消費品行業(yè)增長的確定性紅利在哪里？

“M arket changes faster than marketing（市場比市場營銷變化得更快）”——這是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在世界各地給CEO們演講時常用的第一頁幻燈片。

市場營銷變化的新浪潮近幾年不斷涌現(xiàn)，比如數(shù)智化營銷，ChatGPT營銷、全域營銷、全鏈路營銷、DTC營銷、Z世代營銷、二次元營銷、宅經(jīng)濟營銷等。

當(dāng)我們深入了解這些變化背后的本質(zhì)時，會發(fā)現(xiàn)它們都源于市場變化中的兩個關(guān)鍵變量，即“底層基礎(chǔ)設(shè)施的遷移”與“消費者遷移”，前者引發(fā)了營銷模式和技術(shù)的變革，而后者則觸發(fā)了消費者偏好和決策的變化。

當(dāng)我們探索今天的商業(yè)機會時，依然應(yīng)當(dāng)回到對這兩大變量的思考中。

在這個底層假設(shè)下，再看今天的企業(yè)增長問題——2023年宏觀經(jīng)濟修復(fù)趨緩，低基數(shù)效應(yīng)逐漸消退，居民資產(chǎn)負(fù)債表受損，消費的意愿和能力有限，消費增速出現(xiàn)回落。而另一組數(shù)據(jù)是——抖音日活躍用戶已破6億，2022年每10分鐘在抖音平臺上就誕生一個百萬級的爆品，全年產(chǎn)生159個億級爆品、782個億級品牌。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，近一年抖音電商GMV（商品交易總額）增長超80%，平臺全年售出商品超300億件。用戶份額、用戶時間份額、市場增量份額都反映出用戶遷移的強度，我突然意識到——這是不是商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施的遷移呢？

在近期參與的巨量引擎大眾消費CEO私享會上，我與不同領(lǐng)域的大眾消費品牌溝通，發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注一些共性和痛點問題：經(jīng)濟修復(fù)趨緩，消費品行業(yè)增長的確定性紅利在哪里？

消費品領(lǐng)域中新品一般貢獻25%的全年銷量，而尼爾森數(shù)據(jù)顯示新品的成功率平均僅有10%，那么如何提升新品的成功率？爆品機會何在？

消費品市場今天的問題在于低欲望、低需求，那欲望與需求是否可以重新點燃并爆發(fā)？激發(fā)消費者欲望的按鈕何在？

在CEO私享會上，我選擇部分超級逆勢增長的典型樣本對談（包括新銳公司和傳統(tǒng)成熟品牌）。它們的相同點在于，都成功應(yīng)對了上述問題，并展現(xiàn)出了以下核心要素：

抓到消費者遷移紅利（大規(guī)模用戶每天長時間停留在抖音），改變生意渠道結(jié)構(gòu)；

選對新品類（在美妝、3C、食品、服飾、日化行業(yè)，都有針對細(xì)分垂直品類的新晉品牌在“6·18”中收獲單品Top5的成績）；

找到情緒觸發(fā)點（數(shù)據(jù)+內(nèi)容捕捉情緒需求，觸動消費者購買按鈕，形成增長爆發(fā)線）；

新渠道新產(chǎn)品（在抖音上通過數(shù)據(jù)洞察定賽道，內(nèi)容和渠道融合）。

一直以來，抖音商業(yè)方法論是以“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團首席顧問菲利普·科特勒教授在《營銷革命4.0》中提出的“5A顧客路徑”為底層邏輯來進行升級與創(chuàng)新的。

我意識到，如今革命的不僅是營銷工具，還有營銷模式。科特勒《營銷管理》第16版中最新提出了5Cs+3Vs+7Ts框架（這是菲利普·科特勒教授、凱文·凱勒教授和切爾內(nèi)夫教授對過去市場營銷STP+4Ps的升級）——5種理解市場的要素5Cs（顧客、合作者、公司、競爭者、環(huán)境），3種價值主張3Vs（Value Proposi t ions）和7種戰(zhàn)術(shù)7Ts（Tactics）。

我對這些框架進一步簡化，可以歸為4個價值環(huán)節(jié)：商機捕捉、價值創(chuàng)造、商流傳遞和關(guān)系管理。

我們分別從這4個維度看市場營銷的變化，看消費品企業(yè)今天的機會所在。

商機捕捉的變化：形成以人為中心的市場洞察

選對賽道與品類是消費品的致命生死穴。所謂數(shù)據(jù)是生意的石油，過去在電商平臺上的數(shù)據(jù)應(yīng)用主要集中在消費者購買行為上，這些數(shù)據(jù)被稱為“后鏈路數(shù)據(jù)”，即消費者需求背后的商機。

