經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略研究

李鳳珍

內(nèi)容摘要：目前我國實(shí)體零售業(yè)一方面舊有的經(jīng)營模式遇到了困難，2014年全國主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)閉201家門店，創(chuàng)歷年之最。另一方面由于電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為常態(tài)，實(shí)體零售業(yè)遭遇技術(shù)和商業(yè)模式革命，從發(fā)展趨勢(shì)來看，電商沖擊的廣度與深度會(huì)逐步增強(qiáng)，實(shí)體零售業(yè)整體將步入低速增長的“新常態(tài)”。本文對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)體零售業(yè)發(fā)展新模式，以促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新與變革。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài) 消費(fèi)特征 顧客體驗(yàn) 商業(yè)本質(zhì) 精細(xì)化管理

2003-2013年，我國零售商業(yè)走過了延續(xù)十年的“黃金期”，享受著經(jīng)濟(jì)高速增長、城鎮(zhèn)化以及消費(fèi)人口多三方面的紅利，目前，一方面，零售業(yè)舊有的盈利模式發(fā)展面臨困境，2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，較2013年關(guān)閉35家同比增長474.29%，創(chuàng)歷年之最，另一方面，由于電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為常態(tài)，電商沖擊的廣度與深度將會(huì)逐步增強(qiáng)。

2014年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入“新常態(tài)”，未來一段時(shí)期，經(jīng)濟(jì)不會(huì)重回兩位數(shù)的增長速度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的低速增長，實(shí)體零售業(yè)整體也將步入低速增長的“新常態(tài)”，本文通過對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)體零售業(yè)發(fā)展新模式，以促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)實(shí)現(xiàn)從粗放式擴(kuò)張到內(nèi)涵式增長的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國消費(fèi)者的消費(fèi)特征

2014年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，首次闡述了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的九大特征，其中從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，在消費(fèi)能力偏低時(shí)，大眾從眾心理強(qiáng)，看到他人購買自己就購買同樣的商品，模仿的人多后，一種商品的消費(fèi)就會(huì)大幅增長，形成了模仿型排浪式消費(fèi)，當(dāng)大家轉(zhuǎn)向消費(fèi)另一商品時(shí)，前一種商品銷量則會(huì)大跌，現(xiàn)在隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)時(shí)大眾不再從眾，來自不同社會(huì)階層、文化背景、民族的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的感受和需求進(jìn)行個(gè)性、理性消費(fèi)，在市場(chǎng)上形成多個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)安全的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新供給激活需求釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用，目前在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國消費(fèi)者具有以下消費(fèi)特征：

居民消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、定制化趨勢(shì)。隨著人民生活水平的不斷提高，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到商品消費(fèi)分流、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)流、公務(wù)消費(fèi)節(jié)流、高端消費(fèi)外流等因素的綜合影響，消費(fèi)者對(duì)于休閑購物的要求更高了，人們對(duì)生活的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯畹酶】?、更有質(zhì)量、更有品位、更能突出個(gè)性等方面，個(gè)性化、定制化消費(fèi)將是新興消費(fèi)趨勢(shì)，高性價(jià)比商品是顧客永恒的追求。

主流消費(fèi)人群發(fā)生變化，80、90后等逐步由非主流消費(fèi)群體升級(jí)為主流消費(fèi)群體，用戶的主導(dǎo)者地位使體驗(yàn)式營銷成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特征，顧客結(jié)構(gòu)、購物渠道及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大變化，在碎片化的時(shí)間里，電腦和移動(dòng)設(shè)備為消費(fèi)者提供了更完整的消費(fèi)體驗(yàn)。越來越多的消費(fèi)者喜歡利用網(wǎng)絡(luò)選擇商品和服務(wù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多元化零售時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)行為個(gè)性化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化等特征漸趨明顯，以前粗獷式的增長方式已經(jīng)一去不復(fù)返，快速變革、適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)體零售業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國實(shí)體零售業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，隨著我國經(jīng)濟(jì)增長放緩，市場(chǎng)低迷，2014年全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)累計(jì)零售額同比下降的有38家，近八成商貿(mào)零售企業(yè)在同比下降，社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，同比名義增長12.0%，實(shí)際增長10.9%，成為2004年以來的最低增速，而全國網(wǎng)上零售額27898億元，同比增長49.7%，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)、難擴(kuò)張等嚴(yán)峻考驗(yàn)，依賴密集促銷拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的時(shí)代已經(jīng)過去，業(yè)績下滑，人工、房租等成本越來越高，利潤率越來越低，這已成為實(shí)體零售業(yè)的新常態(tài)，在嚴(yán)峻的考驗(yàn)面前，我國實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展也面臨著以下機(jī)遇：

