管理認知與企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策

趙文龍 趙曉康（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

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管理認知與企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策

趙文龍 趙曉康
（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

摘要：本文的目的是從管理者認知的角度，通過對多元化決策認知機制的探討，來對企業(yè)多元化行為進行解釋，期望對多元化戰(zhàn)略研究做出有益的補充。通過對多元化動機理論及管理認知的回顧，本文建立了環(huán)境刺激、高管特征與認知、多元化動機與多元化戰(zhàn)略決策關(guān)系的理論框架，通過案例分析對理論框架進行驗證。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，管理認知在環(huán)境變化與企業(yè)多元化行為中起到中介作用，并且高層管理者的特征會直接影響管理認知；管理者的社會責(zé)任感及持續(xù)性創(chuàng)業(yè)對多元化發(fā)展具有促進作用。

關(guān)鍵詞：多元化;管理認知;認知機制

一、引言

二、理論背景

企業(yè)存在的本質(zhì)意義是追求利潤最大化，企業(yè)的管理者在進行戰(zhàn)略決策時首先考慮的是獲取利潤和規(guī)避風(fēng)險。從這個意義上來講，資源有效配置和利用、交易費用的降低、通過資產(chǎn)組合平衡風(fēng)險和穩(wěn)定利潤都可以歸納到獲取利潤和規(guī)避風(fēng)險兩個維度。然而這些都是基于經(jīng)濟理性（姜付秀，2006），其前提是決策者的完全理性?；谟邢蘩硇缘母唠A理論認為，企業(yè)的行為在一定程度上是企業(yè)高層管理者的行為反映（Hambrick,1984）。高層管理者會對面臨的情境做出高度個性化的詮釋，并以此為基礎(chǔ)采取行動，他們在行動中注入了大量自身所具有的經(jīng)驗、性格、知識和價值觀等。因此，從管理認知角度分析企業(yè)多元化行為將會對現(xiàn)有研究做出有益的補充。管理認知是管理者在實際經(jīng)營過程中所形成的認知模式（尚航標(biāo)等，2010），它依賴于管理者的知識、經(jīng)驗和個人特征。管理認知包括管理者的知識結(jié)構(gòu)以及運用相關(guān)知識思考問題的方式和據(jù)此做出取舍的權(quán)衡?；诟唠A理論，從管理認知角度，企業(yè)多元化決策過程可表述如下：高層管理者進行多元化戰(zhàn)略決策時會面臨一系列的環(huán)境刺激的因素，其中包括了管理者所需要的無數(shù)信息，并且超出了管理者所能處理的能力范圍；管理者會按照自己的偏好和認知對環(huán)境進行選擇性感知和注意力配置，進而搜集所需要的信息，并按照已有的認知對其進行解釋，最后基于特定的動機進行多元化戰(zhàn)略決策；多元化動機蘊含在管理認知中。本文需要研究管理認識視角下的多元化動機，因此在分析過程中將其進行剝離。在此，提出本文管理認知與多元化戰(zhàn)略決策的理論模型，如圖所示。

該模型的意義在于將管理認知作為環(huán)境刺激與多元化戰(zhàn)略決策的中介，考慮高層管理者的有限理性因素，揭示管理認知在企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策中的影響機制。

三、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

1、案例企業(yè)選擇

由于本文的基本研究目的是分析企業(yè)高管多元化戰(zhàn)略決策的認知機制，即管理者認知對多元化戰(zhàn)略決策如何產(chǎn)生影響，屬于“如何”和“為什么”的問題，因此適合采用案例研究方法（Yin,1994）。根據(jù)Yin和Gray(1994)所闡釋的驗證性案例研究邏輯，本文首先在已有關(guān)于多元化戰(zhàn)略決策相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出初步的多元化戰(zhàn)略認知機制模型，通過理論推演奠定認知機制模型的理論基礎(chǔ)。

