中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正迎來發(fā)展利好時(shí)機(jī)

陳明伊，陳思云

（廣東科技學(xué)院 廣東東莞 523083）

中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正迎來發(fā)展利好時(shí)機(jī)

陳明伊，陳思云

（廣東科技學(xué)院 廣東東莞 523083）

隨著人們生活水平的提高以及健身觀念的普及，運(yùn)動(dòng)已逐漸成為生活方式的一種。中國運(yùn)動(dòng)服飾市場的復(fù)蘇得益于國家大力發(fā)展全民健身計(jì)劃，國際運(yùn)動(dòng)品牌與本土運(yùn)動(dòng)品牌在近年來在中國市場基本都實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，隨著不斷增加的中產(chǎn)階級對健康的越加重視與二三線城市的消費(fèi)力不斷提高，中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)；運(yùn)動(dòng)品牌；新機(jī)遇

一 、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。如今，人們已開始追求更高品質(zhì)的生活，健身已成為人們?nèi)粘？釔鄣幕顒?dòng)。近幾年，中國大力發(fā)展全民健身計(jì)劃，如每年越來越多的地區(qū)舉辦馬拉松比賽；各地區(qū)政府加大投入體育基礎(chǔ)設(shè)備，在公園和廣場等地都有免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)器材提供給市民使用；廣場舞一度風(fēng)靡全國，這是由一群熱愛運(yùn)動(dòng)的中年人自發(fā)組織的健身活動(dòng)。由此可見，“健身經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了中國運(yùn)動(dòng)服裝市場的迅猛增長，運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇正是得益于近幾年人們對健身的重視。

惠譽(yù)國際評級(FitchRatings)預(yù)計(jì)，隨著中國收入的上升，以及對健康生活的追求,中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)在接下來的五年里快速增長。據(jù)該機(jī)構(gòu)在五月初發(fā)布的《GeneralAdministrationofSports’sfiveyearplan(2016-2020)》，到2020年，中國的體育用品市場規(guī)模將從2015年的1000億人民幣，增長到3000億人民幣?；葑u(yù)預(yù)計(jì)，各大國際運(yùn)動(dòng)品牌依靠強(qiáng)大的品牌知名度，以及多樣化的產(chǎn)品線，將會(huì)不斷拓展到中國的二三線城市，獲取更多市場份額，如果發(fā)展持續(xù)健康，二三線城市的銷售額未來將會(huì)占到中國體育用品市場總銷售額的50%以上。同時(shí)，中國運(yùn)動(dòng)用品市場也會(huì)引來多家中國本土品牌參與競爭。

二、各大運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績表現(xiàn)

（一）阿迪達(dá)斯

大中華區(qū)已經(jīng)發(fā)展成阿迪達(dá)斯重要的海外根據(jù)地，2016年第一季度， 阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的凈銷售額相比去年同期增長了28%，高于該集團(tuán)2015年整體18%的增速，毛利率增長了1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到57%。阿迪達(dá)斯2016年全球的資本支出預(yù)計(jì)為7.5億歐元，由于中國已經(jīng)超越了北美，成為阿迪達(dá)斯的第二大市場，惠譽(yù)預(yù)計(jì)這7.5億歐元中，將有很大一部分用在中國[1]。今年以來，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國市場極為活躍，在香港開設(shè)品牌中心、在廣州開設(shè)全球足球旗艦店，阿迪達(dá)斯之所以對大中華區(qū)的重視，原因是大中華區(qū)乃至整個(gè)亞洲都具備極強(qiáng)的消費(fèi)潛力，而且目前中國運(yùn)動(dòng)用品市場還遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和。阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)中國市場，主要以渠道鋪設(shè)為主，以做大品牌旗艦店和開設(shè)細(xì)分專業(yè)門店為主要經(jīng)營方式。

（二）耐克

阿迪達(dá)斯的老牌競爭對手耐克近年的業(yè)績也是獲得增長，2016年第一季度，大中華區(qū)的銷售額相比去年同期增長了27%，凈利潤上漲6%，達(dá)12.5億美元，每股盈利73美分，去年同期凈利潤為11.8億美元，每股盈利67美分[2]。

（三）安踏

作為一家在港交所上市的民族品牌企業(yè)，安踏的總市值目前超過了400億元，超過在港交所上市的內(nèi)地其他運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的市值總和。上半年，安踏在營業(yè)額、毛利率、利潤率等多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上均超市場預(yù)期，并高于行業(yè)其他品牌。2016年上半年業(yè)績報(bào)告，安踏公司營業(yè)收入為人民幣61.4億元，同比增長20.2%，這是安踏連續(xù)第三年?duì)I收增長超過20%。毛利率亦創(chuàng)新高至47.9%，毛利達(dá)人民幣29.4億元，股東應(yīng)占溢利人民幣11.3億元，同比增長17%[3]。安踏已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度增長， 2016年上半年，包括街邊店、百貨公司、高端商場以及電子商務(wù)在內(nèi)的所有零售渠道業(yè)務(wù)均有不同程度增長。

