中日廣告的文化差異之我見

莊夢雨

摘要：廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷推陳出新，種類日益繁多，競爭日趨激烈。本文結(jié)合中日兩國在文化、習(xí)俗方面的特點，初步探討了中日廣告發(fā)展現(xiàn)狀及文化差異分析，借此希望對中國廣告業(yè)的發(fā)展有所啟示。

關(guān)鍵詞：中日；廣告；文化差異

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，作為文化傳播載體的國際廣告已經(jīng)廣泛地滲透到社會生活的各個角落，深刻影響著社會文化和意識，對人們的生活產(chǎn)生極大的影響。中日兩國廣告具有一定相似之處，但由于經(jīng)濟(jì)實力、政治制度、文化傳統(tǒng)的不同也具有很大的差異。

一、廣告與文化的基本內(nèi)容

（一）廣告的文化屬性

廣告是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映，能夠展示出社會經(jīng)濟(jì)、文化成果。廣告可以憑借自身強大的傳播力，將其內(nèi)容及形象表達(dá)中所蘊含著的各種文化知識、價值觀念傳達(dá)給受眾，直接或間接影響著受眾的取向和行為方式。所以，從一定角度來看，廣告本身就可以看作是一種文化形態(tài)。

（二）廣告的功能

廣告具有豐富的功能，主要包括以下幾種：第一，廣告具有經(jīng)濟(jì)功能。廣告由于其方便快捷、經(jīng)濟(jì)高效的優(yōu)勢，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會中受到了廣泛的應(yīng)用。廣告能夠為消費者及時提供產(chǎn)品、服務(wù)的信息，刺激消費需求，有助于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，加強社會資源的合理配置。第二，廣告具有文化功能。廣告通過其傳播的廣泛度影響到公眾的思想觀念和生活方式，最終使社會公眾的觀念意識有所更改和轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變我們原有的社會文化氛圍。現(xiàn)代廣告的發(fā)展生動地展示出社會文化的變革和人類文明的進(jìn)步，不僅如此，還能夠進(jìn)一步推動著社會的發(fā)展。第三，廣告具有社會功能。廣告在為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的同時也具備了相應(yīng)的社會教育功能，向大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新文明和新創(chuàng)造，不僅有利于開拓社會大眾的視野、豐富物質(zhì)和文化生活、推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還可以進(jìn)一步提升人們的道德修養(yǎng)，陶冶人們的思想情操。

（三）廣告與文化的關(guān)系

廣告宣傳需要尊重各民族的民族文化。民族文化，即一個民族在長期的社會實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。每個民族以其自己的文化個性表現(xiàn)出民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等。廣告作品符合民族文化個性時，就容易受到認(rèn)可和接受；如果廣告作品與民族文化背道而馳，則可能會引起廣告受眾的反感甚至是拒絕。因此，民族個性會對廣告的發(fā)展產(chǎn)生重要影響，且民族情感、接受心理也會產(chǎn)生一定的影響。

廣告宣傳還需要尊重地域文化。地域文化，即一個區(qū)域的人們在特定的地理生態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點的物質(zhì)文明和精神文明。地域文化主要包括語言習(xí)慣、生活習(xí)俗、思維模式、消費觀念與消費習(xí)慣等一系列因素。地域文化具有生態(tài)型、習(xí)俗性、穩(wěn)定性的特征。不同地域文化背景下的消費者有著不同的消費理念，消費理念的不同會直接影響消費者對廣告所倡導(dǎo)的消費觀念有著不同的接受程度。只有當(dāng)廣告策劃、宣傳因地制宜，符合地域文化特點，才會產(chǎn)生相應(yīng)的效果，為當(dāng)?shù)叵M者所接受和認(rèn)可。

二、中日兩國廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀

中國廣告事業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，在理論研究、廣告教育、廣告管理等方面都取得了較大的進(jìn)步和輝煌的成績。但是，我國廣告業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在理論知識、人才、技術(shù)等方面仍有缺失，存在一定的缺陷。例如，中國廣告的主流設(shè)計理念還停留在初級階段，廣告宣傳手法則過于簡單直接等。因此，中國的廣告行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）日本廣告發(fā)展現(xiàn)狀

與中國不同，日本由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛，而廣告業(yè)更是蓬勃發(fā)展，成為支撐日本經(jīng)濟(jì)的巨大產(chǎn)業(yè)之一。如今，日本作為世界廣告大國之一，廣告不僅作為一種商業(yè)活動，更看作是一種藝術(shù)形式，在表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)形式上保留了日本傳統(tǒng)文化的精神。不僅如此，日本廣告業(yè)與時俱進(jìn)，強烈地體現(xiàn)著現(xiàn)代氣息，具有較高的藝術(shù)性。

在長期的廣告實踐中，日本善于學(xué)習(xí)先進(jìn)國家的經(jīng)驗和先進(jìn)的廣告理論，并且善于將別國的經(jīng)驗與本國的社會、經(jīng)濟(jì)、文化相融合，逐步形成了特點鮮明、風(fēng)格獨特的日本廣告經(jīng)濟(jì)和文化，并且在廣告理論、廣告管理、廣告設(shè)計制作以及廣告材料等方面都走在世界前列，是名副其實的廣告大國。

（三）中日兩國廣告交流的意義

通過廣告，日本企業(yè)和日本的產(chǎn)品迅速打開了中國市場，順利地進(jìn)入中國。隨著廣告對于日本產(chǎn)品在中國市場所占份額的增加，日本企業(yè)文化在中國的影響力也隨之?dāng)U大。改革開放以后，日本企業(yè)在中國開展了廣告業(yè)務(wù)，在中國廣告行業(yè)發(fā)展初期，對中國廣告行業(yè)的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用。中國廣告業(yè)通過對日本廣告作品表現(xiàn)形式、廣告活動的運作模式的學(xué)習(xí)，不斷完善自身的發(fā)展。另外，日本企業(yè)的廣告也讓改革開放之初的中國人民最早見識到了現(xiàn)代的生活方式，在一定程度上，引導(dǎo)了中國人民的消費與物質(zhì)需求，幫助中國人民了解時代的發(fā)展。

（四）中日兩國廣告差異的比較

中日兩國因為經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的不同，在廣告的表現(xiàn)形式與表現(xiàn)風(fēng)格等方面表現(xiàn)出許多差異。這些差異主要表現(xiàn)在：首先，中國廣告目的性較強，主要是圍繞著銷售產(chǎn)品來進(jìn)行廣告宣傳，突出廣告創(chuàng)意的主體，邏輯性較強；日本廣告目的性較強，甚至有時較為隱晦，主要是強調(diào)對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，注重廣告形式與風(fēng)格。其次，中國的廣告與所宣傳商品的關(guān)聯(lián)較為密切，而日本廣告通常與商品的關(guān)系較為薄弱。再次，中國的廣告多與傳統(tǒng)、家庭相關(guān)聯(lián)，而日本的廣告通常是與“新”、“美”等抽象要素聯(lián)系在一起。最后，中國廣告注重畫面對稱，講究對稱美和結(jié)構(gòu)均衡，而日本廣告則講究非對稱美。

三、中日廣告差異的文化分析

（一）中日不同的思維方式

中國傳統(tǒng)文化建立在血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上，追求天人合一。其更關(guān)注理性與實用，以儒道互補，對中國人心理結(jié)構(gòu)和行為方式產(chǎn)生重要的影響。漫漫歷史長河中，中國雖然經(jīng)歷了各種經(jīng)濟(jì)、政治制度的變遷，但是以血緣和宗法為紐帶的社會生活和結(jié)構(gòu)卻幾乎沒有發(fā)生變動。歷史經(jīng)驗表明，中國人更加注重血緣關(guān)系，重視人際關(guān)系，尊重歷史經(jīng)驗。中國人思維方式具有和諧、折中、矛盾的特點，將智慧表現(xiàn)在思維方式上，更加重視整體性的把握和領(lǐng)會。中國人的思維方式是傾向于從整體的角度對問題加以分析，強調(diào)事物之間的關(guān)聯(lián)性。與此不同，日本人的思維方式偏于感性。而日本人思維方式的形成，不僅受到儒學(xué)的影響，還受到自然、社會以及歷史方面的原因。

中日兩國的文化具有共通點，均深受儒家哲學(xué)的影響。儒學(xué)的思維方式表現(xiàn)出強于綜合、弱于分析的特點，且重視頗具模糊性的直覺體悟，疏于清晰的邏輯論證等傾向。儒學(xué)的整體性思維，要在經(jīng)驗綜合的基礎(chǔ)上達(dá)到對整體的抽象把握，需要經(jīng)過思維的飛躍和超越，依靠直覺體悟。中國儒學(xué)傳統(tǒng)思維方式的自覺，多指本體的直覺，而日本人則將其擴展至日常生活幾乎所有的領(lǐng)域，將就通過直覺達(dá)到“心、技、體”的統(tǒng)一，“身心一如”和對各種技藝之“道”的體悟與把握。儒家的思維方式對日本人的影響從古代一直延續(xù)至當(dāng)代，在文化的積淀中發(fā)揮著重要的作用。

（二）中日對待西方文化的不同態(tài)度

中國在由傳統(tǒng)社會向近代社會的轉(zhuǎn)型中，“中體西用”的社會意識曾經(jīng)產(chǎn)生過廣泛的影響；而日本的近代化重視“和魂洋才”。這兩者之間既有相似點，也有不同處?！爸畜w”和“和魂”都是指本土文化中的倫理道德，而“西用”和“洋才”則均指西方以科學(xué)技術(shù)為中心的富強之術(shù)。兩者都是在受到西方文化的強烈沖擊時，作為本土文化對于外來文化挑戰(zhàn)的回應(yīng)方式而出現(xiàn)的，都體現(xiàn)了取長補短的思想，主張不僅要吸收西方文化，也要保留自身文化的主體性。但是，“和魂洋才”思想不僅僅局限于西方的科學(xué)技術(shù)，還包括西方的某些制度和思想，即在吸收西方文化時掌握的尺度較寬。與此相反，“中體西用”思想在吸收西方文化時掌握的尺度較嚴(yán)，局限于西方的科學(xué)技術(shù)，而西方的制度和思想則被視為異端而加以排斥。日本人兼收并蓄，注重實用，以有用性為原則不斷攝取與利用多元的外來文化，試圖認(rèn)識不同的文化因素的各自價值，從而形成其民族文化。而對于中國文化受到西方影響相對較小，在廣告創(chuàng)作中往往以民族文化為基礎(chǔ)。

（三）中日不同的民族性格特點

由于日本其地域特點，是一個島國且遠(yuǎn)離大陸，沒有遭受過其他民族的侵略與統(tǒng)治。在這樣的一種環(huán)境下，民族成分單一，形成了共享統(tǒng)一文化、具有同質(zhì)民族心理的大和民族。長期以往，日本人思維方式、生活習(xí)慣和風(fēng)土人情等具有同一性，對周圍的人與事以及外部世界的敏銳的觀察力和深刻的感悟性，并在人際交往等諸多方面進(jìn)行簡單便捷的情感交流。而中國擁有五千年的文明歷史，有著近乎完整的哲學(xué)思想和倫理規(guī)范，文化歷史悠久、文化積淀深厚、幅員遼闊。中國的廣告往往直接介紹產(chǎn)品的特點來宣傳廣告和促進(jìn)銷售，而日本廣告較為含蓄，不直接介紹產(chǎn)品的特點以及優(yōu)勢，反而可能引起消費者的反感。

（四）中日不同的審美觀

中國文化歷史悠久，文化積淀深厚，具備完備的哲理思想體系，形成傳統(tǒng)的審美意識。儒家思想系統(tǒng)的審美意識與社會政治生活和倫理道德密切關(guān)聯(lián)，也可稱為是理性的審美意識。中國的廣告經(jīng)常與傳統(tǒng)、家庭等非流動性的因素結(jié)合到一起，不大受流行趨勢的影響。漢民族對美的追求中一個不變的原則就是對稱、均衡與和諧。中國源遠(yuǎn)流長的思想文化中的對應(yīng)意識也尤為突出，構(gòu)成人們的對應(yīng)意識。而人們由對應(yīng)意識，衍生出對萬事萬物對應(yīng)形式的崇尚與偏愛。

