日本廣告教育模式和廣告創(chuàng)意探究
——以電通為例

張劍

日本廣告教育模式和廣告創(chuàng)意探究
——以電通為例

張劍

日本的廣告教育模式迥然不同于歐美和中國，日本高校沒有專門的廣告專業(yè)，但是日本仍然無愧于世界廣告強(qiáng)國，其背后的原因值得深思和探討。筆者通過在日本最大的廣告公司電通的研修，對于日本的廣告教育模式和廣告創(chuàng)意都有了更深的了解，本文主要就這兩個(gè)方面進(jìn)行探究。

日本廣告；電通；廣告教育；廣告創(chuàng)意

電通（Dentsu）成立于1901年，是當(dāng)今日本最大的廣告公司，也是排名世界前十的廣告公司之一。筆者有幸于2016年1月至3月間，在日本電通公司進(jìn)行了為期3個(gè)月的研修，與筆者一道參加此次研修訪學(xué)的還有來自中國其他高校的幾位老師?；仡櫾谌毡狙行薜?個(gè)月，感覺既忙碌又充實(shí)，感受頗深，收獲頗多。

此次在日本電通的研修，筆者預(yù)定的研修目標(biāo)主要有兩個(gè)：1、了解日本的廣告教育模式；2、理解日本廣告創(chuàng)意。在三個(gè)月的研修過程中，通過課程學(xué)習(xí)和外部訪問，筆者對以上問題都獲得了更深程度的了解。以下主要談?wù)劰P者對這些問題的認(rèn)識。

一、日本的廣告教育模式特征

眾所周知，日本的廣告教育模式迥然不同于歐美和中國，可以說獨(dú)樹一幟，筆者將日本的廣告教育模式概括為以下幾個(gè)要點(diǎn)：以企業(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)為主導(dǎo)，在工作實(shí)踐中提升個(gè)人業(yè)務(wù)能力，依托不同專業(yè)造就專門廣告人才，以實(shí)踐為導(dǎo)向以理論為提升。以下分別闡述。

首先，以企業(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)為主導(dǎo)。日本高校沒有專門的廣告專業(yè)，筆者在電通所遇到的講師和員工雖然學(xué)科背景五花八門，但是恰恰沒有人是廣告專業(yè)出身的。那么日本的高校中有沒有廣告課程？廣告課程的設(shè)置是怎樣的呢？日本的高校應(yīng)該是有一些廣告方面課程的，也有很多與廣告學(xué)有關(guān)的專業(yè)，日本的大學(xué)中也常常開設(shè)廣告方面的各類講座。但是很可惜這次在電通的訪學(xué)，我們并沒有直接對日本高校的訪問和考察，也沒能和高校方面教育人士直接交流，所以沒能更直接的了解日本高校中廣告學(xué)相關(guān)的教育是怎么開展的。盡管如此，通過電通的講座和JAAA的訪問，我們大致可以了解日本以企業(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)為主導(dǎo)的廣告教育模式。

