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    基于4P—SWOT模型的大學生微商創(chuàng)業(yè)模式分析

    2016-04-08 16:35牛豆豆梁瀚元
    商場現(xiàn)代化 2016年3期
    關(guān)鍵詞:微商代理電商

    牛豆豆 梁瀚元

    摘 要:文章首先對我國微商產(chǎn)生和發(fā)展的背景做出了解,把握大學生微商運作的基本模式;其次,結(jié)合大學生這一特殊群體的實際情況,以4P模型對大學生代理微商的現(xiàn)狀做出全面了解;第三,引入SWOT模型,進一步對當前我國大學生微商網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)模式做出綜合分析;最后,對大學生微商創(chuàng)業(yè)提出一些建議。

    關(guān)鍵詞:大學生;微商;4P模型;SWOT模型

    一、微商產(chǎn)生和發(fā)展的背景

    微商,即“微信電商”,指企業(yè)或個人借助騰訊公司的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——微信,實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容展示、售前信息溝通、訂單支付和提供售后服務,是一種基于社會化媒體平臺的新型電商。

    1.手機的迅猛發(fā)展

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)中指出,截至2015年12月,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%,網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億?!秷蟾妗愤€指出,手機從通信工具演變?yōu)榧Ц?、游戲、O2O等高附加值業(yè)務的用戶入口,成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素,其龐大的用戶基數(shù)為各種服務提供了巨大的潛在商業(yè)價值。

    2.微信的功能優(yōu)勢

    始建于2011年的微信以其豐富實用的功能迅速吸引了8億用戶,成為中國最受歡迎的移動社交工具。得益于微信產(chǎn)品在手機應用市場上的占有率,微商的潛在客戶量很大。微信的功能除了傳統(tǒng)的聊天外,還包括如搖一搖、掃描二維碼、朋友圈、公眾平臺、微信錢包等熱門功能,這些免費功能將智能手機的功能發(fā)揮得淋漓盡致。也就是說,只要有一部安裝了微信的智能手機,就能以個人為單位,不存在區(qū)域限制,且可移動性地實現(xiàn)一次買賣交易溝通的完整流程。具體流程如下:

    3.中國人的消費習慣

    隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展,中國人已廣泛接受網(wǎng)購建立起網(wǎng)購的消費習慣。在2015年,國內(nèi)網(wǎng)購用戶高達3.4億,較之2014年增加了43.9%,相比2014年19.7%的增長率,出現(xiàn)了新的質(zhì)變??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國人比較常用的購物平臺,網(wǎng)購市場已經(jīng)發(fā)展的非常廣闊,同時仍具備很強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    二、大學生微商的現(xiàn)狀分析

    1.微商的基本類型

    經(jīng)過一段時間的發(fā)展,微商呈現(xiàn)出傳統(tǒng)O2O和代理商品兩種特有模式。具體模式如下:

    在傳統(tǒng)O2O模式中,賣家擁有貨源、售后服務等必要資源,借助微信做產(chǎn)品營銷,以提高其實體店的知名度,拓展客戶群體,增加業(yè)務量,實現(xiàn)線上營銷與線下經(jīng)營的結(jié)合,使之相互帶動的效果。代理商品模式則進一步降低了微商的門檻,此類模式中,貨源作為一種商品被層層購買和出售,所有人都可以成為代理金字塔中的一環(huán),見下圖:

    2.基于4P營銷理論的大學生微商代理模式現(xiàn)狀分析

    我們將在下文引入4P模型,以渠道(Place)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)這四種營銷關(guān)鍵因素作為維度,對大學生微商代理模型的基本現(xiàn)狀做出了解。

    (1)渠道

    大學生往往無法做到產(chǎn)銷一體化,他們一般定位于產(chǎn)品銷售中間商的角色,向上游采購貨源,通過微信平臺進行銷售,產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和售后均由上游商家負責。在代理模式中,廠家或者品牌商已經(jīng)和微商形成了成熟穩(wěn)定的合作關(guān)系,由廠家或上級代理為他們提供貨源的使用權(quán)、商品圖片,代為發(fā)貨,甚至為下級做宣傳、銷售的培訓,解決售后問題。

    (2)產(chǎn)品

    大學生微商的類型主要為中低檔生活用品。由艾媒咨詢提供的調(diào)研報告顯示,食品和日用品的種類占據(jù)了微商52%的商品種類,美妝用品以61.0%在微商產(chǎn)品銷售量中的處于絕對比重,美妝、食品和母嬰用品占據(jù)了產(chǎn)品銷售量的95.5%。微商若是選擇正品電子產(chǎn)品或是圖書產(chǎn)品,將無法在價格上和售后上和成熟的電商平臺體現(xiàn)優(yōu)勢?;诖髮W生自身的經(jīng)濟基礎(chǔ)和社交圈消費水平,他們通常選擇低成本、低價位、低風險、有一定利潤空間的中低檔生活用品。

