中國國家形象建構(gòu)策略分析

□白奇峰

中國國家形象建構(gòu)策略分析

□白奇峰

在國際資本推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速，傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使得加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢的地球村理論正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在這樣的國際背景下，國家形象正越來越深地影響著一個(gè)國家在國際社會(huì)中的地位和影響力。形象的樹立與傳播全球化中的大眾媒體密不可分。恰恰是在傳播全球化的浪潮中，我們的主流媒體因體制和自身主動(dòng)性的缺失沒能很好地承擔(dān)起樹立和維護(hù)中國國際形象的職能。主流媒體應(yīng)掌握塑造國家形象的相關(guān)技巧，為我國打造出民主、開放、包容的國家形象。

國際形象；議程設(shè)置；公共危機(jī)；國際傳播

關(guān)于國家形象，中國傳媒大學(xué)國際關(guān)系研究所的李壽源教授認(rèn)為，它是“一個(gè)主權(quán)國家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反應(yīng)。”①隨著傳播的全球化發(fā)展，國家對(duì)國際社會(huì)的依賴性越來越大，一個(gè)國家在國際社會(huì)中的角色和地位很大程度上受他國國民對(duì)本國形象認(rèn)同程度的影響。一個(gè)國家如果想要造就有利于自身發(fā)展的國際輿論環(huán)境，想在國際上擁有和自己國力相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，想要增強(qiáng)民族自尊心和自信心，更好地吸引外資、開拓對(duì)外貿(mào)易和發(fā)展旅游業(yè)，就必須樹立良好的國際形象。

一、我們所處的時(shí)代背景

目前，在全球化的趨勢下，經(jīng)濟(jì)全球化的主要表現(xiàn)形式之一是信息傳播的無界化。跨越國界的傳播是全球化在信息領(lǐng)域的體現(xiàn)，現(xiàn)在的通信技術(shù)和大眾媒體的迅速發(fā)展改變了人們的生活方式。衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)，這些真正的全球新聞媒體推動(dòng)了傳播全球化的到來。從理論上講，在全球化媒體的推動(dòng)下，傳播基本可以打破時(shí)間、空間的局限。布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中指出，今后解決世界沖突的外交戰(zhàn)略將不再是“大炮外交”，而是“網(wǎng)絡(luò)外交”，它的模式更加靈活和實(shí)用，然而，這種全球化過程所帶來的傳媒影響力的增強(qiáng)并不是平均分配的，透過國際傳播體系美國等西方國家不斷地對(duì)發(fā)展中國家進(jìn)行意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的滲透，從而實(shí)現(xiàn)他們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的霸權(quán)主義地位。②

西方發(fā)達(dá)國家憑借其傳播強(qiáng)勢在國際社會(huì)制造了一個(gè)“妖魔化的中國”形象，③并在國際社會(huì)廣泛宣傳“中國威脅論”。中國的發(fā)展不會(huì)對(duì)其他國家構(gòu)成威脅，但外媒刻意扭曲中國形象，致使中國在國際社會(huì)中受到諸多誤解。在這種情況下，中國需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。在建設(shè)社會(huì)主義國家的進(jìn)程中，中國的發(fā)展沒有對(duì)任何國家構(gòu)成威脅，中國政府提出了“建立和諧社會(huì)，和諧世界”的戰(zhàn)略目標(biāo)。中國外交如何建立起中國“和平崛起”的形象？一方面是巧妙回應(yīng)負(fù)面的國際公眾輿論，而另一方面，要?jiǎng)?chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境，打造和平發(fā)展的大國形象。

要制定符合傳播規(guī)律和受眾接受的傳播策略。從宏觀層次看，不僅要在制度上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要在傳播思想上做徹底的改變；從微觀層次看，需真正從受眾角度思考問題，建立有效的傳播機(jī)制，從而改善中國的國際形象，傳播中國的好聲音，擴(kuò)散中國正能量，只有全面把握和了解我國對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，找出既符合我國國情又契合傳播規(guī)律的策略，同時(shí)也符合國際上各國認(rèn)可和承認(rèn)的傳播方式，做到有的放矢，有研究，有策略，有準(zhǔn)備，有效果，才能拓展和創(chuàng)新我們對(duì)外傳播的領(lǐng)域，增強(qiáng)對(duì)外傳播的影響力。

