從王老吉涼茶品牌之爭(zhēng)淺析法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建策略

蘇　杉，李運(yùn)倉（.石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院；.石家莊學(xué)院，河北石家莊050035）

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從王老吉涼茶品牌之爭(zhēng)淺析法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建策略

蘇杉1，李運(yùn)倉2
（1.石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院；2.石家莊學(xué)院，河北石家莊050035）

摘要：涼茶市場(chǎng)的成功拓展，與王老吉涼茶品牌的宣傳與推廣，形成巨大的市場(chǎng)影響力關(guān)系極大。通過品牌之爭(zhēng)，不難看出構(gòu)建品牌法律保護(hù)機(jī)制的重要性與作用。本文擬從品牌的內(nèi)涵及價(jià)值效用入手，結(jié)合王老吉涼茶品牌之爭(zhēng)這一案例，深度分析構(gòu)建合理的法律保護(hù)機(jī)制的具體思路與策略。

關(guān)鍵詞：王老吉涼茶；品牌之爭(zhēng)；法律保護(hù)機(jī)制；構(gòu)建策略

蘇杉（1982-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向?yàn)椋航?jīng)濟(jì)法學(xué)、電子商務(wù)應(yīng)用。

李運(yùn)倉（1982-），男，河北滄州人，碩士，講師，研究方向：民商法學(xué)。

1　品牌內(nèi)涵及價(jià)值效用分析

品牌實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的外在展示，其通過充分融合先進(jìn)生產(chǎn)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以客觀產(chǎn)品為載體，結(jié)合融入一系列文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特征等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品本身、精神內(nèi)涵、行為文化等有機(jī)融合的統(tǒng)一體。而品牌涵蓋了品牌價(jià)值點(diǎn)、品牌特征、品牌獨(dú)有特點(diǎn)、品牌文化內(nèi)涵、品牌目標(biāo)群體等等內(nèi)容?？偟膩碚f，品牌涉及到經(jīng)營者的產(chǎn)品開發(fā)與品牌經(jīng)營思路、目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)與需求、產(chǎn)品本身的綜合賣點(diǎn)及附加值融合狀況。這三者實(shí)際上是產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售、以及客戶體驗(yàn)等全流程所涉及的。

品牌是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，更直接關(guān)系到品牌使用者的長遠(yuǎn)發(fā)展。成熟的品牌應(yīng)用是考量現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。并不是任何企業(yè)都能很好的利用手中所擁有的品牌資源。使用品牌有序、得當(dāng)，可以為企業(yè)發(fā)展探尋全新路徑。同樣如果因?yàn)槠放茪w屬不清晰，那么不僅很難發(fā)揮品牌的自身價(jià)值效用，更會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。正是品牌所涵蓋的獨(dú)有價(jià)值，使得品牌保護(hù)顯得尤為重要。因此，結(jié)合品牌價(jià)值，構(gòu)建合理的法律保護(hù)策略極為必要。

2　法律保護(hù)機(jī)制案例——王老吉涼茶“品牌歸屬之爭(zhēng)”

三年前，在我國可以說但凡提到“涼茶”，多數(shù)人的第一反應(yīng)就是王老吉，一句“怕上火喝王老吉”的廣告推廣語，讓其成為家喻戶曉的品牌涼茶。無論是普通聚會(huì)，還是宴會(huì)，王老吉涼茶和其他飲料一樣成為餐桌上的一員。但隨著王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)開始后，人們才算更進(jìn)一步的了解“王老吉”涼茶。而王老吉事件的背后，也讓人們對(duì)商標(biāo)和品牌法律維權(quán)有了關(guān)注和重視。

2.1王老吉涼茶的前世今生——糾紛根源

之前人們了解王老吉都是通過一句廣告語“怕上火喝王老吉”了解到的。而成功將這一品牌和廣告語推廣出來的是香港鴻道集團(tuán)子公司廣州加多寶集團(tuán)。但加多寶對(duì)王老吉品牌只有使用權(quán)，且使用權(quán)是在一定時(shí)間內(nèi)的使用。而王老吉涼茶品牌的真正擁有者是國有企業(yè)廣州藥業(yè)。雙方于1997年簽訂了商標(biāo)使用許可合同，經(jīng)過2000年續(xù)簽，鴻道集團(tuán)可以使用王老吉品牌至2010年。之后，鴻道集團(tuán)為更久使用這一品牌，通過行賄等不法手段，約定將本商標(biāo)使用協(xié)議期限延長。在協(xié)議合作期限內(nèi)，廣藥集團(tuán)不能使用王老吉品牌進(jìn)行涼茶業(yè)務(wù)經(jīng)營。

行賄事發(fā)，合作破裂開始。原合作事宜的關(guān)鍵人李益民因受賄被追究相關(guān)法律責(zé)任后，廣藥集團(tuán)針對(duì)王老吉商標(biāo)使用的協(xié)議文件進(jìn)行了再次復(fù)審，廣藥認(rèn)為商標(biāo)被賤租，對(duì)企業(yè)來說，屬于國有資產(chǎn)流失。于是自2008年開始，廣藥集團(tuán)就開始于鴻道集團(tuán)進(jìn)行溝通，但雙方并未形成一致意見。在2010年，廣藥正式向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，聲明之前由李益民主辦的補(bǔ)充協(xié)議屬于無效協(xié)議。雙方合作正式破裂。

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，訴訟戰(zhàn)打響。2010年年底，廣藥集團(tuán)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)就王老吉商標(biāo)的品牌價(jià)值進(jìn)行了專業(yè)的評(píng)估，其評(píng)估結(jié)果為1080億元。成為同時(shí)期中國第一品牌。正是王老吉品牌巨大的市場(chǎng)價(jià)值和影響力，使得品牌權(quán)益歸屬之爭(zhēng)上升到法律手段解決。自2011年4月份以來，雙方有關(guān)商標(biāo)使用許可展開了訴訟。整個(gè)訴訟分為三個(gè)層次，即商標(biāo)使用侵權(quán)糾紛、知名商標(biāo)的包裝形象設(shè)計(jì)糾紛以及推廣宣傳廣告語糾紛等。

2.2品牌之爭(zhēng)的過程與細(xì)節(jié)——糾紛根本

之所以雙方就王老吉品牌使用問題上，進(jìn)行大量爭(zhēng)論，關(guān)鍵和重點(diǎn)就是該品牌背后所隱藏的巨大利益。正是王老吉品牌價(jià)值的巨大提升，使得廣藥集團(tuán)認(rèn)為原合作協(xié)議中，鴻道集團(tuán)所支付的百萬費(fèi)用與品牌實(shí)際影響完全不匹配。就2010年及2011年，紅罐涼茶王老吉兩年的銷售額就達(dá)到了180億元，而按照商標(biāo)使用費(fèi)百分之二點(diǎn)五左右的標(biāo)準(zhǔn)，鴻道集團(tuán)需支付的費(fèi)用應(yīng)該在四點(diǎn)五億元左右，而之前協(xié)議中約定的費(fèi)用僅為百萬元。廣藥集團(tuán)就此提出了一系列索賠要求。對(duì)品牌來說，其不僅名字具有極強(qiáng)影響力，其包裝形象也有極大影響。一直以來廣藥集團(tuán)授權(quán)加多寶公司所推售的王老吉涼茶均為紅罐裝，而這一包裝也是市場(chǎng)上熟知度、認(rèn)可度最高的包裝形式。在鴻道集團(tuán)無權(quán)使用王老吉品牌之后，廣藥集團(tuán)順勢(shì)生產(chǎn)了與以往鴻道集團(tuán)所生產(chǎn)的王老吉涼茶同樣的包裝和外形設(shè)計(jì)。而加多寶則認(rèn)為廣藥這一做法侵犯了自身的包裝形象設(shè)計(jì)權(quán)。于是向法院提出訴訟，要求廣藥集團(tuán)停止生產(chǎn)，并予以賠償。

2.3品牌之爭(zhēng)的社會(huì)發(fā)酵——眾說紛紜

王老吉品牌使用之爭(zhēng)是近幾年都具有社會(huì)影響力的經(jīng)濟(jì)事件，盡管多次訴訟最終都未予以判決，但每一次訴訟都成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)這場(chǎng)品牌之爭(zhēng)，社會(huì)看法也不盡相同，有人認(rèn)為是一次成功的炒作營銷，也有人認(rèn)為是法律保護(hù)機(jī)制的不完善。而無論哪種觀點(diǎn)，實(shí)際上都說明了正是品牌運(yùn)營發(fā)展所帶來的巨大收益，需要有相應(yīng)的機(jī)制予以完善。良好、成熟、體系化的法律保護(hù)機(jī)制不僅是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的客觀要求，同時(shí)更是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的客觀表現(xiàn)，任何企業(yè)如果脫離了法律保護(hù)，那么不管其怎樣成熟，其利益都無法得到保障?？梢哉f，此次品牌之爭(zhēng)，不管是廣藥集團(tuán)，還是鴻道集團(tuán)都受到了極大影響。而這也讓社會(huì)反思，如何就企業(yè)利益有效維護(hù)，構(gòu)建合理的法律保護(hù)機(jī)制和策略。隨著我國法制化建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，完善法律機(jī)制建設(shè)尤為重要。