    (3)價格

    大學生微商經(jīng)營的中低檔生活用品本身定價不高,微信為其提供了一個免費經(jīng)營的平臺,降低成本,從這個角度來說,他們的價格應該比實體店、網(wǎng)店的價格更具競爭力。然而,由于缺乏合理的定價監(jiān)管機制,微商產(chǎn)品存在價格混亂的情況。當前大學生微商的客戶群體帶有很強的社交媒體屬性,屬于熟人營銷,并沒有足夠的信息供以判斷產(chǎn)品價格的合理性,這決定了產(chǎn)品的價格并非是促成商品成交的決定性因素。微商游離在政府價格監(jiān)管以外,大學生微商又屬于銷售環(huán)節(jié)的中間商,代理的層層盤剝將減弱價格優(yōu)勢。

    (4)推廣

    傳統(tǒng)的商業(yè)活動推廣活動是各種各樣的,區(qū)別于早期的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)行為,微商平臺主要限制在移動互聯(lián)網(wǎng),并且?guī)в泻軓姷纳缃幻襟w屬性。微商的宣傳推廣行為分為個人賬號推廣和公眾號推廣兩種。

    由于微信公眾號的申請者必須是具備一定資質(zhì)的組織,如企業(yè)、個體商戶等,大學生一般使用個人賬號。在實際運作中,微商將帶有產(chǎn)品信息的廣告或者是軟文發(fā)布在朋友圈上,或者是使用微信的即時通訊功能對逐個客戶進行溝通。一般情況下,產(chǎn)品的宣傳文案由廠家或者品牌商準備好,發(fā)給眾多微商進行宣傳,這樣便可以保證的產(chǎn)品文案的質(zhì)量把控和口徑一致。微商的日常操作就是轉(zhuǎn)發(fā)上游的產(chǎn)品文案,再使用微信和客戶進行溝通互動,達到訂單成交的目的。

    三、基于SWOT模型的大學生微商創(chuàng)業(yè)模式分析

    SWOT是一種應用廣泛的實用戰(zhàn)略分析模型,它可以從內(nèi)部資源與能力所形成的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)與外部環(huán)境條件所形成的機會(Opportunities)、威脅(Threats)四個維度對大學生微商作出綜合分析,有助于了解其目前所處的發(fā)展階段,進而展望其發(fā)展前景,提出有益的建議。

    1.優(yōu)勢

    微商的項目啟動成本較少,無需繳納保證金和店面裝修費用,操作便捷,無需對產(chǎn)品的文案進行制作和編輯,轉(zhuǎn)發(fā)上游推廣信息即可;代理模式下的微商甚至不需要存儲貨物,在接到訂單后直接聯(lián)系上級代為發(fā)貨。這種模式極大程度上節(jié)省了微商的運營成本,降低準入門檻,適合大學生加入,又壓縮了商品價格,形成價格優(yōu)勢,吸引消費者。

    2.劣勢

    大學生微商創(chuàng)業(yè)的劣勢主要集中在產(chǎn)品方面。微商貨源良莠不齊,質(zhì)量無保障,產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量差,市場競爭力不強。產(chǎn)品劣勢是由代理的運作模式導致的。在代理模式中,大學生作為缺乏經(jīng)驗常識和專業(yè)知識代理下限,處于商品流通金字塔的底層,很難拿到第一手貨源,更難對代理到的貨物做出甄別。經(jīng)過層層流通還能保持低價的產(chǎn)品,很大程度上是低品質(zhì)的“三無產(chǎn)品”。

    3.機會

    在產(chǎn)品方面,大量的實體經(jīng)濟存在電商業(yè)務拓展的可能,大學生微商可以適宜向上游拓展,或直接與經(jīng)濟合作實體,爭取更獨特更優(yōu)質(zhì)的貨源。

    從發(fā)展前景來看,個性化、社交化的網(wǎng)絡營銷是未來發(fā)展趨勢,微商仍然有一定的發(fā)展?jié)摿Α4髮W生并非職業(yè)商人,微商作為一個低門檻項目,能將大學生課程以外的碎片化時間利用起來,在其中鍛煉大學生的項目運營能力,可視為一個今后進入其他類電子商務或?qū)嶓w商務項目的跳板。

    4.威脅

    一方面,軟件功能不專業(yè)。微信的根本定位是社交軟件,它的交易功能并不專業(yè),限制了大學生微商規(guī)模的擴展。首先,微信并不是一個開放的商貿(mào)平臺,其交流權(quán)限局限于微信好友之間。其次,信息傳播深度不夠,造成大量的信息不對稱空間。公眾號或朋友圈功能并不能充分展示商品,也不存在產(chǎn)品或者是服務的評價系統(tǒng),老客戶無法發(fā)表自己的意見,新客戶無法判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。第三,訂單處理效率低。微信在移動終端上的訂單處理速度遠不如電腦PC端的速度,商品的型號、樣色選擇和物流信息全需要人手操作,無法實現(xiàn)系統(tǒng)自動形成,無法綁定子賬號對業(yè)務進行分流,所以一定時間內(nèi)能處理的訂單十分有限。最后,大學生個體微信最致命的弱點在于,在時間、空間、信息不對等的網(wǎng)購中,達成交易后并沒有一個公開透明具有公信力的契約,這一點嚴重限制了微商的發(fā)展范圍。