二、加強(qiáng)議程設(shè)置能力

國際傳播中的議程設(shè)置早已司空見慣。我們要充分實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置從正面積極引導(dǎo)受眾的功能，可以從兩方面切入：一是讓受眾在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)地接受某一信息，形成對(duì)某一信息的長時(shí)間覆蓋，就是告訴受眾該想什么；二是可以嘗試引導(dǎo)受眾從某些角度進(jìn)行思考，抑或是給受眾提供思考的角度或框架，也就是告訴受眾該怎么想。實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的關(guān)鍵在于某一議題需要暴露在受眾面前的時(shí)間，即某一議題或者問題持續(xù)出現(xiàn)在報(bào)刊、雜志等主要媒體上的時(shí)間，也就是議程的對(duì)受眾的最終影響時(shí)間。實(shí)現(xiàn)第二個(gè)作用的關(guān)鍵在于議程在媒體中呈現(xiàn)的角度和主旨。但是，媒介呈現(xiàn)的國家形象和真實(shí)的國家形象之間不一定一致，部分扭曲的國家形象就是這一情況的有力體現(xiàn)。④例如，2008年3月14日的拉薩事件和2009年7月5日的烏魯本齊事件成為舉世矚目的熱點(diǎn)，也成為國際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)了傳播活動(dòng)中的理念與方式的沖突與對(duì)抗。整個(gè)事件的報(bào)道已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的新聞?wù)嫦嗟膱?bào)道，而成為集中展示西方新聞虛假議程設(shè)置以及西方話語中心對(duì)西藏、新疆問題巨大的意識(shí)形態(tài)偏見。我們不禁要問，為什么國內(nèi)傳播的信息和國際上傳播的信息會(huì)不一致呢？在中國，很多人愿意用經(jīng)典的“喉舌論”來解釋媒介在危機(jī)中的“沉默的螺旋”，把媒介的集體失語完全歸結(jié)于媒介體制的制度性壓迫。但是，這種歸因忽略了這樣一個(gè)簡單的事實(shí)：在公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，傳媒有理由肩負(fù)雙重的社會(huì)責(zé)任——不僅是站在自己的政治立場，同時(shí)也是整個(gè)社會(huì)的公器，為涉及到國計(jì)民生和重要的公共事務(wù)服務(wù)。如果在重要的事件上失去自己的聲音，甚至是集體失語，作為社會(huì)公器的媒體就失去了監(jiān)督及正義的力量；如果公眾的知情權(quán)沒有得到滿足，謠言遍地、小道消息亂飛，則是媒體失職。在拉薩事件和烏魯本齊事件中，國內(nèi)媒體的話語權(quán)很明顯已經(jīng)交給西方媒體，處處落后于西方媒體，讓西方媒體各式顛倒黑白的報(bào)道有了可趁之機(jī)，國內(nèi)媒體在應(yīng)對(duì)此番突發(fā)公共危機(jī)事件時(shí)，顯示出了思想準(zhǔn)備不充分等問題。長期以來，中國媒體報(bào)道在主流思想意識(shí)、價(jià)值形態(tài)及政治經(jīng)濟(jì)制度方面難以得到西方主流意識(shí)的認(rèn)同，同時(shí)，我國改革開放之前形成的獨(dú)立于國際主流社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢也加劇了西方國家對(duì)中國國際形象的“刻板印象”。此外，國外媒體在報(bào)道中也因受某些思潮的影響而歪曲、妖魔化中國形象，最終導(dǎo)致我國在國際中的形象與實(shí)際情況有一定的偏差。而我國媒體在議程設(shè)置及相關(guān)傳播思想上的落后及陳舊，也導(dǎo)致了我們?cè)趪H議程設(shè)置及話語權(quán)方面處于劣勢地位，甚至是喪失了新聞媒體的話語權(quán)。

