中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司│陳正奇
各行各業(yè)在追求提高服務(wù)質(zhì)量的潮流下,服務(wù)質(zhì)量能有多大提升,服務(wù)質(zhì)量的高與低又該如何衡量?
探索服務(wù)質(zhì)量背后的評估準(zhǔn)則
中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司│陳正奇
各行各業(yè)在追求提高服務(wù)質(zhì)量的潮流下,服務(wù)質(zhì)量能有多大提升,服務(wù)質(zhì)量的高與低又該如何衡量?
服務(wù)質(zhì)量的研究自20世紀(jì)70~80年代開始興起,大多數(shù)學(xué)者將其定義為“顧客對服務(wù)的預(yù)期與實際感知到的服務(wù)水平的對比”。但對于服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)該通過怎樣的方法進(jìn)行評價、如何判斷服務(wù)質(zhì)量評估方法價值,不同學(xué)者從多個維度進(jìn)行了研究,目前尚未有一致的結(jié)論。
依托顧客感知理論,量化服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)的概念最早出現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換過程中,主要是指產(chǎn)品質(zhì)量和交易帶來的附加值。1982年,瑞典學(xué)者Gronroos首次將傳統(tǒng)質(zhì)量概念引入服務(wù)領(lǐng)域,提出了顧客感知理論,認(rèn)為顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量是“顧客感知與顧客期望之間的差異”,包括過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。1985年,美國學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型(PZB模型),提出服務(wù)質(zhì)量是由5個方面的差距因素綜合決定的,包括“用戶期望與企業(yè)管理者對用戶期望的認(rèn)知之間的差距、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距、服務(wù)傳遞差距、營銷執(zhí)行差異、用戶實際感知差異”。1988年,PZB小組在原有模型基礎(chǔ)上更進(jìn)一步明確了影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,提出了可以通過五大方面(包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性)、22個項目的SERVQUAL量表進(jìn)行衡量,為明確服務(wù)問題形成的原因和評價方法提供了依據(jù)。據(jù)測算,這五大維度與顧客服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)系數(shù)為0.92。
聚焦交互過程,探討客戶感知
從20世紀(jì)90年代起,Rust和Oliver等學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的顧客感知理論衡量服務(wù)質(zhì)量時需考慮的因素較多,量化時容易相互干擾,應(yīng)更加聚焦于服務(wù)交互過程,通過過程細(xì)分來量化服務(wù)質(zhì)量。Lovelock提出服務(wù)交付應(yīng)考慮市場宣傳、市場溝通等方面的影響因素;汪效純認(rèn)為關(guān)系因素是影響服務(wù)質(zhì)量評價準(zhǔn)確性的重要因素;范秀成提出了交互質(zhì)量概念,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量評估時要考慮人際交互因素?;谟脩艚换ダ碚摰姆?wù)質(zhì)量衡量方法較多,業(yè)界運(yùn)用較多的是CIT關(guān)鍵事件技術(shù)方法(Critical Incident Technique,CIT)。該方法最早由Flanagan提出,由Binter、Booms和Tetreault3位學(xué)者引入服務(wù)領(lǐng)域,通過聚焦用戶的親身經(jīng)歷和感受,梳理用戶在服務(wù)交互過程中關(guān)注的焦點問題,提煉出有價值的信息予以分類和整改。CIT一般步驟如圖1所示。
