新媒體時(shí)代下環(huán)境科普傳播的困境和策略

文/方草 段書樂 羅子明（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、環(huán)境科普傳播問題與挑戰(zhàn)

（一）缺乏復(fù)合型環(huán)境科普傳播人才

專業(yè)科普人員數(shù)量較為缺乏。在2015年環(huán)境保護(hù)部、科學(xué)技術(shù)部和中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》中給出了加強(qiáng)環(huán)?？破盏囊庖?。其中針對(duì)環(huán)?？破贞?duì)伍建設(shè)，提出要建立動(dòng)態(tài)環(huán)?？破諏＜?guī)?，完善環(huán)?？萍冀缗c媒體界的合作機(jī)制。

2016年5月30日召開的全國創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)、中國科協(xié)第九次全國代表大會(huì)，明確指出中國科學(xué)院、中國工程院要發(fā)揮好國家高端科技智庫功能；同時(shí)指出中國科協(xié)各級(jí)組織要發(fā)揮為科技工作者、為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、為提高全民科學(xué)素質(zhì)以及為黨和政府科學(xué)決策的服務(wù)功能；此外兩院院士和廣大科技工作者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮建設(shè)科技強(qiáng)國的“排頭兵”力量。從這一點(diǎn)來看，我國科普團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量首先來自專業(yè)科研人員。但根據(jù)2018年科技部發(fā)布的全國科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2018年科普專職人員22.4萬人，相較2017年縮減0.31萬人；科普兼職人員數(shù)量156.09萬人，比2017年減少0.65萬人?？破杖藛T不升反降，對(duì)于我國科普事業(yè)的發(fā)展必然產(chǎn)生不利的影響，但這種現(xiàn)象背后原因同樣值得深思。究其原因應(yīng)該是目前科普工作偏公益性，而專業(yè)科研人員科研壓力大，加之科普工作考核困難未能建立科學(xué)系統(tǒng)的考核體系，導(dǎo)致國內(nèi)一線科普人員積極性不高。此外還有科普經(jīng)費(fèi)較為缺乏的原因，根據(jù)《2018年全國科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，科普經(jīng)費(fèi)主要來源于政府撥款，2018年全國人均科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)為4.45元，但地區(qū)之間差異較大，比如北京市為人均科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)54.32元，河北省人均科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)只有1.19元。而環(huán)境科普傳播更多的是一種長期性的、全民性的公益性實(shí)踐，受眾的自覺意識(shí)往往制約科普效果的關(guān)鍵因素。

科研領(lǐng)域和傳媒界的結(jié)合也非常重要，但是根據(jù)美國2004年《科學(xué)與工程指標(biāo)》數(shù)據(jù)顯示，許多科學(xué)家潛意識(shí)里不太重視科普：只有20%的科學(xué)家與媒體有過聯(lián)系，多達(dá)42%的科學(xué)家沒有參加過任何與公眾有關(guān)的科學(xué)活動(dòng)，談及原因，28%的科學(xué)家意識(shí)中“沒有想過”做科普。 除了科普意識(shí)的欠缺，科學(xué)家們在科普能力上的短板也十分顯著。這種問題，在2020年的疫情中仍然十分顯著?！吨袊茖W(xué)報(bào)》指出，疫情期間從專家電視采訪以及國家衛(wèi)健委、湖北省的多次新聞發(fā)布會(huì)上可以看出，許多專家和相關(guān)官員回應(yīng)了一些公眾與社會(huì)普遍關(guān)注的問題，但形式明顯過于單一，主要是你問我答，缺乏深入的互動(dòng)交流，公眾更是罕有直接提問以及與專家交流的機(jī)會(huì)。而這種形式與新媒體時(shí)代受眾所習(xí)慣的互動(dòng)性相抵觸，傳播效果無法及時(shí)反饋，影響了科普工作的實(shí)質(zhì)性展開。

