激發(fā)嬰童門(mén)店的業(yè)態(tài)升級(jí)

唐亞男

激發(fā)嬰童門(mén)店的業(yè)態(tài)升級(jí)

行業(yè)轉(zhuǎn)型，混亂中初心何在？

2016年，是母嬰行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，有兩個(gè)無(wú)法避免的變化出現(xiàn)在我們面前。

第一，渠道變了。

在過(guò)去的一年中，聲勢(shì)浩大的電商、海淘搶走了不少流量和關(guān)注度，阻止了門(mén)店擴(kuò)張的步伐。2016年零售門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩，兼并、收購(gòu)愈發(fā)頻繁，倒閉的門(mén)店也會(huì)越來(lái)越多，甚至整體門(mén)店數(shù)量開(kāi)始減少。

第二，消費(fèi)者變了。

90后媽媽已經(jīng)逐漸成為母嬰消費(fèi)的主體人群。這批網(wǎng)絡(luò)“原住民”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“馴化”下，接收信息的方式與往日已發(fā)生天翻地覆的變化，他們對(duì)信息極度敏感，并且樂(lè)于傳播。

依托于實(shí)體渠道成長(zhǎng)起來(lái)的生產(chǎn)商惶惑了：該不該去做電商？那實(shí)體店怎么辦？如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，與實(shí)體渠道的推銷力？

這些困惑，與實(shí)體店所面臨的共同困境，都指向一個(gè)問(wèn)題：我們?cè)撊绾沃貥?gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系？

然而，在尚未想明白這個(gè)問(wèn)題之時(shí)，2015年的電商和跨境購(gòu)物已經(jīng)摧枯拉朽般掠走了很多新一代消費(fèi)者，這在一、二線城市十分明顯。

一瞬間，母嬰市場(chǎng)一片混亂。

但是，在電商和跨境購(gòu)物的喧囂中，各種不和諧的聲音愈發(fā)刺耳，在最重視產(chǎn)品質(zhì)量的嬰童領(lǐng)域，電商和跨境購(gòu)物的假貨頻現(xiàn)。于是2015年中國(guó)嬰童業(yè)出現(xiàn)一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上一邊罵一邊買，一邊買一邊罵。

而歷史告訴我們，這必定不會(huì)長(zhǎng)久。經(jīng)過(guò)多次洗禮的消費(fèi)者，終究將做出正確的選擇。誠(chéng)如澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬所說(shuō)，這幾年母嬰行業(yè)產(chǎn)生了新的商業(yè)格局，難免混亂，但是，“不管是商家還是消費(fèi)者，最終都將回歸理性，回歸初心?！?/p>

初心是什么？

對(duì)于媽媽們而言，初心就是真正讓孩子健康成長(zhǎng)。

對(duì)于生產(chǎn)商而言，“就是回歸到消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品和什么樣的服務(wù)的初心上?！卑膬?yōu)“能力多”品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖國(guó)雄說(shuō)。

事實(shí)上，在信息溝通趨向零成本的今天，嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心不斷下移、無(wú)限貼近消費(fèi)者的過(guò)程。

有人把這個(gè)“無(wú)限貼近消費(fèi)者”理解為生產(chǎn)商在互聯(lián)網(wǎng)上直接與消費(fèi)者溝通，甩掉了所有中間渠道。但實(shí)際上，這幾乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。因?yàn)閶胪M(fèi)不同于一般消費(fèi)品，實(shí)際使用者（嬰兒）不會(huì)表達(dá)，消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，不是新晉父母?jìng)兡芙鉀Q的，需要專業(yè)人士非常有針對(duì)性地一對(duì)一解答和服務(wù)。

專業(yè)服務(wù)，才是嬰童產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品不過(guò)是載體。誠(chéng)如那句經(jīng)典的營(yíng)銷名句所說(shuō)，“顧客要的不是一個(gè)鉆頭，而是要墻上有個(gè)洞?！蓖瑯樱瑡寢寕円牟皇悄谭?、紙尿褲，要的是一個(gè)健康成長(zhǎng)的寶寶。

這注定了嬰童市場(chǎng)的重頭，在理性回歸之后，依然要回到實(shí)體店，因?yàn)橹挥袑?shí)體店才有人力，完成一對(duì)一的服務(wù)。

但是如果還是如今這樣的實(shí)體店，那么對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何吸引力，因?yàn)椴贿^(guò)是另一個(gè)賣貨的場(chǎng)所，與電商并無(wú)本質(zhì)的不同。

母嬰實(shí)體店需要一場(chǎng)革命，一場(chǎng)脫胎換骨的革命。但是，由于中國(guó)母嬰實(shí)體店都起于草莽與草根，根本沒(méi)有能力獨(dú)立完成這一次重大的業(yè)態(tài)迭代，仍需與生產(chǎn)商共同努力。

