城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理差異比較研究——以安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)為例

張巖，徐俊（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)　人文社科學(xué)院，安徽　合肥　230036）

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城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理差異比較研究——以安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)為例

張巖，徐俊?
（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科學(xué)院，安徽合肥230036）

摘要：通過自制問卷《城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理差異情況調(diào)查問卷》對安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)158名在校大學(xué)生進行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計分析城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理差異。研究表明，個人因素、家庭因素和環(huán)境因素是影響大學(xué)生消費心理和行為的主要因素，需要對其通過思想政治教育加以正確引導(dǎo)，方能取得良好效果。并提出合理化的消費建議，為大學(xué)生樹立正確的消費心理提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費心理；城鄉(xiāng)差異

大學(xué)生作為祖國未來發(fā)展的后備力量，他們的消費心理直接決定他們?nèi)粘Ｉ铋_銷，他們的三觀尚未成熟。中國的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)決定了城市和農(nóng)村在各方面都存在著巨大的差異，城鄉(xiāng)大學(xué)生在消費觀念方面也存在很大的差異，這種差異來源于家庭收入狀況的不同，收入差距對城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理產(chǎn)生極大影響，直接決定他們的消費行為［1］。調(diào)查分析城市和農(nóng)村大學(xué)生消費行為和消費心理差異，有助于發(fā)現(xiàn)他們之間的異同和存在的問題，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，有助于高校對大學(xué)生思想政治教育的實施。

一、文獻回顧

國內(nèi)大學(xué)生消費的相關(guān)研究主要包含如下幾點：一是大學(xué)生消費心理研究。余發(fā)有提到，大學(xué)生對祖國未來發(fā)展影響重大，需要重視他們?nèi)粘ＯM心理的變化［2］。二是大學(xué)生消費行為主要特征。張振英認(rèn)為大學(xué)生群里存在攀比、跟風(fēng)、盲目從眾等現(xiàn)象，這一消費群里市場潛力大，為市場提供不少有利商機［3］。李蕾認(rèn)為，大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)多元化，消費行為和方式差異化增大，出現(xiàn)許多不良心理［4］。三是大學(xué)生消費過程中產(chǎn)生的種種不合理現(xiàn)象。劉娟提到，當(dāng)代大學(xué)生消費觀存在偏差，各種盲目消費和攀比現(xiàn)象層出不窮，為追求奢侈生活不顧后果的消費，這導(dǎo)致非理性消費越來越多。徐佳麗把大學(xué)生消費現(xiàn)象概括為理性與非理性、沖動和理智、人際交往消費、攀比現(xiàn)象嚴(yán)重［5］。四是針對大學(xué)生在消費過程中所產(chǎn)生的問題的解決途徑。彭蕾提出，要從大學(xué)生作風(fēng)入手，各高校要建設(shè)節(jié)約型校園，培養(yǎng)大學(xué)生的節(jié)約意識，樹立科學(xué)的三觀。劉娟從社會、家庭和學(xué)校方面分別做了不同的建議。李磊、黃建陵認(rèn)為大學(xué)生消費心理對大學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活影響重大，加強對大學(xué)生的消費教育，是各高校需要重視的地方［6］。

相關(guān)領(lǐng)域的研究多從大學(xué)生消費過程中所產(chǎn)生的問題方面入手，研究分析出存在的問題和不合理之處，并提出解決問題的有效途徑。大學(xué)生在消費時所產(chǎn)生的一系列心理和行為問題并未真正成為社會問題，部分基于猜測性分析的研究難免產(chǎn)生誤差，大部分研究未能從實證入手，用比較分析法來進行分析研究。大學(xué)生消費是大學(xué)生校園生活重要的組成部分，他們的消費對社會經(jīng)濟等各方面起著推動作用，對市場來說也存在著巨大的商機。因此，相關(guān)問題研究既要分析其有利方面，又要分析其不利方面，兩者結(jié)合，才能真正發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提出的對策和建議才更有時效性和實用性。

二、調(diào)查對象與統(tǒng)計方法

（一）調(diào)查對象及樣本構(gòu)成

本研究采用方便抽樣原則，以發(fā)放問卷形式對安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生消費心理情況進行調(diào)查。此次發(fā)出問卷158份，問卷回收158份，問卷回收率為100%。在被調(diào)查大學(xué)生中，男生61人（38.61%），女生97人61.39%）；一年級33人（20.89%），二年級103人65.19%），三年級17（10.76%），四年級5人（3.16%）；城市大學(xué)生70人（44.3%），農(nóng)村大學(xué)生88人（55.7%）。

（二）變量設(shè)計和統(tǒng)計方法

通過自制問卷《城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理差異情況調(diào)查問卷》對安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)158名在校大學(xué)生進行調(diào)查，問卷涉及大學(xué)生的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費行為、消費心理和消費行為等核心變量，擬采用統(tǒng)計描述方法對相關(guān)變量進行分析。

