中國(guó)智能手機(jī)生態(tài)之爭(zhēng)的虛與實(shí)

作者│吳俊宇

中國(guó)智能手機(jī)生態(tài)之爭(zhēng)的虛與實(shí)

作者│吳俊宇

隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是智能手機(jī)硬件的趨同化，中國(guó)手機(jī)廠商或以系統(tǒng)、或以生態(tài)之名彰顯自己與對(duì)手的差異化。那么從系統(tǒng)和生態(tài)層面挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星，是中國(guó)手機(jī)廠商真的獨(dú)辟蹊徑還是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭？這背后的實(shí)質(zhì)是什么？

眾所周知，在當(dāng)今中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)中，大打生態(tài)牌的廠商有兩家，即小米和樂(lè)視。雖說(shuō)“手機(jī)+MIUI+米聊”三駕馬車(chē)的話術(shù)早已不再提，小米的MIUI+智能家居模式卻已悄然落地。相比之下，樂(lè)視“生態(tài)化反”連續(xù)說(shuō)了3年，雖然聽(tīng)著生硬，但無(wú)數(shù)次的強(qiáng)調(diào)和表述之后，樂(lè)視手機(jī)和其他幾大自生態(tài)融合之勢(shì)也在逐漸凸顯。

如果說(shuō)小米、樂(lè)視以生態(tài)為大旗，魅族則是和YunOS密切結(jié)合，雖然沒(méi)有把“生態(tài)”二字天天放在嘴邊，但也是明修棧道，暗渡陳倉(cāng)，逐漸扎根深入。360更是如此，做手機(jī)、做硬件成為其萬(wàn)物互聯(lián)的“萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步”。

生態(tài)之論：小米炮轟樂(lè)視緣于戰(zhàn)略重合

今年4月，在樂(lè)視“4·14硬件免費(fèi)日”之時(shí)，小米對(duì)樂(lè)視發(fā)起了一輪進(jìn)攻。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)與去年那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起的時(shí)機(jī)基本一致。去年3～6月，小米和樂(lè)視之間也展開(kāi)了一系列的攻防戰(zhàn)，只不過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始是樂(lè)視利用手機(jī)攻擊小米，而小米則從電視入手反擊樂(lè)視。一來(lái)一往，兩家的口水戰(zhàn)竟然打了3個(gè)月。

今年小米主動(dòng)進(jìn)攻，有人對(duì)此解讀稱(chēng)，小米、樂(lè)視之間反復(fù)攻防的原因在于小米與樂(lè)視生態(tài)戰(zhàn)略的趨同，這種說(shuō)法不無(wú)道理。小米和樂(lè)視今日之戰(zhàn)緣于兩家都以生態(tài)起家，講述的是同一個(gè)故事。兩家之間之所以相互攻伐，原因在于多個(gè)業(yè)務(wù)的高度重合，例如都涉足手機(jī)、電視、內(nèi)容等。

但要說(shuō)小米和樂(lè)視生態(tài)戰(zhàn)略完全重合也不客觀，畢竟兩者之間還是存在一定的差異性。因?yàn)閺谋举|(zhì)來(lái)講，小米和樂(lè)視的生態(tài)其實(shí)不是一個(gè)生態(tài)，而且從小米今年話術(shù)中一直強(qiáng)調(diào)“新國(guó)貨”來(lái)看，小米更多是想復(fù)制100家“小米”，深入到各個(gè)行業(yè)，用Costco百貨商店的模式做電商。

回想幾年前小米一直強(qiáng)調(diào)“手機(jī)+ MIUI+米聊”三駕馬車(chē)，再看今天的“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”會(huì)發(fā)現(xiàn)，“生態(tài)”二字在小米的字典里提及的越來(lái)越少，而之所以不再大張旗鼓地提生態(tài)，可能是小米在生態(tài)的探索上并沒(méi)有那么順利。其實(shí)，這并不是生態(tài)的錯(cuò)，也不是生態(tài)這條路走不通，而是生態(tài)在今天這種狀況下要實(shí)現(xiàn)起來(lái)的確有些艱難。