    另一方面,微商代理模式正游走于傳銷化的邊緣。很多微商將主要目標轉(zhuǎn)向發(fā)展新代理,成為上級代理不僅可以獲得一筆加盟費,下級代理的進貨,還可以提高銷量,轉(zhuǎn)嫁積壓貨物的風險,取得盈利。由于缺乏監(jiān)管,在層級達到一定數(shù)量級,超過商品流通次數(shù)的合理區(qū)間,就會形成人傳人,人賺人,人騙人的傳銷化模式。為了提高銷量,吸引代理,微商通常會使用造假軟件生成微信對話或轉(zhuǎn)賬的手機截圖,以此造成生意火爆的假象,這種宣傳方式具有欺騙性。更危險的是,微商還會對其下級代理“團隊”進行洗腦,常見類型為極具煽動性的所謂馬云、馬化騰勵志名言,激勵代理頭腦發(fā)熱努力賣東西招代理,并結(jié)合欺騙性宣傳暗示他們,微商的個人努力是成敗唯一要素。在此這種模式中,涉世未深的大學生無論處于上級還是下級,都會成為受害者。

    四、大學生微商創(chuàng)業(yè)建議

    大學生微商數(shù)量眾多,可一直難成氣候,他們往往一時心血來潮加入代理,開展熟人營銷,難以實現(xiàn)規(guī)?;\營,最終以生意慘淡,產(chǎn)生人品信任危機結(jié)束,做微商的經(jīng)歷僅僅成為很多人打發(fā)時間的嘗試。大學生應當結(jié)合當前形勢,作出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整,以利用微信平臺的功能優(yōu)勢,克服微商代理模式和微信平臺的弊端,在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代大潮中分一杯羹。

    1.掌握貨源主動權(quán),提高核心競爭力

    銷售行為歸根究底是以優(yōu)質(zhì)獨特的商品為基礎(chǔ)的,很多大學生事實上并沒有做生意的基本資源,單純?yōu)榱俗鑫⑸潭鑫⑸蹋つ咳胄?,本末倒置,只能追隨大流,陷入代理的深淵。因此,大學生在做微商之前應對網(wǎng)絡營銷有一定的了解,掌握貨源的主動權(quán)后分析自身條件,精準定位目標客戶,在人人都能做微商的時代建立起屬于自己的核心競爭力。

    在選擇產(chǎn)品時,產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、種類等各方面都要結(jié)合自身條件有所考慮。大學生課余時間有限,且呈碎片化,不宜選擇有較高時效性的商品,例如話費充值、食物外賣等??晒┻x擇的優(yōu)勢產(chǎn)品有限,大學生不妨選擇多個具有特色,種類存在互補關(guān)聯(lián)的商品,例如服飾和創(chuàng)意飾品搭配、綠色土特產(chǎn)和保健品搭配等。

    2.實現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)型,提高公信力

    (1)將微信平臺與電商平臺聯(lián)動起來

    大學生可以將微信平臺轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的有益補充。微商受限于操作平臺,在信息溝通和訂單處理方面遠不如當前成熟的電商平臺,而單一的傳統(tǒng)電商平臺無法消除客戶產(chǎn)品期待和現(xiàn)實體驗的差距,傳統(tǒng)電商平臺的盲點正是微商發(fā)展的空間,而微信的功能不足可以由成熟的電商平臺來彌補。因此,大學生可以將生意轉(zhuǎn)移到一些低準入門檻的專業(yè)平臺上去,以借助平臺公信力開一家正規(guī)網(wǎng)店,同時將微信平臺作為拓展宣傳、增強用戶體驗的引流平臺,逐步使電商生意走上正軌,擺脫熟人營銷的小圈子。

    (2)將微信平臺與經(jīng)濟實體聯(lián)動起來

    大學生微商在資金、貨源、人力資本等方面并不占優(yōu)勢,他們的優(yōu)勢在于較強的學習能力。很多經(jīng)濟實體也在面臨著銷售平臺轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),大學生何不依據(jù)自身情況,揚長避短,在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)揮特長。隨著微信公眾號功能的拓展,各類商家都可以借助微信這一免費平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向020模式的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)生線上線下的聯(lián)動效應。大學生可以幫助經(jīng)濟實體運營微信公眾號,實現(xiàn)微信平臺與經(jīng)濟實體的聯(lián)動。相比個人賬號,公眾號的申請和活動受到騰訊公司的約束審核,申請者必須是具備一定資質(zhì)的組織,如企業(yè)、個體商戶等,推廣作用更具公信力。

    參考文獻:

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.[EB/OL].(2016-01-22).http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm.

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    [3]彭雨冰.論微商的定義和現(xiàn)狀[J].財經(jīng),2014(12).

    [4]張毅,劉飛.新時期網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下大學生擇業(yè)觀分析——以“微商熱”現(xiàn)象為典型的研究[J].品牌,2015(4).

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