復(fù)古懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)在茶葉包裝上的應(yīng)用

李淑琴（河南廣播電視大學(xué)，河南鄭州 450008）

復(fù)古懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)在茶葉包裝上的應(yīng)用

李淑琴
（河南廣播電視大學(xué)，河南鄭州 450008）

復(fù)古懷舊文化已成為當(dāng)前社會(huì)的流行時(shí)尚，在各種層面中都可以看到復(fù)古懷舊元素的存在。復(fù)古懷舊文化已被設(shè)計(jì)師們熟練的運(yùn)用與產(chǎn)品的包裝銷售之中。好的茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅能夠體現(xiàn)出其中蘊(yùn)藏的茶文化，還能夠在茶葉銷售中提供助力。本文主要淺析了復(fù)古懷舊風(fēng)格在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

復(fù)古；懷舊；設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主要功能就是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，茶葉的包裝作為商品與消費(fèi)者之間一條重要的信息紐帶，正是由于這種重要性，我們對(duì)茶葉的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

1　復(fù)古懷舊文化的流行

富有懷舊情感是我們與生俱來(lái)的特殊情感。漢代班固《西都賦》如是說(shuō)：“愿賓懷舊之蓄念，發(fā)思古之幽情?！碧拼　顿?zèng)吳良洲從姨兄士則》詩(shī)云：“淚因生別兼懷舊，回首江山欲萬(wàn)行?！?/p>

1.1復(fù)古懷舊文化的流行

懷舊作為人類特殊的情感存在，深深存在于人們的內(nèi)心。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化，政治高速發(fā)展，學(xué)習(xí)、工作、生活的節(jié)奏隨之而產(chǎn)生變化。過(guò)快的生活節(jié)奏，過(guò)大的生活壓力，內(nèi)心的空虛等多種因素，讓人們?nèi)涯钸^(guò)去，懷念過(guò)去的人事物。復(fù)古懷舊文化的產(chǎn)生成為人們解決認(rèn)同危機(jī)的重要途徑，復(fù)古懷舊文化的產(chǎn)生，讓人們?cè)诳旃?jié)奏的生活工作中找到內(nèi)心的輕松與愉悅。

1.2復(fù)古懷舊文化流行的社會(huì)因素

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)時(shí)刻關(guān)注流行文化，提倡技術(shù)變革與不斷創(chuàng)新的世界?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷變革創(chuàng)新，人們的精神文化需求也隨之提升。然而，人們內(nèi)心中的傳統(tǒng)文化信念卻在高科技文化發(fā)展的背景下逐漸流失，傳統(tǒng)理念備受沖擊。從目前人類生存狀態(tài)來(lái)看，現(xiàn)代人的真性已被漸漸消磨，人們對(duì)自我的認(rèn)識(shí)的判斷已經(jīng)失衡。而懷舊是解決認(rèn)同危機(jī)的較為有效的一種方法，通過(guò)懷舊讓大眾實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)心情感的再現(xiàn)，修復(fù)自我情感的缺失。

1.3復(fù)古懷舊文化流行的個(gè)人因素

復(fù)古懷舊的情感會(huì)隨時(shí)隨地的發(fā)生，如看到相似的人物、事件、物品等（如感情深厚的家人、生活中的摯友、深愛(ài)的戀人等）；或是與這些人有關(guān)的事物，如曾經(jīng)的禮品，熟悉的衣物，以及某種顏色、圖案、形狀、氣味、以及像音樂(lè)等這些無(wú)形的因素都有可能激發(fā)起人們的懷舊情感。

2　茶葉包裝設(shè)計(jì)

中國(guó)人飲茶的習(xí)慣，由來(lái)已久。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，喝茶所帶來(lái)的氛圍是極具特色的，它已經(jīng)不再是一種滿足人們生理需求的生活方式，已然升華為人們的心理與精神需求。茶葉在歷史的發(fā)展進(jìn)程中逐漸擁有了自己獨(dú)特的內(nèi)涵意義，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉包裝設(shè)計(jì)也隨之重要起來(lái)。

2.1茶葉包裝設(shè)計(jì)的用途

伴隨著人們精神需求的增長(zhǎng)，茶文化不但沒(méi)有隨之衰落，反而越發(fā)興盛。而茶葉包裝作為宣傳茶文化的一種方式，對(duì)茶文化的傳播與流行具有不可估計(jì)的效果，讓人們更容易接受茶文化。茶葉的包裝設(shè)計(jì)已成為茶文化體系中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。社會(huì)的快速發(fā)展，茶葉包裝的作用已不再是簡(jiǎn)單的保存茶葉，對(duì)于茶葉的銷售發(fā)揮著重要的作用。茶葉包裝設(shè)計(jì)成為整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色。茶葉包裝已不再是單純的包裝茶葉本身，已上升為一種文化形象的包裝，不但需要重視包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特設(shè)計(jì)感，更需要注重其中蘊(yùn)涵的意義。只有遵循這樣的設(shè)計(jì)原則，才能在增加茶葉銷量的同時(shí)，提升品牌的知名度，擴(kuò)大影響力，為我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的廣泛傳播提供助力。