（二）環(huán)境科普傳播受眾缺乏針對(duì)性

首先環(huán)境科普傳播的受眾具有多層次性、復(fù)雜性。因此，面對(duì)不同傳播對(duì)象，應(yīng)當(dāng)采取適合目標(biāo)對(duì)象更感興趣、易于接受的傳播策略。1970年蒂奇諾等人通過實(shí)證研究在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長》一文中提出了“知溝”假說，認(rèn)為傳播效果受到傳播對(duì)象已有知識(shí)儲(chǔ)存量、傳播技能、社交范圍、信息的選擇性接觸、理解和記憶，以及大眾傳播媒介性質(zhì)差異的影響。根據(jù)2015年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》指出環(huán)?？破展ぷ鞯闹攸c(diǎn)人群是青少年、農(nóng)村農(nóng)民、誠實(shí)勞動(dòng)者、社區(qū)居民、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員，而這些人群由于所處的年齡階段、性別、受教育程度、生活經(jīng)歷以及興趣愛好都存在巨大的差異，因此環(huán)境科普傳播信息的關(guān)注點(diǎn)和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)都有著天壤之別。在新媒體時(shí)代，對(duì)于傳播技能的內(nèi)涵泛化還包含著“主體性”面向的引入。李·雷恩尼和巴瑞威曼提出了“新媒介素養(yǎng)”的概念，并認(rèn)為“新媒介素養(yǎng)”主要包括圖像處理能力、導(dǎo)航能力、信息的組織和聯(lián)通能力、專注能力、多任務(wù)處理的能力、懷疑精神以及道德素養(yǎng)。因此，在實(shí)際傳播過程中，除了要考慮不同受眾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、傳播內(nèi)容的適配性，還要考慮受眾的傳播媒介的使用習(xí)慣。有學(xué)者曾對(duì)貴州網(wǎng)民媒介使用喜好和媒介進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年齡在渠道和內(nèi)容選擇偏好上的作用非常明顯，年輕用戶更習(xí)慣于選擇社交媒介，更傾向于個(gè)性化自我表達(dá)，而且相對(duì)應(yīng)的在閱讀偏好上更偏好輕松、悠閑的語言和視覺表達(dá)；而年長者在媒介功能和內(nèi)容偏好上則相對(duì)包容，傳統(tǒng)媒體和新媒體并存，內(nèi)容上的追求則相對(duì)專業(yè)，關(guān)注的話題則是家事國事事事關(guān)心。以本次疫情期間的科普工作為例，最常見的科普信息和形式就是國內(nèi)外疫情實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)報(bào)告，但這一時(shí)期其實(shí)受眾最關(guān)心的是身邊近處的疫情信息，小到小區(qū)街道疫情數(shù)據(jù)，大到學(xué)校、工作單位詳情，這里就反映出信息源頭和受眾之間存在距離。

（三）環(huán)境科普傳播形式缺乏創(chuàng)新性

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體以其大容量高速度的優(yōu)勢為受眾提供了豐富的媒介信息，而另一方面，碎片化信息淺層次閱讀進(jìn)一步切割著受眾越發(fā)貧瘠的注意力資源。在此背景下，環(huán)境傳播能夠真的抵達(dá)受眾的思想，改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，進(jìn)一步影響人們的環(huán)保行為則非常考驗(yàn)傳播者的功力。而目前的環(huán)境科普傳播實(shí)踐在嚴(yán)格遵循黨和國家，以及科技部制定的相關(guān)法律法規(guī)和建議之外，暫時(shí)未能探索出具有強(qiáng)大傳播力的出圈范本。根據(jù)環(huán)境保護(hù)部和科學(xué)技術(shù)部以及中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》中制定的任務(wù)中有鼓勵(lì)各種環(huán)?？破兆髌返膭?chuàng)作，比如創(chuàng)作市場化的、適合不同重點(diǎn)人群閱讀、適應(yīng)不同傳播渠道的科普圖書、文章、動(dòng)畫、視頻作品等；舉辦各類科普活動(dòng)，如各級(jí)環(huán)保、科技、科協(xié)部門在科技活動(dòng)周、全國科普日、“六·五”世界環(huán)境日、國際生物多樣性日等全國性重大活動(dòng)期間，應(yīng)積極開展公眾喜聞樂見、環(huán)保特色突出的科普活動(dòng)；鼓勵(lì)各級(jí)環(huán)保、科技、科協(xié)部門以及學(xué)會(huì)、環(huán)保宣教中心等舉辦各類環(huán)保主題科技競賽、講座、展覽、培訓(xùn)和交流等活動(dòng)；還有搭載環(huán)保資源共享平臺(tái)、加強(qiáng)環(huán)?；亟ㄔO(shè)以及推進(jìn)環(huán)保資源開放等舉措。這些形式非常豐富多元，與《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》所規(guī)定的內(nèi)容一脈相承。但是科普歸根到底是一項(xiàng)公益事業(yè)，發(fā)展科普是國家的長期任務(wù)，它的立足點(diǎn)更多在于國家支持、社會(huì)的自覺參與，如果不能讓科普基因深入社會(huì)基底，那么科普之風(fēng)幾乎無法在全社會(huì)充分涌流。最為關(guān)鍵的是，這種自上而下科普傳播更多帶有說教色彩，單向度的傳播一方面缺乏與受眾的互動(dòng)交流，另一方面科學(xué)知識(shí)自帶枯燥色彩引起受眾抵觸情緒，最后都會(huì)影響傳播效果的擴(kuò)散。

（四）環(huán)境科普傳播效果缺乏科學(xué)依據(jù)