然而，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺進軍電商領(lǐng)域，它們用手中擁有的海量用戶社交數(shù)據(jù)打開了新的價值空間，其中很大一部分屬于“前鏈路數(shù)據(jù)洞察”，也就是來自用戶在消費之前的興趣數(shù)據(jù)、生活內(nèi)容數(shù)據(jù)，這使得消費者的購買前鏈路行為清晰可見，從而形成了“以人為中心的商機洞察”（從以消費者為中心的洞察，到以人為中心的洞察）。

在這樣的背景下，數(shù)據(jù)和內(nèi)容先于商品生產(chǎn)表達了需求，這重構(gòu)了生意經(jīng)營的部分鏈路，比如在抖音，品牌可以通過“找高潛、選趨勢、定特征”的步驟來選擇新的產(chǎn)品賽道。近兩年許多用戶在抖音平臺上搜索醫(yī)美級別的護膚內(nèi)容，高熱度的搜索內(nèi)容形成了趨勢類別。

在確定趨勢類別之后，平臺可以通過社交數(shù)據(jù)挖掘，分析搜索熱度、內(nèi)容熱度和商品熱度，篩選出一個核心特征關(guān)鍵詞。然后，找到特征關(guān)鍵詞與趨勢類別的交集，打造趨勢賽道。例如，特征詞“次拋”與趨勢類別“精華”聚合出“精華次拋”賽道。隨著品類種草內(nèi)容日漸豐富，消費者大腦中的“品類詞”得以顯化，對于注重占領(lǐng)消費者心智的品牌來說，這具有極高的價值?？蓮?fù)美正是基于這一洞察，打造“膠原棒精華次拋”單品，以強修護、筑屏障、高保濕的功能滿足用戶核心需求，實現(xiàn)20億元的業(yè)務(wù)規(guī)模。

內(nèi)容找需求，數(shù)據(jù)定賽道，從片段化的消費洞察，到全景的人的需求洞察，是解決“紅利在哪兒”“如何增加消費者購買新品頻率”的關(guān)鍵。

價值創(chuàng)造的變化：以時空切片為核心的場景需求

傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造價值的方式通常是從品類出發(fā)，確定價值主張、產(chǎn)品形態(tài)和價格范圍。而在新的增長周期中，單從品類出發(fā)已不足以指導(dǎo)產(chǎn)品需求的開發(fā)。真正的用戶價值應(yīng)當(dāng)回歸滿足不變的需求管理上，而Job to be done（JTBD）理論解決了這一問題。

哈佛大學(xué)教授克里斯坦森參與提出的JTBD理論，即企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶在特定環(huán)境下的想法。

我將這個特定環(huán)境定義為用戶時空切片（Customer Micro Moment）——當(dāng)消費者處于某個時刻和地點，會自然產(chǎn)生渴望，出現(xiàn)一系列想要完成的任務(wù)（JTBD）。

利用用戶時空切片和JTBD這兩個工具，品牌商家能清晰地看到哪些用戶在何時何地、因何種原因，產(chǎn)生了怎樣的心理動機，以及背后的深層次需求。而消費者在特定場景下的需求，本質(zhì)往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。

正如菲利普·科特勒所說：“價值歸根結(jié)底是消費者在體驗時形成的概念?！闭嬲膬r值創(chuàng)造來自對用戶心理的深刻洞察，由此形成的產(chǎn)品和服務(wù)才具備價值。

@襯衫老羅是一個專注于做輕商務(wù)男裝的品牌。此前多年，老羅積累了豐富的用戶洞察，比如中國人的體形其實不太適合西式的襯衫版型，因為它們太寬大，很難做到貼合，導(dǎo)致用戶在辦公場景需要頻繁出入洗手間，調(diào)整襯衫位置。

基于這一洞察，老羅在入駐抖音后，特別打造符合人體工程學(xué)設(shè)計的“總裁襯衫”，在內(nèi)容方面也沒有“花活”，而是老老實實講解為什么這件襯衫能做到更加貼合。