目前在我國零售業(yè)中份額占優(yōu)的仍然是實(shí)體店。2014年以來對(duì)于深受關(guān)店和業(yè)績困擾的實(shí)體零售業(yè)來說，全渠道的實(shí)體零售店的市場(chǎng)前景被看好，價(jià)格一致、能在網(wǎng)上下單實(shí)體店退換貨、支付方式多樣化等成為常態(tài)化要求。如國美2012年銷售收入比2011年同期下降20%，凈利潤虧損5.97億，主要原因就是電商的崛起；2013年其銷售同比增長10.4%，凈利潤8.92億元，2014年半年報(bào)，國美凈利潤同比增長115%。主要原因是國美的全渠道轉(zhuǎn)型。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和模式的變化，其購物期待越來越高，“便利”和“效率”被賦予了新的含義，2014年UPS Pulse和comScore的線上顧客研究表明，在返回貨物時(shí)涉及到的運(yùn)費(fèi)和重新歸倉成本是評(píng)價(jià)最負(fù)面的。在調(diào)查中，一半的顧客選擇自己取貨，2/5去實(shí)體店取貨的顧客順便購買了其他的東西，多渠道零售商比以前單純實(shí)體店時(shí)庫存周轉(zhuǎn)更快，需要清倉打折的商品更少。

現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)回到實(shí)體店進(jìn)行購物的趨勢(shì)。據(jù)埃森哲最新調(diào)查，未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國有四成消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要改進(jìn)的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其他渠道；同時(shí)，表示實(shí)體店購物“非常方便和方便”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。

隨身電商發(fā)展的日益規(guī)范，對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊會(huì)逐步減弱。隨著網(wǎng)購中問題商品、價(jià)格欺詐、服務(wù)縮水等問題的曝光，市場(chǎng)將有利于實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展，2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，我國主要網(wǎng)上交易平臺(tái)的抽檢顯示正品率為58.7%，而淘寶僅占37.25%，而中消協(xié)2014年遠(yuǎn)程購物投訴總共是20135件，其中網(wǎng)絡(luò)購物就有92%以上，占比較大。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的基本思路

實(shí)體零售店要充分發(fā)揮顧客體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，提高顧客的忠誠度。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，實(shí)體零售店不僅僅承載著商品買賣功能，更需強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)和商品的豐富，實(shí)體店與電商相比最大的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)性，它可以使消費(fèi)者感受到體驗(yàn)的快樂、被服務(wù)的樂趣，零售實(shí)體店要站在迎合和取悅顧客的角度，為顧客創(chuàng)造和提供一種最便捷的購物環(huán)境和條件，讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景，均可實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)，提供其他項(xiàng)目無法比擬的深層次需求滿足，提高顧客的忠誠度，實(shí)體零售店要把消費(fèi)者黏在線上，匯聚在線下，讓消費(fèi)者在真實(shí)的空間完成體驗(yàn)，在虛擬的空間完成交流和購買。通過線上線下的營銷活動(dòng)提升客戶黏性，經(jīng)營應(yīng)融入到目標(biāo)消費(fèi)群的生活，滿足消費(fèi)者社交、聚會(huì)、教育乃至鑒賞等多維度的復(fù)合需求，由于現(xiàn)在的消費(fèi)者都擁有多維度的身份標(biāo)簽，對(duì)于到達(dá)場(chǎng)所的預(yù)期更為明確，而實(shí)體零售店在提升場(chǎng)所感和體驗(yàn)感之后，才能有效地解決匯聚和停留的問題，從而刺激消費(fèi)。

在轉(zhuǎn)型中實(shí)體零售店要逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”。據(jù)福雷斯特咨詢公司2014年的調(diào)研報(bào)告，71%的消費(fèi)者希望能夠在線瀏覽線下門店的商品目錄，50%的消費(fèi)者希望能夠在線購物，然后再到實(shí)體店提貨。但在接受調(diào)查的零售商中，只有1/3的能基本上提供這些服務(wù)，在智能設(shè)備普及率極高的今天，零售實(shí)體店要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和“低頭一族”的需要，盡快制定相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，打造自己的電商平臺(tái)，將線下實(shí)體和線上技術(shù)高效連接起來，在商店中增加科技設(shè)備，啟動(dòng)比價(jià)系統(tǒng)、開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)門店、優(yōu)化線上線下供應(yīng)鏈體系等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客24小時(shí)隨時(shí)、隨地、隨心的無縫對(duì)接，使實(shí)體店真正做到與企業(yè)線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極布局智能采集分析系統(tǒng)，建立自己的自媒體平臺(tái)，將各種社交媒體，組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái)，消費(fèi)者只要走進(jìn)實(shí)體店，其智能設(shè)備中的APP就會(huì)發(fā)揮作用，零售商通過這些為顧客帶來線上線下整合的（全渠道）服務(wù)，當(dāng)零售商根據(jù)全渠道信息產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)后，就可以進(jìn)行分析，給消費(fèi)者貼上各類標(biāo)簽，進(jìn)而就可以通過各個(gè)渠道進(jìn)行個(gè)體化商品、優(yōu)惠推薦，開展大數(shù)據(jù)運(yùn)作，為商店的經(jīng)營、服務(wù)、營銷提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營銷、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì)員管理。