受眾的認(rèn)知、情感和態(tài)度在傳播過程中會(huì)存在選擇性接觸、理解和記憶的情況，影響傳播效果。在現(xiàn)實(shí)中，影響人們認(rèn)知、態(tài)度乃至行為的，可能有上百個(gè)因素，傳播者充其量也只能調(diào)控其中一部分因素，而這些調(diào)控所產(chǎn)生的效果，有可能在科普實(shí)踐中就被未知的因素沖銷掉。相較于其他公共議題，環(huán)保的緊迫性、收益性等都是一個(gè)相對(duì)長期的話題，在科普場景中，沒有任何組織會(huì)強(qiáng)迫受眾接受科學(xué)知識(shí)、轉(zhuǎn)變科學(xué)態(tài)度。尤其在新媒體時(shí)代，線上科普傳播的主題、方式、渠道更是被社交媒體盛載形式所收編，用流量衡量科普效果成為普遍認(rèn)同的模式。在網(wǎng)絡(luò)上傳播科普信息時(shí)，很顯然大部分科普內(nèi)容不適用于每個(gè)受眾，所以單純以互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊量來評(píng)估效果是不合適的。尤其是，國內(nèi)的科普效果需要有一個(gè)至關(guān)重要的思考維度，那就是科普目標(biāo)受眾究竟是誰。環(huán)境科普的受眾可以是全國范圍的環(huán)保主義者、青少年學(xué)生、家庭主婦，或是環(huán)保設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)工人等等。自1970年以來國內(nèi)一直強(qiáng)調(diào)喜聞樂見的科普，近年來又不斷重視用網(wǎng)絡(luò)流量來衡量科普產(chǎn)品受歡迎程度，但這些生動(dòng)的科普形式更多成為一種行動(dòng)慣性，實(shí)際上并不是充分考慮和評(píng)估了受眾科普需求的結(jié)果。

二、環(huán)境傳播科普對(duì)策和建議

（一）針對(duì)目標(biāo)受眾，選取普適性科普話題

環(huán)境議題非常廣泛和復(fù)雜，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，才能有效針對(duì)具體問題給予科學(xué)普及，提高環(huán)境科普傳播效率，促進(jìn)環(huán)境問題切實(shí)解決。環(huán)境議題涉及不同種類之分的環(huán)境問題，包括大氣污染、水污染、噪聲污染、光污染等等；而涉及城市和鄉(xiāng)村的環(huán)保問題，又包括秸稈燃燒、垃圾分類等問題；此外，受教育程度和年齡以及個(gè)人興趣愛好等又會(huì)影響到媒介使用習(xí)慣，開展環(huán)保宣傳講座、張貼大字報(bào)、拍攝科普視頻還是采取社交媒介傳播形式等均是需要考慮的問題。因此，環(huán)境科普至關(guān)重要的一點(diǎn)是定位目標(biāo)人群，選擇適合目標(biāo)人群的環(huán)保議題、媒介使用習(xí)慣以及科普傳播的方式。例如海菜花是我國特有的水生植物，又被稱為“水質(zhì)檢驗(yàn)員”，因環(huán)境污染，現(xiàn)僅分布于貴州、廣西、云南等地。貴州省環(huán)境宣傳教育中心與貴陽黔仁生態(tài)公益發(fā)展中心合作，定期開展海菜花課堂水主題環(huán)境科普教育活動(dòng)，通過一個(gè)既有地域特性，又有環(huán)境指標(biāo)象征的具體目標(biāo)，讓公眾了解身邊的水環(huán)境，從而引發(fā)人們思考和自省當(dāng)下的生活應(yīng)如何與自然和諧共存。

（二）創(chuàng)新科普方式，增強(qiáng)互動(dòng)性科普聯(lián)結(jié)

媒介賦權(quán)給受眾顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下的單項(xiàng)傳輸軌跡，互動(dòng)性成為影響媒體影響力的重要因素。環(huán)境科普由于傳播起步晚、公益性較難量化等弊端，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新傳播方式，最大程度上調(diào)動(dòng)受眾的能動(dòng)性。將游戲化思維注入環(huán)境傳播的社會(huì)實(shí)踐案例中，不得不提螞蟻森林?！拔浵伾帧笔俏浵伣鸱谥Ц秾毱脚_(tái)上的個(gè)人碳賬戶平臺(tái)，在“螞蟻森林”中，用戶可以通過低碳行為積累在線虛擬“能量”，用于澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成之后，螞蟻金服及其公益合作伙伴就會(huì)在地球上種下一顆真實(shí)的樹。這種游戲化的形式，為環(huán)境傳播提供一種新的模式，幫助公眾建立起低碳綠色生活的觀念，形成環(huán)境保護(hù)的共識(shí)。將游戲化思維注入環(huán)境科普當(dāng)中去，能讓受眾比較輕松地接受和更主動(dòng)地嘗試，在玩中學(xué)，有助于大大提升環(huán)境科普的傳播效果。

（三）細(xì)分評(píng)估指標(biāo)，提升現(xiàn)實(shí)性科普效果

從傳播效果的角度考慮科學(xué)傳播，實(shí)際上不僅僅是設(shè)計(jì)一些指標(biāo)，增添一些生動(dòng)形式的問題。它代表著一種對(duì)科普目標(biāo)的根本轉(zhuǎn)向，變成以受眾為核心來思考問題。從目前國家實(shí)行的一系列有關(guān)環(huán)境科普的評(píng)估工作來看，仍不免停留于傳統(tǒng)的自上而下的傳播者為主導(dǎo)的思維模式之中。

注釋

①《2020政府網(wǎng)站工作年度報(bào)表》http://www.most.gov.cn/xxgk/xinxifenlei/fdzdgknr/zfwzndbb/202101/P0202101 29594408903810.pdf

②2018年度科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 新華 網(wǎng)http://www.mee.gov.cn/gkml/hbb/bwj/201506/t20150612_303454.htm