市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因及其預(yù)測(cè)探討

張翔

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多元化發(fā)展，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化造成決策失誤，市場(chǎng)效果低于預(yù)期評(píng)估，企業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。為了降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)需要提前做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)測(cè)以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)方案工作。本文將就該方面的問(wèn)題展開(kāi)探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)；成因；規(guī)避措施

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策任務(wù)時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源包含多個(gè)影響因素，總的來(lái)說(shuō)有以下幾大類(lèi)：

1.市場(chǎng)需求的變化

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)往往依托于廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行企業(yè)規(guī)劃任務(wù)，市場(chǎng)需求是決策基礎(chǔ)，所以它是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛向了另一個(gè)層次的發(fā)展道路，導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的不穩(wěn)定性。目前市場(chǎng)需求的大致發(fā)展趨勢(shì)是由低層到高層，由注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量，由群體模式到單人模式的格局變化。這樣一個(gè)多變的不可預(yù)知的市場(chǎng)需求發(fā)展形勢(shì)，不僅標(biāo)志著國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于一種逐步完善的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還對(duì)各個(gè)大中小型企業(yè)提出了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)與需求的變化進(jìn)行匹配，這樣才能避免重大的經(jīng)濟(jì)損失。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化

改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，國(guó)家政策順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)穩(wěn)定良好的發(fā)展格局，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交流的深入，無(wú)數(shù)國(guó)外知名品牌企業(yè)也開(kāi)始逐步侵入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還留有感知冗余，外企發(fā)展信息的不甚了了，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)就顯得撲朔迷離，毫無(wú)章法，這種國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策的變化也對(duì)企業(yè)決策造成了一定困擾。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)需要緊密結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策變化。

3.高科技的發(fā)展進(jìn)步

二十一世紀(jì)的今天已是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)加計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用的新時(shí)期，英特網(wǎng)的普及使得電子商務(wù)迎來(lái)了發(fā)展高峰期，這樣一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分于實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式，雖然不能徹底評(píng)價(jià)其間的優(yōu)劣，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式確是一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，具有良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。據(jù)最新電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)顯示，每年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都在不斷刷新，這表明電子商務(wù)的發(fā)展占據(jù)良好的市場(chǎng)。上述概述說(shuō)明在新時(shí)期，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)況變更經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式測(cè)試以及深化應(yīng)用工作。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的變革不僅可以帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，還可能帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4.人為因素風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基層實(shí)施者是企業(yè)銷(xiāo)售人員和合作伙伴，他們的某些不良行為也會(huì)對(duì)企業(yè)決策帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性比較大，如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管不慎，可能會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。銷(xiāo)售人員處于企業(yè)監(jiān)控層的外部，擁有一定的經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限，如果銷(xiāo)售人員的誠(chéng)信度不高，出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息外泄以及攜款潛逃等違法行為。存在商業(yè)信用問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商，往往在與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作時(shí)，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)詐騙的行為。這些都可能給企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

1.建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)需要建立專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理工作，該機(jī)構(gòu)需要作為一個(gè)重要的長(zhǎng)期的企業(yè)角色來(lái)發(fā)揮它的有效價(jià)值。其工作內(nèi)容包括做好員工的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)宣傳和意識(shí)培養(yǎng)，做好企業(yè)的市場(chǎng)決策目標(biāo)定位，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的正確評(píng)估，企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的有效監(jiān)控，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制方案等。

2.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，需要做好市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查任務(wù)，涉及的內(nèi)容包含產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、宣傳、售出等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深入調(diào)查，企業(yè)可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中涉及到的方方面面的信息，決策者結(jié)合這些綜合信息做出最全面的決策。具體的調(diào)查內(nèi)容涉及市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢(shì)，人口數(shù)目，最新經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)決策的合作人，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，企業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者等從大到小的市場(chǎng)環(huán)境信息。通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鍪侄闻懦恍┎环掀髽I(yè)經(jīng)濟(jì)要求的因素，降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的風(fēng)險(xiǎn)。

3.通過(guò)高效的管理手段嚴(yán)控企業(yè)員工內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