圖1 CIT主要過程示意圖
關(guān)注用戶感知變化,開展?jié)M意度管理
20世紀(jì)80年代初,美國學(xué)者Heskett提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”的思想,認(rèn)為服務(wù)企業(yè)為了獲得高額利潤,通常采用充分滿足用戶需求的戰(zhàn)略,同期越來越多的學(xué)者開始關(guān)注到服務(wù)質(zhì)量評估對社會轉(zhuǎn)型、企業(yè)效益增長、員工滿意和顧客感知提升所帶來的積極作用,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的評估不應(yīng)僅聚焦在評估方法是否科學(xué)、有效,更應(yīng)該關(guān)注它能對企業(yè)、客戶、社會帶來多少價值。如Reichheld提出市場份額能夠充分影響企業(yè)利潤,每降低5%的顧客背叛率就能提升25%~85%的盈利能力;Rust提出高的客戶滿意度能夠降低客戶的價格彈性,滿意的客戶更愿意為服務(wù)付費(fèi)。1996年Heskett、Sasser和Schlesinger提出了“服務(wù)價值鏈”的概念,將企業(yè)績效、員工、客戶三者之間的關(guān)系組成進(jìn)行了關(guān)聯(lián),認(rèn)為企業(yè)績效、員工忠誠、客戶忠誠之間存在一條閉合連接的鏈條。
依托服務(wù)價值傳遞理論,學(xué)者們從不同角度對顧客滿意開展了深度的研究,如Tse和Wilton將客戶滿意定義為“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間的差異評價”;Anderson和Fornell認(rèn)為客戶滿意度是顧客消費(fèi)后對感知質(zhì)量的評價;Cronin和Taylor認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著影響,并能夠帶動客戶重復(fù)購買。在研究過程中,學(xué)者們提出了以客戶滿意度指數(shù)衡量服務(wù)質(zhì)量的方法,通過測量客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的最終心理狀態(tài),體現(xiàn)客戶的主觀感知和忠誠度,并側(cè)面反映服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營情況的影響。
依靠客戶忠誠度,提升企業(yè)效益
Oliver將客戶忠誠定義為“不受能引致轉(zhuǎn)化行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的,在未來持續(xù)購買所偏好產(chǎn)品的一種行為和傾向”,并認(rèn)為客戶忠誠度最大的優(yōu)勢就在于對企業(yè)績效和客戶行為的直接影響。Peppers和Rogers提出公司不斷創(chuàng)造的價值是來自于現(xiàn)有客戶和未來客戶的價值;趙明媚提出客戶忠誠可以減少企業(yè)成本、獲取更大利潤,從顧客中獲取更多支持,提升企業(yè)形象,激勵企業(yè)自我完善。有行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)吸收一個新顧客的成本是保持一個老顧客成本的4~6倍,顧客流失率每降低2%就相當(dāng)于減少10%的成本,顧客忠誠度越高,顧客保持得越久,企業(yè)利潤就越高。
顧客忠誠度的衡量方法與測量滿意度方法相對一致。一類是共性方法,主要是通過一些代表性指標(biāo)對客戶忠誠度進(jìn)行模擬和預(yù)測,適用于多個行業(yè),其代表性方法就是Fred Reichhled提出的NPS客戶凈推薦值法。另一類是針對不同行業(yè)的適用性研究,一般根據(jù)影響忠誠度的驅(qū)動因素進(jìn)行模型設(shè)計,并制定相應(yīng)的度量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研分析。該類實證研究較多,僅以國內(nèi)為例,周梅華提出食品烘焙行業(yè)的客戶忠誠度要測量“重復(fù)購買次數(shù)、顧客挑選購買的時間、顧客向他人推薦的次數(shù)、價值敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力”6個方面的具體指數(shù);劉勇對移動通信行業(yè)從“顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信心、競爭者吸引力”4個方面進(jìn)行測量;陳蓓蓓利用蓋洛普CE11方法對醫(yī)療行業(yè)從“信心、誠信、自豪、激情”4個層面開始研究等。
