文化經(jīng)濟(jì)的市場邏輯

李康化

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文化經(jīng)濟(jì)的市場邏輯

李康化

按照人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在不同歷史時期經(jīng)濟(jì)資源要素投入的不同特點，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和智業(yè)經(jīng)濟(jì)，可以對應(yīng)為“以土為本”的勞動經(jīng)濟(jì)、“以物為本”的技術(shù)經(jīng)濟(jì)和“以人為本”的文化經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)有三個意涵，廣義上的文化經(jīng)濟(jì)重在文化，狹義上的文化經(jīng)濟(jì)重在產(chǎn)業(yè)，批判性的文化經(jīng)濟(jì)重在意義，當(dāng)前中國的文化經(jīng)濟(jì)研究主要在后二者。強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)要社會效益優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)效益，就是文化產(chǎn)業(yè)“首先是文化然后是產(chǎn)業(yè)”的觀念體現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看需求側(cè)管理，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要投資、消費與出口的齊頭并進(jìn)，其中投資推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費拉動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出口帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就文化產(chǎn)業(yè)而言，投資、消費、出口可分別對應(yīng)為文化的投入與生產(chǎn)、文化的購置與接受、文化的傳播與營銷。文化生產(chǎn)有原創(chuàng)與后制兩種方式，原創(chuàng)固然重要，但后制決定流行。文化消費就其內(nèi)容而言由淺入深有場景、器物與意義三個層次，其中場景主要是感受，器物主要是購買，意義主要是理解，不能將文化購買等同于文化消費。產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面上的文化傳播主要不是文化交流，而是文化貿(mào)易，市場營銷是實現(xiàn)文化產(chǎn)品交易的重要商業(yè)行為。文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與人文價值之間并不存在不可逾越的鴻溝，關(guān)鍵在于樹立可持續(xù)的文化市場營銷理念。

文化經(jīng)濟(jì)； 文化生產(chǎn)； 文化消費； 市場營銷

人類社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，目前正進(jìn)化到智業(yè)經(jīng)濟(jì)時代。智業(yè)經(jīng)濟(jì)的動力主要來自知識、智慧與智力。而智慧與智力等都關(guān)乎“人”本身，屬于文化的范疇。因此，按照人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在不同歷史時期經(jīng)濟(jì)資源要素投入的不同特點，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和智業(yè)經(jīng)濟(jì)，可以對應(yīng)為“以土為本”的勞動經(jīng)濟(jì)、“以物為本”的技術(shù)經(jīng)濟(jì)和“以人為本”的文化經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)有三個意涵，廣義上的文化經(jīng)濟(jì)重在文化，狹義上的文化經(jīng)濟(jì)重在產(chǎn)業(yè)，批判性的文化經(jīng)濟(jì)重在意義。當(dāng)前中國的文化經(jīng)濟(jì)研究主要在后二者，所謂經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，就是文化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)效益與美學(xué)價值。強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)要社會效益優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)效益，就是文化產(chǎn)業(yè)“首先是文化然后是產(chǎn)業(yè)”的觀念體現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看需求側(cè)管理，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要投資、消費與出口“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，其中投資推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費拉動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出口帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就文化產(chǎn)業(yè)而言，投資、消費、出口可分別對應(yīng)為文化的投入與生產(chǎn)、文化的購置與接受、文化的傳播與營銷。

一、原創(chuàng)與后制：文化生產(chǎn)的兩種方式

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和“三期疊加”階段，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點，表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)日益回歸文化市場。就文化市場而言，當(dāng)前的突出現(xiàn)象是一方面低端文化產(chǎn)品過剩，另一方面是理想文化產(chǎn)品難求。這一現(xiàn)象的假象是需求不足(生產(chǎn)的賣不出去)，實質(zhì)是供需錯配(需求的生產(chǎn)不了)。另外，供需錯配導(dǎo)致的供給不足有總量的問題，也有結(jié)構(gòu)的問題?？偭繂栴}的解決有賴于擴(kuò)大生產(chǎn)能力；結(jié)構(gòu)問題的解決有賴于調(diào)整產(chǎn)品存量。調(diào)整文化產(chǎn)品存量的重要方式是擴(kuò)大文化產(chǎn)品的增量，而擴(kuò)大文化產(chǎn)品的增量其實就是擴(kuò)大生產(chǎn)能力，因此總量問題與結(jié)構(gòu)問題其實密切關(guān)聯(lián)，都需要在進(jìn)一步適當(dāng)擴(kuò)大總需求、釋放新需求的同時，特別注重創(chuàng)造新供給，打開需求潛力和經(jīng)濟(jì)活力釋放的空間，提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效率。

