茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中的審美心理分析

羅京（四川工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，四川成都 611745）

茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中的審美心理分析

羅京
（四川工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，四川成都 611745）

在茶產(chǎn)品不斷商業(yè)化的過程中，茶產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)多樣性，并且逐漸演變?yōu)槲覈栉幕囊粋€重要組成部分。本文立足當(dāng)前我國茶產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析其中蘊含的審美方向，并探討改進茶產(chǎn)品包裝的發(fā)展方向。

茶產(chǎn)品；包裝設(shè)計；審美心理

1　中國茶葉包裝表現(xiàn)出的審美形態(tài)

美，具有非常多的表現(xiàn)形式，中國茶文化之美也可以從不同的角度加以審視，如：茶產(chǎn)品包裝、消費者對茶的審美需求、市場對茶的審美認(rèn)可等，我們可以歸納出中國茶葉包裝具體表現(xiàn)為至奢美，至簡美，意境美，內(nèi)斂美四種形態(tài)。

1.1至奢美

茶葉使中國傳統(tǒng)的文化飲品代表，而中國是禮儀之邦，自古崇尚禮尚往來，因此茶產(chǎn)品禮品包裝放大傳達“情與理”的需求點，強調(diào)“交流與溝通”，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵與設(shè)計藝術(shù)的有效整合，從而來提升產(chǎn)品的價值與品味，因此好茶配豪華精美包裝成為中國茶市價格最昂貴的禮品選擇。

1.2至簡美

中國古代哲學(xué)家老子和莊子對于美的概念顯現(xiàn)為自然、樸實、淡然之美，它不僅是一種美學(xué)思想，還是一種生活態(tài)度，體現(xiàn)了中國古代哲人對美的最高詮釋。而茶葉包裝之美與中國古代哲人的美學(xué)概念相契合，講究茶道的自然、樸實與簡約的精神，顯示出中國哲理與茶道之美的吻合性特征。

在后現(xiàn)代主義設(shè)計思想的影響下，簡約、大方包裝設(shè)計風(fēng)格漸漸形成潮流，備受人們歡迎，而這種包裝特簡約，追求明快的色彩搭配和至簡的裝飾風(fēng)格，充分運用到茶產(chǎn)品包裝上，恰好與我國茶道文化相呼應(yīng)。

1.3意境美

在中國古典美學(xué)思想的認(rèn)識之中，其美學(xué)的核心和精髓在于含蓄的意境之美。茶葉的包裝設(shè)計也符合了中國古代審美思想，體現(xiàn)出在茶葉包裝之中的含蓄意境，給人以浮想聯(lián)翩的審美快感，這種視覺上的審美體驗可以極大地提升茶葉的價值和內(nèi)涵，使其在追求意境之美的內(nèi)蘊中實現(xiàn)最大程度的商業(yè)推廣，獲得最大的價值。

1.4含蓄美

含蓄之美重在回味，中國傳統(tǒng)文化講究含蓄之美，追求含而不露的境界，在對茶葉進行包裝設(shè)計的美學(xué)價值中，也以含蓄為審美價值的標(biāo)準(zhǔn)，力求實現(xiàn)茶葉包裝的形神兼具的審美趣味。在如今的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中，常常選擇時尚的抽象畫面進行商品形象塑造，有效激發(fā)消費者的想象能力，頗有東方式的內(nèi)斂美。

2　我國茶葉包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1浮華的色彩運用

茶葉是一種文化的傳遞形式和載體，它可以用于維系人們之間的友誼和情感，因而，茶葉的禮品包裝設(shè)計是重要的內(nèi)容，其中，禮品包裝的色彩運用要恰當(dāng)而合理，然而，在一些茶葉禮品包裝設(shè)計之中，顯現(xiàn)出浮華的現(xiàn)象，給人以華而不實之感，同時，過多的、不恰當(dāng)?shù)纳识哑鲆膊焕诓枞~文化信息的傳遞，因為這些繁復(fù)而混亂的色彩運用無法表現(xiàn)出茶葉品牌的品質(zhì)和風(fēng)格，反倒會給人以不切實際的感受和體驗。

