中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

張瑞霞，郝慶祿，胡靜燕（.邢臺(tái)學(xué)院工商管理系，河北邢臺(tái)05400；.廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州5050）

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中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

張瑞霞1，郝慶祿1，胡靜燕2
（1.邢臺(tái)學(xué)院工商管理系，河北邢臺(tái)054001；2.廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510520）

摘要：品牌建設(shè)是我國(guó)茶葉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。本文概述了品牌建設(shè)的概念及效應(yīng)，闡述了品牌建設(shè)對(duì)我國(guó)茶業(yè)發(fā)展的重要意義，最后在分析當(dāng)前我國(guó)茶葉品牌建設(shè)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)的四點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)名茶；品牌性建設(shè)；問(wèn)題；對(duì)策

張瑞霞（1973-），女，河南滑縣人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)管理。

郝慶祿（1974-），男，河北平鄉(xiāng)人，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理和經(jīng)濟(jì)管理。

胡靜燕（1986-），女，河北雞澤人，碩士，講師，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。

茶葉在我國(guó)擁有四千多年的種植歷史，唐宋時(shí)期便開始走出國(guó)門，逐步發(fā)展成為各國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)的日常飲品之一。不過(guò)，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)營(yíng)方式的影響以及資金、技術(shù)、管理等因素的限制，我國(guó)的茶葉營(yíng)銷并未與現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)模式接軌，遲遲未能打造出馳名國(guó)內(nèi)外的茶葉品牌。因此，充分理解建設(shè)茶葉品牌的意義，以品牌為切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)變茶葉的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，提高中國(guó)茶葉的軟實(shí)力，就成為我國(guó)茶葉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化的根本出路。

1 品牌建設(shè)概述

品牌是企業(yè)為產(chǎn)品所選擇的名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)、名詞或者以上四種元素的組合，它是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在特征的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)文化與地域文化的現(xiàn)實(shí)載體。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品借助強(qiáng)有力的品牌可以形成品牌效應(yīng)，迅速占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，在消費(fèi)者群體中形成高度的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者看到品牌就能夠想到產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、內(nèi)涵與服務(wù)等，有效加快決策速度，幫助消費(fèi)者降低決策成本，規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

基于品牌這一概念，西方學(xué)者布萊克森于1992年提出品牌關(guān)系理論，他將品牌研究置于人際關(guān)系研究的范式之內(nèi)，改變了傳統(tǒng)品牌理論單純基于擬人化手法的單向運(yùn)動(dòng)軌跡，確立起雙向互動(dòng)的品牌理念，這就是所謂的品牌效應(yīng)?；谄放菩?yīng)邏輯，品牌是各個(gè)利益相關(guān)主體之間相互作用的結(jié)果，好的產(chǎn)品會(huì)提升品牌的信譽(yù)度與知名度，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴性與忠實(shí)性，消費(fèi)者之間則會(huì)通過(guò)口口相傳、相互推薦等方式進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，穩(wěn)固產(chǎn)品的品牌，大量的營(yíng)銷收入則會(huì)幫助相關(guān)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、改善生產(chǎn)工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善各類服務(wù)，如此循環(huán)，往復(fù)無(wú)窮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。由此可見(jiàn)，打造完美的品牌形象，樹立完善的產(chǎn)品品牌，現(xiàn)已成為產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的核心問(wèn)題。

2 品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)名茶發(fā)展的重要意義

實(shí)施品牌性建設(shè)對(duì)我國(guó)名茶的發(fā)展具有重要意義，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠顯著提升我國(guó)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。良好的品牌形象是企業(yè)文化軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)不可或缺的重要資產(chǎn)，可以幫助產(chǎn)品形成一大批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并不斷挖掘潛在客戶，極大地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)成功以后，企業(yè)的銷售額會(huì)不斷上漲，將有大量的資金、技術(shù)和人才涌向這些企業(yè)，它們可以擴(kuò)大生產(chǎn)與采購(gòu)規(guī)模，納入先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，完善管理機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)公信力和市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。第二，良好的品牌形象能夠顯著提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。眾所周知，企業(yè)的良性發(fā)展離不開穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)支撐，團(tuán)隊(duì)建設(shè)則要依靠?jī)?yōu)越的企業(yè)文化。茶葉是古典文化的載體，是茶文化的物質(zhì)化身，茶葉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的潤(rùn)滑劑與粘合劑，能夠使企業(yè)內(nèi)部更容易形成統(tǒng)一的意志和協(xié)調(diào)的行動(dòng)，極大地提高企業(yè)員工的忠誠(chéng)意念與團(tuán)隊(duì)意識(shí)，這些均是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，也是我國(guó)茶葉及茶文化走向世界所必不可少的精神動(dòng)力與智力支持。第三，良好的品牌形象能夠在消費(fèi)者群體之中形成巨大的吸引力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的信賴與支持。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提升，人們?nèi)粘ＯM(fèi)的理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對(duì)量的要求轉(zhuǎn)化為對(duì)于質(zhì)的提升，傳統(tǒng)的喝茶變?yōu)槠凡?，茶葉的品質(zhì)與口感成為刺激人們購(gòu)買的首要因素，其修身養(yǎng)性的功能也成為人們?cè)谫?gòu)買茶葉時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。以往，人們一般通過(guò)外形、色澤與氣味等來(lái)判斷茶葉的品質(zhì)，如此會(huì)花費(fèi)大量的挑選時(shí)間，并且挑選的結(jié)果有時(shí)也差強(qiáng)人意。倘若茶葉企業(yè)打造出知名度高、可靠性強(qiáng)的品牌形象，那么消費(fèi)者就可以憑借其品牌認(rèn)知進(jìn)行茶葉選購(gòu)，由此節(jié)約一半以上的挑選成本，并能夠有效避免挑選失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

3 當(dāng)前我國(guó)名茶品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

我國(guó)名茶在各級(jí)政府和相關(guān)組織的指引下，通過(guò)整合資源、優(yōu)化技術(shù)、加大投入、引進(jìn)人才等措施，形成了一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效益，為打造國(guó)際馳名品牌打下了良好的基礎(chǔ)。但是，由于我國(guó)茶葉企業(yè)起步較晚，受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念影響較深，品牌意識(shí)尚顯薄弱，在品牌建設(shè)的道路上不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

首先，品牌所屬不清，品牌管理混亂。中國(guó)現(xiàn)有的茶葉品牌多為區(qū)域品牌，即以茶葉產(chǎn)地為產(chǎn)品命名，而這些品牌實(shí)際上并未被任何企業(yè)在法律系統(tǒng)內(nèi)部申請(qǐng)，不具備法律意義，也無(wú)法進(jìn)行權(quán)益維護(hù)的相關(guān)活動(dòng)。區(qū)域品牌的特性就決定了這些品牌的使用者并非品牌的所有者，相應(yīng)地，這就導(dǎo)致品牌使用者對(duì)品牌不加愛(ài)護(hù)、不負(fù)責(zé)任甚至不計(jì)后果，只想從品牌中獲利，而不愿為品牌的發(fā)展付出。于是，各類茶葉產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量好壞均被安置在同一個(gè)品名之下，以次充好、假冒偽劣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)茶葉的整體發(fā)展和現(xiàn)有品牌的挖掘及延續(xù)都造成了非常惡劣的影響。

其次，品牌主體缺失，企業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足。每個(gè)成功的品牌都是以一家杰出的企業(yè)為支撐，由于區(qū)域品牌的共享性，法律保護(hù)方式不健全，很多知名的區(qū)域品牌并不能夠?yàn)槟骋患移髽I(yè)所獨(dú)有，使得企業(yè)失去了建設(shè)自身品牌的動(dòng)力，影響了龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大。對(duì)于品牌而言，由于主體支撐缺失，分散經(jīng)營(yíng)的格局將無(wú)法被打破，品牌也就沒(méi)有了得以延續(xù)的動(dòng)力源泉，在消費(fèi)者中的可信度將持續(xù)下降，面臨最終解體的厄運(yùn)。

最后，市場(chǎng)秩序混亂，監(jiān)管體系不力。由于我國(guó)茶葉品牌建設(shè)仍然處在起步階段，相應(yīng)的法律規(guī)范尚不健全，執(zhí)行力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家，使得茶葉市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，惡性競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止。在這種市場(chǎng)環(huán)境之中，茶葉品牌建設(shè)不具備有力的監(jiān)督管理體系，很容易導(dǎo)致傳統(tǒng)與新興的優(yōu)質(zhì)品牌受到劣質(zhì)產(chǎn)品的不良影響，使得經(jīng)濟(jì)效益低下，甚至出現(xiàn)虧本的情況，這將嚴(yán)重打擊優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的積極性，阻礙茶葉整體質(zhì)量水平的提升，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)名茶失去信心，而名茶品牌性建設(shè)也將化為泡影。

4 中國(guó)名茶品牌性建設(shè)的對(duì)策

打造良好的名茶品牌，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，促進(jìn)我國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是我國(guó)茶葉企業(yè)目前亟需解決的問(wèn)題。具體而言，可以從以下內(nèi)容著手。