對用戶需求的深度洞察，讓老羅精準(zhǔn)抓住了用戶時空切片，將“總裁襯衫”打造為爆品，在全域賣出50萬件，店鋪銷售訂單量接近300萬單，人均單數(shù)三四單。在長周期的用戶運營之下，今年“6·18”當(dāng)天，老客戶成交占比達80%以上。

此外，根據(jù)消費數(shù)據(jù)反向描繪用戶時空切片和JTBD，也能為新品開發(fā)提供指導(dǎo)。例如，抖音平臺洞察發(fā)現(xiàn)，水光儀品類受到用戶歡迎，其背后是精致媽媽和新銳白領(lǐng)在忙碌的日常帶娃或工作場景下，希望能夠節(jié)省時間、快速見效、瞬間變美?；趯οM者需求的深度理解，護膚品牌聽研推出了“即霧小分子高透水光儀”，為消費者提供更便捷的護膚體驗。

在打造爆品之后，品牌還需要延長爆品的生命周期，此時可以直擊商品粒度的主動人群，也就是對產(chǎn)品已有一定了解、更具有潛在購買意愿的用戶。對這樣的用戶進行精準(zhǔn)推送，可有效放大他們的JTBD心理。例如，用戶在購買吹風(fēng)機前，通常會對產(chǎn)品性能進行多方比較，希望找到性能最優(yōu)的產(chǎn)品。而戴森這樣的品牌就可以直擊商品粒度的人群，實現(xiàn)產(chǎn)品引爆。

商流傳遞的變化：情緒激發(fā)需求的消費者行為鏈路傳播

隨著數(shù)字化營銷崛起，傳播推廣與銷售渠道趨于合一。不論是電商平臺還是直播間帶貨，這些具備媒介功能的購物方式都實現(xiàn)了“所見即所得”，每一個觸點都成為渠道。我將這些核心觸點概括為：見、搜、入、比、進、購、聯(lián)、擴。這個消費者行為鏈路，我稱之為“商流傳遞”。

商流傳遞的過程，其實就是不斷放大用戶情緒，直至量變產(chǎn)生質(zhì)變，需求產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)的電商購買模式中，用戶的需求通常是主動產(chǎn)生的。他們可能在其他平臺或生活中產(chǎn)生購買需求，然后通過搜索等方式找到對應(yīng)的商品進行購買。

但如今越來越多的需求是被內(nèi)容和情緒激發(fā)的。品牌可以通過各種內(nèi)容和觸點的布局，利用情緒激發(fā)需求的策略來引導(dǎo)消費者行為，改變傳統(tǒng)營銷投放中“我知道一半廣告打了水漂，只不過我不知道是哪一半”的情況。

在智能營銷時代，品牌在面對智能化內(nèi)容平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)時，需要利用這些觸點來激發(fā)用戶的情緒，以增加用戶的參與度和購買欲望。

例如，在抖音、小紅書等平臺上進行內(nèi)容營銷時，品牌需要與內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)博弈，特別注重粉絲和點贊之間的比例，以引發(fā)用戶的情感共鳴和購買欲望。在傳統(tǒng)電商平臺上，品牌需要與商品推薦數(shù)據(jù)系統(tǒng)博弈，通過能激發(fā)情緒的內(nèi)容和個性化推薦來吸引用戶的關(guān)注和購買行為。

對于8個觸點，不同品類的品牌可以根據(jù)自身特質(zhì)進行重點選擇和布局。例如，倍思（Baseus）就是通過“見——購”的短鏈布局，實現(xiàn)了商品的爆發(fā)式銷售。

作為一家專注于安全充電領(lǐng)域的自主品牌，倍思起初在抖音平臺并不是很知名。如何在抖音打開銷量？由于數(shù)碼配件的客單價相對較低，直播間并不是效率最高的選擇。因此，倍思果斷縮短鏈路，將抖音種草內(nèi)容與商城貨架直接打通，讓用戶可以直接從“見”到“購”快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最熱銷單品貢獻GMV超1300萬元，5款單品的用戶下單量達10萬單以上。

在抖音，品牌要想更好地激發(fā)用戶的情緒，還可以用“搜索”作為串聯(lián)點。比如，戴森就通過平臺的“千萬別搜”反向營銷關(guān)鍵詞活動，讓用戶產(chǎn)生“逆反情緒”搜索品牌，直達戴森的電商品牌專賣店，實現(xiàn)從“搜”到“入”；進入品牌專賣店后，酷炫出場的戴森產(chǎn)品彩蛋，以及“來戴森直播間”的引流提示，都會進一步激發(fā)用戶的好奇心理，為直播間引流，實現(xiàn)從“入”到“進”。