2.2固定的色彩模式

對于普通民眾日常的簡易包裝的茶葉，我們可以看到一種普及性的、大眾性的設(shè)計模式，即呈現(xiàn)為統(tǒng)一不變的綠色調(diào)，這種單一化的色彩運用固定模式，不能完全適應(yīng)現(xiàn)代人們生活的需求，也使現(xiàn)代人們的審美意識弱化，在茶葉的簡易包裝顯現(xiàn)出固定化、統(tǒng)一化的態(tài)勢下，無法滿足人們的審美需求和消費需求。

2.3包裝產(chǎn)品不統(tǒng)一

品牌意識薄弱。目前我國茶市上交易的茶葉普遍性的表現(xiàn)出只有茶品沒有品牌的特點，企業(yè)錯誤地把龍井、鐵觀音、碧螺春等茶品名與所需要建立的品牌名稱對等，相互之間產(chǎn)品名稱雷同度高，并且在宣傳中重視茶品宣傳，忽視品牌宣傳，使得消費者對茶產(chǎn)品具體品牌印象模糊，無法培養(yǎng)忠實的消費群體，建立自己品牌形象。缺乏對包裝與品牌的統(tǒng)一認(rèn)識。茶產(chǎn)品生產(chǎn)者忽視了對于產(chǎn)品的推廣與銷售，從而不重視自身茶產(chǎn)品包裝的設(shè)計，而是選擇從市場購買公版包裝盒，一種茶葉盒可以賣給不同的茶葉廠家，包裝的雷同性降低了品牌的識別度。

文化底蘊的缺失。茶葉不僅是一種物質(zhì)化的形象，更上升為中國文化領(lǐng)域和精神層面的象征，而在茶葉的包裝設(shè)計中，缺少對茶文化內(nèi)涵和精神的挖掘，脫離了文化內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計，顯得庸俗無內(nèi)涵、世俗無精神實質(zhì)，采用零碎的符號加以堆砌的包裝設(shè)計，比如濫用龍鳳等古代紋樣，錯誤的將傳統(tǒng)當(dāng)成復(fù)古，照搬照套，卻沒有注入新鮮內(nèi)容，使傳統(tǒng)的韻味展現(xiàn)出來，頗有畫虎不成反類犬的味道。

3　影響茶產(chǎn)品包裝設(shè)計審美的因素

3.1包裝材質(zhì)

人的五官感覺中，視覺起著主導(dǎo)作用，因此人的審美常常是源自于眼球刺激。在選擇商品包裝材料時，材料的具體形狀、材質(zhì)疏密、大小、顏色等等方面出現(xiàn)的細(xì)微的不同都會構(gòu)造出不同的美感。

當(dāng)前茶產(chǎn)品包裝主要有金屬罐裝，陶瓷裝，納米材料裝等各種不同形式，但是其中紙盒包裝較之于其他包裝方式，便于攜帶，在自然界會很快降解，不會污染環(huán)境，減少了處理包裝廢棄物的成本，可靈活設(shè)計成各種形式和形狀的容器，而且具有良好的印刷性，能使銷售包裝外觀得以完美實現(xiàn)。生產(chǎn)方式既可大規(guī)模機械化生產(chǎn)，又可小規(guī)模半機械化和完全手工生產(chǎn)等優(yōu)點，是包裝選材的主要對象。

3.2包裝圖案

與文字的視覺表現(xiàn)形式不同，圖形是借助人類的描繪、手寫、雕刻、按印等行為出現(xiàn)的帶有特別意義的圖畫形象，它具有可復(fù)制性，能夠進行廣泛的傳播。簡潔的點、線、面的圖形設(shè)計也是茶葉包裝設(shè)計的良好表達方式，這些簡潔別致的圖形符號可以成為突破地域限制的良好視覺溝通語言，可以成為不同茶葉品牌個性和文化內(nèi)容的象征，這些獨特新穎、有趣而別致的圖形設(shè)計可以產(chǎn)生一種藝術(shù)化的效果，使消費者感受到茶葉內(nèi)在的文化精髓。值得一提的是，這些簡潔圖形的設(shè)計要源于生活和自然，絕不能隨意杜撰，成為一種無意義的符號。