三、結(jié)果與分析

（一）城鄉(xiāng)大學(xué)生基本消費水平情況

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知（見表1），每月消費不足300元的大學(xué)生有44.9%；每月消費300-500元的大學(xué)生有2.9%；每月消費500-800元的大學(xué)生有16.5%；每月消費800元以上的大學(xué)生只有9人，僅占5.7%。其中300元以下消費水平中，農(nóng)村大學(xué)生所占比例62.5%，而在00元以上消費水平中，全部為城市大學(xué)生，所占比例2.9%。

表1城鄉(xiāng)大學(xué)生消費水平交互分類表（n=158）

此外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，家庭年收入在6000元以下的大學(xué)生所占比例14.56%，而大部分同學(xué)的家庭年收入都在1萬元-5萬元之間，年收入在10萬元以上的家庭僅占9.49%。這說明大學(xué)生的消費水平是由家庭收入決定的，城市大學(xué)生家庭收入高，物質(zhì)生活較為豐富，消費水平自然而然比較高，農(nóng)村大學(xué)生大部分來自于條件較差的家庭環(huán)境，總體消費水平偏低在所難免。

（二）城鄉(xiāng)大學(xué)生基本消費結(jié)構(gòu)情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果（見表2），發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的日常消費大都集中在物質(zhì)消費，文化精神消費較少。其中物質(zhì)消費主要包括穿著和食品開銷，文化精神消費主要包括學(xué)習(xí)和交際等，這和已有的研究結(jié)果較為相似［7］。

表2城鄉(xiāng)大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)交互分類表（n=158）

具體而言，大學(xué)生在物質(zhì)消費這一類中，食品支出占很大比例，城市和農(nóng)村大學(xué)生月均消費分別占47.8%和52.7%；服裝消費次之，分別占24.7%和21.6%，說明城鄉(xiāng)大學(xué)生在物質(zhì)消費方面差異明顯。隨著年級的增加，大學(xué)生需要參加的考試逐漸增多，學(xué)習(xí)消費水平呈上升趨勢，但是城市大學(xué)生的金錢投入依然較高。交際消費方面，由于城市大學(xué)生習(xí)慣了城市的生活，經(jīng)常參加聚會等集體活動，此項支出較多，購買禮品等用于交際的消費也逐漸增加，農(nóng)村大學(xué)生迫于家庭收入較低，無法在交際方面支出過多。

根據(jù)上述分析可知，大學(xué)生在日常生活中除了基本的生活需要之外，追求精神層面的行為不斷增加，這有利于大學(xué)生自身的發(fā)展。城市大學(xué)生在物質(zhì)投入和交際支出水平明顯高于農(nóng)村大學(xué)生，但在學(xué)習(xí)方面，兩者相差并不大。

（三）城鄉(xiāng)大學(xué)生基本消費行為情況

消費行為在一定程度上反映出消費習(xí)慣，在研究消費習(xí)慣時需要對消費行為進行分析研究。

1.消費計劃性不強。大學(xué)生消費應(yīng)該以適度為主，以自己的承受能力為宜，不應(yīng)該出現(xiàn)盲目從眾消費、攀比性消費和隨意性消費等不合理的消費現(xiàn)象。

表3城鄉(xiāng)大學(xué)生消費計劃程度交互分類表（n=158）

（續(xù)表3）

從表3中可以看出，無論是城市大學(xué)生還是農(nóng)村大學(xué)生，消費很有計劃性和較有計劃性都占了比較高的比例，這說明大部分同學(xué)對自己的消費行為有著清晰的認(rèn)識，有著合理的消費觀念。只有少部分同學(xué)的消費計劃性不強或無計劃性，這需要多加引導(dǎo)，指引他們樹立正確的消費觀，進行合理有效的消費。城市大學(xué)生顯然有著更強的消費計劃性，但并非所有大學(xué)生都是如此。大部分大學(xué)生并未真正了解自己所需，消費存在沖動性和盲目性。

2.超前消費現(xiàn)象盛行。大學(xué)生進行消費時需要考慮到自己的承受能力，超出自己承受能力的消費叫做超前消費，這種消費形式不僅增加大學(xué)生消費壓力，更對大學(xué)生心理起消極影響，久而久之，甚至?xí)勾髮W(xué)生走上違法犯罪道路。

表4城鄉(xiāng)大學(xué)生超前消費狀況（n=158）

從表4中得知，41.4%的城市大學(xué)生和31.8%的農(nóng)村大學(xué)生存在超前消費行為，城市大學(xué)生的超前消費現(xiàn)象略多于農(nóng)村大學(xué)生，但兩者相差并不是很大，多數(shù)大學(xué)生沒有超前消費行為。產(chǎn)生超前消費的原因有多種，一是大學(xué)生并沒有自己的收入來源，基本靠家庭收入供給，進入大學(xué)之后，面對五顏六色的花花世界，難免會產(chǎn)生很強的購買欲望，在這種情況下，他們往往會失去理智。另外，信用卡的興起也讓不少大學(xué)生冒著透支的風(fēng)險進行超前消費，一旦無法按時償還債務(wù)，自身信譽和心理都會受到重創(chuàng)，對大學(xué)生個人發(fā)展有著非常消極影響。

