茶葉企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用研究

王素玲（山東英才學(xué)院，山東濟(jì)南250104）

?

茶葉企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用研究

王素玲
（山東英才學(xué)院，山東濟(jì)南250104）

摘要：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各種營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，其中文化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到市場(chǎng)的關(guān)注，成為現(xiàn)代企業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。作為一種特殊的文化商品，茶葉本身具有的文化屬性使其在文化營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)階段茶葉企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代商業(yè)的完美結(jié)合，更無(wú)法論及文化營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)中的運(yùn)用，制約了茶葉企業(yè)的發(fā)展。本文對(duì)此進(jìn)行了探討，以期有所借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；文化營(yíng)銷(xiāo)；策略

1　茶葉企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與重要性

文化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具體指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，運(yùn)用文化為營(yíng)銷(xiāo)手段，有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)企業(yè)某種獨(dú)特的核心價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，文化營(yíng)銷(xiāo)主要著眼于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的文化傳遞，通過(guò)賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，來(lái)提升顧客滿(mǎn)意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，有著幾千年栽茶、制茶、飲茶的歷史。在歷史發(fā)展中形成了獨(dú)特的、悠久的茶文化，滋養(yǎng)著中華民族的特有氣質(zhì)和內(nèi)涵。茶文化的內(nèi)涵很廣，包括茶在發(fā)展和演變過(guò)程中形成的茶種類(lèi)、茶具、茶道、茶藝等，以及人們?cè)诓杌顒?dòng)中形成的精神、人格、品質(zhì)等?？梢?jiàn)，茶不僅是一種解渴的飲料，更是一種文化的象征。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，現(xiàn)代人的壓力越來(lái)越大，很多人并不是單純的為了喝茶而買(mǎi)茶，更多是為了尋求茶給人帶來(lái)精神和心理上的滿(mǎn)足，人們能夠在茶文化的氛圍中找到寧?kù)o和慰藉。從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)代人喝茶更多的是消費(fèi)一種茶文化。茶文化的發(fā)展激發(fā)了茶企業(yè)的活力，為文化營(yíng)銷(xiāo)在茶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來(lái)越多的茶葉企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠資源與品牌是不夠的，必須將茶文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)充分結(jié)合，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)延展自身的可持續(xù)發(fā)展。例如普洱茶成功的將“茶馬文化”融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，大大提升了普洱茶文化營(yíng)銷(xiāo)的檔次；“龍冠龍井”將“天然、卓越與眾不同”作為企業(yè)品牌價(jià)值的核心，突出了“龍冠龍井”的產(chǎn)品特色和差異化品牌定位，也是一次成功的文化營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，茶葉企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，將此理論移植到我國(guó)傳統(tǒng)茶業(yè)行業(yè)中，仍需要更多的關(guān)注和研究。

2　茶葉企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1茶葉包裝的文化營(yíng)銷(xiāo)

茶葉承載著諸多的文化元素，茶文化營(yíng)銷(xiāo)首先是一種主題包裝文化，無(wú)論從茶包裝的造型設(shè)計(jì)還是創(chuàng)意構(gòu)思上都體現(xiàn)著茶文化的內(nèi)涵，只有對(duì)茶文化的精髓進(jìn)行求索并有所領(lǐng)悟，才能設(shè)計(jì)出既具有文化底蘊(yùn)又富含審美情趣的茶包裝。常見(jiàn)的幾種方式有：第一種，將茶的歷史傳說(shuō)、故事等為題材進(jìn)行提煉，在包裝上通過(guò)文字和圖畫(huà)來(lái)展現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在品茶的同時(shí)，了解到茶產(chǎn)品的產(chǎn)生和演變，從精神層面喜歡和接受該茶產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力；也可以將茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成茶具、茶器等形態(tài)，這種既具有傳統(tǒng)韻味而又屬于時(shí)尚的藝術(shù)設(shè)計(jì)，往往受到消費(fèi)者的青睞。第二種，中國(guó)茶類(lèi)眾多、產(chǎn)地分散，各種名茶不少于二三百種之多。在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，在名山、名人、名水、名勝的孕育下，形成了具有不同地方特色的茶品和茶文化。與其他商品不同，茶品銷(xiāo)售大多集中在當(dāng)?shù)?。因此，在不損傷茶葉本身品質(zhì)的情況下，在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)著重加強(qiáng)本地茶文化元素的比重，以展示地方茶文化區(qū)別于其他地區(qū)的獨(dú)特品位。第三種，茶品包裝中融入儒、道、佛等諸家優(yōu)秀思想精華。飲茶講究質(zhì)樸和雅致，追求思想的精華和生命的開(kāi)悟，這不僅是一種生活觀念，也是一種美學(xué)觀念。這與中國(guó)傳統(tǒng)文化的修身、清凈等思想相一致，可以將這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容合理的植入到包裝設(shè)計(jì)中，讓茶產(chǎn)品真正有了自己的“魂”，有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的文化屬性，使其他產(chǎn)品無(wú)法超越。除此之外，我們也可以在茶品的包裝物內(nèi)適當(dāng)?shù)募尤氩栉幕安枞~知識(shí)。

2.2茶葉宣傳的文化營(yíng)銷(xiāo)

盡管我國(guó)有著悠久的種茶和飲茶歷史，但國(guó)人對(duì)茶葉的種類(lèi)、茶道、茶藝等并不十分了解，茶文化在現(xiàn)代人中的傳播度也不高。尤其在青年群體中，茶的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他飲料，這也是我國(guó)茶葉行業(yè)增長(zhǎng)乏力的癥結(jié)所在。為此，需要茶葉行業(yè)加大茶文化的宣傳力度。一是軟文宣傳。軟文推廣是茶葉行業(yè)普遍采用的軟推廣方式，特點(diǎn)是成本低、傳播效果好，容易被廣大消費(fèi)者接受。然而，目前茶企業(yè)軟文廣告的內(nèi)容主要關(guān)于新產(chǎn)品的推廣和發(fā)布，涉及茶文化和企業(yè)理念的內(nèi)容不多，今后應(yīng)多增加一些關(guān)于茶企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，以及茶產(chǎn)品的健康理念和良好體驗(yàn)等內(nèi)容，打造茶產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是積極參與各種文化推廣活動(dòng)。茶文化的傳播不僅關(guān)乎到茶企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的成效，也與中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展息息相關(guān)，是全體國(guó)民都應(yīng)該參與和關(guān)注的事情。因此，茶企業(yè)要積極參與各種茶文化活動(dòng)，例如組建茶文化俱樂(lè)部，創(chuàng)造茶文化學(xué)院，參與茶古樹(shù)保護(hù)活動(dòng)，參與茶學(xué)研究，這些舉措既促進(jìn)了茶文化的快速傳播，又大大宣傳了企業(yè)形象，提高了企業(yè)品牌的知名度。另外，有實(shí)力的茶葉企業(yè)可以投資一些關(guān)于茶主題的影視劇制作，在我國(guó)電視市場(chǎng)持續(xù)火爆的當(dāng)下，投資影視作品既可以帶來(lái)可觀的收益，也起到茶文化宣傳的目的。例如始創(chuàng)于1887年的吳裕泰，投資了三部微電影《咫尺》、《回家》、《集合》，盡管每一部只有短短的十分鐘，但故事內(nèi)容真摯感人、溫情無(wú)限，從一個(gè)側(cè)面反映了人與茶之間的關(guān)系，將茶文化與中華民族的傳統(tǒng)美德融合一起，起到了很好的宣傳效果。

2.3茶葉旅游的文化營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)茶有著悠久的歷史和得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，茶產(chǎn)地更是人文資源與自然資源的聚集地，茶文化與旅游業(yè)密不可分。近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的興起，我國(guó)旅游業(yè)獲得了發(fā)展的黃金時(shí)期，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，以茶文化為主題的旅游方興未艾，到茶鄉(xiāng)來(lái)旅游的人絡(luò)繹不絕，為企業(yè)開(kāi)展茶文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。游客在欣賞當(dāng)?shù)靥赜械牟杵泛筒栉幕耐瑫r(shí)，也增強(qiáng)了對(duì)茶產(chǎn)品的深入了解，提高了茶產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值，很多游客在日后的消費(fèi)偏好上青睞該種茶產(chǎn)品，達(dá)到完美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。這就需要茶企依據(jù)獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，打造生態(tài)茶園休閑旅游品牌。我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)意境將茶事過(guò)程視為精神陶冶過(guò)程，烤茶、選水、煮茗等一系列茶藝都可以幫助旅游進(jìn)行自我修養(yǎng)，以形成清高素雅的品格。因此，除了普通的觀光旅游之外，茶園要增加豐富多彩的茶藝和茶禮表演，也可以讓游客體驗(yàn)泡茶、飲茶、摘茶等活動(dòng)，獲得精神層面的愉悅；茶園也可以充分利用優(yōu)美的生態(tài)自然資源，開(kāi)展垂釣、登山、茶療、日光浴等休閑活動(dòng)，獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益的最大化。例如茶療是將茶與相關(guān)中草藥或食物相結(jié)合，既保留了茶的特性，又起到了養(yǎng)生保健的效果。另外，還要全力打造茶文化紀(jì)念品，突出紀(jì)念品的收藏和欣賞價(jià)值，讓游客深深感受到企業(yè)的文化氛圍。有條件的茶園也可以開(kāi)設(shè)茶葉批發(fā)集散中心。

2.4茶葉渠道的文化營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我國(guó)茶葉在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的占有率不斷增加，人均茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。但同時(shí)，我們茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管我國(guó)茶園面積和產(chǎn)量都是世界第一，但創(chuàng)匯卻僅列世界第四，這與茶葉銷(xiāo)售渠道單一、銷(xiāo)售手段落后有著直接的關(guān)系。而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶葉品牌不僅要與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要與其他飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就需要茶葉企業(yè)從文化營(yíng)銷(xiāo)入手，突破地域局限，提高品牌的內(nèi)涵和知名度。一是連鎖專(zhuān)賣(mài)店的文化營(yíng)銷(xiāo)。目前，“渠道為王”的時(shí)代遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，連鎖專(zhuān)賣(mài)店仍然是茶葉企業(yè)最主要的銷(xiāo)售方式，茶葉連鎖專(zhuān)賣(mài)店為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉提供了便利，消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店中選茶、飲茶，增加了對(duì)茶產(chǎn)品的信賴(lài)感。但目前很多茶葉連鎖專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)上千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的文化內(nèi)涵。為此，專(zhuān)賣(mài)店在設(shè)計(jì)上要盡可能引入門(mén)洞、灰墻、灰瓦、燈籠中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，提高專(zhuān)門(mén)店的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，加大培訓(xùn)力度，對(duì)員工進(jìn)行茶文化教育，讓專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)人員不僅熟知茶產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，而且了解該茶產(chǎn)品的歷史和演變過(guò)程，熟悉茶文化的發(fā)展，在言談舉止之間彰顯人文素養(yǎng)和文化氣息。二是茶館的文化營(yíng)銷(xiāo)。茶館曾經(jīng)是人們聊天、休息的絕佳去處。隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來(lái)越快，壓力也越來(lái)越多，人們需要一個(gè)優(yōu)雅靜謐的場(chǎng)所，放松心情或者進(jìn)行一些社交活動(dòng)，星巴克的廣受歡迎就是極好的例子。因此，茶企應(yīng)該發(fā)揮自身的歷史文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)茶館等方式進(jìn)行茶產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)，茶館的設(shè)計(jì)既要保留傳統(tǒng)文化的精髓，又要加入時(shí)代氣息。在茶館內(nèi)擺設(shè)茶桌，或增設(shè)品茶包廂，為消費(fèi)者提供了一個(gè)品嘗、選購(gòu)茶葉的優(yōu)越環(huán)境。另外，在注意文化傳承和創(chuàng)新并舉的基礎(chǔ)上，茶館推出反映不同歷史時(shí)期的茶藝表演節(jié)目，潛移默化中進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。例如“七彩云南”設(shè)于昆明的茶莊，以茶藝表演的方式銷(xiāo)售普洱茶，年銷(xiāo)售額突破1.3億，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為最強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售方式。

3　結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局中，茶葉企業(yè)要形成差異化的優(yōu)勢(shì)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要積極運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播手段，將茶文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。茶企需要深入挖掘茶文化中巨大的潛能和吸引力，提高文化營(yíng)銷(xiāo)在整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要程度，使文化營(yíng)銷(xiāo)變成營(yíng)銷(xiāo)策略的中心內(nèi)容。當(dāng)然，茶企文化營(yíng)銷(xiāo)的形成和實(shí)踐在我國(guó)的時(shí)間還很短暫，需要企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等多方力量的參與和努力，才能促進(jìn)茶葉企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡繼榮.文化營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)研究，2003(5).

[2]李彥亮.文化營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展及其必然趨勢(shì)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2006(6).

[3]丁勇.試析茶葉的市場(chǎng)特性與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)茶葉，2005(7).

[4]樸世鎮(zhèn).文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及模式探究[J].商業(yè)時(shí)代，2007(9).

[5]陳東靈,鄭振偉.茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的策略分析[J],中國(guó)茶葉加工,2012(3).

[6]潘志生.茶品牌戰(zhàn)略建設(shè)中的文化營(yíng)銷(xiāo)研究[J],產(chǎn)業(yè)與科技論壇, 2006(9).

作者簡(jiǎn)介：王素玲（1980-），女，山東濟(jì)南人，MBA，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理。