從《博物》的新媒體運(yùn)營(yíng)看科普類雜志的品牌塑造策略

■黃桂萍 王安荻 　

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州市番禺區(qū)廣州大學(xué)城 510006

1　引言

有學(xué)者曾指出：對(duì)于期刊雜志來(lái)講，品牌就是期刊媒體中內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采相結(jié)合的高智力產(chǎn)品。并且，一個(gè)雜志的品牌一旦建立，便是一種可持續(xù)挖掘的文化資源[1]。雖然中國(guó)的科普類雜志不勝枚舉，但科普雜志的品牌塑造還處于摸索階段。在領(lǐng)域繁多的科普類雜志中，能夠被讀者所熟識(shí)并在市場(chǎng)上保持暢銷的寥寥無(wú)幾。最大的問(wèn)題在于其經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)和讀者定位把握不準(zhǔn)，編輯策劃未能緊跟時(shí)代步伐和當(dāng)下科普熱點(diǎn)，跳脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，把握讀者最關(guān)注的科普熱點(diǎn)，打造擁有辨識(shí)力、獨(dú)特性和吸引力的品牌形象。

學(xué)界對(duì)于期刊雜志的品牌塑造已有諸多研究。彭長(zhǎng)城強(qiáng)調(diào)了受眾定位、辦刊思路對(duì)于期刊品牌塑造的重要性，并就雜志期刊的品牌附加值和期刊發(fā)行中的營(yíng)銷策劃進(jìn)行了相應(yīng)的研究[2]，但都局限在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中。彭煥萍將雜志的品牌塑造目光投向了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)注重品牌影響力的輻射和延伸[3]。張蕙則以《知識(shí)窗》為例對(duì)雜志期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析[4]。近年來(lái)雜志期刊越來(lái)越注重整合營(yíng)銷的策略，劉曉亮在其研究中強(qiáng)調(diào)了新媒體對(duì)于雜志品牌整合營(yíng)銷的重要性以及雜志相關(guān)衍生品對(duì)于雜志品牌塑造的推動(dòng)效用[5]。谷明杰對(duì)基于新媒體環(huán)境的《博物》雜志的整合營(yíng)銷模式進(jìn)行了剖析[6]。曹莉莉則在其研究中將網(wǎng)絡(luò)納入整合營(yíng)銷傳播之中，指出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播對(duì)于企業(yè)品牌塑造的越來(lái)越重要[7]。對(duì)于科普類雜志的品牌塑造方面的研究，呂薇分析了《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的品牌塑造戰(zhàn)略，并在其中也指出了網(wǎng)絡(luò)和新媒體對(duì)于其雜志本身品牌塑造的推動(dòng)作用[8]，但其主要研究?jī)?nèi)容聚焦在了門戶網(wǎng)站、論壇及手機(jī)報(bào)等較為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體。當(dāng)下微博、微信的崛起，不僅給新媒體領(lǐng)域帶來(lái)了新的活力，也為科普類雜志的品牌塑造創(chuàng)造了新的渠道。目前學(xué)界對(duì)于科普類雜志品牌塑造的研究較少，且大多從宏觀層面分析，基于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)分析其品牌塑造策略的研究更是寥寥無(wú)幾。當(dāng)下《博物》雜志借助新媒體運(yùn)營(yíng)成功地塑造了其自身品牌形象，所呈現(xiàn)出的是一個(gè)富有研究?jī)r(jià)值新現(xiàn)象，對(duì)于我國(guó)科普類雜志今后的品牌塑造也富有一定的借鑒意義。

本文在現(xiàn)有的整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)上，將研究重點(diǎn)集中在《博物》雜志新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上，并以其官方微博的運(yùn)營(yíng)為主要的分析內(nèi)容，借助“擬人化溝通”的理論，對(duì)其品牌形象的構(gòu)建進(jìn)行了分析。最后結(jié)合其微博、微信的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)新性地分析了科普類雜志在新媒體環(huán)境下品牌塑造及品牌價(jià)值延伸的策略。