內(nèi)容和數(shù)據(jù)伴隨著用戶情緒流動。從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、內(nèi)容搜索上都可以提前看到和判斷內(nèi)容的爆發(fā)點，介入去創(chuàng)造用戶的情緒價值，而具備情緒價值的內(nèi)容和產(chǎn)品最容易成為業(yè)務(wù)爆發(fā)線。

關(guān)系管理的變化：AI驅(qū)動的品牌資產(chǎn)經(jīng)營

2018年我就在文章中預(yù)測“AI技術(shù)將為市場營銷領(lǐng)域中的包括用戶服務(wù)、溝通協(xié)作、用戶體驗、社交媒體、用戶關(guān)系等方面帶來巨大的變革與創(chuàng)新”。如今這一切已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實，一些企業(yè)已經(jīng)將這種能力嵌入企業(yè)的用戶服務(wù)環(huán)節(jié)。

然而，AI在用戶管理中的最大價值應(yīng)該體現(xiàn)在用戶信息的收集和分層上，并以此幫助獲取和轉(zhuǎn)化新用戶。

比如，今年“6·18”之前，美的集團洞察用戶在過往大促的消費數(shù)據(jù)，進行品類結(jié)構(gòu)補差來吸引客群。去年美的集團核心發(fā)力品類是冰箱、洗衣機，其他品類成長相對滯后，今年調(diào)整為布局全品類，尤其注重空調(diào)品類的應(yīng)季爆發(fā)，實現(xiàn)空調(diào)“6·18”全周期銷售額超4億元，美的集團躋身抖音家電行業(yè)Top1，銷售額較去年同比增長超360%。

在會員營銷方面，AI與人工服務(wù)的結(jié)合將成為未來銷售中的常態(tài)。通過AI的輔助，銷售人員可以更加高效地處理用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。同時，AI可以持續(xù)收集和分析用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)，為銷售人員提供更準(zhǔn)確的用戶洞察和決策支持。

基于用戶資產(chǎn)管理的系統(tǒng)思維，AI還可以實現(xiàn)商品推薦和動態(tài)定價，閉環(huán)地管理用戶資產(chǎn)，針對不同價值的用戶，推薦不同的商品并制訂不同的價格，兌現(xiàn)用戶資產(chǎn)。

@襯衫老羅認(rèn)為，抖音商城提供了新的消費場景，當(dāng)消費者需要對高客單價商品進行決策時，他們可以在商城里仔細(xì)瀏覽、比價。

而對商家來說，已經(jīng)入池且有流量的商品，可以通過電商羅盤—商城—商城推薦流量分析—流量診斷，看單品在“猜你喜歡”下的指標(biāo)表現(xiàn)，并對具體指標(biāo)進行優(yōu)化。

借助這些工具，老羅將高客單價的西裝等品類放到商城運營，而平價的商品則放在直播間銷售。這種分類經(jīng)營帶動店鋪平均客單價提高到原來的2倍以上。

在以抖音為代表的新平臺中，以上4個步驟（商機捕捉、價值創(chuàng)造、商流傳遞和關(guān)系管理）可以總結(jié)為一句話：針對真實用戶需求，以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)資料來高效驅(qū)動和滿足用戶購物旅程體驗，有效促使消費者決策。

2019年，哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、馬克斯·普朗克研究所等院所和微軟、谷歌、臉書等公司多位研究者參與的課題組在《Nature》上發(fā)表了一篇以“Machine Behavior”為題的綜述文章，宣告“機器行為學(xué)”這門新興學(xué)科正式誕生。

“機器行為學(xué)”是對經(jīng)典“消費者行為學(xué)”在人工智能和機器人時代的延展和有效補充，它專注于理解和解釋自主機器（比如計算機、機器人和智能系統(tǒng)）在各種情境下的行為模式，幫助應(yīng)用者設(shè)計更智能、更符合人類期望的交互界面，提升用戶體驗。

抖音的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，正好形成了一個相互作用的鏈路，這很可能是當(dāng)今消費類企業(yè)最大的紅利：來自一種具備戰(zhàn)略洞察力和以人為本的數(shù)據(jù)分析，這種數(shù)據(jù)分析將成為未來5年大眾消費品企業(yè)增長的底層邏輯所在。

[王賽，科特勒咨詢集團（中國）管理合伙人]