2.2茶葉包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

綠色設(shè)計(jì)：消費(fèi)的主要特征就是希望人們能夠大量的購(gòu)買產(chǎn)品，不斷的以各種方式刺激消費(fèi)，但并不考慮消費(fèi)帶來(lái)的其他后果。進(jìn)入21世紀(jì)后，環(huán)保消費(fèi)主義得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，動(dòng)產(chǎn)品綠色包裝的繼續(xù)發(fā)展，一個(gè)綠色時(shí)代必將來(lái)臨。

個(gè)性化設(shè)計(jì)：工業(yè)生產(chǎn)的大批量滿足了人們的物質(zhì)需求，但是商品的獨(dú)特性越來(lái)越弱。在這種大背景之下，獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和其中蘊(yùn)藏著的文化內(nèi)涵就是讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出的有效途徑。在大眾市場(chǎng)之中，我們呼吁個(gè)性化設(shè)計(jì)；在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們強(qiáng)調(diào)地域化個(gè)性設(shè)計(jì)；在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，我們要弘揚(yáng)我們的中國(guó)特色。

品牌設(shè)計(jì)：我們生活在一個(gè)品牌的時(shí)代。品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱，而是一種文化特色，是當(dāng)今社會(huì)獨(dú)特的符號(hào)，反映著屬于當(dāng)前時(shí)代的價(jià)值觀、生活觀。許許多多的人喜歡用購(gòu)買品牌商品的方式彰顯自己的社會(huì)地位。在生活的各個(gè)方面、小到服裝、食品的選擇，大到汽車、房屋的購(gòu)置，這些都與品牌的效應(yīng)密不可分。通常情況，我們選擇的產(chǎn)品都是那些能夠?yàn)槲覀兲峁┣榫w支持，與我們產(chǎn)生共鳴的東西、能夠幫助我們?cè)谒嗣媲皹?shù)立自己良好形象的品牌。

3　復(fù)古懷舊風(fēng)格在茶葉包裝工藝中的應(yīng)用

復(fù)古懷舊文化的流行，自出現(xiàn)就被迅速的應(yīng)用于各種市場(chǎng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，大量富有懷舊情感色彩的產(chǎn)品隨之產(chǎn)生。包裝設(shè)計(jì)的重要功能就是展示產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3.1茶葉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)中的茶葉包裝設(shè)計(jì)還處于初期階段，發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮摹Ｄ壳笆袌?chǎng)上的茶葉品種繁多、茶葉的包裝設(shè)計(jì)類型豐富多彩，也存在不少設(shè)計(jì)個(gè)性獨(dú)特且具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，但就總體而言，包裝設(shè)計(jì)整體水平參差不齊，其中大多數(shù)包裝的設(shè)計(jì)毫無(wú)特色可言。包裝結(jié)構(gòu)、材料千篇一律；文化內(nèi)涵表現(xiàn)膚淺；包裝陳舊，缺乏時(shí)代感；仿制和雷同現(xiàn)象普遍等。市場(chǎng)中的茶葉包裝存在一些問(wèn)題，如過(guò)度的模仿抄襲現(xiàn)象：如過(guò)度模仿高檔煙酒禮盒；其次就是進(jìn)行直接的抄襲。追究起根本原因，主要就是在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)茶葉本身不夠了解，對(duì)茶文化的研究不夠深入。

3.2復(fù)古懷舊風(fēng)格與茶葉包裝的聯(lián)系

懷舊是屬于人類的獨(dú)特情感，是一種對(duì)已消逝的人或事物產(chǎn)生留戀的獨(dú)特情感。懷舊無(wú)處不在，有記憶的地方就有歷史，有歷史的地方就有懷舊。人作為一種記憶力占上乘的高等動(dòng)物，對(duì)于懷舊的編輯和運(yùn)用更是日漸純熟。在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，隨著社會(huì)流動(dòng)性的增強(qiáng)、個(gè)體與文化母體的分離以及各種現(xiàn)代生存困境的尾隨而至，都加深了現(xiàn)代大眾的懷舊心理。無(wú)論是在文學(xué)作品、影視創(chuàng)作，還是在餐飲、服飾、娛樂(lè)消費(fèi)中，隨處可見(jiàn)以消費(fèi)為核心的懷舊傾向。懷舊不再是一種單純的想象文化，而是落實(shí)為一種可以品評(píng)、玩味的物質(zhì)實(shí)在，并滿足著大眾的多樣化心理需求。