2　期刊雜志的營(yíng)銷模式逐漸向新媒體靠攏

2.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式效果的衰落

在傳統(tǒng)的雜志營(yíng)銷渠道中，通過(guò)郵政征訂發(fā)行占了80.9%的比例[4]。當(dāng)下各種新媒體迅猛增長(zhǎng)和快速覆蓋，眾多紙媒也紛紛開辟了新的內(nèi)容服務(wù)的渠道（例如官方微博、微信公眾號(hào)等），越來(lái)越多的消費(fèi)者開始選擇為新媒體服務(wù)買單。而雜志傳統(tǒng)的郵政征訂發(fā)行不但郵發(fā)費(fèi)用高于新媒體推廣，且難以建立與讀者密切的互動(dòng)與聯(lián)系[4]。

在營(yíng)銷方式上，雜志期刊發(fā)行周期長(zhǎng)，制作成本高，為雜志投放較長(zhǎng)周期的傳統(tǒng)平面廣告宣傳（如廣告牌、地鐵廣告等）在營(yíng)銷成本上負(fù)擔(dān)較重，且無(wú)法全面立體呈現(xiàn)雜志豐富的內(nèi)容。另外，從盈利模式上看，傳統(tǒng)的平面廣告在交互性極強(qiáng)的新型媒介中的互動(dòng)和傳播效果逐漸變?nèi)酢?jù)央視市場(chǎng)研究發(fā)布的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年雜志的廣告投放量下降了6.6%，雜志依靠廣告收入作為主要盈利手段在當(dāng)下環(huán)境已有些力不從心。

因此，對(duì)于雜志來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式宣傳效果已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的新環(huán)境。在紙媒效益整體下滑的現(xiàn)實(shí)背景下，雜志單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略可能會(huì)使雜志運(yùn)營(yíng)內(nèi)部出現(xiàn)危機(jī)。

2.2　新媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式崛起

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，并綜合各種互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播企業(yè)形象和目標(biāo)，塑造企業(yè)品牌形象，達(dá)到企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品行銷的目的[7]。對(duì)于雜志而言，品牌的塑造不僅體現(xiàn)在辦刊理念、市場(chǎng)定位和內(nèi)容風(fēng)格，亦體現(xiàn)在其營(yíng)銷策劃和刊物形象之中[3]。其中，整合營(yíng)銷傳播，首要的一點(diǎn)就在于傳播手段的組合[9]。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新媒體因其快速、精準(zhǔn)、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播提供了更加多樣化的形式。以新媒體為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播不僅直接面向受眾提供信息和互動(dòng)，而且還可實(shí)現(xiàn)多個(gè)新媒體平臺(tái)的相互聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷傳播的覆蓋面。

以《博物》雜志為例，2009年至2016年間，《博物》雜志基于紙質(zhì)雜志實(shí)體，開辟了微博和微信的新媒體平臺(tái)，在科普類雜志領(lǐng)域較早地打造了基于新媒體架構(gòu)的品牌塑造策略。通過(guò)以微博為主，微信平臺(tái)為輔的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，吸引了一大批互聯(lián)網(wǎng)受眾，截至2016年10月，微博粉絲數(shù)增至515萬(wàn)；微信文章平均閱讀量10000+人次/篇。同時(shí)《博物》實(shí)體雜志的銷量也穩(wěn)步增長(zhǎng)，2015年12月份該雜志的期發(fā)行量已由最初的幾萬(wàn)冊(cè)增至22萬(wàn)冊(cè)，并入選中國(guó)郵政年度暢銷刊物。

3　基于“擬人化溝通”理論的《博物》雜志品牌形象建構(gòu)

對(duì)于“擬人化”最直觀的表述就是人類對(duì)外界事物賦予人類的特質(zhì)。這在學(xué)界又被稱為擬人化傾向（Anthropomorphism）[10]。在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，人們?cè)絹?lái)越發(fā)覺，擬人化的溝通可以減輕我們與產(chǎn)品、品牌溝通的壓力，減弱內(nèi)心的抗拒。另外，在品牌擬人化的研究中，有學(xué)者指出擬人角色能夠通過(guò)溝通教育增加產(chǎn)品的感知有用性[11]?！恫┪铩冯s志的官方微博在其運(yùn)營(yíng)中也摸索出了獨(dú)特的“擬人化”運(yùn)營(yíng)模式。之后的微信公眾號(hào)也沿用了此模式。在此筆者著重分析其微博的“擬人化”運(yùn)營(yíng)模式在雜志品牌形象塑造中的應(yīng)用。