在轉(zhuǎn)型中實(shí)體零售店的經(jīng)營要回歸商業(yè)本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)就是始終堅(jiān)持商業(yè)企業(yè)的自主經(jīng)營的經(jīng)營方式，依賴主導(dǎo)性質(zhì)的銷售毛利增長和對(duì)消費(fèi)者供應(yīng)商增值服務(wù)的盈利模式，提供顧客需要的、質(zhì)高價(jià)低的、售后服務(wù)放心的商品，而長期以來我國實(shí)體零售商基本上屬于“物業(yè)型的食利性質(zhì)”，采購團(tuán)隊(duì)和門店?duì)I運(yùn)把關(guān)注點(diǎn)放在供應(yīng)商收費(fèi)和返點(diǎn)上，而不是門店經(jīng)營，從而導(dǎo)致了零售業(yè)專業(yè)能力的長期滯后，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，讓產(chǎn)品價(jià)格透明度越來越高，實(shí)體零售商喪失了供應(yīng)鏈整合的能力。實(shí)體零售業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須讓供應(yīng)商參與到多渠道零售的戰(zhàn)略實(shí)施中來，供給實(shí)體店的商品應(yīng)該更多的具有購物體驗(yàn)元素，供給網(wǎng)店的商品應(yīng)該更多的具有可服務(wù)性的元素，實(shí)體零售商首先要立足于自身的改變，把重點(diǎn)放在商品經(jīng)營能力的提升上，經(jīng)營能力的高低，將決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)營中要縮小通道費(fèi)，促使采購人員尋找高周轉(zhuǎn)、高毛利的商品，增加優(yōu)質(zhì)貨源，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)格，高毛利”的供應(yīng)鏈優(yōu)化目標(biāo)，使得商品采購體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)，采購人員向高層次、高水平的“買手”發(fā)展，加大自有品牌的開發(fā)，從開店競(jìng)爭(zhēng)到采購合作，通過擴(kuò)大各企業(yè)之間聯(lián)合采購的規(guī)模來整合供應(yīng)鏈，這是我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的方向。

零售新業(yè)態(tài)不斷調(diào)整與創(chuàng)新。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，當(dāng)商品價(jià)格已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者購物時(shí)最為關(guān)注的問題時(shí)，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，營造更為舒適的購物環(huán)境，更好地貼合消費(fèi)者的喜好，就成為零售商最為關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)前即便線上市場(chǎng)快速發(fā)展，線下還是巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)者人群及購物場(chǎng)合細(xì)分將加快新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，而新業(yè)態(tài)的打造，需要零售商對(duì)“目的地”品類組合與“標(biāo)志性”體驗(yàn)有深刻理解，實(shí)體零售商要挖掘“沉睡的數(shù)據(jù)”，將收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與品牌商數(shù)據(jù)整合，掌握不同消費(fèi)群體的行為變化和趨勢(shì)，把對(duì)消費(fèi)者的洞察納入到日常經(jīng)營中，能否成功最終取決于消費(fèi)者的選擇。

在轉(zhuǎn)型中實(shí)體零售店要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化服務(wù)。在信息時(shí)代，消費(fèi)者就是創(chuàng)造者，個(gè)性化、定制化服務(wù)才能獲得較高的滿意度和忠誠度，面對(duì)電商無處不在的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體零售業(yè)可通過縮減產(chǎn)品線的方法，挖掘新的消費(fèi)需求，選擇那些在網(wǎng)店上找不到的品牌和商品，通過精準(zhǔn)營銷獲取生存空間，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的背景下，根據(jù)消費(fèi)者的需要，為供求雙方建立實(shí)時(shí)聯(lián)系，按需定制，按需生產(chǎn)，將經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者，不僅從根本上解決了零售商的存貨問題，而且可以將相同個(gè)性化需求的人聚合，在低成本下實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，為實(shí)體零售企業(yè)差異化、專業(yè)化的窄產(chǎn)品線戰(zhàn)略定位提供了可能。

在硬件的升級(jí)中實(shí)體零售店要加強(qiáng)員工專業(yè)技能的培訓(xùn)。全渠道的實(shí)體零售店對(duì)員工的專業(yè)技能提出了新要求，從最高管理層到一線銷售人員，要隨時(shí)查看各個(gè)渠道的銷售動(dòng)態(tài)，店員不僅要做好現(xiàn)在的服務(wù)工作，還要利用手中的iPad或智能手機(jī)，獲得顧客的愿望清單、忠誠度信息、購買記錄、幫助回饋等，安排發(fā)貨、隨時(shí)幫顧客結(jié)賬，實(shí)體零售店的員工不但是線上的專家，還是線下的助手，實(shí)體零售店在經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)中要利用各種資源，加強(qiáng)員工專業(yè)技能的培訓(xùn)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)者的需要。

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