以“行知探索”為例看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)前景與運(yùn)作策略

◇葉心宇

以“行知探索”為例看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)前景與運(yùn)作策略

◇葉心宇

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.014

北京行知探索文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“行知探索公司”）是一家極具獨(dú)特個(gè)性和鮮明色彩的公司，主要為客戶提供與眾不同的行知探索、成長(zhǎng)體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮盛行的背景下，解構(gòu)行知探索的體驗(yàn)式商業(yè)模式和品牌運(yùn)作對(duì)我國(guó)文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作具有深刻的借鑒意義和參考價(jià)值。

一、公司概況

行知探索公司是一家奉行“知行合一，探索世界”精神理念的企業(yè)，企業(yè)使命是“通過(guò)行知體驗(yàn)的方式，分享知識(shí)、探索世界”，其設(shè)計(jì)并提供以行知探索為核心模式的高端體驗(yàn)產(chǎn)品，以及基于探索體驗(yàn)的知識(shí)分享產(chǎn)品。

行知探索公司創(chuàng)始人曲向東在職業(yè)發(fā)展初期體驗(yàn)過(guò)與電視相關(guān)的統(tǒng)籌、制片、攝影助理、文案、編導(dǎo)、記者等多種媒體人角色，在成為央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《對(duì)話》、《大家》欄目的主持人之后，又經(jīng)歷了從媒體人到創(chuàng)業(yè)者的探索和轉(zhuǎn)型。曲向東于2005年開(kāi)始運(yùn)作“玄奘之路”的交流活動(dòng)和體驗(yàn)之旅，從此與“玄奘之路”結(jié)下了不解之緣，從2006年開(kāi)始運(yùn)作“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”，參賽隊(duì)員主要是國(guó)內(nèi)一流商學(xué)院的EMBA（Executive Master of Business Administration，高級(jí)管理人員工商管理碩士）學(xué)員。在2006年中印友好年之際，曲向東聯(lián)手央視策劃發(fā)起了大型文化考察活動(dòng)“玄奘之路”，考察團(tuán)由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化學(xué)者、企業(yè)家和媒體人組成，沿著1300多年前玄奘西行的路線，驅(qū)車12000公里，克服重重困難，成功抵達(dá)印度。后來(lái)，曲向東將公司命名為行知探索。

目前行知探索公司已經(jīng)發(fā)展成為一家以深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施為核心能力的文化創(chuàng)意集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及體驗(yàn)式賽事、體驗(yàn)式培訓(xùn)、體驗(yàn)式旅行三大板塊。目前“玄奘之路”已成為全球華語(yǔ)商學(xué)院之間最具凝聚力和影響力的文化體驗(yàn)賽事和心靈勵(lì)志品牌，在“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”的基礎(chǔ)上又延伸出“戈壁成人禮”（親子戶外培訓(xùn)）、“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐營(yíng)”（企業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)）、“即客出發(fā)創(chuàng)業(yè)戈壁行”（創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)）等活動(dòng)；“發(fā)現(xiàn)中國(guó)”是“玄奘之路”品牌的延展和提升，其核心理念是通過(guò)“讀萬(wàn)卷書(shū)+行萬(wàn)里路”的深度探索體驗(yàn)的方式，尋訪華夏文明起源之路；“極之美”專注于高端南北極旅行探險(xiǎn)和全球輕探險(xiǎn)自然旅行。

行知探索被稱為“戈壁上的商學(xué)院”，其商業(yè)模式與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較類似，通過(guò)戰(zhàn)略合作伙伴、主贊助商、贊助商、指定產(chǎn)品（服務(wù)）提供商、專項(xiàng)活動(dòng)贊助商尋求品牌合作、資金支持、實(shí)物贊助和服務(wù)提供，報(bào)名費(fèi)是其主要收入來(lái)源，商學(xué)院挑戰(zhàn)賽的報(bào)名費(fèi)為每人1萬(wàn)多元，極地探險(xiǎn)項(xiàng)目的費(fèi)用約為10～20萬(wàn)元。迄今為止，“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成功舉辦十一屆，引起了商界、學(xué)界、媒體等領(lǐng)域的高度關(guān)注，已有41所國(guó)內(nèi)外著名商學(xué)院、六千多名EMBA學(xué)員直接參與賽事。

二、獨(dú)特體驗(yàn)

行知探索公司提供與眾不同的旅行體驗(yàn)但又不是旅游公司，有點(diǎn)像培訓(xùn)機(jī)構(gòu)但又不同于以提供理念、知識(shí)和技能為主的普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其提供的是一場(chǎng)獨(dú)特的心靈洗禮和生命體驗(yàn)之旅，通過(guò)特定場(chǎng)景下身體的磨煉、困境的克服、意志的堅(jiān)持達(dá)成精神的洗禮、心靈的成長(zhǎng)、靈魂的升華。

