商標(biāo)翻譯過程中的文化因素及翻譯策略探討
——以茶葉廣告為例

劉洋（吉林廣播電視大學(xué)，吉林長春 130022）

商標(biāo)翻譯過程中的文化因素及翻譯策略探討
——以茶葉廣告為例

劉洋
（吉林廣播電視大學(xué)，吉林長春 130022）

商標(biāo)翻譯受多種因素影響，其中文化特殊性是影響翻譯效果的重要因素之一，尤其是對于一些文化特質(zhì)較強(qiáng)的商品，在翻譯過程中更應(yīng)當(dāng)注意處理好文化上異同關(guān)系。本文以茶葉廣告和商標(biāo)為例對商標(biāo)翻譯過程中的文化因素以及翻譯策略做了深入探討。

商標(biāo)翻譯；文化因素；翻譯策略

1　商標(biāo)和文化概述

1.1商標(biāo)與文化的關(guān)系

隨著近幾年我國茶葉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多知名茶葉品牌開始走向國際市場，一些企業(yè)直接在國外注冊商標(biāo)銷售。也有一些國內(nèi)一線企業(yè)在保持本土化的過程中進(jìn)軍國際市場。茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)的國際化道路首先遇到的一個問題就是茶文化的普及。茶葉品牌商標(biāo)的翻譯是否得當(dāng)成為影響這些企業(yè)的國際化道路的一項重要課題。商標(biāo)與文化存在非常緊密的聯(lián)系，商標(biāo)里如果體現(xiàn)出目標(biāo)市場的文化特征對于打開當(dāng)?shù)厥袌銎鹬浅Ｖ匾挠绊?。因此商?biāo)的翻譯又涉及文化的溝通和交流［1］。同時這些內(nèi)容對茶文化的生產(chǎn)和銷售也是一種非常有利的促進(jìn)。商標(biāo)的翻譯和語言的翻譯是兩種概念，商標(biāo)承載的信息量更為龐大和豐富，而且這些內(nèi)容在這樣的生產(chǎn)過程中已經(jīng)成為企業(yè)走出國門的一道坎。不同的國家和民族都有自己獨(dú)特的文化氣質(zhì)，這種文化是當(dāng)?shù)厝嗣裨陂L期的生產(chǎn)生活過程中積累下來的、約定俗成的規(guī)矩，而且文化上的沖突也是影響人們產(chǎn)生好惡感的一個重要因子，很多企業(yè)在處理文化差異的過程中積累了豐富的經(jīng)驗，例如可口可樂、肯德基等國際巨頭正是因為實現(xiàn)了文化的融合和親近感才給企業(yè)的擴(kuò)張創(chuàng)造了非常有利的條件。因此茶文化與世界各地特色文化的融合也必定成為影響我國茶產(chǎn)業(yè)國際化道路的一項重要因素。商標(biāo)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它代表的不僅是一個企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的高度融合，商標(biāo)一旦深入人心將會給企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭力。目前我國茶產(chǎn)業(yè)的著名商標(biāo)有上千個，每一個都是我國茶產(chǎn)業(yè)的主力軍。這些商標(biāo)在設(shè)計、宣傳過程中也產(chǎn)生了很好的市場效應(yīng)，但是這種局面目前還僅限于國內(nèi)市場，而對于國外市場的開發(fā)和銷售，這些商標(biāo)則還未能接受市場的檢驗。但是，一些正在嘗試中的企業(yè)也積累一些經(jīng)驗，他們在國外的商標(biāo)有的直接沿用國內(nèi)方案，例如一些古色古香的企業(yè)標(biāo)識和商標(biāo)。但是這些蘊(yùn)含著濃厚中國傳統(tǒng)文化特色的商標(biāo)在國外消費(fèi)群體中并未引起良好的反應(yīng)。有的消費(fèi)者甚至看不懂那些茶品的意境，甚至不能正確辨認(rèn)茶葉產(chǎn)品。在一項市場調(diào)查中，我國某著名茶品牌被35%的國外消費(fèi)者誤認(rèn)為是餅干，正確辨認(rèn)出這是一款茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者不足20%。如果消費(fèi)者不能通過商標(biāo)辨認(rèn)產(chǎn)品，那這樣的產(chǎn)品又怎么能順利的打開市場呢？而這些商標(biāo)能夠順利引起消費(fèi)者的關(guān)注首先要解決的問題就是茶文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希谧鹬厣踔劣袭?dāng)?shù)匚幕耐瑫r還能將中國茶文化植入到地域文化當(dāng)中。

1.2關(guān)于商標(biāo)的文化和審美

商標(biāo)（Trade mark）俗稱“品牌”（Brand），是商品的生產(chǎn)者和銷售者為商品命名的一種推廣標(biāo)識。品牌一般由名稱（Name）、名詞（Term）、符號（Sign）、象征（Symbol）、設(shè)計（Design），也可以將這些元素融合在一起，做獨(dú)一無二、獨(dú)樹一幟的設(shè)計融合。商標(biāo)首先是用來區(qū)別自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的，他要將一種獨(dú)有的概念和形象占領(lǐng)消費(fèi)者的習(xí)慣思維，同時這些內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)在這樣的基礎(chǔ)上成為影響和尊重這些消費(fèi)習(xí)慣的一種企業(yè)戰(zhàn)略［2］。另外，商標(biāo)的一個重要功能就是將企業(yè)文化和產(chǎn)品等信息集合于一身，為他們在生產(chǎn)過程中和銷售過程中拉近與消費(fèi)者的距離奠定基礎(chǔ)。商標(biāo)在商業(yè)交流中還具有一項重要功能就是文化溝通，商標(biāo)也是文化表現(xiàn)的一種符號，它為文化的傳播創(chuàng)造了有利條件。文化傳播可分為有效傳播和無效傳播，傳播對象對按照自己的生產(chǎn)和結(jié)合方式才能更加有效的承擔(dān)起文化傳播的重要責(zé)任。一種商標(biāo)如果不能被消費(fèi)者感知，則視為無效的傳播，這種傳播不僅無益于文化傳播，同時對他們在商標(biāo)文化傳播過程中給予的重要支持也成為影響商標(biāo)效果的一種重要方式。這給他們在整個生產(chǎn)過程中帶來的影響創(chuàng)造了重要基礎(chǔ)和條件。

當(dāng)前，世界茶產(chǎn)業(yè)的制造和銷售受商標(biāo)的影響越來越大，商標(biāo)的文化特征與審美特征的結(jié)合也已經(jīng)成為影響和促進(jìn)文化交流的一種重要標(biāo)識和條件。因此這對文化的生產(chǎn)和銷售來說也都成為必須考慮的因素之一。在國際大型跨國企業(yè)當(dāng)中，有的企業(yè)與其持有的商標(biāo)幾乎成為同一概念，而且這一概念對茶葉產(chǎn)業(yè)也是一種非常好的借鑒，它可以為整個企業(yè)的生產(chǎn)與銷售帶來極為重要和有利的影響。商標(biāo)在深入消費(fèi)者印象中一個非常重要的影響因素就是審美特征，符合審美特征或者說審美特征體現(xiàn)比較明顯的商標(biāo)更能打動消費(fèi)者，更容易在市場中傳播，這對企業(yè)的發(fā)展帶來的影響也就更為明顯和有力。同時，商標(biāo)的美學(xué)特征又可以細(xì)分為很多層面，例如色彩、線條、性狀、語言等等。但是不同民族文化背景下的人們對色彩、線條、性狀這些元素的理解和喜好存在很大差別，因此一個商標(biāo)在國內(nèi)可能被廣為接受，但是到了國外［3］，或者其它民族和地區(qū)不一定能被接受和理解，甚至?xí)霈F(xiàn)排斥現(xiàn)象，因此這就需要企業(yè)在宣傳戰(zhàn)略中首先解決商標(biāo)的翻譯。

2　關(guān)商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)詞的翻譯一般可概括為音譯、意譯和二者的結(jié)合。語言的翻譯是商標(biāo)翻譯中的一項重要環(huán)節(jié)，但是這并不是唯一環(huán)節(jié)，商標(biāo)翻譯還包括標(biāo)志的轉(zhuǎn)化，聲音的轉(zhuǎn)換等等這些都成為商標(biāo)翻譯成功與否的決定性因素。

2.1音譯法

音譯法是一種比較常見的商標(biāo)詞翻譯策略。這一策略有兩個要點需要注意，首先是不能違背目標(biāo)語語言規(guī)范；其次是不能產(chǎn)生歧義，這里的歧義主要指錯誤聯(lián)想或誤解，按照商標(biāo)原來的發(fā)音特點在目標(biāo)語言中找到意思相近的詞語。但是這些詞語盡量應(yīng)當(dāng)能夠引起目標(biāo)市場文化群體的好感，至少不能觸動當(dāng)?shù)匚幕芍M，否則這種商標(biāo)的音譯不僅不能打開市場，甚至?xí)o企業(yè)帶來很大的損失。音譯法商標(biāo)詞翻譯一般多見于國外產(chǎn)品到國內(nèi)的準(zhǔn)換過程，例如肯德基、可口可樂、麥當(dāng)勞等等，我國茶葉茶品在國外的銷售也可以采用這種翻譯策略。但是對于茶葉這種受文化傳統(tǒng)影響較為強(qiáng)烈的產(chǎn)品來說，這種文化銷售對他們的影響并不是特別明顯，這些影響對于他們來說也是非常有效和有利的。音譯對于文化產(chǎn)品的影響不是特別有利，因此在茶產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)翻譯過程中我們最好還是考慮意譯法。

2.2意譯法

意譯法也是商標(biāo)翻譯過程中經(jīng)常使用的一種翻譯方法。這些對商品的商標(biāo)翻譯也能具備非常明顯的使用效果，而且這對他們的發(fā)展也會產(chǎn)生非常有利的影響，這對整個產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是非常重要的宣傳和促進(jìn)。意譯法主要是將商標(biāo)中包含的語言意義轉(zhuǎn)換為另外一種語言意思。這種翻譯策略比較適用于一些文化意蘊(yùn)比較濃厚，形象鮮明、寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。商標(biāo)的含義應(yīng)當(dāng)盡量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體能夠接受的意向例如綠箭口香糖，這種商標(biāo)就可以直接翻譯為英語中的綠箭，再如中國茶葉中的鐵觀音也可以直接翻譯為英語意思中的鐵觀音，這樣能夠更加有效的承載文化因子和意思。同時也對整個文化氣氛和氛圍的產(chǎn)品意蘊(yùn)傳達(dá)給我們的消費(fèi)者和消費(fèi)群體，這對整個文化的發(fā)展創(chuàng)造重要的文化條件。這樣才能在整個發(fā)展過程中借助文化的影響力為企業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)的國際化路線創(chuàng)造更加有力的條件。同時也為企業(yè)的國際化傳播和商標(biāo)的翻譯質(zhì)量提供有力且可靠的幫助。意譯法是商標(biāo)翻譯中最能準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品意蘊(yùn)和企業(yè)文化的一種翻譯策略。

2.3音意結(jié)合法

商標(biāo)翻譯還包括音譯和意譯的結(jié)合，相比于正統(tǒng)的翻譯來說這種翻譯策略更加靈活，力求創(chuàng)新，迎合市場和大眾審美特征。隨著消費(fèi)文化體系的成熟，消費(fèi)者在選擇商品時候更加注重商品整體品位，以及商品本身附帶的文化符號，因此僅僅音譯和意譯法在某些時候功能上略顯不足。而且商標(biāo)本身附帶的文化氛圍和信息量也在不斷增大。因此音譯和意譯法的集合對商標(biāo)擴(kuò)大承載量起到了更為積極的作用［4］。這種音譯和意譯法的結(jié)合成為影響商標(biāo)本身擴(kuò)散的一個重要影響因素。因此在對于這種翻譯方法來講也是新的時代背景下，商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)給予高度重視的一種翻譯策略。

相對于茶產(chǎn)業(yè)來說，三種翻譯策略也是各有所長，茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)都有各自不同的企業(yè)文化和產(chǎn)品特殊性，在選擇商標(biāo)翻譯的過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的優(yōu)勢和翻譯策略的突出點，以彰顯產(chǎn)品特色為核心，以貼近目標(biāo)消費(fèi)群體習(xí)慣和消費(fèi)文化為渠道，確保翻譯之后的商標(biāo)能最大程度的符合市場和文化兩種環(huán)境的要求。我國茶葉產(chǎn)業(yè)走國際化道路還需要進(jìn)一步研究這些產(chǎn)業(yè)如何利用商標(biāo)這個消費(fèi)者第一眼的感知將我們的產(chǎn)品推銷出去。在這個過程中既要做到保留中國茶文化的特殊性也要做到現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)文化普遍性。處理好二者之間的關(guān)系是商標(biāo)翻譯的總指導(dǎo)原則。同時文化的翻譯也是商標(biāo)翻譯中的一個重大難點。文化本身具有很強(qiáng)的抗譯性、排他性，因此商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)處理好文化上的異同關(guān)系，文化的交流和融合是商業(yè)交流的基礎(chǔ)，打通文化隧道我國茶產(chǎn)業(yè)才能真正在新的時代背景下綻放新姿，也只有這樣才能更加有利于我國整個茶葉產(chǎn)業(yè)和文化的交流與疏通。

［1］張傳彪.試論外宣文本的翻譯變通［J］.天津外國語大學(xué)學(xué)報.2011 （1）：39-43.

［2］劉稱生.跨文化交際視域中的時事外宣翻譯策略［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報.2011（1）：73-74.

［3］李加軍.外宣翻譯中的譯員文化認(rèn)知——以跨文化傳播中的受眾解讀效果為視角［J］.江蘇大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2009（6）：68-70.

［4］王永泰.社會視角及語言視角下的公示語翻譯［J］.中國科技翻譯. 2009（4）：42-44，7.

［5］楊永和.我國公示語的社會語用分析［J］.外語學(xué)刊.2009（6）：113-116.

劉洋（1981-），女，吉林德惠人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學(xué)。