那樂(lè)視的生態(tài)就走得通？其實(shí)小米的生態(tài)是“一云多屏、萬(wàn)物互聯(lián)”，這種生態(tài)是我們常見(jiàn)的生態(tài)。樂(lè)視之所以說(shuō)“生態(tài)化反”，其實(shí)是樂(lè)視在這之外多做了一些事情，例如買(mǎi)會(huì)員送電視、買(mǎi)會(huì)員送手機(jī)、充值專(zhuān)車(chē)送手機(jī)、買(mǎi)手機(jī)電視送會(huì)員等。

“化反”二字帶來(lái)的作用更多在此，這種生態(tài)對(duì)于營(yíng)收有多大的作用，我們很難預(yù)估，但對(duì)于盈利來(lái)說(shuō)，可能作用不大。也正是如此，小米電視CEO王川才在樂(lè)視“4·14硬件免費(fèi)日”時(shí)稱(chēng)，樂(lè)視其實(shí)是在清庫(kù)存。

生態(tài)之虛：連接微弱導(dǎo)致軟件生態(tài)式微

前段時(shí)間筆者在一篇名為《千元機(jī)新格局背后：手機(jī)入口價(jià)值下降、生態(tài)邏輯淡化》中寫(xiě)到現(xiàn)在千元機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)傾向：一是千元機(jī)單機(jī)價(jià)格在不斷上漲，廠商都在重視千元以上的市場(chǎng)；二是2000～3000元的高端機(jī)檔位受到重視，千元機(jī)不再像過(guò)去那樣火熱。

當(dāng)時(shí)筆者分析，千元機(jī)市場(chǎng)今日的價(jià)值倒垂，其實(shí)反映了智能手機(jī)作為生態(tài)和入口的價(jià)值正在下降。手機(jī)就是手機(jī)，手機(jī)作為硬件本身盈利才是最合理的商業(yè)模式。所謂軟件生態(tài)盈利的說(shuō)法，可能只是南柯一夢(mèng)。

其實(shí)，我們今天去看蘋(píng)果的財(cái)報(bào)也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，生態(tài)層面的收益遠(yuǎn)不如硬件本身。今年1月公布的蘋(píng)果2015～2016財(cái)年第一財(cái)季的報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，在蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%，生態(tài)服務(wù)層面的營(yíng)收比重僅是8%。生態(tài)層面上整合度最好、用戶(hù)付費(fèi)能力最高的蘋(píng)果尚且如此，無(wú)疑對(duì)于現(xiàn)在依舊強(qiáng)調(diào)生態(tài)的中國(guó)手機(jī)廠商，不惜把硬件做到低價(jià)甚至是負(fù)利潤(rùn)，就更是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想了。一個(gè)都不肯在硬件上花費(fèi)更多成本的用戶(hù)，怎么能指望其在軟件上花錢(qián)？所以說(shuō)，靠軟件盈利的策略在中國(guó)顯得有些蒼白。

需要說(shuō)明的是，軟件生態(tài)的確可以盈利。但對(duì)于手機(jī)廠商而言，花那么大力氣繞一大圈不以硬件盈利而去賺軟件的“蠅頭小利”，這種做法著實(shí)令人費(fèi)解。所以生態(tài)在今天的環(huán)境下，很多時(shí)候可能僅是與低價(jià)二字相輔相成的噱頭而已，很難帶來(lái)真正的顛覆作用。

例如小米的“一云多屏”，目前確實(shí)帶來(lái)了一些各個(gè)不同產(chǎn)品之間的連接，但僅是連接而已，沒(méi)有更深層次的改變。甚至，從某種意義上看，這種連接還帶來(lái)了一些負(fù)面影響，例如有時(shí)用戶(hù)會(huì)說(shuō)，我僅需要A，為什么還要給我B、C、D。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，生態(tài)中附帶的其它內(nèi)容毫無(wú)價(jià)值。所以我們常常會(huì)看見(jiàn)，某些用戶(hù)用著蘋(píng)果的手機(jī)，看著樂(lè)視的電視；用著小米的空氣凈化器、路由器，家里裝的卻是360的智能攝像頭。