本研究選擇紡織服裝行業(yè)三家具有代表性的企業(yè)——紅豆集團、雅戈爾和杉杉控股作為案例企業(yè)。選擇這三家企業(yè)基于以下考慮：1）這三家企業(yè)均有30年以上歷史，從創(chuàng)始至今都發(fā)展成為涉及多行業(yè)的多元化公司。2）三家企業(yè)的最高決策者沒有變動，且均起著決定性作用，這有利于通過縱向案例研究高管認知。3）這三家企業(yè)均為上市公司，且均超過10年，有大量的公司多元化戰(zhàn)略決策信息得到披露。與此同時關(guān)于企業(yè)的高管的多元化戰(zhàn)略決策認知與公司戰(zhàn)略發(fā)展過程均有大量的基礎(chǔ)資料和研究素材可供分析和對比印證。本文主要基于二手數(shù)據(jù)的分析，基于案例研究資料的三角驗證考慮，本研究將高管講話及其撰寫的文章作為第一數(shù)據(jù)來源、上市公司披露的信息作為第二數(shù)據(jù)來源，社會媒體報道及節(jié)目訪談作為第三數(shù)據(jù)來源。這三種數(shù)據(jù)均可通過二手數(shù)據(jù)搜集獲得，增加了研究資料的豐富性和深入性，并且保證了研究的效度。通過構(gòu)建案例資料庫使得研究能夠得到可重復(fù)分析，保證研究的信度。

2、數(shù)據(jù)搜集

高管講話及其所撰寫的文章主要通過公司官方網(wǎng)站和中國知網(wǎng)獲得，公司內(nèi)部刊物及其他網(wǎng)絡(luò)資料作為補充；年報等上市公司披露信息通過上海證券交易所網(wǎng)站獲得；社會媒體報道及節(jié)目訪談資料則通過鳳凰財經(jīng)、新浪財經(jīng)、中國紡織經(jīng)濟等財經(jīng)門戶網(wǎng)站及中國知網(wǎng)獲得，其他網(wǎng)站資料作為補充。由于本研究聚焦于企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，因此選擇與多元化戰(zhàn)略主題相關(guān)的資料進行重點分析。

當(dāng)下，面對不同學(xué)習(xí)層次和年齡，提供給學(xué)習(xí)者的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源形式多樣，層出不窮，但看似非常豐富的網(wǎng)絡(luò)教育大潮中卻隱藏著種種危機。網(wǎng)絡(luò)教育資源的整合及優(yōu)化同樣成為應(yīng)用型本科院校需要研究的課題。應(yīng)用型本科院校，是指以應(yīng)用型為辦學(xué)定位，以應(yīng)用型教育為主的本科院校,以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)。而目前完全適用于應(yīng)用型本科學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺及資源并不完善，為了深入了解目前應(yīng)用型轉(zhuǎn)型本科院校在校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)教育平臺及資源建設(shè)等相關(guān)方面的了解和認知，課題組有針對性地制定了問卷并進行調(diào)查。

3、數(shù)據(jù)分析

本文采用的是縱向多案例研究，跨度為案例企業(yè)自嘗試多元化發(fā)展至今的20多年歷程。由于本研究要探索高管多元化戰(zhàn)略決策的認知機制，需要明確環(huán)境刺激、高管特征、高管認知、多元化動機、多元化決策及高管多元化態(tài)度之間的邏輯關(guān)系，因此參考Weick(1979)的建議以及尚航標(biāo)、黃培倫（2010）的研究，采用因果圖構(gòu)建證據(jù)鏈的方法進行分析。基于因果圖的證據(jù)鏈構(gòu)建按照Axelrod(1976)的四步法進行：1）語句鑒別；2）畫出原始因果圖；3）利用已有理論將相關(guān)概念歸類；4）修正并形成最終因果圖，然后構(gòu)建證據(jù)鏈。本文參考尚航標(biāo)、黃培倫（2010）的方法，在證據(jù)鏈中保留每個語句所包含原始詳細信息。

根據(jù)因果圖分析方法，依據(jù)“環(huán)境刺激——管理認知——多元化動機——多元化決策”構(gòu)建三家案例企業(yè)歷次多元化決策的證據(jù)鏈，從而明確管理認知在多元化戰(zhàn)略決策中的作用，將多元化戰(zhàn)略決策認知機制顯性化。

在紅豆集團多元化過程中的典型證據(jù)鏈有：1）主業(yè)發(fā)展受限、國家鼓勵兼并政策、豐田的示范作用——產(chǎn)業(yè)升級（收購申達摩托車廠、投建輪胎廠）——獲得新的增長點、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險——進入機械輪胎行業(yè)；2）住宅新需求——產(chǎn)業(yè)升級——新增長點、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險——投資房地產(chǎn)；3）紅豆杉價值——產(chǎn)業(yè)升級——新增長點——進入生物制藥行業(yè)；4）環(huán)境問題——企業(yè)終極目標(biāo)是社會價值最大化——承擔(dān)社會責(zé)任——投建污水處理廠。