日本民族在上古時期對現(xiàn)實事物有著純樸的親近感，形成了“誠”的審美意識。但佛教傳入后，受到佛教悲世人生觀的影響，日本樂觀面對現(xiàn)世的“誠”的美學(xué)觀，被充滿悲哀的“物哀”美意識所取代。另外，由于日本自然災(zāi)害頻發(fā)，佛教的“無常觀”在日本人腦海中逐漸根深蒂固，所以，日本人喜歡“新”、“美”的東西，尤其鐘情于自然風(fēng)景，在其廣告中表露無遺。日本是一個島國，形狀狹長，整個國家多山多丘陵，對稱、均衡的布局難以實現(xiàn)，逐漸形成了非對稱的審美意識。

四、對中國廣告業(yè)的啟示

（一）對中國國際廣告的啟示

第一，中國廣告國際化需要批判和摒棄封閉、單向的傳統(tǒng)思維方式。封閉性的傳統(tǒng)思維方式如今還影響著中國人的廣告發(fā)展，在一些中國廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作中，工作者一味地強調(diào)本土化和民族化。中國廣告業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)保持傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族品牌個性，還應(yīng)當(dāng)突破廣告創(chuàng)意的限制，加強廣告的傳播與交流，積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的廣告創(chuàng)作理念。

第二，中國廣告的發(fā)展，將傳統(tǒng)文化與國際先進(jìn)理念相結(jié)合。一些跨國公司的出口商應(yīng)當(dāng)制定具有針對性的廣告策略，來適應(yīng)各個國家不同的情況，促進(jìn)產(chǎn)品在特定目標(biāo)市場的銷售；指用相同的策略、構(gòu)想、信息來制作和傳播標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代廣告，形成一個清晰的品牌形象，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入不同市場。

第三，中國廣告需要把握機遇，加強核心競爭力。我國廣告行業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國市場；另一方面，由于金融危機的影響，對我國外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，而做內(nèi)銷就要重新建立品牌。如何把握機遇，如何在這場角逐中脫穎而出，這都是我國廣告行業(yè)必須鉆研的課題。我國廣告行業(yè)應(yīng)該清醒認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和不足，取長補短，因地制宜，結(jié)合實際情況，可以通過積分制管理、多項目經(jīng)營模式和業(yè)績量化考核等，有效整合各種資源，創(chuàng)設(shè)我國廣告行業(yè)的新局面。

（二）中國對日廣告活動中應(yīng)該注意的問題

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，越來越多的中國公司開始走向世界。日本作為中國的鄰國，國家經(jīng)濟(jì)實力與國民消費能力在世界上均位居前列。中國企業(yè)可以將日本作為市場目標(biāo)，實現(xiàn)國際營銷的開路先鋒。在針對日本的廣告宣傳活動中，應(yīng)該注意以下幾點：第一，日本人重視現(xiàn)實、注重實用，在廣告中應(yīng)該把握日本人的喜好，注重渲染產(chǎn)品的實用性，滿足日本人對產(chǎn)品的需求；第二，日本人集團(tuán)主義的觀念非常強，盡量避免用過于直白的表現(xiàn)手法；第三，重視日本人對自然的崇尚與喜愛，在廣告渲染中需要強調(diào)自然意識，表現(xiàn)出自然之美。

五、總結(jié)

世界上各個國家、地區(qū)之間具有不同的文化背景，在進(jìn)行跨文化廣告宣傳時，應(yīng)當(dāng)注意民族文化的制約和地域文化的影響。中國的對日跨文化廣告活動，應(yīng)該充分考慮到日本的文化因素以及日本的實際情況，深入理解日本文化，使中國的廣告符合日本人的思維習(xí)慣或?qū)徝涝瓌t，以確保文化活動的成功。

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