品牌發(fā)起，渠道接力

澳優(yōu)就在做這樣的嘗試。

為了能和渠道商與門(mén)店成功渡過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，澳優(yōu)“能力多”推出了一個(gè)“金圍兜U+聯(lián)盟”，將聯(lián)合渠道商、終端門(mén)店以及嬰童行業(yè)專家，來(lái)更好地服務(wù)消費(fèi)者，幫助門(mén)店完成業(yè)態(tài)升級(jí)。肖國(guó)雄正是這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起人。

為什么是由“能力多”發(fā)起這樣一個(gè)項(xiàng)目？

“能力多”在中國(guó)市場(chǎng)上是一個(gè)特殊的品牌。作為一個(gè)擁有上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的原裝進(jìn)口品牌，從一開(kāi)始就深耕中國(guó)渠道，是伴隨著母嬰專業(yè)店成長(zhǎng)起來(lái)的一代品牌之一。相對(duì)于其他國(guó)際品牌，澳優(yōu)的優(yōu)勢(shì)就是更了解中國(guó)的渠道，更了解中國(guó)的消費(fèi)者，也更了解中國(guó)人的團(tuán)隊(duì)合作思維。

因此，在與渠道商多年的互動(dòng)中，“能力多”對(duì)渠道商的需求也了然于胸。

“我們當(dāng)年產(chǎn)品入市就是走的嬰童渠道，一直在實(shí)體渠道上精耕細(xì)作，對(duì)經(jīng)銷商和門(mén)店都非常關(guān)注?！毙?guó)雄說(shuō)，“推出‘金圍兜U+聯(lián)盟’，也是感受到了渠道商和門(mén)店的真正需求。”

進(jìn)入行業(yè)就奮斗在奶粉銷售一線的肖國(guó)雄曾親眼見(jiàn)證在母嬰店渠道快速崛起成勢(shì)之后，各個(gè)區(qū)域的大佬紛紛跑馬圈地，蓄勢(shì)待發(fā)。因?yàn)槠渌袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，誰(shuí)先爭(zhēng)取到規(guī)模，誰(shuí)就占得先機(jī)。

但是在開(kāi)店、關(guān)店、店鋪整改升級(jí)幾番嘗試之后，大家開(kāi)始冷靜下來(lái)，認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該單純地追求規(guī)模，而是要精耕現(xiàn)有的門(mén)店和消費(fèi)者。這與“能力多”的想法不謀而合。

他們開(kāi)始思考，如何和本土的渠道、門(mén)店更好地合作，更好地滿足門(mén)店的需求，增強(qiáng)在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。

“能力多”認(rèn)為必須從“個(gè)性”出發(fā)。“消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌產(chǎn)品的背后，實(shí)際上是對(duì)該品牌倡導(dǎo)的一種生活品質(zhì)的認(rèn)可。”肖國(guó)雄說(shuō)。因?yàn)槟谭垡彩且环N消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者有充足選擇的時(shí)候，他選擇的動(dòng)因，除了產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的生活方式。

如何才能將這些理念傳達(dá)給消費(fèi)者？

需要反復(fù)地、近距離地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)。這個(gè)接力棒自然落到了渠道商和終端門(mén)店的手中。

所以“金圍兜U+聯(lián)盟”所倡導(dǎo)的更好的服務(wù)，是通過(guò)“能力多”的主導(dǎo)，提升渠道商、終端門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力。

對(duì)于門(mén)店來(lái)講，假如能讓生產(chǎn)商與他們聯(lián)合在一起，各路專家與他們聯(lián)合在一起，升級(jí)破局就有了更大的希望。

嬰童業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿

什么樣的服務(wù)才能讓媽媽們真正感受到實(shí)體店的魅力，脫離電商的喧囂與浮躁？

澳優(yōu)“能力多”也在摸索。他們嘗試著提出一些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，并力圖成為這些標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

“我們要把‘金圍兜’做成嬰童行業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿。”肖國(guó)雄說(shuō)，“通過(guò)至臻服務(wù)等，彰顯這種標(biāo)桿?！碑?dāng)成為這樣一個(gè)權(quán)威之后，所有參與者將會(huì)更有目標(biāo)，也更有榮譽(yù)感。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種新型的廠商關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)商回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，零售商強(qiáng)化終端服務(wù)功能，產(chǎn)業(yè)鏈形成完整的產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)持續(xù)優(yōu)化、消費(fèi)反饋及時(shí)響應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)?！敖饑礥+聯(lián)盟”能否圍繞這個(gè)協(xié)同效應(yīng)形成自循環(huán)，將是消費(fèi)者初心走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

期待去繁存真的消費(fèi)者初心時(shí)代的回歸。

（摘編自《中童觀察》，2016年4月）

Improvements in Baby-child Stores