JAAA（Japan Advertising Agencies Association，日本廣告業(yè)協(xié)會）承擔(dān)了部分廣告教育的功能，其下屬有一個(gè)教育委員會，立足于培養(yǎng)廣告界人才，提高人才素養(yǎng)。每年會舉辦各種學(xué)習(xí)會，如4月新入職員教育學(xué)習(xí)會、10月跟蹤新入職員反饋會議、12月“廣告與人權(quán)”學(xué)習(xí)會、個(gè)人情報(bào)保護(hù)學(xué)習(xí)會等。教育委員會培訓(xùn)對象主要是針對會員企業(yè)的新入職員。4月份的新入社員講座持續(xù)4天，在第一周，前三天是在教室里講座，主要是廣告行業(yè)規(guī)范、廣告營業(yè)內(nèi)容、市場營銷等等，教材根據(jù)JAAA編輯的廣告入門書籍；最后一天是實(shí)踐課程，上午分組討論，下午提案，最后由專門人士點(diǎn)評。每年的研修一般分兩個(gè)班，每個(gè)班一般130-150人左右。10月份的跟蹤研修，時(shí)間是2天，主要是圍繞一個(gè)課題大家進(jìn)行討論研修。JAAA的培訓(xùn)都是從大的廣告公司請來專業(yè)人士擔(dān)任講師，講座內(nèi)容比如介紹廣告公司整體營業(yè)流程、各大媒體廣告狀況、市場營銷等等。日本的大的廣告公司一般都能做好新入職員培訓(xùn)，但是中小廣告公司可能沒有這個(gè)條件，所以這些中小廣告公司的新職員參加JAAA的培訓(xùn)，也能聽到大廣告公司專業(yè)人士的講座，對他們也是很有幫助的。中小廣告公司可能分別擅長某個(gè)領(lǐng)域，它們的職員參加JAAA的研修后，就能對廣告行業(yè)整體情況有更多了解。同時(shí)，新入職員來自廣告行業(yè)不同公司，他們既是對手，也可以在研修中成為朋友，增加社會關(guān)系?？偟膩碚f，各個(gè)廣告公司都有自己不同的培訓(xùn)形式，但它們的培訓(xùn)主要針對各自擅長的領(lǐng)域，而JAAA的研修可以增加廣告從業(yè)人員對廣告業(yè)整體的認(rèn)識，這也是日本廣告教育中社會培訓(xùn)的重要一環(huán)。

廣告公司的職業(yè)培訓(xùn)則是日本廣告教育中最重要的環(huán)節(jié)。以電通為例，其人才培養(yǎng)模式是非常成熟而全面的。電通研修體制分為不同層次：必須研修、專門人才育成研修、針對特別人才的高級研修。必須研修是針對電通所有員工的培訓(xùn)：如每年4月1日進(jìn)入公司的新職員就必須進(jìn)行入職研修，此后每隔3年、5年及7年員工都要進(jìn)行研修，此外還有新任部長研修、新任局長研修等。專門人才育成研修包括：New School、外語培訓(xùn)、海外留學(xué)等。還有針對經(jīng)營層等特別人才的高級研修。所有電通員工通過研修達(dá)到具備基本的“思考和行動(dòng)”能力，此后越往上走，需要了解的知識就越專門。越往上走，研修針對的人群越精英。在這樣全面的培訓(xùn)體系下，每個(gè)人都有他所處的研修階段和層面，都在不斷的學(xué)習(xí)，總之電通對職員終身培訓(xùn)。

其次，在工作和實(shí)踐中提升個(gè)人業(yè)務(wù)能力。廣告本質(zhì)上是一個(gè)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的學(xué)科，只有通過不斷的工作實(shí)踐，才能積累經(jīng)驗(yàn)，逐步提升員工業(yè)務(wù)能力。從我們接觸的電通講師來看，有年長的，也有年輕的，但是都已在電通工作了多年，很多人在電通內(nèi)部的工作經(jīng)歷是非常豐富的，從事過幾種不同部門的工作。電通似乎也很鼓勵(lì)這種不同部門之間的人事流動(dòng)，因?yàn)殡娡ǖ臉I(yè)務(wù)是非常廣泛的，職能部門很多，通過在不同部門的工作實(shí)踐，員工可以比較好的了解電通的整體業(yè)務(wù)，掌握不同的業(yè)務(wù)能力，并最終根據(jù)自身的學(xué)科背景和業(yè)務(wù)興趣，選擇最合適的部門來發(fā)揮自己能力。