第一，明確建設(shè)主體，雙管齊下，合力打造中國(guó)名茶品牌。一方面，政府作為品牌建設(shè)的宏觀主體，應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用調(diào)控手段，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一系列科學(xué)指導(dǎo)與便利條件，比如，組織學(xué)習(xí)研究茶葉產(chǎn)區(qū)的茶文化，有效保護(hù)并大力發(fā)揚(yáng)博大精深的茶文化；積極宣傳茶葉的保健功效，鼓勵(lì)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)，支持企業(yè)投資茶產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)展融資渠道；加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的品牌意識(shí)教育與知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，加強(qiáng)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)作為品牌建設(shè)的微觀主體，應(yīng)當(dāng)科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)國(guó)家政策與法律法規(guī)，審時(shí)度勢(shì)，銳意創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇；提高品牌意識(shí)與產(chǎn)權(quán)意識(shí)，重視自身品牌建設(shè)及對(duì)自有品牌的法律保護(hù)；加強(qiáng)資金投入，改善技術(shù)條件，使企業(yè)走向生態(tài)建設(shè)與持續(xù)發(fā)展之路。

第二，基于市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位與品牌設(shè)計(jì)。當(dāng)前的市場(chǎng)是以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)，企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，必須以全面而深入的市場(chǎng)調(diào)查為依托。研究數(shù)據(jù)表明，美國(guó)企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算不低于百分之一，而我國(guó)企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用不及投資成本的萬(wàn)分之一，很多企業(yè)甚至從未進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是茶葉企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略的根基，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，只有在充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能夠明確消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)愿望，進(jìn)而對(duì)茶葉市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，為品牌建設(shè)創(chuàng)造科學(xué)的理論條件。在此基礎(chǔ)之上，茶葉企業(yè)便能夠明確與消費(fèi)者之間的關(guān)系，積極調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的自主創(chuàng)造能力，進(jìn)行個(gè)性化的品牌定位與品牌設(shè)計(jì)，使品牌價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相吻合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

第三，努力挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)品牌不足，加強(qiáng)品牌宣傳與品牌維護(hù)。初步形成茶葉品牌以后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在宣傳與維護(hù)上狠下功夫。一個(gè)品牌若要得到消費(fèi)者的全面認(rèn)同，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)的宣傳與推廣才能實(shí)現(xiàn)。在這些方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切結(jié)合政府的發(fā)展戰(zhàn)略，以茶葉的養(yǎng)生保健功效為基礎(chǔ)，引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)理念，同時(shí)拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)茶葉深加工領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還可以借助茶葉博覽會(huì)、茶文化節(jié)慶活動(dòng)，依托電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，充分挖掘潛在客戶群體。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著眼于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，適時(shí)地對(duì)自有品牌進(jìn)行維護(hù)，明確企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)所在，打造具有主導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品；建立完善的生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品的卓越品質(zhì)；完善企業(yè)文化，建立品牌機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作及管理，構(gòu)架茶業(yè)品牌管理和評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌的資產(chǎn)化發(fā)展。

第四，立足茶文化，積極拓展品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。茶葉企業(yè)若要做大做強(qiáng)自身的茶葉品牌，就應(yīng)當(dāng)以古典茶文化為依托，以當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情為特色，積極拓展茶葉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行短期、中期及遠(yuǎn)期的科學(xué)規(guī)劃，并在不同階段實(shí)施具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式。在短時(shí)間內(nèi)，我國(guó)茶品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)尚未躍居領(lǐng)軍地位，但是體現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ藭r(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與文化優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求，打造出為消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在中期發(fā)展規(guī)劃中，我國(guó)茶葉企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)方面都進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富產(chǎn)品類型、提升產(chǎn)品附加值，努力維持并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域提升自身實(shí)力。在長(zhǎng)期規(guī)劃之中，市場(chǎng)需求將出現(xiàn)衰退跡象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)采取緊縮戰(zhàn)略，逐步縮小生產(chǎn)規(guī)模，減少茶葉產(chǎn)量，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌，積蓄力量，為推出新產(chǎn)品和新品牌做準(zhǔn)備。

總而言之，中國(guó)名茶品牌性建設(shè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以政策為依托，以技術(shù)為支持，以文化為內(nèi)核，以人才為動(dòng)力，通過(guò)科學(xué)的戰(zhàn)略決策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證質(zhì)量，提升品類，務(wù)實(shí)之中求創(chuàng)新，創(chuàng)新之中求發(fā)展，逐步建立起一系列知名度高、信譽(yù)度好的國(guó)際名茶品牌，展現(xiàn)中國(guó)茶文化的獨(dú)特魅力。

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