（四）大學(xué)生消費心理和消費觀念

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生進行消費時，最主要注重的是商品質(zhì)量、商品價格和個人喜好，這些因素直接決定他們的消費行為和消費心理。多數(shù)大學(xué)生對中國傳統(tǒng)消費觀念有著很高的歸屬感和認(rèn)同感，認(rèn)為“勤儉節(jié)約”精神值得提倡，消費應(yīng)該以自身承受能力為基礎(chǔ)，無須進行超前消費和過度消費。追求時尚等現(xiàn)代消費方式逐漸被當(dāng)代大學(xué)生所接受，但是大學(xué)生存在矛盾的心理。一方面，大學(xué)生想要滿足自己的需要和欲望；另一方面，他們自身承受能力對這種超前和過度消費行為起著限制作用，這也使得他們消費時保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

四、結(jié)論和思考

通過對安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生的消費心理狀況進行調(diào)查分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)大學(xué)生在消費水平、消費方式、消費行為和消費心理等方面都存在很大的差異，其主要原因有家庭收入差距、生長環(huán)境差異和消費需求不同等。城市大學(xué)生物質(zhì)性支出更多，消費水平更高，這是由于城市大學(xué)生的消費心理和消費行為不僅受家庭環(huán)境和學(xué)校教育的影響，更與自身的發(fā)展密切相關(guān)；農(nóng)村大學(xué)生的消費心理和消費行為更多的受家庭收入因素的影響［8］，生長環(huán)境也是其重要影響因素之一。無論是城市大學(xué)生還是農(nóng)村大學(xué)生，都不同程度地存在不合理的消費方式和消費心理，例如超前消費、借錢消費、非理性消費等不合理的消費方式，勢必會增加大學(xué)生的生活壓力，甚至有些大學(xué)生為了滿足自身欲望不惜走上違法犯罪道路，實在令人惋惜。

彭蕾認(rèn)為大學(xué)生的消費觀存在差異和問題，需要提出有效的途徑來幫助大學(xué)生完善自身，加強大學(xué)生心理教育，引導(dǎo)他們樹立科學(xué)的消費觀念［9］。例如高?？梢蚤_設(shè)《消費心理學(xué)》和《消費計劃》等課程，讓大學(xué)生清楚地認(rèn)識到合理消費和非理性消費，完善思政教育課內(nèi)容［10］。家庭教育直接影響大學(xué)生消費行為和消費心理，溺愛行為只會加劇大學(xué)生不合理的消費方式。類似新聞報道屢見不鮮，在家庭少子女的今天，很多家長把孩子當(dāng)成小皇帝、小公主，要什么給什么，助長了子女大手大腳、攀比浪費的習(xí)氣?！俺捎汕趦€敗由奢”，正確消費觀的養(yǎng)成對于青少年的成人成才至關(guān)重要。劉娟指出，家長應(yīng)充分發(fā)揮家庭教育的啟蒙和熏陶作用，積極引導(dǎo)，以身作則［11］。縱觀中國歷史，無論是朱元璋的“四菜一湯”政策，趙匡胤的“生活簡樸”，季子文的“優(yōu)良作風(fēng)”，還是蘇軾的“計劃開支”，無不展現(xiàn)出勤儉節(jié)約是中華民族自古以來的傳統(tǒng)美德。大學(xué)生作為中華民族的傳承者應(yīng)該牢牢把握社會主義核心價值觀，不斷完善和發(fā)展自身，把精力轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)上來。制定合理的消費計劃，進行適度消費和理性消費，避免從眾消費、盲目消費和超前消費等不合理的消費行為，發(fā)揚勤儉節(jié)約精神［12］。一言以蔽之，加強對大學(xué)生消費心理和消費行為的正確引導(dǎo)，高校、社會、家庭和大學(xué)生自身需要通力合作，共同努力，才能達到預(yù)期的效果。

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【責(zé)任編輯：劉桂林】

Differential Analysis on Consumption Psychology of College Students from Urban Areas and Rural Areas——Anhui Agricultural University as an Example

ZHANG Yan，XU Jun
（School of Humanities and Social Sciences，Anhui Agricultural University，Hefei 230036，Anhui China）

Abstract：The difference of consumption psychology between urban and rural college students is statistically surveyed through a questionnaire to 158 students in Anhui Agricultural University. Studies show that the main factors affecting college students' consumption psychology and behavior are individual reason，family background and growing environment，so proper guidance is needed through ideological and political education so that good results can be achieved. Rational suggestions on consumption are put forward to provide basis for college students to establish correct consumption psychology.

Key words：college students；consumption psychology；differences between urban and rural areas

中圖分類號：F713.55；G646

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671 - 5934（2016）01 - 0125 - 04

通訊作者：?徐俊，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科學(xué)院特任教授，碩士生導(dǎo)師，法學(xué)博士，Email：xujunahau@163.com.

作者簡介：張巖（1990 -），男，安徽亳州人，碩士研究生在讀，研究方向為思想政治教育理論與實踐。

基金項目：安徽省高校省級質(zhì)量工程教學(xué)研究項目（2015jyxm085）；安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)科骨干培育項目（2014XKPY-74）

收稿日期：2015 - 12 - 24