再次，依托不同專業(yè)造就專門廣告人才。日本的大學(xué)沒有專門的廣告專業(yè)，但有很多與廣告學(xué)相關(guān)聯(lián)的其他專業(yè)，如傳媒、美術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、市場營銷等等，所以日本廣告教育實(shí)際上是把廣告學(xué)分散到更為細(xì)化的其他學(xué)科專業(yè)中。電通的講師，其學(xué)科背景也很豐富，有文科類的，有藝術(shù)類的，也有理工科出身的。電通對于錄用者的學(xué)科完全沒有限制，但是比較注重學(xué)生的學(xué)術(shù)經(jīng)歷和實(shí)踐經(jīng)歷，電通目前是以文科生居多，但是隨著數(shù)字化信息化技術(shù)越來越深入，電通以后會更加注重招收理科生，如電通數(shù)字營銷中心數(shù)據(jù)處理部的員工全是理科生，給我們講解網(wǎng)絡(luò)媒體大數(shù)據(jù)分析的講師大學(xué)學(xué)的是物理。所以電通員工來自很多不同學(xué)科專業(yè)，這些專業(yè)有的和廣告學(xué)有比較緊密的關(guān)聯(lián)，有的和廣告學(xué)關(guān)聯(lián)不大，但是任何專業(yè)在電通的體系里都能找到較好的用武之地，電通能夠把這些不同背景的員工放到合適的位置上，并把他們鍛煉為各自領(lǐng)域的專家或能手。所以從大的方面講，日本沒有籠統(tǒng)的廣告學(xué)教育，但是卻有更加精細(xì)化的專業(yè)教育，在每一個(gè)具體的專業(yè)做到良好的人才培養(yǎng)；在廣告公司內(nèi)部，通過對不同專業(yè)背景的員工分類培養(yǎng)，把他們造就成不同領(lǐng)域的專門廣告人才。

最后，以實(shí)踐為導(dǎo)向、以理論為提升。廣告本質(zhì)上是一個(gè)實(shí)踐性的學(xué)科，電通作為廣告公司，毋庸置疑更加注重的是實(shí)踐層面的能力，筆者在電通課程中接觸到的大量案例，以及課程最后的work shop的鍛煉，都是從實(shí)踐角度來闡述廣告、闡述創(chuàng)意、闡述創(chuàng)新。電通所做的絕大部分工作都是以實(shí)踐為導(dǎo)向的，但是在實(shí)踐的基礎(chǔ)上電通也注重進(jìn)行理論的總結(jié)和提升。大的方面如對于“電通業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)革命”、“CJO”等概念的論述，更具體的再如對digital優(yōu)勢的總結(jié)、對廣告創(chuàng)意的分類、對員工必須具備的特征總結(jié)等。電通以外，日本的廣告團(tuán)體以及高校，也會注重在實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論總結(jié)，所以日本的廣告教育和實(shí)踐結(jié)合的比較緊密，能較好的把理論和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系在一起。

以上談到的幾點(diǎn)，也許有助于我們理解日本高校雖然沒有廣告專業(yè)，但是日本仍然無愧于世界廣告強(qiáng)國，因?yàn)楸M管日本的廣告教育模式獨(dú)樹一幟，但總體而言是非常成功的。

課堂學(xué)習(xí)是學(xué)生最主要的接受知識的場所和時(shí)間，也就是接受、思考、理解和復(fù)習(xí)認(rèn)知內(nèi)容的過程。在這個(gè)過程中，根據(jù)收集時(shí)準(zhǔn)備好的任務(wù)清單和教師把一些具體的知識抽象化、抽象的知識具體化的講解過程中，學(xué)生要學(xué)會思考、分析和解決某方面問題，主動(dòng)的逐步加深對知識的認(rèn)識和理解，靠耳聽、手動(dòng)、腦想、口說等多種感官活動(dòng)一起來完成學(xué)習(xí)活動(dòng)，采用聯(lián)系、比對的方法把容易混淆的概念區(qū)別開，解決問題。對還有疑問的問題，要及時(shí)向教師提出，把問題盡量消化在課堂上。

二、日本廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這里說的日本廣告主要還是立足于電通而言。筆者認(rèn)為，電通的創(chuàng)意可以從大的方面和小的方面兩個(gè)角度來理解。