3.1　擬人化微博主體形象的建構(gòu)

傳統(tǒng)的廣告公關(guān)往往站在第三者的角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行推介和評(píng)價(jià)。一些雜志報(bào)刊在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行初期，往往寄希望于官方網(wǎng)站的打造，通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)吸引受眾。但這種方式缺乏互動(dòng)性，也難以吸引讀者去主動(dòng)搜索網(wǎng)址，獲取有用的信息。這一時(shí)期的大部分雜志品牌形象都是較為扁平化的，缺乏個(gè)性特征和生命力，也難以在原有的基礎(chǔ)上持續(xù)強(qiáng)化品牌在受眾心中的印象和吸引力。

當(dāng)微博作為新媒體興起時(shí)，有些雜志報(bào)刊開始向微博靠攏，借以微博，提供新聞資訊、擴(kuò)大自身的新媒體端影響力。這里筆者對(duì)于報(bào)刊等以傳播新聞資訊為主的媒體賬號(hào)不做論述，主要分析以《博物》為代表的科普雜志類營(yíng)銷賬號(hào)。在《博物》微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，其運(yùn)營(yíng)者并未轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，可以從其2009年12月28日第一條微博到2011年間的大部分微博看到，運(yùn)營(yíng)初期的《博物》以轉(zhuǎn)發(fā)與科普相關(guān)的內(nèi)容和推介自身雜志內(nèi)容為主，無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量還是點(diǎn)贊量都較少，其自身的品牌形象亦還處于摸索階段。

品牌的理念建構(gòu)是品牌塑造的核心。從2012年1月開始，《博物》官方微博的內(nèi)容開始側(cè)重義務(wù)科普，致力于打造博物、科普、求知的專業(yè)形象，并以“博物君”自稱。2015年是《博物》微博粉絲迅猛增長(zhǎng)的時(shí)期，2015年1月其微博粉絲數(shù)是80多萬(wàn)，這期間《博物》官方微博正式開辟了“物種鑒定”這一全新的科普互動(dòng)方式，以第一人稱的口吻解答網(wǎng)友拍照發(fā)微博提問(wèn)的各種問(wèn)題?！安┪锞毙蜗蟠_立后，2016年5月《博物》微博粉絲數(shù)達(dá)到364萬(wàn)多人，截至2016年12月，《博物》的粉絲數(shù)已增至562萬(wàn)。

3.2　微博語(yǔ)言的風(fēng)格化處理

擬人化風(fēng)格的語(yǔ)言處理是擬人化溝通的重要前提之一。為了使“博物君”的形象更加立體而具有吸引力，其運(yùn)營(yíng)者在微博的語(yǔ)言風(fēng)格上也進(jìn)行了把握。可以看出，自從2015年《博物》微博開始轉(zhuǎn)向“物種鑒定”，它的語(yǔ)言風(fēng)格開始由嚴(yán)肅、官方的第三方話語(yǔ)特征轉(zhuǎn)向詼諧、幽默的個(gè)性話語(yǔ)特征。運(yùn)營(yíng)者試圖為官方微博賦予獨(dú)特個(gè)性，摒除以往大眾所普遍認(rèn)為的媒體話語(yǔ)風(fēng)格單一、冷靜、有距離感的認(rèn)知觀念?！安┪锞痹诨卮鹁W(wǎng)友問(wèn)題時(shí)，語(yǔ)言經(jīng)常夾雜了調(diào)侃、戲謔和時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，幽默而睿智的回答往往會(huì)在受眾群中引發(fā)追捧和熱議，甚至形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。受眾也普遍接受這種具有鮮明“性格”特征的科普雜志官方微博。值得一提的是，《博物》官方微博并非是一個(gè)真正的人，或是單純地映射運(yùn)營(yíng)者個(gè)性，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)努力打造的，一個(gè)充滿生命力的科普類雜志品牌。

3.3　卡通主題形象設(shè)計(jì)

視覺形象是擬人化溝通最直觀的傳達(dá)路徑。自《博物》官方微博開通以來(lái)，總共更換過(guò)三次頭像（如圖1），其在視覺上逐漸向擬人化過(guò)渡：最初為“博物”和“中國(guó)國(guó)家地理”的雜志名稱組成的圖片；現(xiàn)如今《博物》官方微博的頭像為一個(gè)頭戴“博物”二字的小人，以作為“博物君”的直觀形象?？梢哉f(shuō)，官方微博一系列基于“擬人化”的處理使得《博物》雜志的品牌形象更加立體直觀。

圖1　《博物》雜志官方微博頭像衍變

4　基于新媒體平臺(tái)實(shí)踐運(yùn)營(yíng)下的《博物》品牌塑造

4.1　以特定的互動(dòng)模式，擴(kuò)展目標(biāo)受眾，增加潛在受眾

作為一本科普雜志，《博物》創(chuàng)刊時(shí)的主要消費(fèi)群體雖定位為青少年，但其讀者中也不乏中青年及老年讀者。但《博物》雜志初期并未受到市場(chǎng)過(guò)多的關(guān)注，這也是我國(guó)很多科普雜志品牌推廣的困境之處：缺少成年人科普的市場(chǎng)，不少讀者仍習(xí)慣于將科普雜志劃歸為青少年讀物的范疇，對(duì)于成年人科普讀物閱讀習(xí)慣的塑造和科普品牌的推廣是眾多科普期刊的短板。如何利用新媒體平臺(tái)最大程度地吸引更多年齡層次的潛在受眾的關(guān)注？《博物》官方微博通過(guò)“物種鑒定”的互動(dòng)方式，很精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)下人們對(duì)于自然的求知欲和好奇心?！拔锓N鑒定”不僅解答了單一網(wǎng)友的疑惑，而且其犀利而幽默的話語(yǔ)在其受眾群的轉(zhuǎn)發(fā)中形成了二次傳播，擴(kuò)大了矩陣效應(yīng)，吸引了更多潛在受眾的關(guān)注。受眾群在評(píng)論區(qū)對(duì)于信息的引申和追捧更是對(duì)于傳播內(nèi)容的再次編碼和解譯。因此，《博物》官方微博逐漸形成了與微博粉絲固定的互動(dòng)模式，即網(wǎng)友提問(wèn)——官博解答——網(wǎng)友互動(dòng)——廣而告之。

通過(guò)這樣的方式，《博物》品牌的目標(biāo)受眾由青少年群體延伸至更廣大潛在受眾群，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)期刊雜志覆蓋面的不足。不同層次受眾的增加，也推動(dòng)了雜志本身的內(nèi)容層次的擴(kuò)展，使得雜志品牌自身的價(jià)值得以提升。

4.2　聯(lián)動(dòng)多方微博，打造科普雜志品牌的新媒體傳播矩陣

據(jù)2016年8月17日新浪官方發(fā)布的媒體勢(shì)力榜，《博物》在8月1日至7日的雜志媒體排行榜中以74.07分的矩陣效能位列第一。此榜單對(duì)于微博賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量及傳播影響力和互動(dòng)力進(jìn)行綜合的測(cè)量，可見《博物》背后強(qiáng)大的新媒體矩陣。