為了防范銷(xiāo)售人員給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以調(diào)整內(nèi)部員工管理方案，涉及的內(nèi)容包含如下幾個(gè)方面：（1）加入公司內(nèi)部的新員工，需要第三方代表來(lái)對(duì)新員工做責(zé)任擔(dān)保，當(dāng)該員工做出違反公司規(guī)定甚至違法的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，擔(dān)保人也需承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。（2）企業(yè)需要設(shè)置企業(yè)賬戶，銷(xiāo)售人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相應(yīng)資費(fèi)需要通過(guò)該賬戶進(jìn)行財(cái)務(wù)輸入，企業(yè)也將通過(guò)相應(yīng)的賬戶管理方案進(jìn)行財(cái)務(wù)輸出管理，這些輸出包含返還銷(xiāo)售人員的傭金，這樣的管理方案就可以極大的削弱職員的企業(yè)財(cái)務(wù)力度。（3）企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的貨物提取和現(xiàn)金交易等采取相互制約的管理辦法，貨物管理，票據(jù)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)金支付的工作人員之間相互制約管理企業(yè)財(cái)產(chǎn)。這樣管理財(cái)務(wù)的就不花錢(qián)，整理票據(jù)的花錢(qián)，他們之間形成相互關(guān)聯(lián)的財(cái)務(wù)管理體系，排除了個(gè)人對(duì)財(cái)務(wù)的獨(dú)攬控制，大大減少了企業(yè)財(cái)務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)。（4）銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要做到嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅注重營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果還要注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，對(duì)于一些損害公司利益的潛規(guī)則操作需要及時(shí)改進(jìn)并制定相應(yīng)的懲罰策略，大大減少了個(gè)別品行不良人員鉆營(yíng)銷(xiāo)管理漏洞的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；（5）企業(yè)需要建立健全營(yíng)銷(xiāo)視察機(jī)制，銷(xiāo)售管理人員需要深入底層了解員工的銷(xiāo)售情況以及個(gè)人銷(xiāo)售狀態(tài)，及時(shí)了解員工的信息，同時(shí)還需要員工提供相應(yīng)的自我總結(jié)，兩者對(duì)比篩選一些異常的經(jīng)濟(jì)行為避免企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。（6）企業(yè)在進(jìn)行員工招收時(shí)，需要進(jìn)行嚴(yán)格的面試任務(wù)，不僅注重員工能力還要注重員工的道德品行問(wèn)題，對(duì)于有信譽(yù)危機(jī)的員工需要經(jīng)過(guò)科學(xué)判斷來(lái)決定是否錄用，同時(shí)還要加強(qiáng)員工的管理工作。

4.在源頭上杜絕來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)

為了防范經(jīng)銷(xiāo)商以及客戶給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以采取的措施如下：（1）企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商或客戶進(jìn)行金融交易時(shí)，需要成立客戶檔案預(yù)備方案，這些檔案需要記錄客戶的信譽(yù)度，工作崗位，家庭基本情況，經(jīng)濟(jì)收入等一些必要信息。結(jié)合客戶的經(jīng)濟(jì)交易行為的信用額度與近期的生活資產(chǎn)調(diào)查信息，企業(yè)需要慎重選擇合作項(xiàng)目，對(duì)于經(jīng)濟(jì)信譽(yù)低或支付能力較弱的消費(fèi)者，不管對(duì)方承諾出多么優(yōu)惠的條件，企業(yè)可以選擇拒絕合作或降低交易額度。（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往會(huì)涉及到一些優(yōu)質(zhì)客戶和老客戶，企業(yè)需要做好與這些客戶的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)合作交流工作，這種和諧的貿(mào)易往來(lái)，不僅可以增大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益還可以避免企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。與企業(yè)初次合作的新客戶，企業(yè)可以先從小資本的生意開(kāi)始進(jìn)行合作，逐步加深對(duì)合作伙伴的認(rèn)知度。為了避免企業(yè)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，交易程序一定要層層把關(guān)，避免虛假信息的遺漏。（3）隨著法治社會(huì)步伐的深入推進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的逐步完善，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需要與客戶簽訂具有法律效益的合同，規(guī)定雙方的職責(zé)。如果出現(xiàn)違反合同的行為，需要依法追究個(gè)人或企業(yè)的責(zé)任。（4）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，有些員工為了增加銷(xiāo)售額，進(jìn)行銷(xiāo)售行為時(shí)往往會(huì)忘記一些必要的銷(xiāo)售準(zhǔn)則規(guī)定，從而造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)損失。為了控制這種盲目的營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)可以實(shí)行實(shí)名責(zé)任制的銷(xiāo)售人員管理方案。即企業(yè)可以按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位給員工提供商品，員工在與客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自己收取貨物經(jīng)費(fèi)，最后由員工向企業(yè)繳費(fèi)相關(guān)費(fèi)用。銷(xiāo)售人員需要自己承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，提高員工在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。（5）企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一些客戶無(wú)法立即還清債務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)情況，這時(shí)企業(yè)可以根據(jù)一些常見(jiàn)經(jīng)濟(jì)行為制定企業(yè)與客戶之間的資金流通緩期利息條律，通過(guò)嚴(yán)格的資料審核來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，對(duì)于交易期限接近的客戶，企業(yè)需要做好提前通告，以防客戶忘記或逃帳的行為。（6）為了減少來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要做好新員工的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)工作，提高職員的職業(yè)水準(zhǔn)，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及到的常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)行為，提高職員的防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

5.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失誤時(shí)企業(yè)的行為表現(xiàn)

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，由于各個(gè)方面的環(huán)境因素，可能會(huì)出現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)失利行為，這時(shí)不僅給企業(yè)造成了巨大的損失更甚者可能給社會(huì)造成災(zāi)難，這時(shí)企業(yè)需要有誠(chéng)懇的責(zé)任意識(shí)，立即采取有效措施減弱風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散速度，減弱社會(huì)損害。對(duì)于一些嚴(yán)重侵害企業(yè)利益的違法行為，企業(yè)可以通過(guò)相關(guān)法律來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策初期就需要做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)評(píng)估工作，只有完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)方案，才能有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，打好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一站。

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