大的方面而言，創(chuàng)意對電通不僅僅是做出一個(gè)成功的廣告，而是開發(fā)出新的商業(yè)模式、商業(yè)路徑、商業(yè)項(xiàng)目，這才是電通更加關(guān)心的問題。如“電通業(yè)”運(yùn)作模式的構(gòu)建，筆者理解的“電通業(yè)”的核心內(nèi)涵就是：在各種企業(yè)和組織之間進(jìn)行溝通，從中獲取各式信息，通過多種方式將信息轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造利潤?！半娡I(yè)”的概念已經(jīng)超越了一般廣告代理業(yè)的范疇。再如：電通參與到商品開發(fā)，電通主導(dǎo)的新型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，由廣告業(yè)走向Idea業(yè)的產(chǎn)業(yè)革命，新的商業(yè)創(chuàng)意的培養(yǎng)，客戶路程優(yōu)化（CJO），數(shù)碼創(chuàng)意等等。這些課題都是從大的方面、從不同角度闡述了電通對創(chuàng)意、創(chuàng)新的理解。而這些不同方面的創(chuàng)意也帶給了電通很大的回報(bào)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。電通內(nèi)部有一個(gè)由各部門一些特殊才能的員工構(gòu)成的一個(gè)創(chuàng)意小組B team，它所做的工作，主要就是去尋找那些有可能實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意，并思考把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商機(jī)的路徑。

小的方面而言，在具體的廣告創(chuàng)意上，電通也給我們展示了很多印象深刻的案例。如電通一位老師在《電通的創(chuàng)意性》一課中播放了很多案例。以前我們對于廣告創(chuàng)意常常提倡一句話：“民族的就是世界的?！倍娡ǖ睦蠋焻s認(rèn)為：“日本廣告評委和西方廣告評委分析的點(diǎn)是完全不同的，大家都有一個(gè)共識：有的東西是世界性的，但也有的東西是民族性的而不是世界性的。有的東西是必須要有很高的共同的文化背景才能體會，有的東西則只需要很低的共同語境就能理解?！贝_實(shí)，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，本質(zhì)上更是一種文化現(xiàn)象，廣告文化是植根于大的民族文化和社會文化之中的。廣告的創(chuàng)意有一些“放之四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)，但是更多的可能還是要考慮到入鄉(xiāng)隨俗的情況。當(dāng)然，日本成功的廣告給筆者印象最深的特征還是幽默性、感情性、民族性和技術(shù)化。