文化生產(chǎn)主要有兩種范式：原創(chuàng)新與后制作。2011年11月10日，新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰在“2011中國版權(quán)年會”上表示，包括電影、電視、小說等領(lǐng)域，目前國內(nèi)很多文化藝術(shù)作品創(chuàng)造力不夠，90%的作品是屬于模仿和復(fù)制的。這一方面表達(dá)了對中國原創(chuàng)文化產(chǎn)品缺失的憂慮，但無疑隱含著對模仿和復(fù)制性文化產(chǎn)品的鄙視。需要指出的是，原創(chuàng)固然很重要，但原創(chuàng)很難，何況目前國內(nèi)對于原創(chuàng)的鼓勵問題頗多。比如《中國好聲音》的版權(quán)糾紛*2016年1月27日，《中國好聲音》模式的創(chuàng)造者和擁有人Talpa Global BV就星空華文中國傳媒有限公司及其關(guān)聯(lián)公司夢響強(qiáng)音文化傳播(上海)有限公司對《中國好聲音》作出未經(jīng)認(rèn)可及違法的行為于香港提出法律訴訟。而上海燦星文化傳播有限公司則稱荷蘭Talpa公司先是違背國際慣例、索要高達(dá)每年數(shù)億元人民幣的天價模式費，繼而單方面撕毀合同，不顧合約中承諾給予燦星的獨家續(xù)約權(quán)，在雙方合同有效期內(nèi)發(fā)表聲明，宣布取消《中國好聲音》節(jié)目原有的授權(quán)，并擬將《The Voice Of…》的節(jié)目模式轉(zhuǎn)授給唐德影視。但Talpa公司又受到愛爾蘭裔的美國制作人Michael Roy Barry控告，原因是他早在2008年3月就在美國版權(quán)局注冊了一個名叫《The Voice Of America》(《美國之聲》)的盲選全美國最好聲音的節(jié)目，其核心創(chuàng)意與Talpa公司的模式高度一致，而Michael Roy Barry注冊這一模式的時間，比Talpa公司《The Voice Of…》系列節(jié)目的最初版本，還要早兩年時間；同時，Michael Roy Barry也在美國注冊了“The Voice Of America”的商標(biāo)。讓不少電視人意識到自己擁有知識產(chǎn)權(quán)的重要性，但國內(nèi)的原創(chuàng)節(jié)目模式受到肯定的并不多，原因就在于國家不重視對節(jié)目的研發(fā)、策劃，很多體制內(nèi)的電視臺或者體制外的制作公司都是把節(jié)目的研發(fā)當(dāng)作制作團(tuán)隊的附屬工作，比如湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作團(tuán)隊就是忙時做節(jié)目，閑時做策劃，節(jié)目研發(fā)出來后，知識產(chǎn)權(quán)的歸屬和價值沒有一個成體系的機(jī)制去衡量，以致幾乎所有人對節(jié)目開發(fā)缺乏熱情。

固然不能因為原創(chuàng)艱難而放棄對原創(chuàng)的追求，但從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，后制作其實也很重要。后制作屬于微創(chuàng)新，無論古今還是中外，后制作都是文化生產(chǎn)的主流?！皬?fù)制是大自然賴以生產(chǎn)有機(jī)體的方法。沒有什么東西能夠被憑空創(chuàng)造出來。每一個個體都穩(wěn)固地排列在其原型與后繼者的無盡序列之中。素以造化為師的中國人，向來不以通過復(fù)制進(jìn)行生產(chǎn)為恥。他們并不像西方人那樣，以絕對的眼光看待原物與再造之間的差異。如此的一種態(tài)度在其跨入克隆軟件之時或許令人煩擾，但其也曾導(dǎo)入人類最偉大的發(fā)明之一：印刷術(shù)。在西方的價值體系中，藝術(shù)中的復(fù)制歷來具有輕蔑的含義。在本世紀(jì)，瓦爾特·本雅明的觀點具有指導(dǎo)性且影響深遠(yuǎn)，他公然宣稱：一件藝術(shù)作品，倘以技術(shù)手段加以復(fù)制，就會喪失其風(fēng)采神韻。然而，最近的研究發(fā)現(xiàn)，在歐洲中世紀(jì)藝術(shù)中，復(fù)制確實被用作界定藝術(shù)傳統(tǒng)乃至加強(qiáng)特定作品感染力的手段?！?雷德侯：《萬物：中國藝術(shù)中的模件化和規(guī)?；a(chǎn)》，張總等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012年第2版，第11頁。20世紀(jì)90年代初開始，越來越多的藝術(shù)家通過翻譯、再現(xiàn)、重新展出和利用別人的作品(甚至是一些文化產(chǎn)品)的方法進(jìn)行工作。這種后制品藝術(shù)的起因固然是由于信息化時代全球文化的傳播，但同時，也是因為藝術(shù)世界開始兼并一些過去被忽視或者蔑視的形態(tài)。這些把自己作品植入到別人的作品中的藝術(shù)家，對廢除傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)與消費、創(chuàng)作與復(fù)制、現(xiàn)成品與獨創(chuàng)品的區(qū)分做出了貢獻(xiàn)。他們所使用的材料不再是第一材料，對他們來說，創(chuàng)作不再涉及將原始材料轉(zhuǎn)換成一種形態(tài)，而是加工那些已經(jīng)存在并在文化市場中流通的物品，換言之，就是那些已經(jīng)為人們所熟悉的物品。“獨特的概念(來源于……)和創(chuàng)作的概念(從沒有中做出來的)，在被電臺主持人和節(jié)目編排者這兩種雙生子般的職業(yè)所標(biāo)記的文化新風(fēng)景中，漸漸變得模糊”，“后制品的前綴‘后’(post)，在這里并不表示否定或者超越的意思，而是指明了一個活動的范圍、一種態(tài)度”*尼古拉·布里奧：《后制品文化如劇本：藝術(shù)以何種方式重組當(dāng)代世界》，熊雯曦譯，北京：金城出版社，2014年，引言。。

換個視角，即從消費者維度來考察，后制品也正成為人們青睞的對象，人們希望購買自己可以親身參與制造流程的商品，各個行業(yè)正在經(jīng)歷著向可塑市場的轉(zhuǎn)變?？伤苁袌鲎顬榈欠逶鞓O、引人深思的例子源自一名叫貝克的音樂家，他發(fā)行了一張完全無聲的專輯《閱歌者》(Song Reader)，內(nèi)含20首樂譜活頁。貝克僅為其他音樂家和樂迷提供專輯框架，而“歌曲”的真正創(chuàng)作權(quán)則交由用戶手中，因此，用戶聽到的專輯版本便是自己親自創(chuàng)作的。通過這樣一個顛覆常規(guī)的舉動，貝克成功地創(chuàng)造了自己對音樂的無限演繹，通過轉(zhuǎn)移所謂的知識產(chǎn)權(quán)，而非著眼于打擊盜版，貝克為人們提供了其歌曲的藍(lán)本，賦予了人性重生的信念*史蒂夫·薩馬蒂諾：《碎片化時代：重新定義互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)新常態(tài)》，念昕譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2015年，第56頁。。

按照安東尼·史密斯的文化構(gòu)成形態(tài)，當(dāng)前的文化生產(chǎn)，已不再那么純粹與地域情境有著絕對的關(guān)系，而是由國族/地域性與全球/跨國性的元素交融而成。國族/地域性文化是由地區(qū)(人們居住特定地點中的生活方式)、網(wǎng)絡(luò)(區(qū)域內(nèi)與他人互動的脈絡(luò))與區(qū)域內(nèi)人們互動集體記憶所構(gòu)成，它通常由國家機(jī)器所主導(dǎo)，藉由教育、媒體歷史的建構(gòu)，塑型著人民應(yīng)有的價值觀與秩序，召喚著人們對象征符號產(chǎn)生認(rèn)同。它具備著垂直歷時的特性。而全球跨國性文化沒有地區(qū)、網(wǎng)絡(luò)與集體記憶的屬性，沒有歷時積累，它是由跨國集團(tuán)依照商品邏輯所建構(gòu)，有著水平共時的時效特性。它沖擊歷時性的國族文化，將歷時片段化，混成為販賣的商品*John Tomlinson：《文化與全球化的反思》，鄭啟元、陳慧慈譯，臺北：臺灣韋伯文化國際出版有限公司，2007年，第125頁。。比如美國的迪士尼通常被認(rèn)為原創(chuàng)的標(biāo)桿，其實也不盡然。迪士尼的《獅子王》無論在故事情節(jié)、人物命名還是圖案設(shè)計，都明顯模仿手冢治蟲的《森林大帝》*亞洲文化藝術(shù)協(xié)會理事、公益財團(tuán)法人、現(xiàn)代藝術(shù)振興財團(tuán)董事山口裕美在2015年11月11日舉辦的中國(上海)自由貿(mào)易試驗區(qū)文化授權(quán)發(fā)展論壇上提出，迪士尼的《獅子王》明顯模仿手冢治蟲的《森林大帝》，手冢治蟲可以向迪士尼索賠2000億日元。但手冢治蟲認(rèn)為迪士尼傳播了日本文化而放棄索賠。，但《獅子王》依然取得商業(yè)上的巨大成功。

依據(jù)薩伊定律，供給會創(chuàng)造它自己的需求。供給側(cè)改革的四大要素配置是勞動力、土地、資本和創(chuàng)新，因此，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，創(chuàng)造新供給特別需要發(fā)揮創(chuàng)意階層的創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高文化生產(chǎn)。

文化生產(chǎn)的源泉主要是創(chuàng)意與資源，由于中國文化資源豐裕，中國學(xué)者在談?wù)撐幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展時，通常強(qiáng)調(diào)中國的文化資源優(yōu)勢。然而，一味強(qiáng)調(diào)中國具有資源稟賦的比較優(yōu)勢顯然不切實際。首先，中國對文化資源的開發(fā)和利用，雖然取得一些令人印象深刻的成績，比如北京奧運會開幕式對傳統(tǒng)文化的展示，但無論在觀念上還是技術(shù)上，總體上依然相對落后。盡管有大量的歷史文化資源作為靠山，但是如果想不到去開發(fā)，不知如何開發(fā)，那么資源優(yōu)勢終將淪為空談。其次，文化商品與一般商品不同，是典型的異質(zhì)產(chǎn)品，僅靠資源豐富而簡單生產(chǎn)大量的文化商品，并不會占據(jù)更大的市場份額。因此，把中國深厚的歷史簡單地烙上文化商品的字樣，并沒有真正實現(xiàn)資源的商品價值，對資源的隨意利用或濫用，不僅無法發(fā)揮資源稟賦的比較優(yōu)勢，反而因為文化商品的低質(zhì)使得消費者喪失對該類產(chǎn)品的消費信心。最后，文化資源稟賦作為文化商品的一個生產(chǎn)要素其本身并非是有限的。美國本身的文化底蘊并不深厚，但是當(dāng)好萊塢大片在全球大行其道，美國夢成為世界夢的時候，人們不難發(fā)現(xiàn)，與先天的資源優(yōu)勢相比，更重要的是后天的文化創(chuàng)新。一味強(qiáng)調(diào)上下五千年的歷史，在文化資源上既創(chuàng)造不出新的內(nèi)容，又不能把舊的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑煲云鹾闲碌奈幕Z境，那么，文化資源優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？*李康化：《文化的建設(shè)》，北京：人民日報出版社，2013年，第239頁?；蛟S“文化資源詛咒”*一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在長期的觀察和研究基礎(chǔ)上，提出了“資源詛咒”假說，即豐富的自然資源給一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了糟糕的經(jīng)濟(jì)績效。但是，這一假說是否成立，一直沒有得到經(jīng)濟(jì)學(xué)界一致的結(jié)論。與自然資源相比，文化資源更為復(fù)雜，這不僅僅是因為其界定標(biāo)準(zhǔn)的困難性，更因其不同資源形態(tài)呈現(xiàn)形式及其特性的變化性。面對著這種狀況，探討文化資源與文化經(jīng)濟(jì)增長，或者說文化資源與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系要遠(yuǎn)比自然資源與經(jīng)濟(jì)增長困難得多。的假設(shè)并不能成立，但在推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)程中，文化創(chuàng)意在文化生產(chǎn)中無疑應(yīng)該有更高的地位。

二、場景、器物與意義：文化消費的三個層次

從消費內(nèi)容的角度說，文化消費由淺入深有場景、器物與意義三個層次。場景主要是感受，器物主要是購買，意義主要是理解。比如一個人逛商場，商場琳瑯滿目的商品和熙熙攘攘的人群所營造的氛圍及建構(gòu)的場景足以讓游逛者有一種滿足感，此時游逛者盡管沒有貨幣的支出，但其實已經(jīng)在消費了。只不過此時游逛者自己也已被物化，成了景觀的構(gòu)成品和他人的消費品，所謂“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你”(卞之琳《段章》)。而當(dāng)游逛者看中某文化產(chǎn)品并支付金錢時，才完成了購買的行為，這就是大多數(shù)人認(rèn)為的消費。但文化購買與文化消費還是有本質(zhì)不同的，購買一冊圖書與購買一件衣服其實沒有本質(zhì)區(qū)別，因為都只是完成對一個物質(zhì)載體的購買，使物質(zhì)載體的所有權(quán)發(fā)生變化。圖書與衣服的最大區(qū)別在于圖書的內(nèi)容是一個故事，對這個故事的理解是訴諸人的精神的，而衣服沒有這樣一個內(nèi)涵。

關(guān)于場景的理論較早見于芝加哥大學(xué)教授克拉克2007年的文章——《文化創(chuàng)造的魅力如何影響著城市的居民與旅游者》(Making Culture Into Magic: How Can It Bring Tourists Residents?)，該文的第三部分——“用一個詞，即場景產(chǎn)生文化魅力”。但與文化消費關(guān)聯(lián)更大的應(yīng)該是“服務(wù)場景”(servicescape)，它主要從無形服務(wù)的有形化角度來探索服務(wù)營銷。Bitner(1992)首次提出了服務(wù)場景的概念，將服務(wù)場景定義為“服務(wù)業(yè)依靠人而建立起來的一種有形環(huán)境”，指出這種有形環(huán)境是一種“被建立”的環(huán)境(built environment)，與自然環(huán)境和社會環(huán)境截然不同。Bitner 將這種有形環(huán)境劃分成三大類，也稱三個維度或構(gòu)成要素，即氛圍環(huán)境(ambient condition)，空間陳列布局及功能性(spatial layout/functionality)，符號、象征和人工制品(signs，symbols，artifacts)，統(tǒng)稱為服務(wù)場景。

場景的變現(xiàn)能力主要體現(xiàn)在兩個方面：消費者有消費需求時，能夠?qū)崟r感知消費痛點并加以刺激滿足；消費者沒有消費需求時，通過場景催化，激活潛在消費欲望，實現(xiàn)消費行為。通過移動終端和現(xiàn)代定位技術(shù)的應(yīng)用，很容易感知受眾的行為以及所處的場景，判斷消費者當(dāng)下的消費需求，從而針對性地提供服務(wù)。比如在地鐵公交，滿滿都是拿著手機(jī)看資訊的年輕人，可是時常出現(xiàn)信號不好的情況，對著離線頁面只能無奈。新加坡圖書出版商Math Paper Press利用這個場景，把圖書中的段落植入到這些離線頁面中，當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站遭遇斷網(wǎng)時，就會看到這些段落和售賣書店的地址，既能幫用戶打發(fā)時間，又能給書店帶來生意。