《博物》官方微博在日常運(yùn)營(yíng)中，除與被它稱為“售前君”的“中國(guó)國(guó)家地理旗艦店”官方微博互動(dòng)，也與“江寧公安在線”“道門網(wǎng)—正統(tǒng)道教網(wǎng)站”“開水族館的生物男”“法醫(yī)秦明”“謠言粉碎機(jī)”等其他類型微博有著良好的互動(dòng)關(guān)系。在塑造自身科普雜志品牌的同時(shí)，《博物》也創(chuàng)造了一個(gè)以科普為主導(dǎo)的新媒體矩陣，眾多科普領(lǐng)域微博賬號(hào)參與的多層轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)拓展了傳播的深度，使得科普信息具有科學(xué)性和權(quán)威性，最大程度上避免了誤導(dǎo)受眾的錯(cuò)誤科普內(nèi)容。但這樣的新媒體矩陣沒有明確的邊界和限制，在粉絲受眾的一層層自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)中，矩陣的規(guī)模也在不斷拓寬，這對(duì)于《博物》科普品牌的塑造起到了比商業(yè)廣告投放更為強(qiáng)勁的助推效果。

4.3　開發(fā)微信公眾號(hào)，強(qiáng)化雜志內(nèi)容推介

2015年11月25日，《博物》完成了微信公眾號(hào)的認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了雜志品牌在微信端與微博端的共同推廣。相較于微博的外向型推廣模式，微信的推送更偏重于完整而詳盡的科普文章。兩者相對(duì)比，《博物》的微博基于“擬人化溝通”的理念，給予了受眾更大的權(quán)利和自由與運(yùn)營(yíng)者互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于微博內(nèi)容的推送更多的是基于對(duì)與受眾發(fā)布內(nèi)容的選擇和再加工；而微信平臺(tái)則給予了運(yùn)營(yíng)者更大的主動(dòng)權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)更多是基于運(yùn)營(yíng)者（雜志專業(yè)作者）的創(chuàng)作，與雜志本身的內(nèi)容更加貼近，力圖為受眾提供有趣而淺顯易懂的科普好文。因此，微信推送更具科普針對(duì)性，語(yǔ)言風(fēng)格生動(dòng)，以近期雜志內(nèi)容為主干，常配以有趣的插圖及背景音樂(lè)。

《博物》的微信公眾號(hào)作為其微博平臺(tái)的有力補(bǔ)充，打造了統(tǒng)一的科普雜志品牌形象，避免品牌傳播效果因不同的傳播理念而弱化。而受眾也充分接受《博物》的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，在其推送內(nèi)容下方的評(píng)論里不乏有人依舊以“博物君”稱呼公眾號(hào)，并與其進(jìn)行互動(dòng)。借助《博物》微博平臺(tái)的備受追捧的良好勢(shì)頭，微信平臺(tái)的推出為其新媒體端和雜志實(shí)體之間建立了更加密切的聯(lián)系，為雜志本身內(nèi)容的推介提供了更加廣闊的渠道。

4.4　開展線下活動(dòng)，整合資源，增強(qiáng)受眾多方位互動(dòng)

除與網(wǎng)絡(luò)線上的受眾保持互動(dòng)關(guān)系外，《博物》雜志本身還依托自身資源，定期舉辦科普相關(guān)的旅游項(xiàng)目（如臺(tái)灣之行、香格里拉攝影之旅、草原夏令營(yíng)等）。其活動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)專家或?qū)W者帶隊(duì)，受眾以大自然、科普及攝影愛好者（部分活動(dòng)專門面向青少年）為主?！恫┪铩冯s志自身相關(guān)活動(dòng)的舉辦很大程度上依托了新媒體平臺(tái)的推廣以及自身良好品牌形象的塑造，在受眾群中有一定的公信力和知名度。線下活動(dòng)也秉持著博物、科普、求知的理念，不僅推廣了《博物》雜志的品牌，也深化了受眾對(duì)于雜志本身的認(rèn)知，不失為一種品牌傳播的方式，類似于以往雜志期刊建立的讀者俱樂(lè)部。這樣高質(zhì)量活動(dòng)的舉辦，也是對(duì)《博物》自身品牌價(jià)值的再度提升。