3　品牌之爭(zhēng)——引發(fā)構(gòu)建法律保護(hù)機(jī)制策略探索

王老吉品牌之爭(zhēng)一事，背后有很多值得我們深入探討、研究的事項(xiàng)，從法律視角來看待相關(guān)事件，都能發(fā)現(xiàn)造成品牌糾紛的真正原因正是法律意識(shí)不足、法律機(jī)制欠缺。

3.1商標(biāo)租用時(shí)保護(hù)出租者合法利益的法律機(jī)制探索

此次品牌之爭(zhēng)最重要的一個(gè)問題源就是商標(biāo)出租時(shí)，經(jīng)辦人的行賄、受賄問題。事實(shí)上，商品的品牌是一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值和影響力是動(dòng)態(tài)變化的。因此，其價(jià)值很難被準(zhǔn)確評(píng)估，這就使得整個(gè)租用過程很容易滋生權(quán)力腐敗。此案件中，行賄行為是否影響商標(biāo)租用續(xù)約協(xié)議的法律效力？事實(shí)上，結(jié)合我國合同法相關(guān)規(guī)定，簽署惡意串通、損壞國家、集體利益的合同屬于無效合同。此次品牌之爭(zhēng)中，王老吉品牌的商標(biāo)價(jià)值明顯存在被低估的嫌疑。因此，這給我們的啟發(fā)就是在品牌租用時(shí)，要對(duì)自身品牌進(jìn)行合理的價(jià)值評(píng)估。為構(gòu)建合理的商標(biāo)租用機(jī)制，應(yīng)該構(gòu)建動(dòng)態(tài)的監(jiān)控機(jī)制，針對(duì)租金實(shí)施合理的浮動(dòng)價(jià)格，同時(shí)為相關(guān)事務(wù)提供必要的法律支撐。

3.2品牌宣傳推廣時(shí)保護(hù)宣傳合規(guī)的法律機(jī)制探索

品牌結(jié)合推廣宣傳語，往往能夠帶來巨大的影響，但正是其爆炸式的傳播效應(yīng)，使得我們?cè)趥鞑ネ茝V時(shí)，必須結(jié)合廣告法、反不正當(dāng)法的相關(guān)規(guī)定和要求，結(jié)合市場(chǎng)推廣的相關(guān)規(guī)定，合理制定品牌推廣思路。在宣傳推廣過程中，必須針對(duì)市場(chǎng)需求，制定合法合規(guī)的推廣政策，通過法律指導(dǎo)，確保整個(gè)宣傳推廣符合法律要求。在新的廣告法中，制定了一系列有關(guān)產(chǎn)品推廣宣傳的政策、法規(guī)，這一些政策，實(shí)際上都是對(duì)企業(yè)推廣宣傳的合理約束。確保其整個(gè)行為符合要求，滿足規(guī)范。而法律機(jī)制中，要針對(duì)宣傳推廣，制定完善法規(guī)，強(qiáng)化政策落實(shí)。

3.3品牌使用者的利益如何結(jié)合法律機(jī)制予以保護(hù)？

事實(shí)上，品牌使用者多處于劣勢(shì)地位，在品牌成長初期，尤其是品牌在設(shè)計(jì)、運(yùn)營、塑造過程中，其經(jīng)營者也投入了大量心血和成本?？梢哉f，品牌的使用關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。好的品牌價(jià)值能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品銷售帶來巨大發(fā)展幫助，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為企業(yè)綜合價(jià)值、社會(huì)影響力帶來更大收益。而對(duì)品牌使用者來說，其只是品牌的借用者，事實(shí)上，其利益很難得到保障。品牌擁有者一旦發(fā)現(xiàn)自身品牌被有效培養(yǎng)、成長起來，就會(huì)要求使用者退回品牌的使用權(quán)?？梢哉f，品牌使用者處于相對(duì)劣勢(shì)的狀態(tài)。因此，必須制定完善的法律機(jī)制，對(duì)品牌使用者、品牌擁有者的權(quán)屬進(jìn)行清晰界定。

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