實現(xiàn)場景消費的關(guān)鍵在于場景感知和場景觸發(fā)。場景感知要依靠場景的五大核心技術(shù)：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)*羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京：北京聯(lián)合出版公司，2014年。。通過這五大技術(shù)，可以實現(xiàn)場景的實時、實地感知，突出的代表即是LBS。LBS(Location Based Services)即“ 基于位置的服務(wù)”，是指通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)*星巴克的Mobile Pour 服務(wù)被視為LBS的典范，而這項服務(wù)正是基于對用戶所處場景的精準(zhǔn)感知。從2011年開始，星巴克就開始在美國七大城市推出了全新的Mobile Pour服務(wù)，具體地說就是：如果你在路上走著，突然想喝咖啡，只要通過Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，并點好你要的咖啡，你就接著走你的，而星巴克則會根據(jù)你所在的位置進(jìn)行路況分析，計算出十分鐘后，離你最近的門市，并立即安排好你的咖啡和配送人員。不久后，你就會在前行的路上，碰到一位踩著滑輪車的星巴克的姑娘或者小伙子給你送來一杯你想要的咖啡。。場景感知的目的就是要把用戶的時間、地點以及行為進(jìn)行綜合考慮，實現(xiàn)對用戶場景的精準(zhǔn)識別和細(xì)致判斷，從而針對性地提供服務(wù)，更為自然、貼切地滿足用戶需求，例如許多訂票App會根據(jù)預(yù)訂的客票信息推送當(dāng)?shù)芈糜螣狳c、旅店住宿等信息。

成功感知受眾的場景之后，就要通過消費痛點來實現(xiàn)場景觸發(fā)，使受眾由場景引發(fā)的消費欲望轉(zhuǎn)化為行動。人們生活中許多消費行為本身都受到了場景的影響，比如很多女性本來沒有購物計劃，但是路過商場受到商場氛圍的影響，情不自禁地購買了許多商品。在場景時代，這種影響將因技術(shù)和場景的結(jié)合而更加有效，也更加隱晦，甚至有時候購買行為已經(jīng)結(jié)束了，但是消費者卻完全沒有意識到。音樂軟件Songz可以基于用戶情緒、地理位置和當(dāng)前活動來為用戶創(chuàng)建歌單，并推薦歌曲；貓眼等電影訂票軟件會在周五的時候為用戶推送觀影指南；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則會根據(jù)用戶的搜索及流量記錄來為顧客推送相關(guān)的圖書……這些軟件的推送信息與傳統(tǒng)的垃圾信息重要區(qū)別在于，它們是基于用戶的特定場景來為用戶提供服務(wù)的，契合了受眾的消費需求，進(jìn)而獲得了經(jīng)濟(jì)效益。這就是場景觸發(fā)的魅力所在——在合適的場景為消費者推送針對性的服務(wù)信息，讓被場景連接的用戶和商家形成良性互動。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，人們獲得產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式便是購買，社會進(jìn)入“獨占—使用”的豎井式消費模式。智業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，這樣的消費模式正在發(fā)生改變。人們擁有某件物品主要源于兩種目的：功用(功能性消費)和地位(炫耀性消費)，隨著人類擁有的計算能力不斷提高，以及實體產(chǎn)品的大眾化和多樣化，對事物所有權(quán)的需求將被從事物使用權(quán)中獲得收益所取代。“所有權(quán)僅僅是一種心理狀態(tài)，其本身并無真正的價值。”*史蒂夫·薩馬蒂諾：《碎片化時代：重新定義互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)新常態(tài)》，念昕譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2015年，第107頁。在共享型經(jīng)濟(jì)體系中，人們可以暫時獲得物品的使用權(quán)并得到地位滿足感。前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們將音樂下載至自己的設(shè)備中，而音樂設(shè)備仍是需要購買的有形之物。目前的趨勢是人們將音樂存儲于云端之上，不再需要將其置于手中，甚至不需要擁有或購買音樂(或者違法下載)，云端音樂服務(wù)如Spotify使得人們能夠隨時免費點播世界上一切電子設(shè)備上的音樂。在音樂價值的獲取方面，使用權(quán)遠(yuǎn)比擁有權(quán)重要。音樂行業(yè)的這種發(fā)展方式實現(xiàn)了使用權(quán)最大化，無疑可為其他文化行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

消費者最一般性的存在，僅僅是能以其所選擇的商品，構(gòu)造一個易于理解的世界。商品的使用成為了價值區(qū)別的一種中介，區(qū)別層次為數(shù)愈多，所需要的商品愈是多樣。波德里亞說：“無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系”*讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京：南京大學(xué)出版社，2001年，第66頁。，波德里亞從“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能”*讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，2001年，第69頁。出發(fā)，肯定需要和消費實際上是生產(chǎn)力的一種有組織的延伸，進(jìn)一步把消費物品系統(tǒng)和以廣告為基礎(chǔ)的溝通系統(tǒng)視為一種正在形成的“意義符碼”，這種意義符碼將自己的控制施加于社會中的物品與個體身上。