成功的茶產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計，應(yīng)該是充分借助包裝上的圖形精準(zhǔn)的進行品牌的闡述，圖形與茶產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相符合的同時，還能直觀并有效的傳達給消費者，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，帶動消費者的消費情緒，激發(fā)消費者的購買欲望。茶包裝裝飾圖形的運用不能憑空杜撰，也不能用圖形隨意堆砌，而是在對品牌自身內(nèi)涵把握的基礎(chǔ)上通過茶葉包裝的圖案設(shè)計使商品更加形象化、生動有趣。在現(xiàn)代科技手段的創(chuàng)新融入之中，可以使茶葉包裝設(shè)計更具時代性、時尚性和現(xiàn)代感，用現(xiàn)代科技手段賦予其全新的內(nèi)涵和生命。

3.3包裝色彩

人類對色彩直觀感受會直接影響其認(rèn)知，色彩的視覺沖擊力和震撼力是人們不可否認(rèn)的事實，具有強烈視覺沖擊效果的色彩的合理運用，可以再現(xiàn)事物的原貌，并深入傳達事物內(nèi)在的文化和情感內(nèi)容，在不同的感受體驗者的視野里，不同的色彩可以給予人們不同的視覺刺激，因而也會產(chǎn)生不同的情感體驗。不同地域、民族、宗教信仰、文化背景的人對于色彩有不同的情感表達，茶葉包裝設(shè)計要充分利用和挖掘色彩的情感因素，深入分析不同色彩的包裝設(shè)計理念和風(fēng)格，從而更好地駕馭對色彩的運用能力，利用色彩給人的視覺沖擊力，直接深入茶葉本身的文化實質(zhì)和價值特征。

作為商品包裝設(shè)計的重要元素之一，色彩不單單只能對包裝設(shè)計進行美化，使商品在市場眾多同類商品中凸顯出來，它還能有效對消費者的注意力進行引導(dǎo)，強化消費者人們對品牌印象，在商品信息傳播與品牌塑造中扮演著重要的角色。茶葉的包裝設(shè)計要注重整體風(fēng)格的塑造，要用與茶葉品牌文化相契合的色彩加以表達，要通過色彩的合理運用，挖掘出茶葉品牌的審美價值和文化內(nèi)容，在科學(xué)、合理、創(chuàng)新的設(shè)計之下，實現(xiàn)茶葉品牌包裝色彩的個性化表達。

3.4包裝文字

文字是商品包裝上不可缺少的一個部分，不同造型的文字設(shè)計可以傳達不同的視覺效果和文化效果，在唯美的文字表達世界里，文字賦予了茶葉包裝以新穎而風(fēng)格迥異的視覺效果，中國的傳統(tǒng)文字藝術(shù)有多種不同的表達方式，有的體現(xiàn)出外剛內(nèi)柔的特質(zhì)、有的表達出清瘦遒勁的境界、有的流露出妍美流暢的風(fēng)韻、有的一派端莊方正等，不一而足，茶葉包裝設(shè)計要從中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)中汲取精華，要將中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的文化精髓注入茶葉包裝之中，用不同的書法字體塑造出不同的茶葉包裝品牌，在絕妙的字形線條變化之中，展示出茶葉的悠久文化內(nèi)涵和底蘊，使中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與中國傳統(tǒng)茶文化相融相交，渾為一體，給人以意味無窮的深遠(yuǎn)之感，享受到書法藝術(shù)與茶文化相互滲透、相互映襯的審美體驗。

4　結(jié)束語

茶產(chǎn)品包裝設(shè)計在考慮其實用性的功能前提下，還要考慮其審美特征、審美需求以及審美表達，要通過不同的審美形式，傳達出茶葉品牌產(chǎn)品信息，在審美外觀與品牌實效性相結(jié)合的基礎(chǔ)上，增強其經(jīng)濟效益和社會效益。針對目前我國茶產(chǎn)品包裝存在的問題，在不斷繼承并發(fā)揚傳統(tǒng)文化與地域特色的基礎(chǔ)上，我們還需要不斷進行學(xué)習(xí)借鑒，對外國優(yōu)秀設(shè)計取其精華去其糟粕，時刻關(guān)注國際設(shè)計潮流風(fēng)向標(biāo)，使中國的茶產(chǎn)品包裝完成從形式到內(nèi)容上的升華，與國際接軌。

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四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地，工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)研究中心基金項目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)教學(xué)中的實現(xiàn)”

羅京（1980-），男，四川江油人，碩士，講師，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。