雅戈爾多元化過程中的典型證據(jù)鏈有：1）主業(yè)發(fā)展受限、地產(chǎn)行業(yè)興起——地產(chǎn)成為經(jīng)濟發(fā)展新動力——獲得新增長點、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險——進軍房地產(chǎn)行業(yè)；2）政府委托（干預(yù)）——利他精神（原無意參與金融業(yè)）——承擔(dān)社會責(zé)任——入股寧波銀行、中信證券；3）金融市場繁榮、前期股權(quán)投資獲益——股權(quán)投資收益高——利潤新增長點——發(fā)展股權(quán)投資業(yè)務(wù)。

杉杉控股多元化過程中典型證據(jù)鏈包括：1）主業(yè)發(fā)展受限、新材料技術(shù)突破、鋰電池未來需求空間廣闊——科技是企業(yè)核心競爭力——尋求新增長點、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險——進軍新材料行業(yè)；2）中國加入WTO——要抓住外貿(mào)出口機會——形成新增長點——發(fā)展貿(mào)易物流業(yè)務(wù)；3）金融市場繁榮——商業(yè)銀行是重要的金融機構(gòu)——新增長點——入股寧波銀行；4）中國資本市場發(fā)展——打造中國式商社——持續(xù)創(chuàng)業(yè)——投資商業(yè)地產(chǎn)、發(fā)展類金融業(yè)務(wù)。

四、案例分析與討論

為了研究企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策的認知機制及對理論模型的驗證，接下來根據(jù)因果圖從兩個方面進行案例分析：第一，分別分析高管特質(zhì)與管理認知、環(huán)境刺激與管理認知的關(guān)系，明確高管特征對管理認知影響以及管理認知適應(yīng)環(huán)境變化而發(fā)生的改變；第二，在第一步分析的基礎(chǔ)上，對管理認知與多元化戰(zhàn)略決策的整體邏輯進行探討，從而明確多元化戰(zhàn)略決策的認知機制。

1、高管特征與管理認知

高層管理者的背景特征（如性格、價值觀、教育背景、工作經(jīng)歷及生活經(jīng)歷等）在管理者面臨環(huán)境刺激時起到了過濾和解釋作用，并進而影響管理認知。通過文本資料的分析發(fā)現(xiàn)，紅豆集團周海江經(jīng)濟管理專業(yè)畢業(yè)，并且在美國接受過商學(xué)院教育，在多元化發(fā)展過程中容易受到理論研究的影響：從多元化初期的“適度多元化”到之后的“相對多元化”態(tài)度，受到摩根士丹利研究的影響。李如成的利他信念使他接受政府的委托參股寧波銀行、中信證券，并接手動物園。鄭永剛的性格特征及其企業(yè)家精神使得其管理認知與其他兩家具有迥然的差異：首先鄭永剛兼具東北人的豪爽與南方人的經(jīng)商意識與精明，做事果斷且有自己獨特的個性，認為“未來的核心競爭力在于技術(shù)”，因此在紅豆集團及雅戈爾進軍地產(chǎn)行業(yè)時杉杉果斷進軍鋰離子電池材料行業(yè)。

2、環(huán)境刺激與管理認知

管理認知是在管理者不斷的實踐過程中形成的，并且會在外部環(huán)境的刺激下進行調(diào)整。從證據(jù)鏈中可以發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)高管的認知均發(fā)生變化：受經(jīng)營環(huán)境壓力的影響紅豆集團2010～2012年逐步減緩多元化擴張速度，并且宣布不再進入新的行業(yè)，走相對多元化道路；由于2008年投資受損，雅戈爾承認“投資失誤”，減少股權(quán)投資規(guī)模；由于中國資本市場的興起杉杉從最初的“不進入房地產(chǎn)行業(yè)”態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)融結(jié)合”認知，并進軍商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。