三、信息發(fā)布的及時(shí)性和公開性

廣西“南丹事件”之后，《人民日?qǐng)?bào)》曾有專家撰文指出，群體性事件并不可怕，可怕的是在面對(duì)群體性事件時(shí)，我們所采用的處理辦法，慣常做法是對(duì)信息的封鎖及控制，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是基本可控的，但在新媒體甚至自媒體時(shí)代，這樣的做法無異于將大眾輿論引向極端，如同引火燒身。媒體作為社會(huì)的穩(wěn)定器，對(duì)于事件的合理報(bào)道及信息的正確引導(dǎo)是不會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定的，媒體的失語及消失才是最大的不穩(wěn)定因素?！俺聊穆菪崩碚撜J(rèn)為受眾能有效表達(dá)，但前提是受眾能接收公開明確的信息，在透明的信息環(huán)境中形成公眾意見。如果媒體在重大問題或者涉及重大安全的公共事件中失去自己的聲音，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)是巨大的隱患，值得我們注意。在信息傳播全球化的時(shí)代，尤其是新媒體、自媒體時(shí)代，信息是無法被控制及封閉的。只有公開信息，適當(dāng)控制信息的正面?zhèn)鞑?，疏?dǎo)民眾情緒，并對(duì)公眾輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)，提供清晰的信息發(fā)布及相關(guān)的處理意見及辦法，才能發(fā)揮主導(dǎo)輿論的力量，才能有利于謠言的平息和事態(tài)的緩和，真正起到穩(wěn)定社會(huì)的作用。

公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾迫切需要得到信息，如果大眾媒介反應(yīng)遲鈍，公眾不能迅速從正常渠道得到信息，就會(huì)轉(zhuǎn)而求證于其他渠道，而這些不規(guī)范的渠道如小道消息，往往是謠言的源頭，正確意見不去占領(lǐng)輿論領(lǐng)地，謠言就會(huì)風(fēng)起云涌。大眾傳媒要加強(qiáng)信息傳播的時(shí)效性，對(duì)事件進(jìn)行迅速的反應(yīng)，才能在傳播中搶占先機(jī)。

例如，在2002年席卷中國大部分地區(qū)的“非典”疫情中，先是在廣東省部分地區(qū)出現(xiàn)了非典型肺炎病例。從2003年1月12日起，個(gè)別外地危重病人被轉(zhuǎn)送到廣州地區(qū)大型醫(yī)院治療。截止到2月10日，廣州市共發(fā)現(xiàn)100多例該類病例。在此期間，各大媒體集體失語。相反，國外媒體率先報(bào)道，各種小道消息滿天飛。直到3月26號(hào)，新華社才稱“北京輸入性典型性肺炎得到有效控制”，而北京當(dāng)?shù)孛襟w卻依然保持沉默。到3月31日，《北京青年報(bào)》率先越位。之后的報(bào)道才鋪天蓋地，各種數(shù)據(jù)涌現(xiàn)出來，引起普通民眾的更大恐慌。政府公信力受到嚴(yán)重質(zhì)疑。在這種情況下，在4月3日舉行的首次中外記者新聞發(fā)布會(huì)打破了傳媒集體失語的狀態(tài)，專題、專版紛紛面世。一時(shí)間，在國外媒體中，一個(gè)缺乏公信力、故意隱瞞真相的，對(duì)世界其他國家不負(fù)責(zé)任的、漠視公民生命的國家形象被描繪出來。其實(shí)在“非典”疫情中，只要中國媒體能對(duì)所發(fā)生的疫情及時(shí)進(jìn)行報(bào)道，民眾的恐慌以及國外媒體對(duì)中國負(fù)面形象的構(gòu)建是完全可以被扭轉(zhuǎn)的，甚至還可以通過這次疫情在國際上塑造出一個(gè)眾志成城、同舟共濟(jì)的中華民族形象。