首先，幽默性。幽默具有著貫穿不同文化、不同語境的能力，但是真正的幽默是非常困難的，尤其在廣告這種短時(shí)間、碎片化的作品中展現(xiàn)出戳中所有人笑點(diǎn)的幽默，更不是一件容易的事情。更何況，筆者認(rèn)為日本民族總體上是一個(gè)嚴(yán)肅大于幽默的民族。但也正因?yàn)槿绱?，日本廣告中的幽默創(chuàng)意往往能跟現(xiàn)實(shí)中日本人的嚴(yán)肅認(rèn)真形成強(qiáng)烈反差，造成比較好的廣告效果。所以日本的成功廣告中有很多幽默性的創(chuàng)意。其次，感情性。廣告訴求大體上可以分為感性訴求和理性訴求兩大類，而以情動(dòng)人是很多消費(fèi)類和服務(wù)類產(chǎn)品廣告常用到的創(chuàng)意。日本人的民族性格總體而言耽于東方式的含蓄和內(nèi)斂，追求櫻花般的靜美。所以日本廣告中常常表達(dá)那些能打動(dòng)人心但卻欲言又止的微妙的感情，能夠深刻的引起消費(fèi)者的共鳴。如日本某燃?xì)夤镜钠放茝V告《媽媽的料理》，講述一位剛畢業(yè)的女大學(xué)生求職屢屢受挫，心灰意冷，回到家中，媽媽做好了一頓豐盛的料理來安慰女兒，女兒感動(dòng)的邊哭邊吃。這則廣告播出不久就被撤下了，原因竟然是有觀眾投訴說這則廣告讓我想起自己的孩子、太心疼了。一則廣告能得到消費(fèi)者這樣的共鳴，已經(jīng)是成功了！再次，民族性。民族的不一定是世界的，但是民族元素仍然是廣告創(chuàng)意的重要來源之一。巧妙的運(yùn)用民族化的元素，至少能獲得國內(nèi)受眾的認(rèn)可。如日本《桃太郎故事》廣告，巧妙的把日本家喻戶曉的民間傳說桃太郎的故事加以現(xiàn)代改編，制作成精良的系列影視廣告，播出后引發(fā)轟動(dòng)，橫掃當(dāng)年日本廣告界。此后又有廣告公司把日本民間傳說中另外兩個(gè)人物——金太郎、浦島太郎和桃太郎一起，拍了一系列《三個(gè)太郎的故事》廣告，同樣取得了巨大成功。最后，技術(shù)化。日本作為當(dāng)今最發(fā)達(dá)的技術(shù)大國之一，對技術(shù)的認(rèn)可和迷戀在廣告中同樣得到充分的體現(xiàn)，如一些廣告中出現(xiàn)的機(jī)器人形象。特別是近幾年以來，與科技創(chuàng)新結(jié)合起來的廣告創(chuàng)意越來越多，電通就認(rèn)為Digital作為一種幫助客戶解決問題的工具，它所具有的三點(diǎn)優(yōu)勢：通過數(shù)字企劃讓對方對品牌產(chǎn)生興趣，讓朋友能分享；讓消費(fèi)者加入品牌體驗(yàn)，讓品牌和消費(fèi)者的鏈接更加堅(jiān)固；讓消費(fèi)者通過五感獲得強(qiáng)有力的品牌體驗(yàn)。

三、日本廣告教育的啟示和借鑒

日本廣告教育和廣告創(chuàng)意給予中國廣告和廣告教育帶來的啟示和借鑒，筆者認(rèn)為最重要的是以下兩點(diǎn)。

1、廣告教育要重視實(shí)踐，重視學(xué)生素質(zhì)能力的培養(yǎng)。

中國廣告教育大發(fā)展是上世紀(jì)90年代之后的事情，伴隨著中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展而起來的，時(shí)間不能說太長，也算摸著石頭過河。中國目前創(chuàng)意人才有限，主要兩大方面問題：一，從廣告教育本身來說，確實(shí)存在和業(yè)界脫離的問題，廣告教育中還有很大問題，有待進(jìn)一步提升；二，從外部環(huán)境來說，中國廣告行業(yè)大環(huán)境也不能算太好，創(chuàng)意水平和發(fā)達(dá)國家還有差距，廣大中小廣告公司會扼殺創(chuàng)意人才，中國社會的保守文化也不利于創(chuàng)新。

通過在電通的研修，我們認(rèn)識到廣告教育還是需要從實(shí)踐出發(fā)，重視對學(xué)生相應(yīng)的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。電通曾經(jīng)從總部7000名員工中抽選出100位明星員工，歸納出被認(rèn)為全體社員必須具備的14項(xiàng)“思考/行動(dòng)”特征。這14項(xiàng)特征是：客戶合作、無邊界小組團(tuán)隊(duì)合作、擴(kuò)大人際關(guān)系、綜合性視野、分析和計(jì)劃的能力、設(shè)定目標(biāo)、說服能力、商業(yè)嗅覺、社會視角、人群成長、思想積極、靈活性、挑戰(zhàn)和危機(jī)管理、多樣性。電通歸納的這些能力，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生也有很大的啟發(fā)意義，在廣告高等教育中，應(yīng)注重對于這些能力的培養(yǎng)。再如以work shop的方式鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，這種方式我們在國內(nèi)廣告課程中也會有涉及，但是很難做到像電通這樣對創(chuàng)意的深入挖掘和發(fā)散思考，這些都有待于我們在廣告教育中進(jìn)一步提高。