3、多元化戰(zhàn)略決策認知機制

從證據(jù)鏈中可以看出，在相同的環(huán)境條件下，不同的管理者的管理認知存在一定的差異。首先，在多元化初期，三家企業(yè)同樣面臨著服裝業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸以及中國加入WTO后導(dǎo)致的競爭加劇。紅豆集團通過學(xué)習(xí)豐田經(jīng)驗進軍機械輪胎行業(yè)，之后意識到地產(chǎn)行業(yè)的機會從而開始房地產(chǎn)開發(fā)。雅戈爾則比紅豆更早意識到房地產(chǎn)的前景，在紅豆發(fā)展機械輪胎時期（1998年）開始進行房地產(chǎn)開發(fā)。在同期，杉杉為了更好的發(fā)展，將公司總部搬遷至上海。雖然此時開發(fā)房地產(chǎn)是最好時機，但是在“技術(shù)是核心競爭力”的認知下，投資鋰電池負極材料，進軍高科技領(lǐng)域。

同時通過分析還可以發(fā)現(xiàn)，由于環(huán)境變化而管理認知沒能及時改變導(dǎo)致多元化行為與環(huán)境變化前相同。典型的事件是雅戈爾股權(quán)投資行為。受政府委托，雅戈爾1997年入股寧波銀行，1999年入股中信證券，在兩家金融機構(gòu)上市之后，雅戈爾獲得了豐厚的股權(quán)投資回報?；谶@樣的成功經(jīng)驗，在“股權(quán)投資收益高”的認知下，雅戈爾逐漸把股權(quán)投資發(fā)展成為重要業(yè)務(wù)板塊，大規(guī)模進行一級市場和二級市場投資，即使在2008年金融危機之后，股權(quán)投資依然占據(jù)業(yè)務(wù)極大份額。然而隨著2011年二級市場的低迷，李如成不得不承認2008年以來確實存在投資失誤，并重新強調(diào)“服裝仍是主業(yè)”。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)發(fā)展受限是三家企業(yè)開始多元化發(fā)展的主要環(huán)境因素，然而由于不同的管理認知，他們對外部環(huán)境做出了不同的解釋并采取了不同的多元化戰(zhàn)略選擇；由于三家企業(yè)高管具有不同的性格和經(jīng)歷，對多元化發(fā)展的認知也有較大的不同，并進而產(chǎn)生了不同的多元化動機和決策；除了追求利潤和規(guī)避風(fēng)險，高層管理者的價值觀及個人特征也對企業(yè)多元化動機產(chǎn)生了影響；高層管理者的管理認知在環(huán)境變化與企業(yè)多元化行為中起到中介作用，在相同的環(huán)境下不同的管理認知其多元化行為也不同，而在不同的環(huán)境條件下相同的管理認知使得企業(yè)多元化行為基本沒有變化。因此驗證了本文所提出的管理認知與多元化戰(zhàn)略決策理論模型。

五、研究結(jié)論與局限

通過對紅豆集團、雅戈爾及杉杉控股的案例分析，本文得出以下結(jié)論：

1、高層管理者的個人特征對其管理認知有著直接的影響，并且進一步影響到他們對外部環(huán)境變化的解釋以及對多元化的認知。

2、企業(yè)多元化行為很大程度上取決于高層管理的認知，管理認知在環(huán)境與企業(yè)多元化戰(zhàn)略行為之間起到中介作用。另外政府的干預(yù)也對企業(yè)多元化行為產(chǎn)生直接影響。

3、多元化動機除了追求利潤和規(guī)避風(fēng)險，還受到高層管理者的價值觀（如追求社會價值）和企業(yè)家精神影響，表現(xiàn)為承擔(dān)社會責(zé)任和持續(xù)性創(chuàng)業(yè)。

本文通過多案例分析明確了企業(yè)多元化行為中管理認知的作用，并且驗證了所提出的管理認知與多元化戰(zhàn)略決策理論模型。然而本文案例資料來源均為二手數(shù)據(jù)，存在二手數(shù)據(jù)所具有的局限性。另外由于本文所選的三家企業(yè)均屬于服裝行業(yè)，且都是民營企業(yè)，所以研究結(jié)論對于國有企業(yè)是否適用尚不明確。因此，本文所提出的多元化決策模型是否符合其他行業(yè)及國有企業(yè)尚待進一步驗證。

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趙文龍，1989年出生，男，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，碩士，戰(zhàn)略管理方向。

（責(zé)任編輯：戴國際）

作者簡介