安踏近幾年業(yè)績增長受益于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，通過不同的品牌覆蓋不同的細(xì)分市場，以把握市場機(jī)遇，未來要提升集團(tuán)旗下非安踏品牌的營收占比。目前，安踏屬于大眾專業(yè)品牌，F(xiàn)ILA屬于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，迪桑特屬于高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，而且未來很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩陣，這樣安踏集團(tuán)就能覆蓋到絕大部分的體育用品市場，這也是抗衡耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭的底氣。

（四）李寧

2016年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)銷售收入36.0億元(不包括紅雙喜)，凈利潤為1.13億元，同比增長12.8%。毛利率同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至46.7%[4]。2015年下半年開始，李寧成功推出了多款新產(chǎn)品，主要產(chǎn)品類別籃球、跑步和健身的增長將超過集團(tuán)的平均水平。其中，定價(jià)在每雙200-500元的智能跑鞋尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛。以赤兔跑鞋為例，75%的購買者都是80、90后。部分旗艦款跑鞋，例如超輕十三代預(yù)計(jì)將在2016年實(shí)現(xiàn)100萬雙以上的銷量，這在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中非常少見。劉志成預(yù)計(jì)，新產(chǎn)品的推出和成功的去庫存將縮小李寧與安踏的門店銷售率差距，2017年有望將這一差距從2015年的15%降至10%以下。

（五）361°

2016年上半年，361°實(shí)現(xiàn)營業(yè)額25.55億元，同比增長15.7%，實(shí)現(xiàn)毛利10.59億元，增加16.2%[5]。 業(yè)績上漲主要由集團(tuán)2016年上半年訂貨會(huì)訂單增長所帶動(dòng)，同時(shí)也反映中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)步入穩(wěn)健增長階段。近年來，361°公司的主要產(chǎn)品組別的銷量持續(xù)改善，其中，鞋類產(chǎn)品銷量及平均批發(fā)售價(jià)均獲得明顯的增長，銷售占營業(yè)額的比例增加至45.1%。 店鋪總數(shù)由7,208家變?yōu)?,853家，新增店鋪491家，主要受南方大雨影響，關(guān)閉店鋪846家。童裝銷售點(diǎn)由2,350個(gè)變?yōu)?,416個(gè), 收入占總集團(tuán)收入的10.7%，2016年首二季度訂單量取得15%的增長[5]，三四季度以及2017年一季度都取得高單位數(shù)增長。

（六）特步

特步2016年上半年實(shí)現(xiàn)營收25.3億元，同比增長6%，增長速度較去年同期有所放緩。經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)5.8億元，同比增長16.5%，增長速度相比去年同期有所加快。凈利潤實(shí)現(xiàn)3.8億元，同比增長10.7%[6]。今年上半年毛利率與凈利潤率較去年同期均有所增長，主要系公司向功能性產(chǎn)品傾斜帶來的產(chǎn)品平均售價(jià)提升所致。中國目前競技體育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，國內(nèi)品牌安踏李寧都已經(jīng)成立多年，耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的地位幾乎無人能撼動(dòng)，特步要生存下來，必須找到自己的定位。與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌不同，特步從一開始就強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚性，注重時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。特步的品牌主張必須從國人對運(yùn)動(dòng)的理解去挖掘。很多選擇體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是購買一種時(shí)尚、年輕的感覺。因此，特步的戰(zhàn)略定位確定為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，配合特步由運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌向體育時(shí)尚品牌變革的戰(zhàn)略發(fā)展，特步舉行了多項(xiàng)重要馬拉松及跑步賽事，推廣特步在跑步運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)形象，其跑步產(chǎn)品系列受跑者歡迎。

三、結(jié)論

從2016年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌，基本都實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。中國運(yùn)動(dòng)服飾市場正迎來新的發(fā)展機(jī)遇，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模僅次于美國，而隨著中國不斷增加的中產(chǎn)階級對運(yùn)動(dòng)越來越重視與消費(fèi)力逐漸提升的二三線城市，都促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇，在各大企業(yè)絞盡腦汁提升業(yè)績背后，企業(yè)自身對于經(jīng)營模式的確定和經(jīng)營效率的提升也顯得尤為重要。

[1]中國服裝網(wǎng).阿迪在所有地區(qū)銷售均有增長在大中華區(qū)增速最快.行業(yè)資訊，2016-10-08.

[2]亞洲紡織聯(lián)盟.Nike耐克印證市場懷疑論訂單連續(xù)第三季遜預(yù)期.快訊，2016-09-30.

[3]世界服裝鞋帽網(wǎng).安踏主動(dòng)求變領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè).企業(yè)要聞，2016-09-20.

[4]世界服裝鞋帽網(wǎng).本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛公布2016年中期業(yè)績報(bào)告.企業(yè)要聞，2016.

[5]全球紡織網(wǎng).361度2017夏季訂貨量顯著提升服裝版塊增長大.企業(yè)要聞，2016.

[6]全球紡織網(wǎng).時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩手抓的特步正慢慢站起來.企業(yè)要聞，2016.

TS941

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.10.016

陳明伊（1988-），女，廣西北海人，廣東科技學(xué)院藝術(shù)系教師，北京服裝學(xué)院碩士研究生。