基于當(dāng)代社會消費的“夷平化”特點，消費或購物不再僅僅是一種追求最大效用的、純粹理性算計的經(jīng)濟(jì)行為或交易，而主要是一種閑暇、愉悅和體驗，并最終把消費建構(gòu)為一種表意的手段。如果說消費模式展現(xiàn)了社會模式的話，那么消費模式的變化就意味著“人們在生活方式這一重要領(lǐng)域接受了社會變革和個人改造的觀念”*丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989年，第114頁。，這給文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)拓展了空間并賦予生存地位的合法性。文化消費在對社會情趣的迎合中，一方面，“提倡并增強(qiáng)了個體性?！谏畹脑S多方面人們可以更自由地做出選擇，這些選擇并不一定由傳統(tǒng)、權(quán)威或稀缺性來指定”*約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲：《文化：社會學(xué)的視野》，周曉紅等譯，北京：商務(wù)印書館，2002年，第145-146頁。；另一方面，也帶來了經(jīng)濟(jì)活動的領(lǐng)域擴(kuò)展和經(jīng)營方式的改變，如旅游產(chǎn)業(yè)的興起、商業(yè)廣場或購物中心以及博覽會等的形成，與這些消費取向里應(yīng)外合、推波助瀾，把一切消費泛化為文化或文化產(chǎn)品的消費，消費場所成為商品拜物教的“殿堂”、“消費的殿堂”和激發(fā)回憶與聯(lián)想的“夢幻世界”，使消費具有了更大的互動性。美國潘神博覽會景點簡介中的指導(dǎo)性語言——“請記住，當(dāng)你一跨入門，你就已是被展示的一部分了！”*邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年，第152頁?！獙@種互動性作了最好的注釋——消費者也在被消費。

三、可持續(xù)的市場營銷：文化營銷的一種理念

文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展毫無疑問與文化傳播、市場營銷密切關(guān)聯(lián)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度說，這里的文化傳播主要不是文化交流，而是文化貿(mào)易。無論是國內(nèi)文化貿(mào)易還是國際文化貿(mào)易，市場營銷都是實現(xiàn)文化產(chǎn)品交易的重要商業(yè)行為。但對于關(guān)注哲學(xué)與文化領(lǐng)域價值問題的人們來說，市場營銷又往往是一個遭到忽視或者非議的概念，其背后的關(guān)鍵原因就在于這二者之間立場的差異。

人文領(lǐng)域的研究者所追求的目標(biāo)是實現(xiàn)社會及其成員的全面發(fā)展，不僅是經(jīng)濟(jì)意義上的，更是文化與社會意義上的進(jìn)步；而市場營銷，從根本的意義上看，其所關(guān)注的更多是為生產(chǎn)者帶來市場、消費者，從而創(chuàng)造出更多符合生產(chǎn)者期望的效益。簡單來說，對人文價值的追求是一種非功利性的行為，而市場營銷活動則更多地服務(wù)于一種單向度的經(jīng)濟(jì)效益追逐。然而，這種終極目的方面的差異并不必然造成二者之間存在不可逾越的鴻溝，尤其是在逐步走向后工業(yè)化社會的今天，市場營銷活動不再是簡單的銷售商品，而是要通過發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，提供更為豐富和美好的體驗與價值，從而以創(chuàng)造并維持與消費者的和諧關(guān)系的方式實現(xiàn)自身的效益追求。正如菲利普·科特勒所說的那樣，“營銷包含了建立并管理與客戶之間的贏利性的交換關(guān)系”，其定義就是“公司為顧客創(chuàng)造價值，通過建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系從消費者那里獲得價值的過程”*菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《市場營銷學(xué)》，趙占波譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013年，第11頁。。對消費者需求的關(guān)注使得市場營銷活動與其目標(biāo)消費者的價值判斷緊密聯(lián)系在一起，即消費者有什么樣的價值需求，市場營銷就提供滿足該價值需要的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，對文化價值的追求完全有可能融入市場營銷之中，前提是消費者的認(rèn)同與需要。

戴維·思羅斯比在《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》中提出，“在經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化這兩個我們所關(guān)注的領(lǐng)域里，盡管起源不同，卻都將價值概念視為事物估價的一種表述方式，不僅在靜態(tài)或消極意義上，而且在動態(tài)或積極意義上，將其視為一種議價或者交易現(xiàn)象。因此，在將經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化這兩個領(lǐng)域連在一起時，可以從價值入手，價值是連接經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化的基石?！?戴維·思羅斯比：《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》，王志標(biāo)、張崢嶸譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第20-21頁。經(jīng)濟(jì)學(xué)的實質(zhì)功能在于給人們豐富的物質(zhì)供給，但經(jīng)濟(jì)學(xué)是在經(jīng)濟(jì)的社會關(guān)聯(lián)性中才得以展開和形成的。歷史上圍繞著不同的經(jīng)濟(jì)理論所展開的爭論(不管是贊同抑或是反對)，其核心往往不在理論本身，而在于這個理論所引導(dǎo)的實踐及其社會后果。對經(jīng)濟(jì)的社會關(guān)聯(lián)性的關(guān)注使“價值”成為一切經(jīng)濟(jì)過程的指向：無論是對特定經(jīng)濟(jì)行為的分析，還是對特定經(jīng)濟(jì)過程的闡述，最終都要落腳于對與之關(guān)聯(lián)的社會意義的說明上；所有的經(jīng)濟(jì)理論都無可避免地內(nèi)含著意識的、道德的、政治的、文化的要素。文化產(chǎn)品作為社會性和精神性的存在，其原生價值就是某種象征意義的提供，雅克·阿塔利曾深刻地指出：“音樂從無形的快樂變?yōu)樯唐?，預(yù)示了一個由符號構(gòu)成、販賣無形物質(zhì)的社會的到來?！?雅克·阿塔利：《噪音：音樂的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，宋素鳳等譯，上海：上海人民出版社，2000年，第2頁。“在文化產(chǎn)業(yè)中，使用價值和交換價值始終是符號價值”*斯科特·拉什、約翰·厄里：《符號經(jīng)濟(jì)與空間經(jīng)濟(jì)》，王之光等譯，北京：商務(wù)印書館，2006年，第168頁。，正是憑借這種象征意義所贏得的可接受性或滿意度，使其文化的意義價值轉(zhuǎn)換成商業(yè)的交換價值，由此也決定了文化產(chǎn)業(yè)的主要職能：組織文化產(chǎn)品的商業(yè)運作，建構(gòu)并展開把文化產(chǎn)品的使用價值轉(zhuǎn)換為交換價值的過程。

如今，可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)成為全世界的共識，人類在今天的一切行為都應(yīng)該著眼于滿足當(dāng)前與未來需要兩個維度，實現(xiàn)代內(nèi)公平與代際公平的有機(jī)統(tǒng)一。在市場營銷領(lǐng)域，科特勒在其廣受歡迎的營銷學(xué)著作中就曾提出過可持續(xù)營銷觀念：可持續(xù)營銷提倡具有社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的營銷活動，這些活動不僅要滿足當(dāng)前的消費者需求和商業(yè)需求，還要保存或者提高后代人滿足自身需要的能力。在這里，科特勒已經(jīng)意識到傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)面臨著來自外部社會的眾多批評，其原因就在于傳統(tǒng)的營銷觀念是單一維度的，僅僅關(guān)注到了其目標(biāo)消費者的當(dāng)下需求，而忽視了社會的整體效益以及消費者的長遠(yuǎn)利益。作為解決的途徑，科特勒提出了五條可持續(xù)的營銷原則，即以消費者為導(dǎo)向、客戶價值營銷、創(chuàng)新營銷、使命感影響和社會營銷。大體上，科特勒已經(jīng)明確了可持續(xù)營銷的一般內(nèi)涵，然而，在文化市場領(lǐng)域，這種可持續(xù)營銷的觀念卻更為豐富，也更具特點。

對于文化市場營銷背后所服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)來說，其應(yīng)有社會效益至少包括三個維度，首先在最基本層面上，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循為社會成員所共享的基本倫理準(zhǔn)則。其次，文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代文化生產(chǎn)的主要方式，在為生活在當(dāng)下社會以及未來社會的人們提供一種代表著現(xiàn)代文明高度的文化經(jīng)驗方面必須承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。最后，文化與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)能否有助于人的主體性的回歸與精神自由的實現(xiàn)至關(guān)重要，如果文化產(chǎn)業(yè)所帶來的不是與自由相連的精神解放而是新的奴役與異化，那么其存在的合理性就值得質(zhì)疑了。因此，對于文化市場營銷而言，可持續(xù)營銷觀念的內(nèi)涵就在于，文化市場營銷不僅要關(guān)注到其目標(biāo)消費群體當(dāng)下的文化價值取向，同時也要關(guān)注到特定社會的文化價值標(biāo)準(zhǔn)，以及有助于消費者走向文明與自由的文化人的長遠(yuǎn)利益。同樣，這種理念也會為企業(yè)帶來良好的品牌形象，從而保證其經(jīng)濟(jì)意義上的長遠(yuǎn)利益。結(jié)合科特勒給出的可持續(xù)營銷原則，這里初步提出一個文化市場的可持續(xù)營銷原則。

首先，要堅持以建構(gòu)文化人為導(dǎo)向，并強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新的營銷方式。因為文化消費與一般性質(zhì)的物質(zhì)消費不同，對物質(zhì)產(chǎn)品的消費往往具有明確的功能性，而文化消費在這一方面并沒有十分明確，消費者所期待的是精神層面的滿足，在這一過程中消費者所表現(xiàn)出的需要與價值傾向往往十分模糊，即使對于同一個消費者，其文化品位也是個不斷變動的過程，這就給營銷者預(yù)測分析消費者的文化需求帶來了很大的困難。因此，傳統(tǒng)的以消費者需要為導(dǎo)向的被動式的營銷應(yīng)該為一種主動的營銷方式所替代，即在把握目標(biāo)消費群體基本文化心理特點的基礎(chǔ)上，以一種更加積極的建構(gòu)式的營銷吸引消費者的關(guān)注。文化市場營銷應(yīng)該反過來以獨具創(chuàng)造力的創(chuàng)作者為核心，將文化創(chuàng)作者在精神領(lǐng)域的創(chuàng)造性體驗傳遞給消費者，引導(dǎo)其產(chǎn)生精神上的共鳴。因而，這種創(chuàng)新的營銷思維首先要求文化產(chǎn)品的高度創(chuàng)新，從而擁有傳遞卓越文化價值的潛在可能，在此基礎(chǔ)上，這種創(chuàng)新營銷思維也要求營銷手段的創(chuàng)新，即要綜合運用體驗、故事、社會化媒體等新型營銷手段，將這些潛在的價值傳遞給消費者，從而實現(xiàn)建構(gòu)文化人的目的。

其次，文化市場營銷應(yīng)該突出自身的使命感與社會責(zé)任，采取使命感營銷與社會營銷相結(jié)合的營銷方式。這兩條原則都是科特勒對于一般企業(yè)所提出的可持續(xù)營銷原則，然而對于文化企業(yè)而言，這兩點更為重要。因為文化產(chǎn)業(yè)直接作用于社會成員精神世界，任何良性或惡性的影響都將給社會整體帶來良性或惡性的結(jié)果，文化企業(yè)要實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，就必須從更為廣闊的社會層面來定義自己，而一旦開始行動，這種使命感營銷與社會營銷所帶來的社會效益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般企業(yè)的此類行為，因為通過與消費者精神世界的直接溝通，這些使命感與社會責(zé)任意識與文化產(chǎn)品本身的文化價值融合在一起，從而更有效地為消費者接受并體現(xiàn)在自己的行動中，反過來，消費者對這些使命與責(zé)任的認(rèn)可也在一定程度上有助于培育對這些文化企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠度，從而形成一種社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。

總之，可持續(xù)的文化市場營銷是一種更為關(guān)注文化創(chuàng)作者的創(chuàng)造性，著眼于提升消費者的文化支付能力，并堅持對社會責(zé)任與使命承擔(dān)的營銷方式，這些內(nèi)容是文化價值追求的題中之義，同時也會以一種更加可持續(xù)的方式為文化企業(yè)帶來穩(wěn)定的市場、忠誠的顧客以及良好的品牌形象。堅持可持續(xù)的文化市場營銷，文化價值與文化市場營銷的統(tǒng)一便有了可能。

四、余論

由于任何一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展和更替，都受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的決定和制約，所以，馬克思認(rèn)為“社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展是一種自然歷史過程”*馬克思：《資本論》第1卷，北京：人民出版社，1975年，第12頁。。隨著技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)力的提高，文明人類在物質(zhì)需要滿足之后，擁有更為豐富的文化生活，這就需要大規(guī)模的文化生產(chǎn)，文化產(chǎn)業(yè)就應(yīng)運而生，而文化與經(jīng)濟(jì)也在一定程度上聯(lián)系起來。但它究竟是文化的經(jīng)濟(jì)化因而反映了經(jīng)濟(jì)對文化的殖民，還是經(jīng)濟(jì)的文化化體現(xiàn)了文化對經(jīng)濟(jì)的改造，還是一個需要研究的問題。

在這方面，英國社會學(xué)家斯科特·拉什(Scott Lash)和西莉亞·盧瑞(Celia Lury)的《全球文化工業(yè)——物的媒介化》的有關(guān)論述最為重要。這不僅因為他們自覺承霍克海默和阿多諾的“文化工業(yè)”論而來，顯示出文化產(chǎn)業(yè)理論的連續(xù)性，而且在于他們對全球文化工業(yè)的具體研究，有助于在文化產(chǎn)業(yè)的語境中考察文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系問題。

經(jīng)典文化工業(yè)：媒介的物化(即文化與藝術(shù)的工業(yè)化)

全球文化工業(yè)：物的媒介化(即經(jīng)濟(jì)與生活的文化化)

全球文化工業(yè)作為物的媒介化(也即經(jīng)濟(jì)與生活的文化化)，其后果并非文化對經(jīng)濟(jì)和生活的改造，而是文化徹底變成工業(yè)。文化和文化(或創(chuàng)意)工業(yè)從表征邏輯轉(zhuǎn)向物的邏輯，媒介從表征的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)ο蟮念I(lǐng)域。這是繼文化工業(yè)興起之后又一次文化劇變。全球文化產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展，那么我們是否有必要擔(dān)心：文化領(lǐng)域?qū)氐准{入資本主義的生產(chǎn)方式呢？

[責(zé)任編輯：牟進(jìn)]

Market Logic of Cultural Economy

LI Kang-hua

(Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240, P.R.China)

We can simply classify economy according different characteristics of economic inputs in different stages of human social and economic development: agricultural economy, industrial economy, intelligent economy, land-oriented labor economy, technology oriented economy and people-oriented cultural economy. Cultural economy includes three levels: a broad cultural economy focusing on culture; a narrow sense of cultural economy focusing on industries; and critical cultural economy focusing on influences. The current research on cultural economy in China is mainly related the latter two. That one stressed the cultural industry should take social effects as precedence over economic effects, means “culture” comes before “industry”. From an economic point of view of demand-side management, development of the industry needs investment, consumption and exports going hand in hand, during which investment, consumption and export for sure promote the development of industry. For the cultural industry, it involves inputs and production, consumption and acceptance, communication and marketing. Cultural production contains originality and post-production. The original is important, but the post-production ensure its popularity. Cultural consumption, in terms of its content, includes three levels of scene, object and significance. Scene brings feeling and objects refers to purchase, while significance indicates deep understanding. So, cultural purchase is not exactly equal to cultural consumption. Cultural communication in industrial development includes not only primarily cultural exchanges, but also cultural trading. Marketing is an important commercial activity to achieve cultural products trade. Therefore, there is no permanent gap between economic value and humanistic value of cultural products. The key is to establish sustainable cultural marketing concepts.

Cultural Production; Cultural Consumption; Cultural Economy; Marketing

2016-02-11

李康化，上海交通大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地研究員，《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》副主編(上海200240)。