5　自身品牌價(jià)值的延伸

借力新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的良好態(tài)勢(shì)，《博物》也將自身品牌的觸角伸向了電商。2015年11月27日，淘寶店鋪“博物小館自然市集”注冊(cè)開張，依托《博物》新媒體平臺(tái)的推廣，首批商品“博物君監(jiān)制的原創(chuàng)動(dòng)物手辦模型”上線起幾日內(nèi)便被網(wǎng)友搶購(gòu)售罄，三個(gè)月后發(fā)貨的預(yù)售款也被預(yù)定一空。根據(jù)微博、微信平臺(tái)受眾的日?；?dòng)及意見反饋，之后其淘寶店又緊跟雜志和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱點(diǎn)推出了廣受網(wǎng)友喜愛的“夾竹桃天蛾幼蟲模型”和“博物君模型”，不到一千件的限量版上線幾分鐘即售空。

除此之外，其網(wǎng)店中還銷售草木花卉主題明信片、書簽信封、包袋以及植物種子等周邊商品，將科普常識(shí)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、以及雜志賣點(diǎn)與商品相結(jié)合。新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大推廣力使《博物》科普品牌的價(jià)值得以延伸。借助雜志品牌開發(fā)周邊商品也是《博物》網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的方式之一，通過(guò)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，《博物》由單一的雜志訂閱的盈利模式，實(shí)現(xiàn)了線下雜志訂閱及線上周邊產(chǎn)品銷售的強(qiáng)力結(jié)合。

6　建議與啟示

《博物》雜志的新媒體平臺(tái)吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)受眾，其微博粉絲量和微信關(guān)注人數(shù)與日俱增，這對(duì)于《博物》雜志新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是推廣的成功體現(xiàn)，也是運(yùn)營(yíng)的一大考驗(yàn)。就其官方微博而言，面對(duì)每日源源不斷的海量問(wèn)題，在回答網(wǎng)友提問(wèn)的取舍上，需要尋找切合當(dāng)下生活熱點(diǎn)和網(wǎng)友興趣點(diǎn)的問(wèn)題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論，擴(kuò)大矩陣效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

新媒體平臺(tái)為雜志的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提供了新的渠道和轉(zhuǎn)型方式。當(dāng)下科普類雜志的品牌塑造更多地需要雜志經(jīng)營(yíng)者借力新媒體平臺(tái)，掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播技巧，對(duì)受眾進(jìn)行社群化和標(biāo)簽化定位，對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行一定的創(chuàng)新。借助新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，科普類雜志的品牌形象、理念及價(jià)值不再是“媒體說(shuō)——受眾接受”的模式，而是在與受眾的交互中起到傳播和推廣的效果。借受眾之力形成品牌塑造與營(yíng)銷傳播的新媒體矩陣，借新媒體之力打造科普類雜志的成功品牌。

[1]張輝.名牌期刊的品牌戰(zhàn)略解讀[J].編輯之友，2004（2）：44-46.

[2]彭長(zhǎng)城.創(chuàng)建品牌期刊的營(yíng)銷策劃——從《讀者》雜志談起[J].出版廣角，2001（8）：15-19.

[3]彭煥萍.名牌期刊怎樣創(chuàng)造品牌——解讀 《讀者》的品牌塑造和延伸策略[J].出版發(fā)行研究，2007（3）：62-65.

[4]張蕙.期刊營(yíng)銷渠道的建設(shè)與改進(jìn)[J].南昌工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，29（2）：44-47.

[5]劉曉亮.雜志品牌的整合營(yíng)銷策略[J].出版參考，2007（27）：26-26.

[6]谷明杰.新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷傳播——以《博物》雜志為例[J].科技傳播，2016（10）：30-31.

[7]曹莉莉.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷塑造B2B品牌研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2013.

[8]呂薇.《中國(guó)國(guó)家地理》品牌策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2015.

[9]成雄.論整合營(yíng)銷傳播在品牌塑造中的作用[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2007， 23（5）：107-109.

[10]Windhager S， Hutzler F， Carbon C C， et al.Laying eyes on headlights：eye movements suggest facial features in cars[J].Collegium Antropologicum， 2010， 34（3）：1075-80.

[11]汪濤，謝志鵬，崔楠.和品牌聊聊天——擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響[J].心理學(xué)報(bào)，2014（7）：987-999.