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉是古代絲綢之路上的一顆璀璨明珠。歷史為我們積累了許多有關(guān)于茶葉的寶貴經(jīng)驗(yàn)。如明代《群芳譜》中，將茶葉保鮮貯存總結(jié)為：“喜溫燥而惡冷濕，喜清涼而惡蒸郁，宜清獨(dú)而忌香臭”；宋代趙希鵠在《調(diào)燮類編》中談到：“藏茶之法，十斤一瓶，每年燒稻草灰入大桶，茶瓶坐桶中，以灰四面填桶瓶上，覆灰筑實(shí)。每用，撥灰開(kāi)瓶，取茶些少，仍覆上灰，再無(wú)蒸灰。”等?，F(xiàn)在，茶葉作為一種被消耗的產(chǎn)品，不管是產(chǎn)品的定位或是設(shè)計(jì)包裝、產(chǎn)品流通等多個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到產(chǎn)品的銷售結(jié)果，正是基于以上原因，復(fù)古懷舊元素的應(yīng)用不僅可以激發(fā)人們的懷舊心理，不僅能夠滿足大眾不同的心理需求，同時(shí)能夠?yàn)椴枞~的包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)新的變化，不同的美感給顧客帶來(lái)不同的感受，將復(fù)古懷舊元素應(yīng)用到茶葉包裝中來(lái)，不但順應(yīng)了當(dāng)今的時(shí)代潮流，而且滿足了人們的內(nèi)心需求。

3.3復(fù)古懷舊風(fēng)格在茶葉包裝中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)的目的就在于通過(guò)它來(lái)保護(hù)商品、展示商品的特點(diǎn)，引起人們的購(gòu)買興趣，從而達(dá)到銷售的目的。在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以多個(gè)方面進(jìn)行定位，如茶葉的歷史傳說(shuō)、不同茶葉的地域特色、茶葉的制作過(guò)程、工藝等都樂(lè)意作為設(shè)計(jì)的定位。同時(shí)包裝設(shè)計(jì)需要滿足顧客的心理需求，為顧客而設(shè)計(jì)。而伴隨著復(fù)古懷舊文化的流行發(fā)展，將復(fù)古懷舊文化有機(jī)的與茶葉的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，就具有一定的意義了。如將復(fù)古懷舊元素與設(shè)計(jì)元素如圖形、文字、色彩和材料、造型的視覺(jué)等巧妙地融合在一起，將茶葉的特性等完整地表現(xiàn)出來(lái)，從而促進(jìn)銷量。

目前市場(chǎng)中正在銷售的茶葉產(chǎn)品普遍具備以下風(fēng)格：如國(guó)畫(huà)風(fēng)格的畫(huà)面、民間流行的吉祥圖案等，借此以表現(xiàn)茶葉歷史傳統(tǒng)特征。但我們不能只滿足于不停的復(fù)制粘貼中，更應(yīng)該與自己獨(dú)特的創(chuàng)新，將流行的復(fù)古懷舊元素應(yīng)用于茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的造型、圖案等如果僅是簡(jiǎn)單的模仿，那毫無(wú)意義，僅是一種對(duì)歷史的復(fù)制。

在對(duì)茶葉的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要將更多注意放在現(xiàn)象背后的社會(huì)因素以及個(gè)人心理成因等方面。通過(guò)借助用戶的懷舊心理這一特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師可以將令人產(chǎn)生懷舊感情的因素融入茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，使顧客在看到商品的包裝時(shí)激起存在于顧客內(nèi)心深處的情感，引發(fā)顧客于產(chǎn)品之間的共鳴。例如，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入某些懷舊元素或令人懷念的事物或事件，讓人們的情感與商品產(chǎn)生共鳴，通過(guò)懷舊元素實(shí)現(xiàn)身心的愉悅，從而達(dá)到產(chǎn)品的最終銷售。

4　結(jié)語(yǔ)

茶葉產(chǎn)品一旦選擇了良好的包裝形式，不僅能夠保存茶葉本身的品質(zhì)，同時(shí)也能提升茶葉自身的商業(yè)價(jià)值。茶葉與現(xiàn)代人的生活已經(jīng)密切的聯(lián)系在一起，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越受到人們的關(guān)注，它以自己獨(dú)特的方式傳播著茶文化。我們要順應(yīng)時(shí)代潮流，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)的不同需求研發(fā)出具有設(shè)計(jì)特色兼有文化內(nèi)涵包裝形式來(lái)包裝茶葉，不斷提高茶葉的銷量，為我國(guó)的茶葉銷售與市場(chǎng)擴(kuò)大提供助力。

［1］潘天波，胡玉康.《“致用為本”發(fā)墨》［J］.裝飾.2014.

［2］劉麗華.《包裝設(shè)計(jì)》［M］.中國(guó)青年出版社.2009：11.

［3］羅嬌.茶葉包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究［D］.湖南師范大學(xué)，2006.

［4］劉牧原.茶文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)［J］.中國(guó)包裝工業(yè)，2013（8）：90-92.

［5］廖夏妍.論中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中文化特質(zhì)的體現(xiàn)［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2011（17）：114.

李淑琴（1971-），女，河南禹州人，本科，副教授，研究方向：平面藝術(shù)設(shè)計(jì)。