(chǎn)地直銷模式，避免了中間環(huán)節(jié)；在運營方面，順豐集團為農(nóng)業(yè)館提供快速商品配送物流服務；在營銷方面，注重“口碑”傳播效益，打造“快時尚”的生鮮供應，線下線上營銷協(xié)同發(fā)展。

(四)高端商品定制預售模式

順豐優(yōu)選推出“有機蔬菜宅配卡”模式，與“匯源”“北菜園”“維真”“草鮮禾堂”等有機蔬菜基地簽訂合作協(xié)議，目前已經(jīng)能夠向北京和天津兩地的住戶長期固定配送有機蔬菜。同時，順豐優(yōu)選采用用戶自行選擇蔬菜品種和數(shù)量進行搭配，每周配送1～2次，對于配送的時間和蔬菜品種，用戶可以隨時進行更改調(diào)換。

四、結語

通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的研究發(fā)現(xiàn)，目前我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O還有巨大的發(fā)展空間。O2O模式的興趣，正在一步步消除傳統(tǒng)商業(yè)的地域限制。通過O2O電子商務平臺，不管是身處居民區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品超市或者店鋪還是身處偏僻的街道的農(nóng)產(chǎn)品店鋪，都有相同的獲利機會。對于偏僻區(qū)域的店鋪可以通過薄利多銷的方式來吸引客戶、增加交易數(shù)量。同時，O2O也在改變用戶的消費習慣，試想在未來，人們通過手機APP就可以查找附近的店鋪，輕松一點就可以在下班回家前收到做晚飯需要用到的菜品，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式將使人們的生活更加便捷。

[1] 劉鵬.O2O本地生活服務電子商務模式研究[D].北京：北京郵電大學，2012.

[2] 汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究：農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢 [J].北京工商大學學報(社會科學版)，2014(3).

[3] 張妍.電子商務環(huán)境下的信陽市農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究 [J].中國管理信息化，2016(1).

[4] 張妍.基于AHP的河南省農(nóng)產(chǎn)品物流配送評價指標體系研究 [J].商丘職業(yè)技術學院學報，2015(1).

[5] 虎嗅網(wǎng).“O2O+B2C”混合模式 生鮮電商的未來在這里么？[EB/QL].[2014-05-17].http://money.163.com/14/0518/09/9SH34ABV00253G87.html.

[責任編輯樂知]

Fresh Produce E-commerce Operations Research Model Based on O2O

ZHANG Yan

(SchoolofBusinessAdministration,XinyangAgricultureandForestryCollege,Xinyang464000,China)

O2O model is developed to a certain level of e-commerce generated in local life services based on emerging e-commerce model. By analyzing the characteristics of fresh produce O2O have, the paper analyzed the fresh agricultural O2O business model with a “SF preferred” case to provide a reference value for the further development of fresh produce O2O mode.

O2O; fresh produce; e-commerce

2015-12-11

河南省科技廳軟科學研究項目“河南發(fā)展農(nóng)村電子商務的思路與對策研究”(項目編號：162400410468)；河南省教育廳人文社會科學研究項目“河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對策研究”(項目編號：2015-QN-052)；信陽農(nóng)林學院2015年青年教師基金項目“基于顧客感知價值的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究——以信陽地區(qū)為例”(項目編號：201502027)；信陽市哲學社會科學規(guī)劃項目“信陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展之路研究——以電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流配送為例”(項目編號：2015JJ066)

張妍(1987- )，女，河南信陽人，信陽農(nóng)林學院助教，管理學碩士，主要從事電子商務經(jīng)濟研究。

F724.6;F326.6

A

1671-8127(2016)04-0047-03