四、加強(qiáng)與國際組織的合作

國際組織是指兩個(gè)以上國家的官方代表或民間團(tuán)體為了特定的目的以一定的條約或協(xié)議建立的，有一定的規(guī)章制度的機(jī)構(gòu)。而NGO組織則是在特定法律系統(tǒng)下，不被視為政府部門的協(xié)會(huì)、社團(tuán)、基金會(huì)、慈善信托、非營利公司或其他法人，不以營利為目的的非政府組織。不是政府，不靠權(quán)力驅(qū)動(dòng)；也不是經(jīng)濟(jì)體，尤其不靠經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。NGO組織的原動(dòng)力是志愿精神，是公民社會(huì)興起的一個(gè)重要標(biāo)志。⑤

國際組織與國際信息傳播密切相連。首先，各類國際組織都是國際信息的集散地和信息源。各類國際組織本身就是國際信息交流的一個(gè)重要場所。各國政要、專家、學(xué)者在國際組織會(huì)議期間或會(huì)后進(jìn)行廣泛的人際間信息交流，產(chǎn)生許多新信息，成為各國記者采集信息的重要來源。其次，各類國際組織都有自己的大眾傳媒和傳播網(wǎng)絡(luò)，也都有自己的出版機(jī)構(gòu)和網(wǎng)址，向世界各國進(jìn)行信息傳播。此外，一些有影響力的國際組織專門從事某一方面的工作，發(fā)布的信息更權(quán)威，更具專業(yè)性，更有說服力。

NGO組織作為一種自愿性的、非盈利的組織，它的發(fā)展勢必影響全球信息的流動(dòng)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，能長期保持并支持一些公益性的NGO的活動(dòng)，必然會(huì)向全世界展示民主、開放、發(fā)展和包容的形象。例如，2002年的“非典”時(shí)期，因?yàn)橐咔槌跗谛畔⒌牟还_和不透明，政府的公信力受到嚴(yán)重質(zhì)疑，為了挽回民眾對(duì)政府的信心，政府通過和一些有影響力的國際組織聯(lián)合召開了新聞發(fā)布會(huì)。同時(shí)在疫情得到控制之后，世界衛(wèi)生組織解除了對(duì)中國的旅游警告。這些措施對(duì)挽回政府的公信力是有積極作用的。

五、結(jié)語

隨著傳播的全球化浪潮，國內(nèi)的一些傳播經(jīng)驗(yàn)和理論已經(jīng)和國際新聞傳播的實(shí)際脫節(jié)，中國的大眾傳媒必須明白，在危機(jī)事件和突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，媒體傳遞外交信息的功能尤為重要。在發(fā)生公共危機(jī)事件的時(shí)候，政府的一些措施可能是不恰當(dāng)?shù)?，甚至是封閉的，這時(shí)大眾傳媒則成為了信息的發(fā)布者，成為了大眾和國際了解中國情況的窗口。如果我們放棄了事件發(fā)生初期的報(bào)道主動(dòng)權(quán)，我們國家形象的塑造必然會(huì)被轉(zhuǎn)移到西方媒體手中。只有改變我們的傳播策略，彌補(bǔ)以往新聞報(bào)道中的不足，我們才能爭取到傳播的主動(dòng)權(quán)，才能向國際展示中國的實(shí)際情況，真正塑造出良好的大國形象。

注釋：

①李壽源.世界經(jīng)濟(jì)政治與國際關(guān)系［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2003：156.

②任孟山.議程設(shè)置理論視域下的中國國家形象構(gòu)建［J］.東南傳播，2008（11）.

③李希光，劉康.妖魔化中國的背后［M］.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1996：267.

④李壽源.國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：153.

⑤關(guān)世杰.國際傳播學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004：325.

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文法學(xué)院）