行知探索公司做的是一種無(wú)形的高端文化體驗(yàn)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品非常抽象，對(duì)于商界精英人群這些特定“用戶”而言，要通過(guò)有形的獨(dú)特體驗(yàn)過(guò)程和無(wú)形的心靈體驗(yàn)讓其客戶滿意又感覺(jué)到超出預(yù)期，這是一件極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。行知探索公司從創(chuàng)立伊始到持續(xù)成長(zhǎng)，不斷深入研究其“用戶”的獨(dú)特心理和個(gè)性需求，在其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特用戶體驗(yàn)上聚焦專注、苦練內(nèi)功。（美）約瑟夫·派恩和（美）詹姆斯·吉爾摩在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)產(chǎn)品的要素主要包括娛樂(lè)、教育、審美和抽離，行知探索公司的體驗(yàn)產(chǎn)品始終圍繞這四要素謀格局、定戰(zhàn)略、做文章、運(yùn)作品牌、整合營(yíng)銷、立體傳播。

以“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”為例，組織商界精英人士徒步穿越1300多年前玄奘西行求法的故道，在歷史和現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)河中、在理想與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)中，體驗(yàn)玄奘當(dāng)年追求理想、堅(jiān)持信念、超越自我的經(jīng)歷，不同商學(xué)院EMBA學(xué)員之間的PK較量體現(xiàn)的是娛樂(lè)要素；參賽學(xué)員用腳去丈量、用心去體驗(yàn)，認(rèn)識(shí)理想與信念的強(qiáng)大力量以及從堅(jiān)持到超越的不變法則，在內(nèi)心深處尋找到讓生命綻放精彩的巨大能量，這些體現(xiàn)的是心靈勵(lì)志教育要素；在戈壁上行走極具挑戰(zhàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性，參賽隊(duì)員、保障人員、救援人員是一個(gè)整體，應(yīng)遵守共同的規(guī)則，參賽人員不管擁有多大的標(biāo)簽符號(hào)、多么顯赫的社會(huì)地位、多么雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得放下此前的工作和生活走完既定行程，這些體現(xiàn)的是抽離要素；茫茫戈壁、綿延丘陵、無(wú)邊黃沙，戈壁行者徒步穿越、風(fēng)餐露宿、身體力行，給人以巨大的視覺(jué)和心靈沖擊，這些體現(xiàn)的是審美要素。

“玄奘之路”不僅僅是一段非同尋常的戈壁行走，同時(shí)還帶有對(duì)玄奘精神的深刻體驗(yàn)。通過(guò)商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，行知探索將“玄奘之路”的文化底蘊(yùn)、理想信念、行動(dòng)探索、堅(jiān)持超越和商界精英人士的人文精神、理想追求、事業(yè)打拼與社會(huì)責(zé)任感有機(jī)結(jié)合在一起。對(duì)于參加“玄奘之路”的戈壁行者而言，行知探索的“用戶”在狂風(fēng)、黃沙和烈日相伴的惡劣環(huán)境中與其隊(duì)友艱難跋涉，反觀過(guò)去、關(guān)注當(dāng)下、展望未來(lái)，堅(jiān)定“一起走下去”的共同目標(biāo)，在相對(duì)單純的人際環(huán)境中結(jié)下了深厚友誼，他們形成了自己的特定社交圈子，互稱“戈友”。

三、靈商培訓(xùn)

行知探索的獨(dú)特體驗(yàn)式培訓(xùn)可以稱得上一種不是側(cè)重于智商和情商提升的“靈商”培訓(xùn)。根據(jù)百度百科的解釋，靈商（Spiritual Intelligence Quotient，簡(jiǎn)稱SQ）是心靈智力，即靈感智商，就是對(duì)事物本質(zhì)的靈感、頓悟能力和直覺(jué)思維能力。心理學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，靈商能通過(guò)一系列獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和訓(xùn)練加以培養(yǎng)、強(qiáng)化和提升，讓人們對(duì)世界抱有更積極、樂(lè)觀、正面的態(tài)度，在心靈、精神和靈魂上不斷成長(zhǎng)、蛻變、超越，并與自己、他人、組織以及外界建立和諧融洽的關(guān)系。

目前，我國(guó)針對(duì)企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人的高端培訓(xùn)主要有總裁研修班、高管訓(xùn)練營(yíng)、高級(jí)經(jīng)理人發(fā)展課程等，國(guó)內(nèi)知名商學(xué)院、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和管理咨詢公司對(duì)商界精英人群培訓(xùn)市場(chǎng)的分類越來(lái)越細(xì)、定位更具針對(duì)性、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的基礎(chǔ)上還整合了國(guó)學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的有關(guān)內(nèi)容，在傳統(tǒng)授課的基礎(chǔ)上還融入了拓展訓(xùn)練、國(guó)內(nèi)外游學(xué)考察、互動(dòng)式體驗(yàn)教學(xué)等環(huán)節(jié)。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)指出：在過(guò)度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”，即競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額；要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化、培訓(xùn)模式創(chuàng)新乏力、深陷“紅海”競(jìng)爭(zhēng)的商界精英人群培訓(xùn)市場(chǎng)，行知探索的“靈商培訓(xùn)”開(kāi)辟了商界精英人群培訓(xùn)市場(chǎng)的藍(lán)海。