鑒于不同評估方法的原理和針對性不同,業(yè)界并沒有明確的優(yōu)、劣之分,本文僅試圖從方法本身科學(xué)性、實操性等角度入手,分析不同方法的優(yōu)、劣勢。
不同方法均可反應(yīng)客戶真實需求
服務(wù)質(zhì)量衡量方法的前提是能否準(zhǔn)確體現(xiàn)客戶感知。SERVQUAL方法的優(yōu)點在于能夠清晰量化不同領(lǐng)域客戶的需求,如PZB小組在1988~1994年間運(yùn)用SERVQUAL方法對銀行業(yè)、證券業(yè)、產(chǎn)品維修行業(yè)進(jìn)行了多次驗證,發(fā)現(xiàn)其信度和效度均能達(dá)到0.6以上。CIT方法的優(yōu)點在于聚焦客戶交互過程,對客戶個體的需求理解較為詳細(xì)準(zhǔn)確,如Andersson和Nilsson明確該方法既具備有效性又具有可靠性,F(xiàn)isher和Oulton提出樣本選擇應(yīng)該覆蓋整個交互過程和全客戶領(lǐng)域。滿意度和NPS調(diào)研更聚焦反饋客戶實際感知,如Yi指出通過整體滿意度能夠有效反饋客戶感知,Singh的研究指出,通過用戶多重滿意度測量準(zhǔn)確度高達(dá)86%;Cardis、Anstead、Mortimer指出NPS是有效的質(zhì)量調(diào)研方法,能夠幫助企業(yè)“選擇最優(yōu)價值客戶、標(biāo)準(zhǔn)問題和簡化流程、提升執(zhí)行力”,其針對餐飲業(yè)的信度超過0.8。
滿意度、NPS可操作性最強(qiáng)
服務(wù)質(zhì)量調(diào)研成效受限于問卷設(shè)計、調(diào)研成本、執(zhí)行過程等多因素影響,從執(zhí)行情況看,Servqual模型相對明晰,但問卷設(shè)計和執(zhí)行過程中需向客戶詢問較多問題,且Higgs指出SERVQUAL在測量時存在一定的模糊性,客戶對問題理解可能不準(zhǔn)確;Peter J P提出期望分值和感知分值的高相關(guān)性容易造成可靠性下降,給客戶回答造成了一定困難。CIT方法所需的樣本量和樣本選取最為復(fù)雜,過程信息較多,如Edvardsson指出CIT方法的信息詳實程度決定了數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低,需分類信度超過0.8才可以完成分類;Marie Radford認(rèn)為必須通過智能文本分析技術(shù)才能提升信息收集效率。滿意度和NPS調(diào)研在設(shè)計時僅需向客戶詢問“是否滿意”或“是否愿意推薦”,問題相對簡單清晰,可以通過電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道向客戶觸發(fā),成本也相對可控。
NPS對企業(yè)效益提升更具實際意義
服務(wù)質(zhì)量評估的終極目的是為了更好地提升客戶感知,為企業(yè)和社會創(chuàng)造效益。從這個角度出發(fā),SERVQUAL的作用在于從多角度幫助企業(yè)準(zhǔn)確衡量服務(wù)價值;CIT更聚焦與用戶交互過程中的積極元素和消極元素,并希望通過過程質(zhì)量量化尋找到合適的服務(wù)提升舉措;滿意度調(diào)研的是客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的最終心理狀態(tài),并力爭尋找到通過服務(wù)改善客戶體驗的舉措。NPS依托于客戶忠誠度相關(guān)理論,關(guān)注用戶的重復(fù)購買意愿,能夠體現(xiàn)口碑效應(yīng)和良性利潤,相對而言與企業(yè)效益關(guān)聯(lián)性最大;而且通過NPS值的提升,能夠帶來比競爭對手更強(qiáng)的市場表現(xiàn)和業(yè)績增長,因此開始有學(xué)者將其定位為衡量公司客戶管理能力的重要指標(biāo)。
綜上所述,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會形態(tài)的變化,業(yè)界對于服務(wù)質(zhì)量的研究在不斷聚焦。從方法本身看,不同方法各有優(yōu)劣,相對而言NPS可以更好地衡量公司整體的運(yùn)營能力、績效水平和效益增長情況,同時也能夠作為企業(yè)提升顧客關(guān)系、改善管理流程的抓手,迎合了業(yè)界對于服務(wù)質(zhì)量衡量的發(fā)展要求。
編輯|趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn