游客個體差異對其景區(qū)滿意度影響研究
——以張家界國家森林公園為例

張立鏡，鄭　坤

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義　563002）

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游客個體差異對其景區(qū)滿意度影響研究
——以張家界國家森林公園為例

張立鏡，鄭坤

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義563002）

摘要：游客滿意度是景區(qū)提高競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要影響因素。通過方差分析，著重對不同人口特征游客對景區(qū)滿意度的差異進行了具體分析。研究結(jié)果表明，不同年齡、收入、學歷和居住地游客對于景區(qū)的滿意度存在顯著差異，這種差異主要表現(xiàn)于其對景區(qū)的總體印象、游覽路線設(shè)置、路標指示設(shè)置以及旅游餐飲四個方面。在此基礎(chǔ)上，提出了景區(qū)發(fā)展的針對性建議。

關(guān)鍵字：張家界國家森林公園；游客滿意度；方差分析

景區(qū)游客滿意度指的是游客對景區(qū)對其要求已被滿足程度的感受。隨著旅游市場競爭日益白熾化，景區(qū)游客滿意度已成為衡量景區(qū)經(jīng)營績效的綜合性指標，對旅游景區(qū)發(fā)展有著舉足輕重的作用。正因為滿意度對于景區(qū)如“生命線”般的重要地位，相關(guān)研究一直是學術(shù)界研究的熱點問題。從最初對不同類型景區(qū)游客總體滿意度狀況研究開始，到成熟階段對景區(qū)游客滿意度的影響因素探討，相關(guān)研究層出不窮，代表研究如董觀志等對深圳歡樂谷游客滿意度現(xiàn)狀研究、郭玲霞等對蘭州市旅游景區(qū)游客滿意度的研究、史春云等對自駕游客滿意度的分析以及何瓊峰等對文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度影響因素的探討等。但總體看來，盡管滿意度相關(guān)研究范圍廣、數(shù)量多，其影響因素也涉及旅游期望、消費情感、服務(wù)質(zhì)量、其他游客點評等主客觀因素，卻鮮有研究就不同人口特征游客對景區(qū)滿意度的差異及變化規(guī)律，不利于客源市場定位明確景區(qū)的針對性建設(shè)。為此，文章結(jié)合蓋爾·詹寧斯對旅游研究方法的論述，著重分析張家界景區(qū)不同個體特征游客滿意度差異及其變化規(guī)律，為景區(qū)后續(xù)展提供有參考作用的對策。

1　指標選取及研究方法

（1）指標選取。本研究旨在通過對問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)進行分析，驗證游客個體統(tǒng)計特征對其景區(qū)滿意度的影響，同時找出其變化規(guī)律。因此，文章涉及指標主要分為兩大方面：一是個體人口統(tǒng)計特征相關(guān)指標。這里文章參考多數(shù)研究的一般做法，將游客性別、年齡、受教育程度、收入水平、居住地五項納入其個體人口統(tǒng)計指標體系。景區(qū)滿意度指標參考《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定與劃分》國家標準評定細則——游客意見評分細則中對景區(qū)滿意度調(diào)查設(shè)置，分為景區(qū)硬件設(shè)施、景區(qū)環(huán)境以及總體印象等方面共17項指標。

（2）研究方法。文章主要采用研究方法包括方差分析和描述性統(tǒng)計兩種：其中，方差分析的主要目的在于從觀測變量的方差分析著手，鑒別眾多變量當中對觀測變量具有顯著影響的因子；文章中主要用于檢驗游客個體特征是否對其景區(qū)滿意度產(chǎn)生顯著影響。描述性統(tǒng)計的主要功能則在于分析游客景區(qū)滿意度是如何隨著其個體特征發(fā)生變化，用于方差分析之后、且影響存在的基礎(chǔ)上。

2　實證研究

（1）數(shù)據(jù)來源及樣本分布。本次調(diào)查以實地問卷調(diào)查為主，調(diào)查開展于2015年五一黃金周，以到訪張家界景區(qū)的游客為主要調(diào)查對象，由調(diào)查小組在張家界各景區(qū)內(nèi)部及附近采用隨機抽樣的方法獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。問卷共分為兩大部分內(nèi)容：第一部分為游客個體特征調(diào)查，如性別、年齡等；第二部分為游客滿意度調(diào)查，包含可進入性等17項指標，共回收有效問卷284份。

調(diào)查結(jié)果顯示,游客在人口統(tǒng)計分布上呈現(xiàn)出如下特征:男女性別比例分別是51.9%和48.1%，基本持平；年齡上，張家界景區(qū)大部分游客處于18～44歲這個年齡段，共占到了有效調(diào)查樣本的60%，符合青壯年游客是景區(qū)主要消費者的現(xiàn)狀；就學歷而言，景區(qū)游客主要集中在大專及本科這一層次上，占到69.6%，其次是高中及中專，占到14.8%，游客總體文化層次較高；游客職業(yè)構(gòu)成中，學生和專業(yè)技術(shù)人員是主體，均占到26.6%，其次是公司職員，占14.7%；收入方面，游客的分布比較均衡，4001元及以上相對偏少，僅占到15.5%；在居住地方面，張家界游客主要來自外省，占到74.3%，而省內(nèi)游客中，又以長株潭地區(qū)游客為主，約占45.7%。

（2）游客總體滿意度分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，反應(yīng)張家界國家森林公園游客滿意度的17個指標平均得分為3.34分，總體滿意度水平一般，具體調(diào)查結(jié)果如表1所示。其中，游客對于張家界景區(qū)的可進入性、景觀保護、觀景設(shè)施、游路設(shè)置、環(huán)境衛(wèi)生、景物介紹牌、路標指示和旅游安排方面的滿意度較高，均值都在3.5分以上（很滿意代表5分，滿意4分，依次類推）；而對于商品購物、旅游餐飲、宣傳資料和總體印象偏低，特別是總體印象，均值僅1.8908，意味著張家界景區(qū)給游客留下的總體印象并不理想。由上述分析可知，游客對景區(qū)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施諸如可進入性、觀景設(shè)施、游路設(shè)施、景物介紹牌等滿意度較高，說明目前來說，園內(nèi)硬件設(shè)施相對較為完善，而主要不足主要存在于公園給景區(qū)留下的印象感知。

（3）游客滿意度差異分析。為分析不同個體特征游客對景區(qū)滿意度是否存在顯著差異，文章采用方差分析對游客人口學特征變量與景區(qū)游客滿意度各指標間的關(guān)系進行了具體分析，結(jié)果如表2所示。由于數(shù)據(jù)較多，表2中僅列出了個體特征中對于滿意度評價因子感知有顯著差異的選項?？梢钥闯觯孩儆慰褪芙逃潭炔煌瑫r，其對景區(qū)旅游餐飲的滿意度存在顯著差異；②游客年齡相異時，其對景區(qū)游路設(shè)置和旅游餐飲兩個方面的滿意度都不盡相同；③游客的個人月收入會顯著影響其對景區(qū)路標指示的滿意度；④不同居住地游客對景區(qū)總體印象感知有著顯著的不同。

為進一步把握不同個體特征游客在滿意度方面的變化規(guī)律，文章在方差分析的基礎(chǔ)上，采用描述性統(tǒng)計對不同個體特征游客滿意度進行了詳細分析。表3分析結(jié)果表明：在對游路設(shè)置的評價中，滿意度最低的為18～24歲這個年齡段的游客，均值僅達到3.4分，遠低于其他各組，滿意度曲線呈從中間向兩端遞增的趨勢。餐飲方面，持不滿意態(tài)度的游客年齡段主要集中在18～24歲以及65歲以上兩個年齡階段，特別是老年游客，其滿意度得分僅2.0000，遠低于平均水平，說明景區(qū)在旅游餐飲開發(fā)上應(yīng)著重加強對老年游客飲食的照顧；以學歷作為比較依據(jù)時，不滿意游客主要是高中及中專和大專及本科兩類，得分均值分別為3.2000和2.9180，滿意度變化呈由兩端向中間遞減的趨勢。關(guān)于路標指示，月收入在1001～2500元之間的游客滿意度是最低的?？傮w印象方面，游客的滿意度總體偏低，且隨出行距離的增加而遞減，距離越遠，滿意度越低。

3　結(jié)論與建議

作為世界遺產(chǎn)，張家界國家森林公園游客滿意度總體而言屬中等偏上的水平；不同人口學特征游客對景區(qū)滿意度的差異主要存在于游路設(shè)置、路標指示、旅游餐飲和總體印象四個方面，而這種差異分別來自于其年齡、收入、學歷和來源地的不同。具體表現(xiàn)為對游路設(shè)置的滿意度隨游客年齡的變化從中間向兩端遞增；旅游餐飲滿意度以青年和老年群體滿意度為最低，且隨學歷的變化呈由兩端向中間遞減的趨勢；游客對景區(qū)總體印象隨出行距離的增加而遞減。