行知探索公司的初創(chuàng)期在探索中前行，并沒(méi)有深入想過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略等問(wèn)題，誤打誤撞進(jìn)入了一個(gè)鮮為人知的空白市場(chǎng)領(lǐng)域，歪打正著摸到了“靈商培訓(xùn)”市場(chǎng)的金鑰匙，所提供的體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)迎合了商界精英人群的獨(dú)特心理和個(gè)性化需求；行知探索公司的成長(zhǎng)期在前行中探索，對(duì)“靈商培訓(xùn)”的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣等進(jìn)行了深入思考和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，做出了“高端人群+社交圈子+文化符號(hào)+心理勵(lì)志”的獨(dú)特體驗(yàn)式培訓(xùn)模式，并命中了商界精英人群“靈商培訓(xùn)”這塊巨大的市場(chǎng)。

四、品牌運(yùn)作

行知探索公司是在玄奘之路文化考察項(xiàng)目的基礎(chǔ)上運(yùn)作起來(lái)的，公司品牌效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其“玄奘之路”的產(chǎn)品品牌效應(yīng)?！靶手贰弊鳛樾兄剿鞴镜闹鞔蝮w驗(yàn)品牌之一，其品牌運(yùn)作堪稱整合營(yíng)銷的成功典范。

玄奘之路作為一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象和歷史符號(hào)，在社會(huì)各界本身就具有深刻而廣泛的影響力?！靶手贰敝阅艹蔀樾兄剿鞴镜钠炫炂放?，主要得益于對(duì)名人、名地、名史、名校、名企等綜合疊加效應(yīng)的借勢(shì)、整合與傳播。名人的光環(huán)效應(yīng)、名地的地標(biāo)效應(yīng)、名史的底蘊(yùn)效應(yīng)、名校的文化效應(yīng)、名企的標(biāo)桿效應(yīng)，再加上創(chuàng)始人曲向東又是著名媒體人出身，在央視工作期間積累了豐富的媒體資源和商界資源，所有這些元素使得“玄奘之路”及其所屬公司具有非常強(qiáng)大而廣泛的傳播效應(yīng)。

由于諸多知名元素的綜合疊加效應(yīng)和持續(xù)廣泛傳播，“玄奘之路”作為一個(gè)高端文化體驗(yàn)品牌從運(yùn)作伊始就具有非常高的知名度；商學(xué)院、EMBA學(xué)員、有關(guān)合作伙伴、知名媒體等參與過(guò)“戈壁商學(xué)院挑戰(zhàn)賽”后會(huì)對(duì)獨(dú)到而深刻的心靈體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步提升了“玄奘之路”的美譽(yù)度；戈壁行者有了獨(dú)特的感官刺激、超然的精神洗禮、美好的生命體驗(yàn)之后，會(huì)參加行知探索公司的其他體驗(yàn)活動(dòng)，也可能會(huì)重走戈壁，也可能會(huì)推薦身邊的朋友參與，甚至帶領(lǐng)自己的家人、員工、團(tuán)隊(duì)等一起行走戈壁，這就會(huì)培養(yǎng)和強(qiáng)化“用戶”對(duì)行知探索公司有關(guān)體驗(yàn)品牌的忠誠(chéng)度。

行知探索公司的體驗(yàn)項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)，商業(yè)模式逐漸清晰，在不斷探索體驗(yàn)中持續(xù)成長(zhǎng)，投資者陸續(xù)上門拜訪，希望入股、投資，商業(yè)上的春天離公司越來(lái)越近。

五、前景展望

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘?zhàn)的制約性因素，即在有限的市場(chǎng)上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視線將從超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向關(guān)注買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

在一定意義上講，行知探索公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的獨(dú)特“體驗(yàn)”之旅，是我國(guó)在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下對(duì)其商業(yè)模式、整合營(yíng)銷、品牌運(yùn)作等進(jìn)行不斷探索、整合與創(chuàng)新的一個(gè)縮影，是中國(guó)式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下知識(shí)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品升級(jí)、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的一個(gè)成功腳本。

行知探索，在體驗(yàn)中不斷尋求企業(yè)成長(zhǎng)的價(jià)值和意義，在前行中不斷突破企業(yè)成長(zhǎng)的定式和瓶頸，找到了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代體現(xiàn)形態(tài)、文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特體現(xiàn)方式。行知探索創(chuàng)造非凡體驗(yàn)，穿越生命和心靈之旅，以拓展身心靈的世界。行知探索，在路上，在體驗(yàn)中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中體驗(yàn)。

（作者單位：河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院）