當(dāng)然中日廣告高等教育有很大差異，日本的大學(xué)就是教育基礎(chǔ)知識，進(jìn)入公司之后才學(xué)習(xí)各種工作技能。因?yàn)槿毡臼墙K身雇傭制，所以才可能對員工進(jìn)行不斷的職業(yè)培訓(xùn)，這種長期雇傭的體制某種程度上也造就了日本特殊的廣告教育模式——以企業(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)為主導(dǎo)。這一點(diǎn)中日國情還是有所不同，但是廣告教育要重視實(shí)踐，重視學(xué)生素質(zhì)能力的培養(yǎng)，仍是中國廣告教育需要學(xué)習(xí)日本的地方。

2、中國廣告公司要學(xué)習(xí)電通創(chuàng)意培育和人才培養(yǎng)模式。

前面已提到，創(chuàng)意對電通不僅僅是做出一個(gè)成功的廣告，而是開發(fā)出新的商業(yè)模式、商業(yè)路徑、商業(yè)項(xiàng)目，這才是電通更加關(guān)心的問題。這些不同方面的創(chuàng)意也帶給了電通很大的回報(bào)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。中國的廣告公司不應(yīng)僅僅囿于小的方面的廣告創(chuàng)意，而應(yīng)該學(xué)習(xí)電通在大的方面的創(chuàng)意培育，如新型商業(yè)模式、新型商業(yè)項(xiàng)目的培育，這是更大的創(chuàng)意。

當(dāng)然，電通模式也有著和中國較大差異的地方，很難一味模仿。如電通在日本已經(jīng)超越了一般廣告公司的意義，它和日本很多電視臺有深厚的淵源，和很多媒體以及企業(yè)有盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系，它在日本有著巨大的社會資源，這些都有助于保持電通在日本國內(nèi)的優(yōu)勢地位。所以筆者認(rèn)為：對于電通而言，創(chuàng)意是靈魂，但關(guān)系才是根本。但是電通要走出日本，進(jìn)入中國或其他國家市場，它就沒有在日本國內(nèi)那種獨(dú)特優(yōu)勢。怎樣實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略，可能也是電通目前正要面臨的課題。中國的廣告公司也許很難復(fù)制電通的歷史和模式，但是電通在很多方面追求創(chuàng)新的戰(zhàn)略，值得中國公司學(xué)習(xí)。

其次，電通和日本其他很多大公司一樣，實(shí)行終身雇傭制，重視對員工的終身培訓(xùn)。電通認(rèn)為要經(jīng)過大概5到10年，才能把一個(gè)新員工培養(yǎng)成能獨(dú)當(dāng)一面的成熟的員工，這是很值得中國廣告人深思的。相比而言，中國的廣告公司人才流動(dòng)非常頻繁，廣告公司在招收員工時(shí)一開始就希望你召之即來、來之能戰(zhàn)，卻又缺乏對于員工的有步驟的持續(xù)性的職業(yè)培訓(xùn)，中小廣告公司尤其如此，造成了不太良好的行業(yè)環(huán)境。所以中國的廣告公司也可以學(xué)習(xí)電通的系統(tǒng)性持續(xù)性的職業(yè)培訓(xùn)模式。

結(jié)語

日本獨(dú)特的廣告教育模式的形成有其歷史原因和現(xiàn)實(shí)因素的影響，盡管其模式很難模仿，但是其中的優(yōu)點(diǎn)值得中國廣告教育借鑒學(xué)習(xí)。日本的廣告創(chuàng)意既植根于日本民族文化和社會文化，也不斷與時(shí)俱進(jìn)，追求更大范疇更高層面的創(chuàng)新。日本廣告發(fā)展中還有許多經(jīng)驗(yàn)和啟示，值得中國廣告人探討和深思。

G206

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2016-05-20

張劍，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士。