媒體融合與科技期刊出版和運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變
——以浙江大學(xué)學(xué)報(bào)為例

■倪燕燕 壽彩麗

浙江大學(xué)出版社期刊中心，浙江省杭州天目山路148號(hào) 310028

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展促使媒體格局正發(fā)生重大變化，2014年中央深改組第四次會(huì)議上，習(xí)總書記明確提出了“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，各行業(yè)媒體融合潮澎湃而來。在融合、跨界、互聯(lián)網(wǎng)+的大形勢(shì)下，出版行業(yè)正通過“紙、網(wǎng)、移、微、博、視”等的融合發(fā)展，打造具有較強(qiáng)實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[1，2]?？萍计诳莻鞑プ钚驴茖W(xué)技術(shù)信息的重要載體，是彰顯我國(guó)科技發(fā)展水平的重要園地。從21世紀(jì)初的期刊網(wǎng)站、在線投審稿系統(tǒng)、在線編輯系統(tǒng)等的創(chuàng)建，到出版過程、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，再到如今的微信微博公眾平臺(tái)、獨(dú)立App開發(fā)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不少科技期刊編輯部在嘗試新媒體融合發(fā)展[3-5]。以微信、微博、App為代表的新媒體異軍突起，打破了以往單一的學(xué)術(shù)出版渠道，并以其社交化、快速化、碎片化閱讀模式改變著人們閱讀與獲取信息的習(xí)慣?？萍计诳某霭婧徒?jīng)營(yíng)模式到了必須轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，如何基于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念深度融合新媒體，值得每一位期刊編輯深思。

浙江大學(xué)學(xué)報(bào)旗下共8份刊物，分別為英文版（英文版又細(xì)分為A、B、C 3輯）、理學(xué)版、工學(xué)版、農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)版、醫(yī)學(xué)版、人文與社會(huì)科學(xué)版。在第五屆中國(guó)高?？萍计诳贰?yōu)秀·特色科技期刊評(píng)比中，英文版、工學(xué)版評(píng)為精品科技期刊，理學(xué)版、農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)版、醫(yī)學(xué)版為優(yōu)秀科技期刊，各刊發(fā)展具有一定的特色。8份刊均被國(guó)內(nèi)核心數(shù)據(jù)庫收錄，其中，英文版3輯被SCI數(shù)據(jù)庫收錄，人文與社會(huì)科學(xué)版進(jìn)入教育部“名刊”工程，工學(xué)版被EI收錄，已初具一定的期刊品牌效應(yīng)。浙大學(xué)報(bào)基本涵蓋國(guó)內(nèi)各級(jí)別的科技期刊，覆蓋理、工、農(nóng)、醫(yī)、人文等各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，具有一定的研究代表性。本文將著重分析浙江大學(xué)學(xué)報(bào)在媒體融合大潮下的出版與運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變以及存在的問題，以期為其他科技期刊的媒體融合發(fā)展提供參考。

1　科技期刊媒體融合的兩個(gè)層面

“媒體融合”即在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程[6]。媒體融合出版主要是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，筆者認(rèn)為，其既是一種技術(shù)概念，亦是一種出版經(jīng)營(yíng)理念?？萍计诳拿襟w融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)紙媒與新媒體的有機(jī)整合，并在經(jīng)營(yíng)模式和媒體技術(shù)兩個(gè)層面影響著科技期刊的運(yùn)營(yíng)與出版模式，以下作簡(jiǎn)要分析。

經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)“集群化”、運(yùn)營(yíng)模式“平臺(tái)化”、業(yè)務(wù)版圖“多元化”等方面[7]。越來越多的出版集團(tuán)、高校、研究所正在嘗試規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)科技期刊，著力打造集內(nèi)容、管理和服務(wù)于一體的知識(shí)信息服務(wù)平臺(tái)[3，8]，如以愛思唯爾（Elsevier）為代表的國(guó)際科技出版集團(tuán)，打造了質(zhì)量精品化、運(yùn)營(yíng)集群化、手段信息化和競(jìng)爭(zhēng)全球化的期刊群。國(guó)內(nèi)科技期刊也表現(xiàn)出一定的集群化趨勢(shì)，中國(guó)激光雜志社自2002年就確定了聯(lián)合發(fā)展、集約發(fā)展的改革思路，目前業(yè)務(wù)已覆蓋專業(yè)期刊出版、數(shù)字出版、會(huì)議展覽、專業(yè)培訓(xùn)、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，致力于打造“航母級(jí)”的出版集團(tuán)[9]。

媒體技術(shù)的融合意味著已有的數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都可為科技期刊出版所用。常用的數(shù)字化技術(shù)有元數(shù)據(jù)（HTML（超文本標(biāo)記語言）[10]、XML（可擴(kuò)展標(biāo)記語言）[11]等）、語義技術(shù)[12]等?？萍计诳芍苯永玫幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)有微信公眾平臺(tái)、手機(jī) App定制（如百度 Site App可定制期刊WebApp）、二維碼、云技術(shù)等。騰訊公司開發(fā)的微信最受編輯部熱捧、運(yùn)用最廣泛。據(jù)王寶英[13]統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月30日，1200種中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫（Chinese Science Citation Database，簡(jiǎn)稱 CSCD）期刊共有283種期刊開通了微信公眾號(hào)，占全部樣本期刊的23.6%，且比例在不斷遞增。數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透，使得科技期刊出版呈現(xiàn)出語義出版、智能出版、互動(dòng)出版、可視化出版、云出版等趨勢(shì)。

2　浙江大學(xué)學(xué)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變歷程

多年來，浙江大學(xué)學(xué)報(bào)秉承“精品化”“數(shù)字化”“國(guó)際化”的發(fā)展宗旨，開拓創(chuàng)新，始終走在高校學(xué)報(bào)的前列?！墩憬髮W(xué)學(xué)報(bào)》編輯部原為學(xué)校的副處級(jí)行政機(jī)構(gòu)，于2001年并入浙江大學(xué)出版社，并在2008年跟隨浙大出版社初步完成了轉(zhuǎn)企改制工作[14]。這期間各編輯部逐步將排版、印刷、發(fā)行等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)統(tǒng)一交由出版社相關(guān)部門負(fù)責(zé)。2011年，由浙大出版社出資與北京瑪格泰克公司合作建立了期刊網(wǎng)站、在線投審稿系統(tǒng)等，并不斷升級(jí)與擴(kuò)展，使得浙大學(xué)報(bào)的數(shù)字化水平上了一個(gè)臺(tái)階。自此，浙大學(xué)報(bào)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)模式初現(xiàn)，逐步實(shí)現(xiàn)期刊的生產(chǎn)過程數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)化，為浙大學(xué)報(bào)在媒體融合大潮下的出版與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，浙大學(xué)報(bào)還沒有真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)有浙大期刊門戶（www.journals.zju.edu.cn）僅是一個(gè)導(dǎo)航頁面，各刊網(wǎng)站仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，未能體現(xiàn)品牌和集群優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)能力有限。期刊數(shù)字平臺(tái)應(yīng)能支持多刊的中、英文采編、展示、內(nèi)容擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多種用戶個(gè)性化角色的管理與（增值）服務(wù)，支持學(xué)科期刊群內(nèi)部的關(guān)聯(lián)，同時(shí)支持電腦端和移動(dòng)端的操作和管理。因此，浙江大學(xué)在十三五規(guī)劃中成立了“高水平學(xué)術(shù)期刊建設(shè)”專項(xiàng)，著力打造統(tǒng)一的期刊數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整體化運(yùn)作，在創(chuàng)辦一批高水平國(guó)際化期刊的同時(shí)，推動(dòng)浙江大學(xué)學(xué)報(bào)向國(guó)際化、規(guī)?；⒓s化、精品化的目標(biāo)邁進(jìn)。

3　依托新媒體技術(shù)拓寬期刊出版渠道

期刊品牌效應(yīng)的形成除依靠其學(xué)術(shù)影響力外，也需新媒體技術(shù)鋪路拓寬其出版與宣傳途徑。對(duì)于大部分科技期刊，運(yùn)營(yíng)仍依靠孤立的編輯部，不具備浙大學(xué)報(bào)背靠浙江大學(xué)出版社集群化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。但僅三五人的編輯部，仍然可以依靠現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用做大量工作。依托先前建立的期刊網(wǎng)站，浙江大學(xué)學(xué)報(bào)緊跟出版潮流，實(shí)現(xiàn)多元化出版、多渠道宣傳，努力使每一篇文章活起來，以提升用戶體驗(yàn)、擴(kuò)大用戶群。各版運(yùn)用的可操作性強(qiáng)、用戶體驗(yàn)良好的新媒體融合路徑主要包括：微信公眾平臺(tái)、單篇文章的二維碼延伸閱讀、HTML超文本閱刊、網(wǎng)絡(luò)版正式刊號(hào)、單篇優(yōu)先出版等。各版踐行概況如表1所示。