廠商們雖然希望用戶(hù)能夠全套產(chǎn)品都用自己的，但是由于每一款產(chǎn)品都相對(duì)獨(dú)立，即使聯(lián)系在一起，也沒(méi)法帶來(lái)更深層次的生態(tài)互聯(lián)，這使得“生態(tài)”二字顯得十分式微。

生態(tài)之實(shí)：真正的生態(tài)不只是“一云多屏”

今天多數(shù)廠商已經(jīng)能夠把自家的軟硬件和服務(wù)整合在一起，為用戶(hù)提供一個(gè)“一云多屏”的空間，但是真正的生態(tài)絕不僅只是“一云多屏”。一方面，生態(tài)其實(shí)要有內(nèi)在的融合，各個(gè)不同的軟件服務(wù)之間要形成更緊密的聯(lián)系；另一方面，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種生態(tài)觀可能顯得過(guò)于狹隘。

今天的小米為什么做完手機(jī)之后，還要復(fù)制100家生態(tài)鏈企業(yè)，這是因?yàn)?，小米希望能夠通過(guò)這種復(fù)制形成一個(gè)大的生態(tài)，保證小米在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠掌握入口，維持自己的體量。今天的周鴻祎為什么要做手機(jī)，因?yàn)樵谒磥?lái)，手機(jī)是通過(guò)IoT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一條必經(jīng)之路，他現(xiàn)在做手機(jī)和大量硬件產(chǎn)品，其實(shí)都是在為未來(lái)打基礎(chǔ)。今天的魅族為什么要和阿里YunOS合作，甚至不惜讓自己的魅藍(lán)手機(jī)直接搭載YunOS系統(tǒng)，其實(shí)也是為了能夠在未來(lái)的連接之中占據(jù)主動(dòng)。

在中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)中，一直都存在著手機(jī)生態(tài)的“虛”、“實(shí)”之爭(zhēng)。虛，虛在生態(tài)本身的羸弱，甚至生態(tài)已經(jīng)被當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的手段，正如今天國(guó)際政治格局中所謂的“制度之爭(zhēng)”。這種生態(tài)絕非用戶(hù)想要的生態(tài)。至于“實(shí)”還是要“實(shí)”在未來(lái)。所謂的生態(tài)還是要通過(guò)OTT的方式覆蓋現(xiàn)有的小生態(tài)，正如微信顛覆短信和電話。

手機(jī)廠商真正想做生態(tài)，還是要像谷歌和蘋(píng)果一樣，在用戶(hù)黏性上下功夫，在產(chǎn)品層面贏得優(yōu)勢(shì)。生態(tài)永遠(yuǎn)都是結(jié)果而非目的，生態(tài)其實(shí)只是產(chǎn)品的附屬而已。想憑空構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。蘋(píng)果手機(jī)如果不能在軟硬件上實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，生態(tài)層面的強(qiáng)勢(shì)根本無(wú)法凸顯。尤其是在當(dāng)今IT邁向DT甚至是ET的階段，一款手機(jī)已經(jīng)無(wú)法容納下現(xiàn)在的生態(tài)格局。

360 CEO周鴻祎曾經(jīng)公開(kāi)談到，如今智能手機(jī)已是人手一部，今后將有越來(lái)越多的智能設(shè)備走入人們的生活，例如智能手表、智能眼鏡、VR頭盔、無(wú)人駕駛汽車(chē)、無(wú)人機(jī)等，本質(zhì)上都是不同形態(tài)的智能手機(jī)。每個(gè)人都將有多種智能設(shè)備接入云端，很多企業(yè)都會(huì)變成服務(wù)業(yè)。

為此，360兩年前就在轉(zhuǎn)型。再看今天的YunOS，其實(shí)也是這樣的思路，以服務(wù)和賦能的思路與手機(jī)廠商、硬件廠商、汽車(chē)廠商做連接。華為更是如此，在5G和物聯(lián)網(wǎng)層面的布局直接把自己作為管道，用“云管端”的方式把生態(tài)上升到了改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的維度。所以說(shuō)，智能手機(jī)生態(tài)之爭(zhēng)的虛實(shí)之間，其實(shí)還是可以看到“實(shí)”的存在。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn