茶葉品牌設(shè)計(jì)中“詩畫”元素的應(yīng)用與體現(xiàn)

吳星輝（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江衢州 324000）

茶葉品牌設(shè)計(jì)中“詩畫”元素的應(yīng)用與體現(xiàn)

吳星輝
（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江衢州 324000）

“詩畫”是中國傳統(tǒng)文化的載體，與茶文化有著深厚的淵源。詩的短小精悍與畫的寫意深遠(yuǎn)適合用來表現(xiàn)茶的文化底蘊(yùn)，因而常被用于茶葉的品牌設(shè)計(jì)中。本文首先介紹了茶葉品牌設(shè)計(jì)的概念，指出了詩畫與茶文化、茶葉包裝設(shè)計(jì)的契合之處，并給出詩畫通過不同的藝術(shù)設(shè)計(jì)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)的案例，以期為相關(guān)工作者提供參考。

茶葉；品牌設(shè)計(jì)；“詩畫”元素

1　茶葉的品牌設(shè)計(jì)

一般認(rèn)為，“品牌以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對(duì)象、以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為準(zhǔn)則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體”。品牌這一概念包含了品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌對(duì)象、品牌文化、品牌特色和品牌利益六個(gè)層次的意義，因此不僅是名稱、符號(hào)的運(yùn)用，更是傳遞品牌文化和價(jià)值的載體。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌來突出產(chǎn)品的特征及傳達(dá)特定的情感、文化和價(jià)值，使消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同企業(yè)推崇的價(jià)值與文化，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分，“是企業(yè)在準(zhǔn)確的自我定位和正確的品牌定義基礎(chǔ)之上的視覺溝通……包含了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的名稱命名、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)、廣告的設(shè)計(jì)及營銷推廣、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)文化理念提煉等諸多方面?！?/p>

中國是最早種植茶葉的國家，中國悠久的種茶歷史和廣為流行的飲茶文化使茶成為中國的代名詞之一。然而，中國目前并沒有出現(xiàn)真正的國際著名茶葉品牌和大型國際茶葉企業(yè)，究其原因，一是現(xiàn)代生活方式的加快使中國傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)習(xí)慣被快餐文化侵蝕，外國人在這一領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)主流，中國的茶葉供應(yīng)商處于快餐茶葉飲料產(chǎn)業(yè)的底層；二是多元文化意識(shí)形態(tài)的沖擊降低了人們對(duì)傳統(tǒng)茶文化的關(guān)注，物質(zhì)需求和精神需求是相輔相成的，茶文化在中國多元文化中是小眾化，反映了大型茶葉品牌在中國建設(shè)的難度。中國人常說，“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，作為一個(gè)具有悠久飲茶歷史和深厚茶文化的農(nóng)業(yè)大國，中國的茶葉品牌建設(shè)迫在眉睫。品牌以文化為根基，茶葉品牌的設(shè)計(jì)需要充分挖掘傳統(tǒng)茶文化的深意。中國人也有“琴棋書畫詩詞茶”之說，中國是詩畫的國度，又是茶的故鄉(xiāng)，詩畫與茶文化的關(guān)系源遠(yuǎn)流長，既是傳統(tǒng)茶文化的載體，也是現(xiàn)代茶葉品牌設(shè)計(jì)的絕佳元素。

2　中國詩畫與茶葉品牌設(shè)計(jì)的融合

中國詩畫的精神內(nèi)核不僅與茶文化相契合，而且詩畫的表現(xiàn)形式也與現(xiàn)代茶葉品牌設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)相融合，茶葉包裝中的“詩畫”元素能夠充分體現(xiàn)出茶葉的民族風(fēng)格。

2.1中國詩畫與茶文化的融合

茶在中華文化中帶有親近自然，追求天人合一的精神境界的特點(diǎn)，近代以來，茶學(xué)家從不同的角度闡述了茶的精神實(shí)質(zhì)，大體以“清”“敬”“和”“美”四字為核心理念，包括了個(gè)人內(nèi)心的清靜平和、人與人之間的相互敬愛以及人與自然相互融合的精神追求。茶與詩畫在精神內(nèi)核方面存在一致性。

漢代的《詩序·大序》中說：“詩者，志之所之也。在心為志，發(fā)言為詩。”所以中國有“詩言志”的說法，詩歌包羅萬象，蘊(yùn)涵的感情也各不相同，但詩歌以其獨(dú)特的韻律、飽滿的內(nèi)涵成為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，展現(xiàn)了中國人豐富多彩的精神世界，此外，詩歌藝術(shù)蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想，詩歌的情感表達(dá)克制而韻味深長，體現(xiàn)了儒學(xué)強(qiáng)調(diào)的善與美的統(tǒng)一及“崇和尚中”的中庸思想。詩歌“思無邪”，又能在表現(xiàn)形式上體現(xiàn)“哀而不傷”，與茶的淡雅、高貴氣質(zhì)相吻合。我國歷代很多詩人寫下了詠茶詩，以詩言志。在現(xiàn)實(shí)生活中，詩與茶也是難以分開的，古人烹茶品茗，吟詩聯(lián)句，也是如詩如畫之美景樂事。

中國繪畫藝術(shù)也是民族智慧的積累，具有很強(qiáng)的美感。道家強(qiáng)調(diào)對(duì)自然的尊重和個(gè)人內(nèi)心的平和無為，中國的山水畫以大量筆墨描繪山水，很少出現(xiàn)人或者人完全融入自然中，體現(xiàn)了人與自然的融合及自然的生機(jī)勃勃，與茶的靜心養(yǎng)性，追求天人合一相契合。禪宗推崇“本心即佛”，追求自我精神的解脫，國畫大量的留白與寫意體現(xiàn)了中國人更看重精神、情感及想象的審美情趣，這種清淡超脫、自然適意的藝術(shù)境界與茶文化強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性以達(dá)到內(nèi)心的平和相一致。

2.2中國詩畫與茶葉包裝設(shè)計(jì)的融合

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是指根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)與流通意圖，構(gòu)思出設(shè)計(jì)理念，并通過藝術(shù)手法與科學(xué)技術(shù)采用適當(dāng)材料、結(jié)構(gòu)、防護(hù)技術(shù)處理等，創(chuàng)新包裝實(shí)體的活動(dòng)過程。

茶葉的包裝設(shè)計(jì)需體現(xiàn)出茶文化內(nèi)涵，將“詩畫”元素應(yīng)用于包裝之上能夠體現(xiàn)茶的清新悠閑、自然高雅的特點(diǎn)。國畫的寫意表現(xiàn)形式與詩歌的短小精悍在藝術(shù)設(shè)計(jì)上比較貼近茶葉包裝盒面積不大、結(jié)構(gòu)緊湊的特點(diǎn)。詩畫蘊(yùn)涵的水墨文化、書法字體及圖形元素綺麗多樣又變化無窮，通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)出不同茶葉的品牌特色及精神面貌。詩畫又是中國傳統(tǒng)的文化的代表和載體，具有鮮明的民族特色，將其運(yùn)用于茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，茶葉古樸高雅的民族文化特色也撲面而來，滿足了茶葉包裝設(shè)計(jì)奢華、簡約、含蓄又充滿意境的審美需要，突出了茶葉的民族特性和文化底蘊(yùn)。

3　“詩畫”元素在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與體現(xiàn)

3.1茶葉包裝設(shè)計(jì)中“詩”元素的應(yīng)用與體現(xiàn)

我國以茶入詩的佳作不少，大多表達(dá)了詩人純凈自然、豁達(dá)自適的人生態(tài)度。如唐代皇甫曾在《送陸鴻漸山人采茶》寫到：“千峰待通客，香茗復(fù)叢生。采摘知深處，煙霞羨獨(dú)行。幽期山寺遠(yuǎn)，野飲石泉清。寂寂燃燈夜，相思一磐聲。”勾勒出清幽超脫的采茶畫面。宋代蘇軾的《望江南》有“休對(duì)故人思故國，且將新火試新茶，詩酒趁年華”的詩句，陸游在《夜汲井水煮茶》寫下“山童己睡熟，汲水自煎茗”的情景等。但大部分的茶詩并不是針對(duì)特定的茶葉種類寫的，不能夠直接用于茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，因而，化用與茶葉精神內(nèi)核相關(guān)的詩句是包裝設(shè)計(jì)中常用的方法。如四川省雅安蒙頂山茶最為知名的包裝用語“揚(yáng)子江心水，蒙頂山上茶”從元代李德載的小曲《蒙山頂上春光早》“蒙山頂上春光早，揚(yáng)子江心水味高”中演化而來，現(xiàn)已成為成都、重慶、永川等地許多茶館的茶聯(lián)。