張家界國家森林公園作為世界遺產(chǎn)，隨著市場推廣的日益加深，其游客滿意度的提升也進一步提上議程。為此，文章根據(jù)上述分析所得結(jié)論，提出張家界國家森林公園后續(xù)發(fā)展的相關(guān)建議，具體如下：

（1）重視人口學特征對游客景區(qū)滿意度感知差異的顯著作用，區(qū)別對待。根據(jù)以上對于張家界景區(qū)游客滿意度的差異分析，在我們選取的17項滿意度評價因子中，滿意度差異最大的是游路設(shè)置、旅游餐飲、路標指示和總體印象四個方面，說明游客在對于這四個方面的需求不同是最為明顯的。景區(qū)在后續(xù)建設(shè)過程中，應(yīng)尤其注重在以上四個方面的建設(shè)過程中兼顧不同群體的個性化需求。

（2）游路設(shè)置上，兼顧建設(shè)和維護。研究結(jié)果顯示，對游道設(shè)置滿意度最低的群體為18～24歲游客。而根據(jù)青年游客群體的游覽特征，其原因可能在于大多數(shù)青年游客出于其較強的好奇心和富于探索的精神，通常會選擇較為險峻或偏遠的游道，而這些游道相對于景區(qū)常規(guī)路線而言設(shè)施要簡陋的多，維護也不如后者好，進而影響了群體的滿意度。因此，張家界景區(qū)在維護常規(guī)游道的同時更要注重對其他道路的維修、保護，并進一步增強游道設(shè)置的合理性。

（3）旅游餐飲上，突出特色的同時兼顧不同群體的需求。分析結(jié)果顯示，不同年齡、不同文化程度的游客對其的滿意度差異最大。因此，張家界景區(qū)在旅游餐飲的調(diào)整方面應(yīng)著重考慮這兩個因素。不同特征的游客在餐飲方面應(yīng)區(qū)別對待：如老人的餐飲盡量清淡、青壯年的則盡量顯得有地方特色；高學歷的游客則注重營造用餐氛圍，合理搭配餐飲的營養(yǎng)價值、保證飲食安全衛(wèi)生等。

（4）路標指示上，盡可能做到全面覆蓋和人性化設(shè)計。調(diào)查顯示路標指示的滿意度差異主要與收入差異息息相關(guān)，且其中低收入者的評價是最低的。其主要原因在于以下兩個方面：第一，高收入者一般游覽的景點較多，次數(shù)較低收入群體也多，他們對于景區(qū)環(huán)境往往更為熟悉，對路標指示的依賴程度偏低，而中低收入者恰恰相反；其二，一般低收入的出游者大部分還是在校學生，他們大都采取自主出游的方式，并沒有導游的帶領(lǐng)，而且他們更偏向于前往那些僻靜而偏遠的景點，這些都使得其對于路標指示的要求會更高。因此，景區(qū)需要做的一是盡量從初訪游客的角度考慮來設(shè)置路標指示，另一方面，景區(qū)還應(yīng)盡可能做到全園覆蓋，增加偏遠景點的路標指示。

參考文獻

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［3］董觀志，劉萍，梁增賢.主題公園游客滿意度曲線研究——以深圳歡樂谷為例［J］.旅游學刊，2010，（2）：42-46.

［4］郭玲霞，張勃，王亞敏，等.蘭州市旅游景區(qū)游客滿意度研究［J］.經(jīng)濟地理，2010，（9）：1580-1584.

Research on the Influence of Individual Difference on the Satisfaction to Scenic Spot——Taking Zhangjiajie National Forest Park as an Example

ZHANG Li-jing,ZHENG Kun
（History Culture and Tourism Management Institute,Zunyi Normal College，Zunyi，Guizhou 563002，China）

Abstract:The tourists' satisfaction is a main factor to improve the competition ability of the scenic spot and realize sustainable development.In this article，throughvarianceanalysis，differences of different demographic characteristics of tourists'satisfaction to the scenic spot are analyzed. The results show that tourists' satisfaction have significant differences in the aspects of different age，income，educational background and residence,these differences mainly display in four aspects of the whole impression，the touring route，guide signs and catering. And on this basis，specific suggestions on the development of the scenic spot are put forward.

Key words:Zhangjiajie national forest park；Tourist satisfaction；variance analysis

作者簡介：張立鏡（1990-），女，貴州遵義人，碩士，助教，主要研究方向：酒店經(jīng)營與管理。

收稿日期：2016-02-02

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：2095-980X（2016）02-0065-03