表1　浙江大學(xué)學(xué)報(bào)各版媒體融合踐行概況

3.1　單篇論文的二維碼延伸閱讀

理學(xué)版自2014年起為每篇論文定制二維碼，人文社會(huì)科學(xué)版、醫(yī)學(xué)版、農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)版迅速跟進(jìn)，讀者可掃描二維碼下載論文、論文補(bǔ)充資料等文件，隨時(shí)隨地瀏覽，實(shí)現(xiàn)真正的移動(dòng)閱讀。通過二維碼將文件內(nèi)容存儲(chǔ)在云端，可更新、變動(dòng)文件內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)靈活的傳輸通道。另外，通過二維碼活碼管理系統(tǒng)跟蹤掃碼情況，可收集掃碼次數(shù)、日期、地域分布、客戶端類型等信息，用于后期二維碼推送的效果分析。

3.2　HTML全文結(jié)構(gòu)化閱覽

另外，理學(xué)版、農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)版、醫(yī)學(xué)版3個(gè)中文刊開始依托第三方服務(wù)公司為刊網(wǎng)論文制作HTML，實(shí)現(xiàn)全文內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、碎片化，增強(qiáng)了對(duì)知識(shí)語庫的關(guān)聯(lián)能力。HTML適應(yīng)了當(dāng)前讀者在海量信息條件下的淺度閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)選章節(jié)、選圖及查閱參考文獻(xiàn)等碎片化閱讀，讓用戶快速抓取興趣點(diǎn)，增強(qiáng)了與用戶的交互性，為其提供更貼心的閱讀體驗(yàn)和服務(wù)。

3.3　網(wǎng)絡(luò)版正式刊號(hào)

值得一提的是，人文社會(huì)科學(xué)版于2015年8月成為國(guó)家新聞出版廣電總局批復(fù)的第一批網(wǎng)絡(luò)連續(xù)出版物試點(diǎn)單位，獲得了正式的網(wǎng)絡(luò)連續(xù)型出版物刊號(hào)，并于2016年6月與美國(guó)數(shù)字發(fā)行公司Trajectory簽訂了中國(guó)大陸首個(gè)期刊全球推廣協(xié)議，此舉推進(jìn)了浙大學(xué)報(bào)的數(shù)字化與全球化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)版上線的論文，即為正式出版物，可有效用于職稱評(píng)定、學(xué)位頒發(fā)以及基金項(xiàng)目結(jié)題等，而且有效縮短了出版時(shí)滯，是期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的一個(gè)有效手段。

3.4　期刊微信公眾平臺(tái)

因微信公眾號(hào)運(yùn)用最為廣泛，用戶體驗(yàn)好且可操作性強(qiáng)，以下做具體介紹。浙大學(xué)報(bào)已開通的5家公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式不盡相同，各有千秋。因工學(xué)版公眾號(hào)還未開始運(yùn)營(yíng)，本文只統(tǒng)計(jì)了其余4家，概況如表2所示。

表2　浙江大學(xué)學(xué)報(bào)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)概況

消息內(nèi)容均以文章推送、期刊動(dòng)態(tài)為主，兼具專業(yè)與行業(yè)特色。社科版消息頻率較高，每個(gè)工作日1條群發(fā)信息，以文章導(dǎo)讀為主。由于社會(huì)科學(xué)類的文章可讀性強(qiáng)、受眾廣，且在人文社會(huì)科學(xué)研究中頗具影響力，人文版公眾號(hào)開通后粉絲數(shù)量達(dá)3000以上，因此高頻率的文章推送效果較好。英文版（A、B、C 3輯）推送消息頻率為每月21條，消息類型最為豐富，并在歷史消息欄目將其分為3大板塊（見圖1（a）），分別為寫作投稿、新聞資訊、熱點(diǎn)論文，不少消息閱讀量超過2000。值得借鑒的是，英文版在推送消息時(shí)，以兼具知識(shí)性與趣味性的語言風(fēng)格來講解專業(yè)論文，可讀性強(qiáng)，并設(shè)留言板以供讀者互動(dòng)，編輯會(huì)隨時(shí)關(guān)注并回復(fù)，這樣讓推廣的文章都活起來，提高了論文的顯示度（見圖1（b））。因此，英文版公眾號(hào)開通一年多就已經(jīng)積累到4600多位粉絲，這個(gè)成績(jī)?cè)谝詫I(yè)知識(shí)傳播為主的科技期刊中頗為優(yōu)秀。

除推送消息外，微信公眾平臺(tái)還可通過窗口菜單為用戶提供服務(wù)，菜單設(shè)置主要有編輯模式與開發(fā)模式2種。編輯模式不需要調(diào)試開發(fā)代碼，在對(duì)應(yīng)菜單下直接添加圖文內(nèi)容或網(wǎng)址，用戶點(diǎn)擊后調(diào)用圖文信息或跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)站，因此顯示的界面不能完全適應(yīng)手機(jī)界面。筆者推薦開發(fā)模式，這種方式能開發(fā)更多高級(jí)功能，如調(diào)用某些實(shí)用網(wǎng)站的應(yīng)用程序編程接口（API）、無縫對(duì)接刊網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫等等。如英文版的稿件狀態(tài)查詢功能，用戶輸入稿號(hào)，可直接調(diào)用數(shù)據(jù)庫中稿件狀態(tài)數(shù)據(jù)以作反饋，手機(jī)瀏覽順暢且用戶體驗(yàn)更好（見圖1（c））。但開發(fā)模式需要操作者懂得計(jì)算機(jī)代碼，一般由第三方服務(wù)公司開發(fā)。

圖1　浙江大學(xué)學(xué)報(bào)英文版微信公眾平臺(tái)

4　啟示與思考

（1）“內(nèi)容”依然是科技期刊的第一生命力

浙大學(xué)報(bào)各刊發(fā)展具有一定的梯度，名刊英文版與人文社會(huì)科學(xué)版的年投稿量分別達(dá)3500與5000篇之多（拒稿率分別為91%與98%以上），可見其在相應(yīng)作者群體中的影響力之大。這兩家微信公眾平臺(tái)開通后，粉絲量增加迅速，互動(dòng)活躍，而另外幾家刊物粉絲并不活躍。可見期刊影響力越大，新媒體運(yùn)營(yíng)效果亦更佳，二者相輔相成。因此，必須明確無論媒體環(huán)境、編輯出版形式如何變化，都不能脫離辦刊宗旨，“內(nèi)容”依然是科技期刊第一生命力。

（2）“用戶至上”為媒體融合發(fā)展的核心理念

新媒體技術(shù)的推廣效果主要靠后期維護(hù)，若服務(wù)跟不上，便會(huì)淪為“形式主義”。浙大學(xué)報(bào)對(duì)此開展的每一項(xiàng)工作，均以服務(wù)用戶為理念。而后續(xù)工作中仍應(yīng)加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，如關(guān)聯(lián)用戶的微信號(hào)與投審稿系統(tǒng)的賬號(hào)，通過微信消息向作者、審稿專家推送審稿進(jìn)度與消息提醒（可借鑒順豐快遞的模式）；期刊群數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)也應(yīng)強(qiáng)化個(gè)性化與增值服務(wù)，布局應(yīng)考慮用戶體驗(yàn)與需求，增強(qiáng)用戶使用黏性，讓其有歸屬感。

（3）進(jìn)一步推進(jìn)期刊“集群化”“平臺(tái)化”發(fā)展

浙江大學(xué)學(xué)報(bào)媒體融合發(fā)展雖走在高校學(xué)報(bào)前列，但各版新媒體技術(shù)運(yùn)用情況參差不齊，缺乏統(tǒng)一管理與規(guī)劃，暴露出總體合力不強(qiáng)、集群化優(yōu)勢(shì)不明顯等問題。未來，還需依托浙江大學(xué)的“高水平學(xué)術(shù)期刊建設(shè)”專項(xiàng)，發(fā)揮浙大學(xué)報(bào)的品牌效應(yīng)，以優(yōu)帶良，抱團(tuán)取暖，著力打造精品化、集約化、數(shù)字化的高水平科技期刊運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

（4）人才培養(yǎng)模式須同步調(diào)整

浙大學(xué)報(bào)媒體技術(shù)升級(jí)以及高水平學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)，均需依靠第三方技術(shù)服務(wù)公司，成本高昂且效率低下，令浙大學(xué)報(bào)媒體融合出版進(jìn)程頗為緩慢。如目前只實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站HTML的制作，仍未脫離方正排版從源頭實(shí)現(xiàn)XML結(jié)構(gòu)化排版，而XML是將經(jīng)過標(biāo)引的文件或元數(shù)據(jù)形成資源儲(chǔ)備，適應(yīng)不同媒介進(jìn)行發(fā)布的一套體系[15]，對(duì)全面推進(jìn)數(shù)字化至關(guān)重要。但仍找不到一家經(jīng)濟(jì)且成熟的技術(shù)公司，能夠適應(yīng)期刊低容錯(cuò)率、高頻率修改、快速反饋的服務(wù)需求，因此自有技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。媒體融合大潮下，須培養(yǎng)一支懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、懂學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、懂新媒體運(yùn)營(yíng)的綜合型出版人才團(tuán)隊(duì)，以充分發(fā)揮浙大學(xué)報(bào)集群化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

致謝：浙江大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版、英文版等編輯部同仁提供了資料與數(shù)據(jù)支持，英文版翟自洋老師對(duì)論文修改提出了寶貴意見，在此一并致謝！

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