“詩”元素用于包裝設(shè)計(jì)到書法文字的設(shè)計(jì)。我國的漢字字體造型極其豐富，書法藝術(shù)書寫形式自由靈活，具有獨(dú)特的書畫意境及審美意象，漢字書法體包括甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書幾大類型。不同字體風(fēng)格各異，為包裝設(shè)計(jì)提供更多視覺效果。如西湖的荷葉茶包裝以白色基調(diào)為準(zhǔn)，包裝下半部分以綠色水墨渲染多支荷葉荷花，上半部分化用詩句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，提煉出“平湖秋色”四字，以草書形式寫于包裝上半部分，文字、圖畫的表現(xiàn)形式及內(nèi)容與荷葉茶想要傳達(dá)的意象完美地結(jié)合在一起。

3.2茶葉包裝設(shè)計(jì)中“畫”元素的應(yīng)用與體現(xiàn)

圖案的運(yùn)用能使商品生動(dòng)有趣，更富文化吸引力。中國關(guān)于茶的名作有唐代閻立本的《蕭翼賺蘭亭圖》、南宋劉松年的工筆白描《攆茶圖》、明代唐伯虎的《事茗圖》等。國畫包括筆墨、線條、賦色、構(gòu)圖四元素，筆墨關(guān)注用墨濃淡疏密；線條以力度和流暢性的變化，形成或莊重典雅、或?yàn)⒚擄h逸或稚拙古樸的情感表達(dá)；國畫賦色有“五墨六彩”之說，強(qiáng)調(diào)根據(jù)畫作的意象來著色而不必寫實(shí)，因而有墨色花鳥竹蟲；構(gòu)圖方面，“計(jì)白當(dāng)黑”是國畫的一大特點(diǎn)，留白形成了國畫簡練而意境深遠(yuǎn)的風(fēng)格。

國畫的寫意與水墨韻味除了能展現(xiàn)中國特色的禪意外，也能用于突出茶葉產(chǎn)品的地域特色。如“中國名茶”為內(nèi)外兩層包裝，外盒正面為印刷版《清明上河圖》，內(nèi)部四小盒正面組合拼成完整版《清明上河圖》，整體色調(diào)為鵝黃色，突出了此茶的珍貴古樸。西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)較好的例子，茶盒整體以清雅的綠色調(diào)為主，外形設(shè)計(jì)為江南水鄉(xiāng)特有的竹筒狀，背面是兩位雅士在樹下席地而坐，品茗對(duì)弈的水墨畫。茶與棋的結(jié)合表現(xiàn)了茶帶來的輕松愜意，綠色、樹木表現(xiàn)了西湖良好的自然風(fēng)光及人與自然的融合。

國畫應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)的方法包括襯托、對(duì)比、夸張、重復(fù)等直接表現(xiàn)方法和比喻象征、聯(lián)想寓意、抽象等借助表現(xiàn)法。普洱茶的包裝設(shè)計(jì)就使用了襯托的方法，包裝以米白色為底色，外盒左側(cè)四分之一處為濃重的宋體“典藏普洱茶”，下方用濃墨渲染荷葉，清筆勾勒出一支荷花，外盒其他部分為典雅端正的小楷，這一設(shè)計(jì)用文字的素雅與水墨畫之間的留白襯托普洱茶高貴的格調(diào)。比喻象征法運(yùn)用比較好的有黃山毛峰茶的包裝設(shè)計(jì)。“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，黃山奇雄天下皆知，黃山毛峰茶的包裝多取黃山得天獨(dú)厚的優(yōu)美風(fēng)光為素材，以寫意的黃山自然風(fēng)光作為茶盒的封面，不僅利用黃山知名度傳達(dá)了茶葉生長于云峰霧繞之處，品質(zhì)優(yōu)良的信息，更用黃山的形象傳達(dá)出一種美好的山水意境美和文化藝術(shù)美。

4　結(jié)束語

中國茶文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，中國詩畫文化底蘊(yùn)深厚，極具民族特色。要想發(fā)展世界性的茶葉民族品牌，需在茶葉的品牌設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)的詩畫元素?！霸姟痹卦诓枞~包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是化用與茶葉品性相契合的詩句，通過恰當(dāng)?shù)臅ㄎ淖衷O(shè)計(jì)表達(dá)特定茶葉產(chǎn)品的精神內(nèi)核，“畫”元素則是通過筆墨、線條、賦色、構(gòu)圖四元素的變化來表現(xiàn)茶葉的文化意象。

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浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（14NDFC001YB），浙江省科技廳高技能人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（2013R30050），浙江省社科聯(lián)社科普及課題（15ND12），衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目（QZYZ1507）階段性成果。

吳星輝（1978-），男，江西于都人，本科，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。